Nutzen der Social Media Analysis für Wertschöpfungsprozesse im Handel am Beispiel Radiowerbung

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1 Titel des Projekts Nutzen der Social Media Analysis für Wertschöpfungsprozesse im Handel am Beispiel Radiowerbung Schlagwörter (Vergeben Sie bitte 5-6 Schlagwörter, die Ihr Projekt genauer charakterisieren (z.b. Social Media, Textilwirtschaft, ) Social Media, Business Intelligence, Textanalyse, Markenimage, Social Network Analysis, Branchenstudie Management Summary: Kurzfassung des Projekts (max. 500 Wörter) Zur Berücksichtigung innerhalb maximal wirksamer Radio-Werbespots für Handelsunternehmen wurden in Kooperation des Seminars für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement Prof. Dr. Schoder (WIM), der WDR mediagroup sowie dem WIM-Spinoff Insius Konsumentenwahrnehmungsstudien mit der am Seminar entwickelten Brand Network Analysis (BNA) durchgeführt. Mittels der innovativen Methodik eines automatisierten Auffinden und Auswerten von öffentlichen und freiwillig hinterlassenen Nutzermeinungen im Internet (z.b. auf Verbrauchercommunities, Foren, Facebook oder Twitter) konnten jene Gedankennetzwerke von Konsumenten sichtbar gemacht haben, welche für Marketing- und Verbesserungsmaßnahmen äußerst wertvoll, aber durch klassische Befragungen nur aufwändig zu erheben sind. Diese mit der am Seminar für Wirtschaftsinformatik entwickelten Brand-Network-Analysis erhobenen Assoziationsnetzwerke eröffnen einen Blick in das Gedächtnis der sich im Internet zu Handelsunternehmen freiwillig und unangeleitet äußernden Masse - was der sich im Internet äußernde Konsument also über Handelsunternehmen denkt, was ihn stört oder erfreut und wie seine Denkstrukturen und Begründungsketten aussehen. Die Studienergebnisse waren für die WDR Mediagroup und deren Handelskunden von besonderem Interesse weil der Blick in die Gedanken- und Begriffswelt der Verbraucher neue Möglichkeiten für Radiowerbung eröffnet sowie Handelsunternehmen Erkenntnisse über gezielte Vermarktungs- oder Verbesserungspotentiale bietet. So führte beispielsweise die Studie "Was denken Konsumenten wirklich über den Handel" zu weiteren Markenstudien zu einzelnen Handelsunternehmen wie der ROLLER GmbH & Co. KG welche den Wert von Online-Konsumentenmeinungen für strategische Planungen und Vermarktungsaktivitäten zu berücksichtigen wissen. Seite 3 von 7

2 Stellungnahme zu den folgenden bewertungsrelevanten Aspekten der Arbeit 1. Ausgangssituation des Projektes Beschreibung der Umfeldsituation in Wissenschaft und Wirtschaftspraxis (max. 200 Wörter) In Zeiten von Informationsüberlastung können Konsumenten Produkte oder Dienstleistungen oft nur schwer unterscheiden. Sie nutzen daher vorhandene Wissensstrukturen über Marken als Entscheidungshilfe in Konsumsituationen (vgl. Esch, 2005b, S. 27 ff.; Keller, 1993, S. 2). Dieses sog. Markenimage ist für Unternehmen ein zentraler Faktor zur Differenzierung und zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen. Es ist Grundlage für die Entwicklung von Markenpositionierung und Produktpolitik (vgl. Töpfer 2008). In der Praxis ist die Erhebung der Konsumenten-Imagewahrnehmung jedoch ein bedeutendes Problem, da sie keine offensichtlich oder leicht beobachtbare Größe ist. Kürzere Produktlebenszyklen sowie ein sich verschärfender Wettbewerb sorgen dafür, dass sich der (Ist-) Zustand der Markenwahrnehmung schneller verändert. Weiterhin hinterlassen immer mehr Konsumenten unaufgefordert ihre Erfahrungen im Internet auf Blogs, Foren, oder Social Media Kanälen und beeinflussen damit andere sich online informierende Verbraucher. Die traditionelle (Offline-)Marktforschung als Entscheidungsunterstützer steht damit vor dem Dilemma, dass sie den Geschwindigkeitsanforderungen der Unternehmen oft nicht mehr gerecht wird (vgl. Tautscher, 2009) sowie einen potenziell meinungsbildenden Kanal vernachlässigt. Dem gegenüber bietet die gestiegene Popularität sozialer Medien die Chance, Marktforschung kurzfristig und unabhängig von aktiv durchgeführten Umfragen zu betreiben. Bislang fehlte es jedoch an wissenschaftlich fundierten Ansätzen, nutzergenerierte Online-Inhalte mit den klassischen Instrumentarien der Markforschung für neue Möglichkeiten der Auswertung zu kombinieren. 2. Relevanz für die Wertschöpfungskette: Welche Kooperationsaspekte (Prozessstandards und - optimierung) werden behandelt? Welche neuen Erkenntnisse hält die Arbeit bereit? Welche Beteiligte der Wertschöpfungskette waren in dem Projekt eingebunden? (max. 200 Wörter) Insbesondere für Unternehmen der Handelsbranche wird angesichts gesättigter Märkte und wachsender Informationsüberlastung das Markenimage zum Erfolgsfaktor. Eine Differenzierung findet zunehmend über die Marke statt. Ziel ist die Schaffung, Erhaltung und Verteidigung eines unverwechselbaren Markenimages, welches sich durch einzigartige, vorteilhafte sowie starke Markenassoziationen manifestiert und zur sog. Customer Based Brand-Equity beiträgt (vgl. Keller 1993). Seite 4 von 7

3 Ist dies gegeben, können sich Konsumenten an verankerten Wissensstrukturen orientieren was einen höheren Marktanteil, höhere Kundenloyalität und gegebenenfalls eine Preisprämie begünstigt. Eine starke Marke bildet somit einen Wettbewerbsvorteil. Für eine erfolgreiche Markenführung benötigen B2C-Unternehmen jedoch eine genaue Kenntnis der aktuellen Wahrnehmung von Branche, Dach- sowie Produktmarken, um zielgerichtete Maßnahmen zur Erreichung des Sollzustandes ergreifen zu können. Dieser Sollzustand bzw. eine gewünschte Positionierung gegenüber der Branche kann zum einen über an verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette ansetzenden Verbesserungsmaßnahmen (wie z.b. die Erhöhung der Servicequalität), zum anderen über Vermarktungsstrategien (z.b. das gezielte Ansprechen von positiven Konsumentenassoziationen durch Werbung) erreicht werden. Dazu ist jedoch die Kenntnis des Ist-Zustandes des Images unablässig und kann mittels traditioneller Marktforschung nur zeit- und kostenaufwändig sowie im Hinblick auf die gestiegene Bedeutung von Social Media nur unvollständig erhoben werden. Die durchgeführte Branchenstudie Handel konnten hier einen Beitrag leisten, indem sie für Handelsunternehmen den Ist-Zustand des Branchenimages unter Verwendung einer bisher aufgrund fehlender Verfahren nicht zugänglichen Erhebungsquelle (Social Media) zugänglich gemacht haben. Diese erhobenen Konsumentenassoziationsnetzwerke konnten erstmalig Berücksichtigung bei der gezielten Ansprache von Assoziationen in Radiowerbung finden, sowie weiterhin Handelsunternehmen bei der Aufdeckung von Verbesserungspotentialen aus Kundensicht helfen. 3. Umsetzung: Wo liegt der Anwendungsnutzen für die Wissenschaft und die Praxis? Sind die Forschungsergebnisse bzw. Lehrinhalte multiplizierbar und ggf. bereits in der Umsetzung? (max. 200 Wörter) Die Kooperation zwischen dem Seminar für Wirtschaftsinformatik und der WDR mediagroup hat gleichermaßen zur wissenschaftlichen Weiterentwicklung der eingesetzten Methode, sowie ihrer Anwendbarkeit und dem Wertschöpfungspotential in der Praxis beigetragen. Auf der wissenschaftlichen Seite profitierte das Seminar, indem die durchgeführte Studie die grundsätzliche Einsetzbarkeit der Methodik Brand-Network-Analysis nicht nur zur Markenanalyse zeigen konnte, sondern darüber hinaus auch einen Überblick über das Image einer Branche liefern kann. Für die Praxis kann dies wiederum als Grundlage zur Ableitung von Erkenntnissen für gezielte Verbesserungs- sowie Marketingmaßnahmen dienen. Weiterhin zeigt die durchgeführte Branchenstudie nun einzelnen Handelsunternehmen auf, wie sie sich im Hinblick auf die herrschende Meinung positionieren können. Da die Methodik im Kontext der Kooperation in einer selbstentwickelten Software abgebildet wurde, können Studien nun in kurzer Zeit wiederholbar und im Vergleich zu klassischer befragender Erhebung mit geringerem Aufwand produziert werden. Hierzu wurde das Unternehmen Insius vom Seminar für Wirt- Seite 5 von 7

4 schaftsinformatik ausgegründet, welches nun für verschiedenste Marken Analysen auf Grundlage der Forschungskooperation durchführt. Zu den Kunden des noch jungen Unternehmens zählen bereits namhafte Marken wie die Roller, Wacom, die Deutsche Telekom sowie Miele. 4. Innovationskraft der Idee (max. 200 Wörter) Das Internet eröffnet insbesondere seit Web 2.0 und Social Media vollkommen neue Möglichkeiten der Marktforschung. Heute hinterlassen mehr und mehr Kunden unaufgefordert ihre Erfahrungen mit Produkten und Herstellern in Blogs, Foren oder Bewertungsportalen. Bislang fehlt es jedoch an Methoden diese neue und umfassende Datenquelle für die Marktforschung nutzbar zu machen. Repräsentativität, die bei der klassischen Marktforschung durch die Auswahl der befragten Personen sichergestellt ist, lässt sich im Onlinebereich aufgrund fehlender demografischer Angaben grundsätzlich zwar nur schwer belegen. Dem stehen aber die Relevanz und der Umfang der ausgewerteten Bewertungen entgegen. Weil die online geäußerten Kundenbewertungen aufgrund ihrer Sichtbarkeit potentiell Millionen anderer Konsumenten in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen und die Markenwahrnehmung nachhaltig prägen, sind sie für die Unternehmen hochrelevant. Wegen des Umfangs von zehntausenden bis Millionen Kundenäußerungen zu einer Marke lassen sich auch zu jeder beliebigen gefundenen Markenassoziationen detaillierte Aussagen über die Gründe machen. Mit dem Verfahren BNA welches im Rahmen der Kooperation zur automatisierten Konsumentenwahrnehmungsanalyse der Handelsbranche auf Basis nutzergenerierter Inhalte eingesetzt wurde, wird ein Brückenschlag zwischen einem klassischen und etablierten Instrumentarium der Marktforschung (Brand Concept Maps) und der breiten Datenbasis der im Internet verfügbaren Kundenmeinungen geschlagen. Kern der Innovation ist die strukturierte Erhebung und Analyse der Gesamtheit von Konsumentenmeinungen in nutzergenerierten Medien im Bezug auf Handelsunternehmen und die Übertragung der Ergebnisse in das anerkannte und Vergleichbarkeit bietende Format der Brand Concept Maps (John et al. 2006). Die Automatisierung ermöglicht eine schnelle, zuverlässige sowie kostengünstige Erhebung der Konsumentenwahrnehmung zur Unterstützung von Marketingentscheidungen sowie dem Aufdecken von Innovations- und Verbesserungspotentialen. Seite 6 von 7

5 5. Angewandte wissenschaftliche Methode sowie Arbeitsteilung zwischen Lehrstuhl und Unternehmen und Einbindung von Studenten (max. 200 Wörter) Das am Seminar für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement entwickelte und im Kontext der Kooperation angewendete Verfahren Brand-Network-Analysis (BNA) (Gensler et al. 2010) basiert auf der Methodik Brand-Concept-Map (BCM) (John et al. 2006). Bei BCM handelt es sich um eine Markenimagemessmethode, bei der Konsumenten nach ihren Markenassoziationsnetzwerken befragt werden. Die BNA übertragt BCM von der auf Befragung basierenden Perspektive hin zur nichtreaktiven Erhebung unter Anwendung von Information Retrieval (IR) Techniken. Die Auswertung erfolgte nicht wie bei BCM manuell, sondern automatisiert mittels Methoden des Natural Language Processing (NLP), Opinion Mining sowie Text Mining. Im Rahmen der Kooperation zwischen dem Seminar und der WDR mediagroup GmbH hat das Seminar hierbei die Schritte vom Research Design, der Datenaufbereitung bis hin zur Visualisierung der Ergebnisse übernommen. Die Sammlung der benötigten Verbraucherbeiträge aus dem Internet wurden durch die Insius UG, einem Spin-off des Seminars durchgeführt. Die WDR mediagroup hat die Aufbereitung der Ergebnisse übernommen sowie sich mit der Anwendung der Studienergebnisse im Bezug auf das Triggern von Assoziationsnetzwerken in Radiowerbung befasst. Weiterhin wurde durch die WDR mediagroup der Kontakt zu verschiedenen Handelsunternehmen wie z.b. der Roller GmbH und Co KG hergestellt und auf Grundlage der Studienergebnisse mit diesen Implikationen herausgearbeitet. Referenzen Esch, F.-R. (2005b): Strategie und Technik der Markenführung, 3. Aufl. München. Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, S Töpfer, A. (2008): Handbuch Kundenmanagement: Anforderungen, Prozesse, Zufriedenheit, Bindung und Wert von Kunden. Springer Verlag, Berlin, Heidelberg. Tautscher, M. (2009): Expertenrunde organisiert durch die Deutsche Gesellschaft für Onlineforschung: Daten, Nutzer, Profile Braucht das Internet noch die Marktforschung? Dmexco, Köln. Roedder John, D.; Loken, B.; Kim, K.; Monga, A. B. (2006): Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association Networks. In: Journal of Marketing Research, Vol. 43, No. 4, S Seite 7 von 7