Erfolgreiches Leadmanagement mit Vertriebspartnern

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1 Whitepaper Erfolgreiches Leadmanagement mit Vertriebspartnern 9 Prinzipien zur Gestaltung und Umsetzung eines effektiven Leadmanagements im indirekten Vertrieb Geben Sie regelmäßig Interessenten zur Bearbeitung an Ihre Vertriebspartner weiter? Dann wissen Sie auch, wie schwierig es ist herauszufinden, was genau mit diesen Leads passiert ist: Welcher Vertriebspartner hat was gemacht? Wie ist der aktuelle Stand bei den zugeteilten Interessenten? Und wie erfolgreich war die jeweilige Marketingkampagne, die diese Leads für Ihre Vertriebspartner generiert hat?

2 Interessenskonflikte zwischen Herstellern und Vertriebspartnern gehören zum Geschäftsalltag im indirekten Vertrieb. Im Bereich des Leadmanagements zeigen sich diese unterschiedlichen Vorstellungen oft sehr deutlich und führen auf beiden Seiten immer wieder zu Enttäuschungen. Damit das Leadmanagement mit Vertriebspartnern ein Erfolg wird, sollten die folgenden 9 Prinzipien berücksichtigt werden: (1) Das Prinzip des guten Deals Generell engagiert sich jeder Reseller natürlich nur, wenn es sich lohnt! Aufwand und Nutzen müssen in einem für ihn sehr positiven Verhältnis stehen. Aus diesem Grund muss der Prozess des Leadmanagements so gestaltet sein, dass die Leads von möglichst hoher Qualität sind. Eine fundierte Qualifizierung der Leads ist daher meist unerlässlich. Der Partner muss immer das Gefühl haben, dass sich die Beschäftigung mit den Interessenten (Leads) für ihn lohnt. Es macht keinen Sinn, irgendwelche Downloader von White-Paper-Material unbearbeitet dem Channel zu übergeben. Leadmanagement steht und fällt mit der Qualität der Leads. Ein gutes Leadmanagement-Werkzeug sollte deswegen sicherstellen, dass Qualifizierungsschritte der Verteilung an den Vertriebspartner vorgeschaltet werden können (z.b. durch Telemarketing). TIPP 1: Geben Sie möglichst keine Leads an Vertriebspartner weiter, die nicht qualifiziert sind. Definieren Sie klar und eindeutig die Qualifizierungskriterien. Welche Informationen müssen zwingend ermittelt werden, um zur interessanten Anfrage für den Vertriebspartner zu werden? (2) Das Prinzip der Ehrlichkeit Bei der Akquisition neuer Vertriebspartner versprechen Hersteller dem Partner oft, dass er regelmäßig brandheiße Leads bekommt oder dabei unterstützt wird, diese zu generieren. Leider ist das selten der Fall. Wenn überhaupt werden Messekontakte, Downloader oder Gewinnspielteilnehmer an die Vertriebspartner verteilt. Aber nichts ist demotivierender als kalte oder uninteressante Adressen nachzubearbeiten. Das machen Partner ein paar Mal und dann sackt die Motivation, Leads des Herstellers nachzuverfolgen, auf den Nullpunkt. Aber Achtung: Manche Partner sind sogar bereit, solche Adressen zu bearbeiten. Einzige Bedingung: Sie wollen wissen, wo die Anfragen herkommen und mit welcher Erwartungshaltung sie an die Leads gehen sollen. Deswegen ist es sehr wichtig, so viele Informationen wie möglich zum Lead bereitzustellen. Ist das ein Hot Lead, ein Messebesucher oder nur ein White Paper Downloader? TIPP 2: Führen Sie das Prinzip der Leadtemperatur ein. Sagen Sie denn Partner immer ganz ehrlich, ob diese Adresse aus Ihrer Sicht heiß, warm oder kalt ist. Und bitte seien Sie offen und ehrlich! Wenn Sie Motivationssysteme nutzen, so belohnen Sie die Bearbeitung von kalten Leads überproportional. (3) Das Prinzip der Faulheit In der Beziehung zwischen Hersteller und Vertriebspartnern gibt es fast immer Prozesse, die es einzuhalten gilt. Diese werden oft über Web-Portale oder andere Anbindungen abgebildet. Aber Achtung: Einige Reseller sind Partner von vielen Herstellern. Da kommt schnell neben den eigenen Systemen wie 2014 insalcon gmbh Mitterfeldweg 9 D Dachau dialog@insalcon.com Seite 2

3 ERP, CRM etc. eine große Anzahl an Portalen und Tools der Hersteller zusammen. Die Reseller hätten eine Menge zu tun, wenn sie alle diese Portale ständig befüttern würden. Aus diesem Grund muss Leadmanagement so gestaltet sein, dass der Reseller de facto keinen oder nur minimalen Mehraufwand hat. Bestenfalls muss es sogar Spaß machen. Gute Leadmanagement-Werkzeuge bieten 3 Wege mit dem Partner zusammen an Leads zu arbeiten: 1. WEBCLIENT - Ein kinderleichter und intuitiver Webclient, der keine Schulung, keine Demo oder kein Handbuch benötigt. 2. APP- Wenn möglich nutzen Sie zusätzlich eine App, mit deren Hilfe die Reseller Ihre Leads von überall auf der Welt (vom Handy oder Tablet-PC) abrufen und dazu Feedback geben können Wenn der Partner partout keine Tools nutzen will, um Leads abzurufen oder zu bearbeiten, so soll er das auch in seinem E- Mail Client machen können. Er bekommt html- s, die so mit Feedback- Möglichkeiten versehen sind, dass er kinderleicht am Opportunity Management Prozess teilnehmen kann. TIPP 3: Machen Sie es Ihrem Vertriebspartner so einfach wie irgend möglich, Leads abzuholen. Dazu sollte er an keiner Schulung teilnehmen oder ein Handbuch lesen müssen. (4) Prinzip der Push/Pull-Verteilung Leads, die man über Telefon, Fax oder verteilt, sind schwer zu managen. Denn es stellt sich die Frage: Wer hat das Lead wann zur Kenntnis genommen? Will der Vertriebspartner die Anfrage überhaupt bearbeiten? Ist der Vertriebspartner auf Dienstreise oder im Urlaub? Wie gebe ich dem Interessenten Rückmeldung, wann sich ein Partner zu seiner Anfrage bei ihm meldet und wer es sein wird? Hier haben die meisten Leadmanagementansätze große Lücken. Wer Leads anbietet, muss 100% sicher sein, dass sich ein Partner damit sofort beschäftigt. Das geht nur über das sogenannte Push/Pull-Prinzip. Wie funktioniert das? Kein Partner bekommt ein Lead. Er muss sie sich abholen. Tut er das, wissen Sie: Er hat es zur Kenntnis genommen, er will es haben und er bearbeitet es. Eskalationen stellen sicher, dass keine Leads lange liegen bleiben. Selbstverständlich kann sich der Partner über informieren lassen, wann Leads zur Verfügung stehen. Auch sollte er definieren können, wann er informiert werden will: wie umfangreich, wie oft und bei welchen Leads. TIPP 4: Verteilen Sie keine Leads. Lassen Sie die Vertriebspartner die Leads abholen! (5) Das Prinzip des Wettbewerbs Hersteller wollen sicherstellen, dass ein Lead schnell bearbeitet wird. Das bekommt man natürlich nicht hin, wenn man dem Reseller das Lead bedingungslos zuteilt. Deswegen funktioniert das Leadmanagement am besten dort, wo Druck aufgebaut wird. Wie? Indem man Leads einer Reihe von Resellern anbietet. Es gilt das Prinzip: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Man sollte den Resellern das Gefühl geben, dass es nicht egal ist, wann sie das Lead abholen und wann sie es bearbeiten. Sind sie nicht schnell genug, hat es ein anderer. Bearbeiten sie die Leads nicht ordentlich, bekommen sie keine neuen insalcon gmbh Mitterfeldweg 9 D Dachau dialog@insalcon.com Seite 3

4 Abb. 1: Das Prinzip des Wettbewerbs am Beispiel einer Picking List TIPP 5: Wettbewerb belebt das Geschäft. Versuchen Sie Leads einer Gruppe von Vertriebspartnern anzubieten. Wer das Lead als Erster reserviert, kommt alle Details zum Lead zur Verfügung gestellt. Für alle anderen Vertriebspartner ist das Lead dann nicht mehr sichtbar. (6) Das Prinzip des perfekten Bearbeiters In den meisten Fällen werden Leads an Vertriebspartner nach wenig nachvollziehbaren Kriterien (z.b. Sympathie) verteilt. Rein objektive Kriterien spielen selten eine Rolle. Optimalerweise sollten diejenigen Partner Zugang zu dem Lead haben, die sich aufgrund ihrer Qualifikationen am besten eignen. Professionelle Leadmanagement Systeme sollten einen intelligenten Matching- Mechanismus haben, der die optimalen Partner für die Anfrage berechnet. Dabei könnten Know-how, Zertifizierungen, Partner Level, Vertriebserfolg oder regionale Nähe relevante Kriterien sein. Diese Kriterien sollten frei definierbar sein. Eine Zuordnung von Leads nach objektiven Kriterien ermöglicht eine faire Gleichverteilung und erhöht die Motivation. Viele Hersteller bieten ausschließlich ihren umsatzstärksten Partnern in der höchsten Partnerprogrammstufe die Weitergabe von Endkundenanfragen (Leads) an. Das führt immer wieder dazu, dass kleinere, für den Top-Partner uninteressantere Projekte, bei ihm landen. Sehr häufig werden diese Anfragen schlecht oder gar nicht weiter verfolgt, während sich kleinere Partner sehr über solche Anfragen freuen würden. Achten Sie also darauf, dass Ihre Kriterien nicht zu streng sind und dass Ihr Kunde den besten Reseller für seine Anfrage erhält. TIPP 6: Stellen Sie sicher, dass eine Anfrage vom perfekten Vertriebspartner bearbeitet wird. Verteilen Sie Leads nach objektiven und nachvollziehbaren Kriterien. (7) Das Prinzip von Zuckerbrot und Peitsche Natürlich will jeder Partner brandheiße Leads. Weniger gerne gibt der Vertriebspartner Feedback zum aktuellen Stand der Leadbearbeitung. Kein Vertriebspartner will sich ständig in die Karten schauen lassen. Die Frage ist also: Wie kann ich Feedback erzwingen oder in anderen Worten, wie kann ich verhindern, dass Vertriebspartner viele Leads verbrennen? Darüber hinaus wollen Sie Partner nicht nur bestrafen, sondern vor allem motivieren. Demnach besteht ein perfektes System aus beidem: Zuckerbrot und Peitsche! Leistungsfähige Leadmanagementsysteme verhindern, dass Leads gepickt, aber nicht bearbeitet werden. Intelligente Prozesse (Bearbeitungsqueue) zwingen den Partner, Feedback zu Leads zu geben, damit er weiterhin Leads bekommt. Tut er das nicht, so kann er zwar neue Leads in der Pickliste sehen, kann Sie aber nicht für sich reservieren. Erst wenn bestimmte Feedbacks gegeben wurden, kann er wieder neue Leads picken. Auf der anderen Seite ist die Motivation eine große Triebfeder. Motivationssysteme, mit denen man Punkte sammeln kann, um 2014 insalcon gmbh Mitterfeldweg 9 D Dachau dialog@insalcon.com Seite 4

5 Prämien oder zusätzliche Budgets zu ergattern, unterstützen den Leadmanagement Prozess zusätzlich sehr positiv. Denkbar sind die Erarbeitung von MDF-Budgets, zusätzlichen Rabatten oder Prämien ( Miles & More ). TIPP 7: Partner, die kein Feedback auf die Leadbearbeitung geben, dürfen keine neuen Leads für sich reservieren können. (8) Das Prinzip alle in einem Boot Eines ist ganz deutlich: Leadmanagement wird besonders komplex, wenn man viele Teilnehmer am Leadprozess hat. Agentur, Distributor (Vertrieb und Management), Reseller (Vertrieb und Management), Hersteller (Partner Account Manager, Vertriebsleitung, Management) haben zum Teil unterschiedliche Motivation und Sichtweisen. Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung, dass alle an diesem Prozess Beteiligten auch in einem System zusammenarbeiten. Gute Tools für das Opportunitiy Management müssen selbst komplexe Vertriebssysteme abbilden können. So kann jeder Partnermanager sein Gebiet oder seine Vertriebspartner überwachen, jeder Distributor seine Reseller oder gar jeder Reseller-Vertriebsleiter jeder Reseller- Vertriebsleiter seine Vertriebsmitarbeiter. Alle Daten sollten regelmäßig mit der Hersteller- CRM synchronisiert werden. (9) Das Prinzip des Push/Pull- Reportings Eine der wichtigsten Aufgaben eines durchdachten Leadprozesses ist die Herstellung von Transparenz. Wer macht was, wann und wie?, ist nicht nur dafür da, um die Partner zu messen, sondern vor allem, um die Leadverteilung und die Partnerunterstützung zu optimieren. Typische KPI s wie CR = Conversion Rate (Verhältnis von Leads zu gewonnen Kunden) ADT = Average Deal Time (durchschnittliche Berarbeitungszeit eines Leads bis zum Kaufabschluss) ADS = Average Deal Size (Durchschnittliche Abschlussgröße) etc. sind deswegen wichtige Indikatoren für die Analyse im Partnervertrieb. So geben Reportings, aus denen hervorgeht, welcher Partner zwar fleißig, aber abschlussschwach ist, konkrete Hilfestellung für die Verantwortlichen im Partnervertrieb. Aber Achtung: Reportings dürfen nicht kompliziert sein und aufwändig abgerufen werden müssen. Vielmehr müssen diese Analysen in regelmäßigen Abständen (z.b. 1x pro Woche) an alle Beteiligten (mit dem jeweiligen Ausschnitt auf seine Daten) angeboten werden. Hier gilt: Die Reports muss man sich nicht abholen sie werden geliefert. Und wer es genau wissen will, sollte seine Analyse erweitern und schrittweise verfeinern können. TIPP 8: Lassen Sie alle am Leadprozess Beteiligten in einem System arbeiten. Sorgen Sie für maximale Transparenz bei den jeweils relevanten Daten! 2014 insalcon gmbh Mitterfeldweg 9 D Dachau dialog@insalcon.com Seite 5

6 Gerne präsentieren wir Ihnen unverbindlich und kostenfrei unsere Cloud-Lösung und beraten Sie hinsichtlich Ihrer individuellen Anforderungen, Unternehmensvorgaben und Zielsetzungen. Rufen Sie uns an und vereinbaren Sie einen persönlichen Präsentationstermin: Telefon: Abb. 2: Reporting am Beispiel eines Lead Management Dashboards TIPP 9: Stellen Sie automatisch relevante Reportings an alle Beteiligten zur Verfügung. Auch wenn Sie all diese Prinzipien beachten, so ist natürlich nicht garantiert, dass Ihnen alle Vertriebspartner die Leads aus den Händen reißen und sofort Feedback geben. Aber zwei Dinge sind sicher: 1) Sie bekommen die notwendige Transparenz, um schnell zu reagieren und die Leadbearbeitung optimal zu steuern. 2) Sie konvertieren deutlich mehr Leads zu umsatzbringenden Kunden. Oder gehen Sie im Internet auf Informieren sich über unsere Leistungen und vereinbaren über das Kontaktformular Ihren Beratungstermin! Oder schreiben Sie uns eine an Wir freuen uns auf Sie! Ihre nächsten Schritte Sie haben diesem White Paper wichtige Informationen zur Gestaltung und Umsetzung eines effektiven Leadmanagements mit Ihren Vertriebspartnern entnommen? Sie möchten jetzt gerne mit einem Experten Ihre speziellen Anforderungen und Möglichkeiten besprechen? Die insalcon gmbh bietet Ihnen kompetente Unterstützung bei der Gestaltung, Optimierung und Implementierung eines effektiven Leadmanagement-Systems. Mit unserer Cloud-Lösung leadtributor unterstützen wir die vorgestellten Prinzipien und sorgen bei geringem Investitionsaufwand für eine schnelle Einsatzfähigkeit insalcon gmbh Mitterfeldweg 9 D Dachau dialog@insalcon.com Seite 6