A brand is the visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product. (brand.com)

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Peter Bergmann
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1 Marke managertool.ch Branding is more than a logo. It is a way of living. (Branding agency Kunde & Co.) A brand is the visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product. (brand.com) Branding is about establishing an emotional relationship to our target groups. (branding agency Jung von Matt) Nothing happens until somebody brands something. (Al Ries, the branding guru)

2 Marke Zeichengebung: Anordnung Schriftart Formgebung Farbe Ton 2

3 Marke Ra ng 2000 Ra ng 1999 Marke La nd Wert (in M ia. US$) 1 1 Coca-Cola US 72, Microsoft US 70, IBM US 53, Intel US 39, Nokia Finnland 38, General Electric US 38, Ford US 36, Disney US 33, Mc Donald s US 27, AT&T US 25, Marlboro US 22, Mercedes Deutschland 21, Hewlett-Packard US 20,60 14 (-) Cisco Systems US 20, Toyota Japan 18, Citibank US 18, Gillette US 17, Sony Japan 16, American Express US 16, Honda Japan 15,20 21 (-) Compaq US 14, Nescafé Schweiz 13, BMW Deutschland 13, Kodak US 11, Heinz US 11,80 Quelle: Interbrand,

33,60 9 8 Mc Donald s US 27,90 10 9 AT&T US 25,50 11 10 Marlboro US 22,10 12 12 Mercedes Deutschland 21,10 13 14 Hewlett-Packard US 20,60 14 (-) Cisco Systems US 20,00 15 20

4 Herausforderungen für die Markenführung Wachsende Informationsflut Markeninflation Explosion der Mediakosten Bedeutung der Marke für Unternehmen wächst Investitionen in Marke wachsen Marken repräsentieren z.t. erheblichen Teil des Unternehmenswertes 4

Bedeutung der Marke für Unternehmen wächst Investitionen in

5 Vorteile der Marke... Probleme der Kunden sendet Signale... ist ein Versprechen... bietet gemachte Erfahrungen... bietet Treue an... ist ein Leuchtturm... ist die Botschaft... ist der Garant... reicht die Hand... bedeutet Sicherheit... ist ein Freund... ist orientierungslos... ist entscheidungsunfähig... ist überfordert... hat keine Zeit... ist beunruhigt... ist über -informiert... ist verunsichert... ist orientierungslos... fühlt sich übervorteilt... ist misstrauisch 5

.. ist ein Freund... ist orientierungslos... ist entscheidungsunfähig... ist überfordert... hat keine Zeit.

6 Typen der Markenarchitektur Markenarchitekturtypen Corporate dominant Branded House mixed Brands brand dominant House of Brands Corporate Brand Company Brands Sub Brands Dual Brands Endorsed Brands Mono Brands Furtive Brands Der Name des Unternehmens wird eingesetzt Der Name einer Tochter wird eingesetzt Corporate Brand dominiert gegenüber Produktmarke Corporate Brand oder Company Brand unterstützen die Marke Zwei oder mehr Namen werden gleichberechtigt eingesetzt Einzelner Markenname, der Absender erscheint auf Verpackung Einzelner Markenname, der Absender bleibt verborgen Siemens Maggie (Nestlé) HP Jet-Serie Persil (Henkel) Gillette Sensor Ariel (P&G) Pedigree (Mars) 6

7 Dachmarkenstrategie von Odol ODOL Tradition, Sympathie, Frische Mundhygiene Dachmarke Image Kompetenz ODOL Frischer Atem, allg. Wohlbefinden, soz. Akzeptanz ODOL-med Therapeutische Vorbeugung Range Benefit Odol Mundwasser Konzentrate Odol Spray Odol N ICE Odol med 3 Odol med Anti Plaque Odol med Zahnfleisch aktiv 7

Akzeptanz ODOL-med Therapeutische Vorbeugung Range Benefit Odol Mundwasser

8 Kreation Registrierung Aufbau - Ableitung der eigenen Markenstrategie - Markt mit Blick auf Positionierungsnischen analysieren - Abklärung, ob identische oder ähnliche Marken existieren - Elemente der Marke bestimmen: Namen, Zeichen, Bilder - Eintrag im Markenregister - internationale Absicherung der Marke -Marke im Rahmen der CI mit gezieltem Marketing positionieren Schutz Pflege Verwertung - Marke rechtmässig nutzen und verwalten - Einhaltung des Markenschutzes laufend überwachen - Gefährdungs- und Risikopotential analysieren - Positionierung der Marke intensivieren und ausbauen - Marke evtl. mit Marktpartnern vermarkten - Beobachtung und evtl. Anpassung der Marke - Lizenzverträge abschliessen - Markenwert bei Desinvestition nutzen 8

Schutz Pflege Verwertung - Marke rechtmässig nutzen und verwalten - Einhaltung des Markenschutzes laufend überwachen - Gefährdungs- und Risikopotential analysieren - Positionierung der

9 Marke Grad der Involvierung des Kunden mit der Marke Kunden Stufe: Markenreligion 5 10% Stufe: Markenkultur 4 15% 3 Stufe: Unternehmenskonzept 20% 2 Stufe: Konzeptmarke 25% 1 Stufe: Produkt 30% Markenwert 9

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