Emotionen im Marketing

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1 Barbara Sigg Emotionen im Marketing

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3 Barbara Sigg Emotionen im Marketing Neuroökonomische Erkenntnisse Haupt Verlag Bern Stuttgart Wien

4 1. Aufl age 2009 Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN Alle Rechte vorbehalten. Copyright 2009 by Haupt Berne Jede Art der Vervielfältigung ohne Genehmigung des Verlages ist unzulässig. Redaktion und Satz: Autorin Umschlaggestaltung: René Tschirren Printed in Switzerland

5 Vorwort Im Bestreben, das menschliche Verhalten zu verstehen und damit prognostizierbar zu machen, blieb die Bedeutung der Emotionen lange Zeit unberücksichtigt. Der Grund hierfür lag insbesondere darin, dass Emotionen als komplexe Erscheinungen des Organismus kaum erfassbar waren. Die rasanten Fortschritte in den Neurowissenschaften bieten indessen heute zunehmend Möglichkeiten, Emotionen als biologische Phänomene messbar zu machen. Aus der Synthese moderner Neurowissenschaften und traditioneller ökonomischer Fragestellungen hat sich eine neue Disziplin, die Neuroökonomie, formiert. Das Neuromarketing im wissenschaftlichen Umfeld auch Consumer Neuroscience genannt ist ein Teilbereich der Neuroökonomie. Untersuchungsgegenstand ist die Beziehung zwischen Marketingstimuli, Hirnfunktionen und dem daraus resultierenden Konsumentenverhalten. Basierend auf den Erkenntnissen der klassischen Konsumentenforschung einerseits und der Neuroökonomie andererseits werden im vorliegenden Buch drei Rollen identifiziert, die Emotionen im Marketing einnehmen. Emotionen kommen erstens als Stimuli im Rahmen von Marketingaktivitäten zum Einsatz. In der Absicht eines Unternehmens, sich emotional von der Konkurrenz abzuheben, gewinnen sie derart an Relevanz, dass sie sogar Einzug in die Marketingstrategie finden. Zweitens beeinflussen die den Emotionen zugrunde liegenden neurophysiologischen Prozesse die Aufnahme sowie Verarbeitung externer Stimuli durch das menschliche Gehirn für das Marketing sind diese biologischen Vorgänge essenziell. Drittens treten Emotionen als Motivation und Ursache des individuellen Verhaltens in Erscheinung. Damit sind sie wesentlich an der Entscheidungsfindung der Kunden beteiligt. V

6 Vorwort Abgesehen von der umfassenden Erläuterung dieser drei Rollen von Emotionen im Marketing liegt ein weiterer Schwerpunkt des Buches in der Analyse der Verwendbarkeit neuroökonomischer Befunde für das Marketingmanagement. Der Konsument ist kein Homo oeconomicus, der infolge rationaler Leistungskriterien entscheidet. Ihn als Menschen besser zu verstehen, kann zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor werden. In den neun Kapiteln wird dargelegt, wie Unternehmen, neben einer qualitativen, auf sachlichen Attributen beruhenden Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, eine solche auch im emotionalen Bereich erreichen können. Personen, die sich für Emotionen im Marketing interessieren, laufen Gefahr, im Dschungel von Literatur, Behauptungen und Fakten den Überblick zu verlieren. Die zahlreichen Studien beschäftigen sich häufig mit einem sehr spezifischen Gesichtspunkt. Eine übergeordnete Rasterung der Erkenntnisse ist dagegen kaum verfügbar. Hier leistet das vorliegende Buch einen wesentlichen Beitrag: Mit dem Modell der drei Rollen von Emotionen im Marketing wird eine neuartige und aufschlussreiche Aufbereitung aktuellen Wissens auf diesem Gebiet präsentiert. Spektakuläre Bilder des menschlichen Gehirns und schwer verständliche neurologische Mechanismen verlocken zu starken Vereinfachungen und voreiligen Schlussfolgerungen. Spricht eine Marketingfachperson von Neurologie, ruft dies häufig Skepsis hervor. Woher soll sie wissen, welche neurophysiologischen Zusammenhänge spezifische Kundenreaktionen bewirken? An dieser Stelle scheint es mir wichtig zu betonen, dass die in den folgenden Ausführungen zitierten Erkenntnisse aus dem reichhaltigen Bestand neurologischer und neuroökonomischer Schriften entlehnt sind. Demgemäß wird jeweils konsequent auf die entsprechenden Quellen verwiesen. Als Autorin habe ich mich bewusst für einen wissenschaftlichen anstelle eines populärwissenschaftlichen Ansatzes entschieden: Es sollen Fakten aufgezeigt, keine Illusionen geweckt werden. Die Innovativität liegt in der Definition eines Konzepts, um das Phänomen der Emotionen als Gegenstand der Marketingpraxis für jedermann greif- und begreifbar zu machen. VI

7 Vorwort Ansporn und Motivation, ein eigenes Modell über die Bedeutung von Emotionen im Marketing zu entwerfen, war die Tatsache, dass ihrer neurologischen Interpretation im unternehmerischen Alltag bisher nur wenig Respekt gezollt wurde. Die erkannte Notwendigkeit einer übersichtlichen Darstellung dieses Aspekts und die Idee respektive das Bedürfnis, hier eine Lücke zu schließen, haben mich inspiriert, dieses Buch zu verfassen. Dabei haben mir mein Studium zum Master of Science in Business Administration (Universität Bern) und meine beruflichen Erfahrungen im Bereich Customer Experience Design die Brisanz der vorliegenden Thematik aufgezeigt und die unverzichtbaren theoretischen und praktischen Voraussetzungen geliefert. Für die konstruktive Kritik, die wertvollen Anregungen und die immer währende Unterstützung möchte ich meiner Familie, Freunden und Experten insbesondere meinen Eltern, Sabine Sigg, Matthias Hochuli, Carola Blatt und Dirk Weissbrich herzlich danken. Bern, Juli 2009 Barbara Sigg VII

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9 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... XIII Tabellenverzeichnis... XV Abkürzungsverzeichnis... XVII 1 Einleitung... 1 TEIL I NEUROLOGISCHE ERKENNTNISSE ERÖFFNEN NEUE PERSPEKTIVEN IN DER KONSUMENTENFORSCHUNG Konsumentenforschung klassische Perspektiven Einordnung der Konsumentenforschung in der Wissenschaft Ratio versus Emotio Emotionen bis Emotionen im 20. Jahrhundert Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Psychische Prozesse und Kognition Aktivierung und Involvement Emotionen Neuroökonomie neue Perspektiven Einordnung der Neuroökonomie in der Wissenschaft Das menschliche Gehirn neurologisches Grundwissen IX

10 Inhaltsverzeichnis Anatomie des Gehirns Arbeitsweise des Gehirns Neurowissenschaftliche Methoden TEIL II DIE DREI ROLLEN VON EMOTIONEN IM MARKETING Content Emotionale Differenzierung Bedeutung der emotionalen Differenzierung Marketingstimuli zur emotionalen Differenzierung Kundenkontaktpunkte Kategorisierung des Kundenkontaktes Umsetzung einer emotionalen Differenzierung Inhaltliche Aspekte der emotionalen Differenzierung Methodische Aspekte der emotionalen Differenzierung Condition Emotionale Reaktion Aufnahme von Marketingstimuli Spektren der Wahrnehmung Wahrnehmung unter Low Involvement Bedingungen Speicherung und Erinnerung von Marketingstimuli Formierung von Markenengrammen im Verlauf eines Lebens Cause Emotionale Motivation Ein neuronales Verständnis ökonomischer Entscheidungsfindung Neuronale Aktivierung bei der Entscheidungsfindung Präferenzen als Ergebnis neuronaler Entlastung Nutzen als Ergebnis neuronaler Belohnung Möglichkeiten und Grenzen neuroökonomischer Untersuchungen Möglichkeiten neuroökonomischer Untersuchungen Grenzen neuroökonomischer Untersuchungen X

11 Inhaltsverzeichnis 7.3 Ausblick Fazit TEIL III DIE VERWENDBARKEIT NEUROÖKONOMISCHER ERKENNTNISSE IN DER MARKETINGPRAXIS Implikationen für das Marketingmanagement Strategieebene Verankerung von Emotionen in der Unternehmensdenkweise Situationsanalyse und Bestandsaufnahme Problemstellung Handlungsempfehlungen Informationsebene Berücksichtigung von Emotionen in der Marktforschung Situationsanalyse und Bestandsaufnahme Problemstellung Handlungsempfehlungen Aktionsebene Systematischer Einsatz von Emotionen in der Kommunikation Situationsanalyse und Bestandsaufnahme Problemstellung Handlungsempfehlungen Schlusswort und Ausblick Annex: Bedeutung der lateinischen Terminologie Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis XI