Online Marketing. Leitfaden. ecrm

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1 10 ecrm Management von Kundenbeziehungen Onlinekontakte loyalisieren Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Personalisierte Angebote One-to-one-Marketing Personalisierte Websites Beratungssysteme im Internet Leitfaden Online Marketing

2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Das Internet bietet sich in vielfacher Hinsicht an, um Kundenbeziehungen zu managen und die Kundenbindung zu verbessern. Die wichtigsten Themen dabei sind die Verbesserung des Service durch persönliche Ansprache und Kosteneinsparungen durch den Aufbau von Beratungsportalen. Marcus Schögel beleuchtet die verschiedenen Möglichkeiten des Online- Managements von Kundenbeziehungen. Er legt dabei die Kundenaktivitäten in verschiedenen Phasen des Kaufzyklus zugrunde. Web 2.0 unterstützt CRM dabei, den direkten Dialog mit Kunden aufzunehmen. Wichtig ist es, eine eigene Community aufzubauen. Andrea Schulz beschäftigt sich mit der Frage, wie online generierte Interessenten zu Kunden gemacht werden können. Nötig ist das, weil immer höhere Werbebudgets einer sinkenden Effizienz gegenüberstehen. Kundenbindung erschöpft sich in Rabatten. Online-Kunden sind flüchtig. Warum klicken viele Nutzer gleich wieder weg? Deshalb sollte Loyalität abgestuft honoriert werden. Tim Cole stellt ein für das Marketing relativ neues Thema vor: Identity Management. Oft gibt es von einer Person mehrere digitale Identitäten. Nur durch die klare Zuordnung von Personen sind CRM und Kundenwertanalyse jedoch machbar. Der Nutzer muss dabei einbezogen werden, wenn aus der Informationsflut Wissen gezogen werden soll. Viel wird über Personalisierung geredet, aber nur selten etwas realisiert. Frank Piller liefert eine Reihe von Beispielen, in denen Unternehmen maßgeschneiderte Angebote entwickelt haben. Mit der richtigen Mass-Customisation-Strategie werden jedoch nicht nur Kunden gebunden, sondern es wird auch neues Wissen geschaffen. Kunden werden Co-Designer von Produkten. Das hilft, schneller neue Trends zu erkennen und besser zu planen. Was für Produkte gilt, kann auch auf Webseiten realisiert werden: Frank Puscher beschreibt, wie One-to-one-Marketing durch personalisierte Websites realisiert wird. Er liefert zahlreiche Beispiele für gelungene Ansätze einer personalisierten Webseite. So werden persönliche Interessen gespeichert und dann passende Angebote vorgeschlagen. Wichtig ist, dass erklärt wird, woher die Empfehlung kommt. Immer mehr Unternehmen nutzen das Web als Beratungsportal. Tim Stracke erläutert, wie Beratungssysteme im Internet funktionieren. Die Hälfte der Nutzer informiert sich vor dem Kauf im Netz. Die meisten kaufen nach der Online- Recherche im Geschäft. Zwei Entscheidungen werden im Web gefällt: Ob gekauft wird und wo gekauft wird. Guided-Selling-Systeme bilden den ganzen Beratungsprozess elektronisch nach. 500

3 Management von Kundenbeziehungen Marcus Schögel, Verena Walter, Oliver Arndt Customer Relationship Management (CRM) rückt den Gedanken der erfolgreichen Gestaltung der Kundenbeziehung in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns. Kernaufgabe des CRM ist es dabei, durch eine selektive Anbahnung, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen, profitable Kunden effizient und effektiv zu akquirieren und langfristig zu halten [1]. Um den Unternehmenserfolg dauerhaft sicherzustellen, zielen Kundenbeziehungsstrategien somit nicht lediglich auf einzelne Kaufabschlüsse ab, sondern orientieren sich vielmehr an langfristigen Geschäftsbeziehungen zu wertvollen Kunden [2]. Obwohl CRM in den letzten Jahren oftmals als ein grundlegend neuer Marketingansatz angesehen wurde, sind die zugrunde liegenden Prinzipien keinesfalls neuartig. So ist der Aufbau und der Erhalt von langfristigen Beziehungen zu wertvollen Kunden seit jeher von grosser Bedeutung für das unternehmerische Denken und Handeln. Allerdings stellen tiefgreifende Fortschritte in den Informations- und Kommunikationstechnologien sowie neue Datenverwaltungs- und Datenverarbeitungstechniken ein enormes Potenzial für die Unternehmen dar, um so genannte One-to-one- Beziehungen mit einer vergleichsweise grossen Anzahl von Kunden zu unterhalten und die Beziehungen zu vertiefen [3]. So eröffnen beispielsweise neuartige elektronische Kommunikationsanwendungen, wie Corporate Blogs oder Social Networking Sites, den Unternehmen die Möglichkeit, im direkten Austausch mit bestehenden oder potenziellen Kunden mehr über die Kunden selbst und ihre Bedürfnisse zu erfahren. Zudem liefern weitere innovative Zugänge, wie User Generated Content, die Möglichkeit den Kunden in den Prozess der Leistungsinnovation beziehungsweise Leistungspflege einzubeziehen und somit in das Unternehmen zu integrieren. Durch diese neuartigen Instrumente sind die Unternehmen in der Lage, eine große Menge von Kundeninformationen zu sammeln sowie zu analysieren und diese für die weitere Gestaltung der Kundenbeziehung zu nutzen. Darüber hinaus werden die Vorteile leistungsfähigerer Computerhard- und Computersoftware sowie weiterer elektronischer Plattformen zusätzlich durch langfristig sinkende Betriebskosten verstärkt. Somit stellen neue Medien ein enormes Potenzial für die Unternehmen dar, die Kernaufgaben des Kundenbeziehungsmanagements effizienter zu erfüllen und den Kunden noch stärker in den Mittelpunkt unternehmerischen Denkens und Handelns zu rücken. Aufgrund der dargelegten großen Bedeutung neuer Medien für das CRM sollen im Folgenden die Rolle, Nutzungsmöglichkeiten und Potenziale der Web 2.0- Aufgaben und Zielsetzungen des Customer Relationship Managements Blogs und Social Networks bieten neue Dialogchancen 501

4 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Applikationen Blogs, User Generated Content und Social Networking Sites detailliert betrachtet werden. Rolle, Potenziale und Anwendung neuer Medien im CRM Ziel des Unternehmens muss es sein, die Leistungen sowie die kundenorientierten Instrumente und Maßnahmen der Marktbearbeitung auf die unterschiedlichen neuen Medien abzustimmen und sie an den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses auszurichten [4]. Als konzeptioneller Bezugspunkt eignet sich dazu das Konzept des Buying Cycle, das den Kaufprozess in Such-, Kauf-, Nutzungs- und Wiederkaufphase untergliedert und diesen in integrierter Weise aus Sicht der Kunden betrachtet. Dies ermöglicht es dem Unternehmen innovative Medien an den entscheidenden Aktivitäten des Kunden auszurichten. Abb. 1 skizziert die Einzelaktivitäten des Kunden in den vier Phasen des Buying Cycles. Abb. 1: Aktivitäten des Kunden im Buying Cycle [5] Web 2.0 unterstützt CRM Der Abgleich der spezifischen Kundenprozesse mit den im folgenden skizzierten neuen Medien eröffnet dem Unternehmen die Möglichkeit, Gestaltungshinweise über den Einsatz und die Nutzung der Web 2.0-Applikationen zu erhalten, welche die Zielsetzung des CRM unterstützen sollen. Doch was verbirgt sich hinter dem Phänomen der Web 2.0-Applikationen? Tim O Reilly, der zumeist als Schöpfer dieser populären Wortkreation aufgeführt wird, definiert Web 2.0, wie folgt: Web 2.0 is a set of economic, social, and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet - a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects. [6]. Nach Angermeier sind es insbesondere Faktoren wie Nutzerfreundlichkeit, Wirtschaftlichkeit, Design, Standardisierung, Weiterverwendbarkeit, Medienkonvergenz sowie die Möglichkeit der Partizipation, welche den Erfolg der neuen Internetapplikationen kennzeichnen [7]. Das Internet evolvierte 502

5 Marcus Schögel, Verena Walter, Oliver Arndt: Management von Kundenbeziehungen zu einer Plattform, welche als Medium zur Ausübung kollektiver Intelligenz genutzt wird. Der Nutzer konsumiert nicht mehr nur passiv die Inhalte, welche von den Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, sondern greift aktiv in die Content Entwicklung mit ein. Es ist die Vernetzung von Menschen und Inhalten, welche die neuen Online-Anwendungen, daher auch bekannt unter den Begriffen Social Web oder Social Software, so interessant machen. Im Mitmach-Internet der Zukunft erhält der User eine vollständig neue Bedeutung - und somit gleichzeitig auch der Kunde für das Unternehmen. Einer Untersuchung von Hitwise zufolge entfallen in den USA bereits rund 12 Prozent des Internetverkehrs auf Web 2.0-Internetseiten. Vor zwei Jahren betrug dieser Anteil lediglich 2 Prozent [8]. In Deutschland fanden ARD und ZDF in deren Online-Studie heraus, dass zur Zeit 20 Prozent der Befragten Web 2.0- Funktionalitäten verwenden und fast die Hälfte davon diese Applikationen täglich sowie aktiv partizipierend nutzen [9]. Es zeigt sich, dass das so genannte Web 2.0 in der Wahrnehmung der Bevölkerung an Bedeutung gewinnt. Daher ist es für Unternehmen besonders relevant, die Notwendigkeit der Auseinandersetzung mit dem Medium Internet als einem der Kernkanäle zu erkennen und die neuen Medien in die Kommunikation mit den Kunden zu integrieren. Denn auf diesem neuartigen Weg ist es für die Unternehmen möglich, in einen einzigartigen direkten Dialog mit dem Kunden zu treten. Zum einen, um die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und noch konkreter befriedigen zu können und zum anderen bietet sich durch die neuen Applikationen auch die einmalige Chance, den Kunden noch stärker in die Unternehmensentwicklung zu integrieren sowie gleichzeitig die Bindung zum Unternehmen zu intensivieren. Welche Applikationen dabei besonders bedeutsam sind und wie ein Unternehmen diese für ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement nutzen kann, soll im folgenden Abschnitt erläutert und diskutiert werden. Abb. 2 gibt einen Überblick über die möglichen Nutzungspotentiale neuer Medien im Kundenbeziehungsmanagement in Abhängigkeit des Kaufprozesses. Nutzer greift aktiv ein Direkter Dialog mit Kunden Blogs Dem Unternehmen Technorati zufolge gibt es inzwischen mehr als 71 Millionen Weblogs weltweit. Jede Sekunde vergrößert sich die Blogosphäre zudem um 1.4 Blogs und jeden Tag werden 1.5 Millionen Beiträge geschrieben. 22 der 100 populärsten Internetseiten sind nach der The State of the Live Web -Studie des Unternehmens Technorati zufolge Weblogs [10]. Beeindruckende Wachstumszahlen, welche mit dem Phänomen Blogging verknüpft werden und als logische Folge die Frage nach den Einsatzmöglichkeiten im Kundenbeziehungsmanagement aufwerfen. 503

6 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Abb. 2: Die Nutzung ausgewählter Web 2.0-Applikationen im Buying Cycle (eigene Darstellung) 504

7 Marcus Schögel, Verena Walter, Oliver Arndt: Management von Kundenbeziehungen Nach Zerfass und Boelter handelt es sich bei Weblogs um Onlinepublikationen, die sich durch kurze, umgekehrt chronologisch angeordnete Einträge sowie eine Dialogorientierung auszeichnen und besonders expressive, authentische Ausdrucksformen ermöglichen. [11]. Der Blog wird zumeist von einer einzelnen Person betrieben, welche regelmässig aktualisierte Einträge schreibt und darin persönliche Ideen, Gedanken und Meinungen zum Ausdruck bringt. Gleichzeitig zeichnen sich die meisten Blogs durch eine starke Verlinkung mit anderen Inhalten sowie die Möglichkeit des kommunikativen Austauschs durch Kommentierung der Blog-Besucher aus. In der Welt der Blogs haben sich inzwischen eine Vielzahl verschiedener Spielformen herausgebildet, die nach ihren Formaten (zum Beispiel Audio Blog, Photo Blog), Kommunikationszielen (Knowledge Blog, Krisen Blog) oder Autoren (Privater Blog, Corporate Blog, CEO Blog) differenziert werden können [12]. Sofern es sich um keinen Monopolanbieter handelt, sollte sich ein Unternehmen zumindest ansatzweise mit Blogs auseinandersetzen, welche sich mit geschäftsnahen Themen beschäftigen. Die Empfehlung einer Studie von Proximity zufolge, welche das Themenfeld Corporate Blogging untersucht hat, bestätigt: Unternehmen müssen bereits heute Weblogs im Internet beobachten. Sie verpassen sonst eine öffentlich zugängliche Option, ihre Konsumenten näher kennen zu lernen. Auch wenn die dort gewonnenen Erkenntnisse nicht unbedingt repräsentativ sein müssen, liefern Sie doch authentische Insights in kommunikationsstarke Zielgruppen. [ ] Unternehmen sollten darüber hinaus in öffentlichen Weblogs in angemessener Form reagieren und zu aufkommenden Fragen und Problemen selbstbewusst und offen Stellung beziehen. [12]. Das Screening und das Engagement in externen Blogs bietet für Unternehmen somit zwei Potentialfelder: Kennenlernen des Kunden und seiner Bedürfnisse sowie zeitnahes Reagieren auf das Informationsbedürfnis der Kunden. Unternehmen müssen Blogs beobachten, um Kunden besser kennen zu lernen Abb. 3: Systematisierung von Corporate Blogs [11] 505

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Blogs verbreiten Informationen schnell Darüber hinaus kann ein Unternehmen auch eigene Corporate Blogs für die Kommunikation mit den relevanten Kunden initiieren, welche, wie Abb. 3 darlegt, mit verschiedenen thematischen Schwerpunkten aufgebaut werden können. Die meisten dieser unternehmenseigenen Corporate Blogs werden dabei von einer internen Abteilung mit Inhalten gefüllt und gepflegt. Daneben gibt es aber auch noch die attraktive Möglichkeit, einen Blog als CEO Blog (zum Beispiel CEO Blog von Jonathan Schwartz, COO Sun Microsystems: jonathan/; CEO Blog von Bob Lutz et al., Executive Blog von General Motors: oder Employee Blog (zum Beispiel Mitarbeiter Blog bei Frosta: Employee Blog bei Sun Microsystems: zu führen, welche in der Wahrnehmung des Lesers als besonders authentisch gelten. Unternehmenseigene Blogs ermöglichen es den Verantwortlichen, proaktiv und offen hinsichtlich einer unbegrenzten Vielzahl an Themen zu kommunizieren. Doch insbesondere in Krisensituationen kann schnell und im gewünschten Wortlaut auf Medienmeldungen reagiert und somit das Informationsbedürfnis, als zentrales Motiv für das Aufsuchen und Lesen eines Blogs, zeitnah sowie authentisch befriedigt werden [12]. Durch die Vernetzung und Verlinkung der Blogs untereinander werden Informationen in der Blogosphäre überaus schnell verbreitet. Eine ähnlich preiswerte und schnelle Kommunikation an relevante und interessierte Kunden ist darüber hinaus bei keinem anderen Kanal zu erwarten. Gleichzeitig ist der Glaubwürdigkeitsfaktor dieses transparenten und versatilen Kommunikationsmediums besonders hoch. Insbesondere in der Suchphase des Kaufprozesses, in welcher der Kunde mögliche Alternativen detailliert vergleichen möchte und ein hohes Informationsbedürfnis aufweist, stellen Blogs somit ein attraktives, wenn auch ergänzendes, Instrument dar. Eine weitaus weitreichendere Bedeutung von externen Blogs für das CRM besteht in der Möglichkeit, potenzielle und bestehende Kunden besser kennenzulernen. Einerseits bestehen Potenziale, grundlegende Bedürfnisse des Kunden zu identifizieren, welche wiederum Hinweise für die Ausgestaltung kundenorientierter Aktivitäten liefern. Andererseits bietet sich dem Unternehmen die Möglichkeit, Informationen von besonders wertvollen und attraktiven Kunden zu akquirieren und somit ein genaueres Bild der relevanten Zielgruppen zu bilden. Insgesamt lassen sich dadurch sowohl die inhaltliche Bedeutung der Kommunikation als auch die Zielgenauigkeit der CRM-Aktivität selbst maßgeblich erhöhen. Weg vom Push hin zum Pull User Generated Content Time is the most precious asset right now. If we can be worth their engagement, that s the highest benchmark for advertising. [13]. Mit diesem Ausspruch betont Jim Stengel, CMO von Procter und Gamble, dass der Konsument aufgrund seiner zeitlichen Beschränkungen und der zugleich stattfindenden Informationsüberflutung bestimmt, welche Werbebotschaften es wert sind, dass er sich damit auseinandersetzt. Das Ziel muss es daher sein, dass Konsumenten sich freiwillig den Inhalten zuwenden, die das Unternehmen zur Verfügung stellt, damit Zeit verbringen und sie im besten Fall noch mit ihrem sozialen Netzwerk teilen. 506

9 Marcus Schögel, Verena Walter, Oliver Arndt: Management von Kundenbeziehungen Kommunikation in Zeiten des Web 2.0 muss weg vom klassischen Push-Verständnis auf Seiten des Unternehmens und hin zu einem Pull-Mechanismus, der von den Konsumenten ausgelöst wird. Dieses Vorgehen wählte der amerikanische Snack-Produzent Doritos, der unter dem Motto Crash the Superbowl Kunden ermunterte, selbstgedrehte Videos einzuschicken [14]. Über Amateurvideos erreichten das Unternehmen, welches fünf zur Bewertung durch die Besucher veröffentlichte. Das Siegervideo wurde in der Werbepause des Super Bowls eingespielt - zugleich der einzige Anreiz für die Kunden daran teilzunehmen. An der Vielzahl der eingesandten Videos kann man die Wirkung des ausgelösten Pull-Mechanismus nachvollziehen. Einen leicht anderen Weg geht der deutsche Sport- und Lifestyle-Artikelhersteller PUMA, welcher unter dem Titel MongolianShoeBBQ dem Kunden die Möglichkeit bietet, individuelle, einzigartige Schuhe zu designen: Puma lets you taste the art of shoemaking and pick from a generous assortment of pre-cut materials to design your own custom-made shoes. [15]. Begleitet wird diese Online-Kampagne durch die Möglichkeit, auch in realen Shops Schuhe nach den eigenen Bedürfnissen entwickeln zu können. Diese freiwillige Form der Integration und Inhaltsgenerierung durch die Kunden wird als User Generated Content bezeichnet. Es handelt sich dabei, wie es der Begriff schon andeutet, um jegliche Form von Inhalt, die auf Internetseiten von den Besuchern der Website eingebracht wird. Unternehmen nutzen dieses Engagement, um auf das kreative Potential und das Know-how des Kunden zurückzugreifen. Einerseits lernt das Unternehmen so die Kunden und ihr Verständnis der Marke besser kennen: Warum kauft der Kunde dieses Produkt? Warum beschäftigt sich der Kunde auch in der Freizeit mit dieser Marke? Andererseits kann durch die Integration dieser Lead User in die Content Entwicklung aufgrund der dargelegten Wertschätzung seiner Fähigkeiten die Bindung zusätzlich intensiviert werden. Der Kunde bekommt das Gefühl, dass seine Meinung und seine Ideen von dem Unternehmen gewürdigt werden, was gleichzeitig seine Bereitschaft für eine weitere Kollaboration erhöht. Generell ist davon auszugehen, dass insbesondere bereits bestehende Kunden, das heißt Nutzer des Produkts auf die Möglichkeit des User Generated Content zurückgreifen. Deshalb stellt dieses Instrument insbesondere auf die Potenziale zur weiteren Bindung der Kunden und zur Intensivierung der Kundenbeziehung ab. Bezogen auf den Kaufprozess stellt User Generated Content in der Kauf-, Nutzungsund in der Wiederkaufphase einen effizienten Stellhebel dar. Einerseits ergeben sich durch die detaillierten Kenntnisse und Erfahrungen der Nutzer Möglichkeiten zur Verbesserung des Produkts und seiner unterstützenden Merkmale. Andererseits haben die Unternehmen die Möglichkeit, durch den aktiven Einbezug des Kunden in den Produktentwicklungsprozess, tiefgreifende Erkenntnisse hinsichtlich der Produktpräferenzen der Kunden selbst, aber auch weitere Cross-/Up-Selling- Potenziale zu identifizieren und auszuschöpfen. Nutzergenerierte Inhalte binden Kunden 507

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Darüber hinaus stellt es für das Unternehmen eine kostengünstige und besonders authentische Form der Inhaltsgenerierung dar. Wettbewerbe eignen sich dabei sehr gut, um den Kunden mittels entsprechender Incentives, welche jedoch nicht ausschliesslich monetär ausgelegt sein müssen, zum Mitarbeiten zu motivieren. ipod Nano Pink hat eigene Seite in MySpace Social Networking Sites Nielsen/Net Ratings, ein führendes Marktforschungsunternehmen im Bereich Internetmedien, erklärte im Mai letzten Jahres, dass die Top 10 der Social Networking Sites zusammen mehr als 47 Prozent pro Jahr gewachsen sind. Die Unique Audience stieg dabei innerhalb eines Jahres von 46.8 Millionen auf 68.8 Millionen Personen, was gleichzeitig einer Abdeckung der aktiven Internetnutzer von 45 Prozent entsprach [16]. An der Spitze der führenden Social Networking Sites steht mit einer Unique Audience von 38.4 Millionen Besuchern die Internetseite MySpace, welche innerhalb eines Jahres um 367 Prozent gewachsen ist [16]. Gleichzeitig ist MySpace die drittwichtigste Internetseite, welche Besuche bei Online-Shops nach sich zieht. Daher ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass beispielsweise der ipod Nano Pink über eine eigene Seite auf MySpace verfügt, von welcher man direkt auf den Internet-Shop verlinkt ist. Weitere bekannte Internetseiten, wie YouTube, Flickr, Facebook, LinkedIn oder die in Deutschland bekannten Seiten wie Xing oder StudiVZ ziehen ebenfalls Millionen von aktiven Besuchern an. Was macht diese Seiten für die Besucher so interessant, warum engagiert sich der Automobilhersteller BMW bei XING durch das Angebot spezieller Premium-Services und wo liegen im Allgemeinen die Anknüpfungspunkte für das Kundenbeziehungsmanagement von Unternehmen? Social Networking Sites are places on the Internet where people meet in cyberspace to chat, socialize, debate and network. Regardless of the language, culture or nation where the Social Networking Site originates, all of them share the same feature of helping people connect with each others who have similar interests. [17]. Hierbei zeigt sich besonders deutlich, wie sich das Kommunikationsverständnis durch die neuen Internetapplikationen verändert hat: Von einer einseitigen unternehmensgesteuerten Kommunikation hin zu einer multilateralen kundengesteuerten Kommunikation. Die Beziehung ist nicht mehr nur interaktiv, sondern wird eindeutig von einem autonomen, selbstbestimmten Kunden gelenkt. Dieser entscheidet, wann er in den Diskurs mit seinem Gegenüber eintritt, was es für ein Unternehmen besonders schwierig macht seine Botschaft beim Kunden zu platzieren. Aus diesem Grund muss das Unternehmen die präferierten Medien sowie den Kommunikationsstil des Kunden respektieren und diesen bei der Ausgestaltung der Beziehungsaktivitäten berücksichtigen. Insbesondere Teenager und junge Erwachsene verbringen ihre Freizeit aus Gründen der Vernetzung und des Entertainmentfaktors auf Social Networking Sites. Soll diese Zielgruppe angesprochen werden, so ist es für ein Unternehmen nahezu ein must, sich mit diesen Seiten auseinanderzusetzen. Vom passiven Screening, der Schaltung von Werbung bis hin zum eher aktiven Engagement à la ipod oder im Sinne einer 508

11 Marcus Schögel, Verena Walter, Oliver Arndt: Management von Kundenbeziehungen Partnerschaft mit der jeweiligen Social Networking Site ist dabei sehr vieles denkbar. Darüber hinaus kann ein Unternehmen mit einer starken Marke auch versuchen, eine eigene Community aufzubauen. Dies stellt wohl den direktesten Weg dar, um mit den Kunden in Kontakt zu treten und eine erfolgsversprechende Möglichkeit, um mit dem Kunden einen dauerhaften, langfristig orientierten Dialog aufzubauen. Die Bedeutung und Nutzung von Social Networking Sites für den Kunden im Rahmen des Kaufprozesses steigt, je höher der Stellenwert eines Produkts im sozialen Netzwerk des Users ist. Durch die Beschäftigung mit diesen Seiten kann ein Unternehmen zum einen sich selbst formierende Zielgruppen mit ähnlichen Bedürfnissen ansprechen und auf diese Weise nicht nur bestehende Kunden binden, sondern auch neue Kunden in den Netzwerken bestehender Kunden gewinnen. Zum anderen kann ein Unternehmen Chats und Foren auf diesen Seiten nutzen, um noch mehr über die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu erfahren. Unternehmen sollten sich aufgrund der zumeist vorhandenen ressourcenbedingten Limitationen sowie der Grenzen der einzelnen Anwendungen nicht unüberlegt und übereilt in die Internetapplikationen des Web 2.0 stürzen. Es gilt die für sie relevanten Anwendungen auszuwählen und im Rahmen des CRM zu berücksichtigen. Eigene Community aufbauen Grenzen des Einsatzes neuer Medien Wie bereits dargelegt wurde, bestehen zahlreiche Möglichkeiten Web 2.0- Applikationen im Kundenbeziehungsmanagement erfolgreich zu nutzen. Gleichzeitig ist jedoch anzumerken, dass sich die daraus resultierenden Potenziale keinesfalls automatisch ergeben. Vielmehr erscheint es notwendig, bereits vor der Einführung neuer Medien im CRM die zugrunde liegenden Voraussetzungen zu erkennen und mögliche Gefahren frühzeitig zu berücksichtigen. Eine grundlegende Einschränkung besteht hinsichtlich der Repräsentativität der gewonnenen Erkenntnisse aus den Web 2.0-Kunden-Unternehmens-Interaktionen. So ist davon auszugehen, dass die identifizierten Kundenbedürfnisse oftmals nur jenen von hochspezifischen Teilsegmenten entsprechen und keinesfalls repräsentativ für alle Zielsegmente sind. Insofern erscheint es angebracht, die gewonnenen Erkenntnisse zur Gestaltung der Kundenbeziehung nochmals kritisch zu hinterfragen. Eine weitere maßgebliche Einschränkung besteht in der Reichweite der aufgezeigten neuen Medien und somit auch in der Erreichbarkeit bedeutender Kundensegmente. Auch wenn die Relevanz neuer Medien, insbesondere die Nutzung des Internet im Rahmen des Kaufprozesses, stetig zunimmt, sind die aufgezeigten Medien immer im Gesamtkontext weiterer CRM-Aktivitäten zu betrachten. Weiterhin erscheint eine genaue Abwägung der Vor- und Nachteile der einzelnen Web 2.0-Applikationen vor ihrem Einsatz angebracht. So birgt Corporate Blogging zu unternehmensspezifischen Sachverhalten und Themen zwar enorme Potenziale hinsichtlich der Identifikation von relevanten Kundenbedürfnissen. Damit Blogs jedoch auch von den Usern akzeptiert und entsprechend genutzt werden, müssen die entsprechenden Diskussionsinhalte permanent gepflegt, das heißt aktualisiert und vernetzt werden. Daraus wird deutlich, dass ein Unternehmen, welches Corporate 509

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Blogging bindet Ressourcen Blogging erfolgreich umsetzen möchte, eine nicht zu unterschätzende Menge an zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen investieren muss. Bei den möglichen Risiken von User Generated Content ist aufzuführen, dass die Unternehmen geringe Spielräume zur Einflussnahme auf den Prozess und das Ergebnis der Wertschöpfung ausüben können. So kann es durchaus vorkommen, dass bestehende Kunden oder auch Anti-Kunden den Interpretations- und Aktionsspielraum in einer nicht gewünschten Weise auslegen und eine auf User Generated Content-basierte Kampagne der Reputation eines Unternehmens grossen Schaden zufügt. Darüber hinaus ist bei der aktiven Partizipation an Social Networking Sites die Adäquanz der Zielgruppenerreichung zu überprüfen. Oftmals wird Werbung auf diesen Seiten ignoriert und die Zahlungsbereitschaft für exklusive Angebote ist immer noch eher gering. Bei der Lancierung einer eigenen Community bleibt oftmals die Frage offen, ob die Einflussnahme des Unternehmens überhaupt gewünscht wird. Viele Communities wehren sich gegen das aktive Engagement eines Unternehmens, da sie dadurch die freie Meinungsäußerung eingeschränkt und das unternehmerische Profitdenken in den Vordergrund gerückt sehen. Abb. 4: Leitlinien zum erfolgreichen Einsatz neuer Medien im CRM [12] 510

13 Marcus Schögel, Verena Walter, Oliver Arndt: Management von Kundenbeziehungen Diese ausgewählten Gefahrenbeispiele zeigen, dass für eine erfolgreiche Integration neuer Medien zur Verbesserung des CRM die dafür notwendigen Ressourcen und Fähigkeiten im Unternehmen zur Verfügung gestellt beziehungsweise aufgebaut werden müssen. Neben finanziellen und personellen Ressourcen muss ein Unternehmen, das sich aktiv mit der Integration der neuen Medien in das Kundenbeziehungsmanagement auseinandersetzt, eine gewisse Kritikkultur aufbauen. Diese zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass die Anmerkungen der Kunden ernst genommen und internalisiert werden. Darüber hinaus sollten interne Richtlinien für die Mitarbeiter sowie konkrete Messgrößen zur Überprüfung des Erfolges in diesen Medien etabliert werden. Leitlinien zum Umgang mit neuen Medien im CRM Für die Unternehmen bieten sich zahlreiche, neue Möglichkeiten, mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten und die Kundenbeziehung über das im Internet verfügbare soziale Kapital zu initiieren und zu intensivieren. Die dargelegte Vielzahl an Optionen bei der Anwendung neuer Medien bedeutet zugleich - aus Gründen der ressourcenbedingten Umsetzbarkeit -, sich auf die notwendigen zentralen und bedeutsamen Stakeholder-Gruppen zu beschränken. Im Sinne einer Zusammenfassung listet deshalb Abb. 4 Leitlinien für den Umgang mit neuen Medien im CRM auf. Literatur [1] A. Payne, P. Frow: Customer Relationship Management: from Strategy to Implementation. - In: Journal of Marketing Management, 22 (1/2), , [2] T. Tomczak: Relationship-Marketing - Grundzüge eines Modells zum Management von Kundenbeziehungen. - In: T. Tomczak, C. Belz (Hrsg.): Kundennähe realisieren. - Vol. 2. unveränd. Aufl. St. Gallen, Thexis, [3] M. Schögel, I. Schmidt: E-CRM - Management von Kundenbeziehungen im Umfeld neuer Informations- und Kommunikationstechnologien. Düsseldorf, Symposion, [4] V. Bach, S. Gronover, R.E. Schmid: Customer Relationship Management: Der Weg zur profitablen Kundenbeziehung. - In: H. Österle, R. Winter (Hrsg.): Business-Enigneering - auf dem Weg zum Unternehmen des Informationszeitalters. Berlin, Springer, [5] M. Schögel: CRM - Mit Multichannelstrategien und Permission Marketing Stammkunden gewinnen. - In: M. Klietmann (Hrsg.): Kunden im E-Commerce - Verbraucherprofile, Vertriebstechniken und Vertrauensmanagement. Düsseldorf, Symposion, [6] T. O Reilly: Web 2.0 Principles and Best Practices. -http://www.oreilly.com/catalog/web2report/chapter/web20_report_excerpt.pdf, [7] M. Angermeier: Netz [8] Hitwise: Web 2.0 Websites Accounted For 12 Percent Of All US Web Traffic [9] M. Fisch, Ch. Gscheidle: ARD/ZDF Online-Studie [10] D. Sifry: Technorati - The State of the Live Web [11] A. Zerfass, D. Boelter: Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung 511

14 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm für Kampagnen, Marketing, PR und Medien. Graz, Nausner & Nausner, [12] Th. Walther, M. Krasselt: Corporate Blogging. Chancen für den Dialog [13] emarketer: Listening, Targeting and Engaging. -http://www.emarketer.com/articles/ Print.aspx?id= , [14] E. Blais: Ads from anywhere. In: Marketing Magazine Vol. 113, p. 26, [15] PUMA: What s the MongolianShoeBBQ? [16] S. Bausch, L. Han: Successful Sites Drive High Visitor Retention Rates [17] OnlineCyberSafety: Social Networking Sites

15 Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz Der Online-Werbemarkt ist in den letzten Jahren regelrecht explodiert. Ein Volumen von 1,9 Milliarden Euro an Online-Bruttowerbeaufwendungen [1] für das Gesamtjahr 2006 bedeutet einen Zuwachs von 84 Prozent. Das Wachstum der Onlinewerbung liegt damit nicht nur deutlich über den durchschnittlichen Zuwächsen (5,1 Prozent) anderer Werbeformen, sondern auch über den Erwartungen der Experten. Die nach eigenen Angaben konservativen Schätzungen des Online- Vermarkterkreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. für 2007 münden in einer vorläufigen Prognose von insgesamt 2,5 Milliarden Euro [2], die im Laufe des Jahres sicher weiter nach oben korrigiert werden dürfte. Als allgemeine Gründe für das entfesselte Wachstum können einerseits die generelle Konjunkturbelebung, andererseits aber auch die steigende Reichweite, Nutzungsintensität und die damit einhergehenden Umsatzzuwächse im E-Commerce angeführt werden. Zu den medienspezifischen Faktoren für diese Entwicklung zählen unter anderem die verbesserte Planbarkeit, die auf neue Methoden wie Behavioral-Targeting oder das Planungstool der Arbeitsgemeinschaft Online- Forschung (AGOF) zurückzuführen sind. Hierdurch fühlen sich mehr und mehr Branchen angesprochen, die aufgrund hoher Streuverluste bisher die Onlinewerbung eher gescheut haben, allen voran die sogenannten Fast-Moving-Consumer-Goods. Die Tatsache, dass sich Kampagnen während der Laufzeit permanent optimieren lassen und vor allem beim Suchmaschinen- und Affiliate Marketing nur für vorab definierte Nutzeraktionen Werbegelder fließen, haben Werbung über das Internet auch für mittelständische Unternehmen attraktiv werden lassen. Alles bestens, so könnte man meinen insbesondere für Internet- und Multimedia- Agenturen, die mit der Kreation, Planung und Umsetzung von Online-Werbekampagnen einen nicht unwesentlichen Teil ihres Tagesgeschäfts bestreiten. Wer jedoch einmal nüchtern die Zahlen betrachtet, wird relativ schnell zu dem Schluss gelangen, dass die teils bis zur Kakophonie anschwellende Vielstimmigkeit der Onlinewerbung den Werbetreibenden vor allem eins abverlangen wird: höhere Werbebudgets bei sinkender Effizienz. Wer in seiner Kundenakquise etwa verstärkt auf Suchmaschinenmarketing setzt, bekommt die Folgen schon jetzt drastisch zu spüren. Die Preise für bestimmte Suchbegriffe haben sich innerhalb von weniger als zwei Jahren mehr als verdoppelt - Tendenz weiter steigend [3]. Beim -Marketing kämpfen die Werbetreibenden Kundenbeziehungsmanagement im Web2.0- Zeitalter Höhere Werbebudgets bei sinkender Effizienz 513

16 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm mit sinkenden Klickraten [4]. Ähnliches gilt für klassische Display-Ads [5]. Wer hier noch durchdringen möchte, ist gezwungen, Kampagnen auszuweiten oder die Werbung lauter und bunter zu gestalten. Inwieweit das jedoch zum Bild einer Marke oder eines Unternehmens passt beziehungsweise auf Akzeptanz beim User trifft, ist fraglich das Media Markt-Image ist eben nicht so ohne weiteres übertragbar. Egal ob Kampagnenintervalle verkürzt, immer aufwändigere Werbeformate kreiert werden oder weiter an der Minimierung der Streuverluste gearbeitet wird - all das läuft auf eine Aufstockung der Werbebudgets hinaus. Nur so lassen sich Internetnutzer erreichen und dazu bringen, die eigenen Webangebote aufzusuchen, um hier zu Kunden zu werden. Aber: Es gibt auch Alternativen zu diesem marktschreierischen Wettbewerb. Konversionsrate verbessern Warum klicken viele Nutzer gleich wieder weg? Der Fehler im System Die nahezu zwanghafte Erhöhung des Werbedrucks hat viele Anbieter bereits dazu veranlasst, einen Schritt weiter zu denken. Schließlich reicht es insbesondere bei E-Commerce-Angeboten nicht aus, User nur auf die eigene Website zu lotsen. Wer aus Nutzern Kunden machen will, den beschäftigt insbesondere die Optimierung der Konversionsrate. Statt Werbebudgets weiter aufzustocken, arbeiten einige Anbieter daran, Internetnutzer, die einmal den Weg zur Webseite gefunden haben, von der Qualität und Vorteilhaftigkeit der eigenen Angebote zu überzeugen. Manch Shop-Betreiber widmet sich zudem den Kaufabbrechern und versucht diese mit zusätzlichen Angeboten aufzufangen oder mit Akribie (und zum Teil wirklich netten Ideen) den Gründen des Kaufabbruchs nachzugehen. Doch auch hier sind die Mittel begrenzt. Wenn sich die Quote nur noch hinter dem Komma verbessert, fällt die Bilanz ernüchternd aus. Das Optimum der Konversionsrate ist mitunter schneller erreicht als gewünscht. Spätestens dann lohnt es sich, ein paar Fragen zu stellen, die mit dem bisher beschriebenen Vorgehen zwangsläufig unbeantwortet bleiben müssen. Was ist mit den Kunden, die trotz scheinbar schlechterer Qualität oder ungünstigerem Preis-Leistungs-Verhältnis zu einem Mitbewerber gewechselt haben? Was mit den vielen Websitebesuchern, die nur kurz auf den eigenen Webseiten vorbeigeschaut haben und dann wieder verschwunden sind, geschweige denn etwas gekauft oder gebucht haben? Warum erfahren sie keine bevorzugte Behandlung, obwohl sie doch einen wichtigen Schritt nämlich den Klick zum Webangebot - bereits vollzogen haben? Wissen Unternehmen, Marken, Shopbetreiber eigentlich, was ihre Kunden bewegt? Wissen sie, was Kunden zu Stammkunden macht und andere zu den Mitbewerbern treibt? Reicht es tatsächlich, immer wieder die Werbetrommel zu schlagen und Internetnutzer anschließend mit Geld und guten Worten zu (einmaligen) Aktionen (zum Beispiel Bestellung, Kauf) zu motivieren? Nur weil dieses Vorgehen von vielen Anbietern im Internet favorisiert wird, muss es deshalb nicht richtig sein. Werbetreibende, die vor allem auf Aufmerksamkeit setzen, mit dem Ziel aus Nutzern Kunden zu machen, müssen sich fragen lassen, ob sie dabei nicht den (möglicherweise) wichtigsten Faktor im Wirkungskreislauf vernachlässigen: die Kundenbindung. 514

17 Andrea Schulz: Onlinekontakte loyalisieren Diesen Faktor zu stärken, bedeutet letztlich auch, Werbeinvestitionen viel sinnvoller (und damit effizienter) einzusetzen. Ein intensives Bemühen um Kunden und die, die es noch werden wollen, echtes Kundenbeziehungsmanagement, sieht anders aus als eingangs beschrieben. Der Wirkungskreislauf ist hier verkürzt, dadurch werden die Kosten in die Höhe getrieben. Ein intakter Kreislauf beinhaltet auch die Komponente des Retainings. Erst durch Maßnahmen, mit denen Käufer an Onlineshops, Kunden an Unternehmen oder Nutzer (Leser, Hörer, Zuschauer) an Medien gebunden werden, erhalten Investitionen in der Onlinewerbung und zur Verbesserung der Konversionsrate die notwendige Nachhaltigkeit. Vom Teufelskreis zum optimalen Wirkungskreislauf Der optimale Wirkungskreislauf von Onlineangeboten lässt sich mit den Schlagworten Attract, Convert und Retain (kurz: ACR) skizzieren [6]. Über Werbemaßnahmen im Internet (und anderen Medien) werden Interessenten auf Web-Angebote aufmerksam gemacht (Attract). Im Idealfall werden diese dann auf der Webseite des Anbieters in Kunden oder Käufer konvertiert (Convert). Eine entscheidende Rolle im abgeschlossenen Kreislauf fällt dabei dem Aspekt Kundenbindung zu. Wer mit den richtigen Maßnahmen seine Kunden zu Stammkunden macht, wird deutlich weniger Aufwand betreiben müssen, um sie weitere Male zum eigenen Webangebot zu lotsen. Soweit die Theorie, in der Praxis krankt das Vorgehen vieler Anbieter im Internet daran, dass das Bemühen um den Aufbau einer echten Beziehung zum Kunden vernachlässigt wird. Zwar versucht der eine oder andere über standardisierte meist auf Rabattierungen und geldwerte Vorteile ausgelegte Systeme Kunden enger an sich zu binden, an sinnvollen, weil maßgeschneiderten Konzepten mangelt es jedoch häufig. Erschwert wird dieser Schritt durch den Umstand, dass viele der vorhandenen (und standardisierten) Systeme nicht nur bis zu sechsstellige Aufnahmegebühren verlangen, sondern letztlich auch eine eigene individuelle Markenstrategie verwässern. Schließlich ist ein Rabattsystem, das einem Kunden ein paar Prozente verspricht, für eine Verkaufsplattform und Marke, die vor allem auf Qualität und anspruchsvolle Kunden setzt, nicht der Weisheit letzter Schluss, ja konterkariert unter Umständen die eigene Strategie. Doch der Kampf um die Marktanteile verschärft sich schon jetzt massiv. Immer mehr Anbieter drängen auf den Markt. Überall schießen neue E-Commerce-Angebote aus dem Boden. Im Gegensatz dazu nimmt die Zahl der Onlinekäufer nur geringfügig von Jahr zu Jahr zu [7]. Gleichzeitig werden diese Kunden immer illoyaler angesichts der vielen Anreize, den Anbieter zu wechseln. Ähnliches gilt für Medienangebote im Internet. Es wird zunehmend wichtig, ein eigenes Stammklientel aufzubauen. Die Stärkung der Kundenbeziehungen ist nicht nur kosteneffizienter, sie macht auch weniger abhängig von konjunkturellen Schwankungen und vorübergehenden Einflüssen. Wer bei der Vermarktung seiner Angebote das Kundenbeziehungsmanagement mit dem Ziel Kundentreue zu erreichen, in den Mittelpunkt rückt, profitiert im besten Fall auch von den Empfehlungen seines Kunden und schafft positive Kundenbindung erschöpft sich in Rabatten 515

18 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Online-Kunden sind flüchtig Multiplikatoreffekte. Für viele Marketingverantwortliche bedeutet das unter Umständen einen Perspektivwechsel. Nicht mehr das eigene Angebot steht im Vordergrund, sondern der Kunde, nur seine Perspektive zählt. Dabei gilt es, sich immer wieder klar zu machen, dass Loyalität und Bindung nichts mit Verpflichtung oder Zwang zu tun haben. In einem globalisierten Umfeld haben diese Begrifflichkeiten ohnehin nichts mehr verloren. Loyalität beruht auf Freiwilligkeit und auch Gegenseitigkeit. Kundenbeziehungen, insbesondere im Onlinebereich, sind fragil, jederzeit in Frage gestellt und flüchtig es sei denn, es gibt (wieder aus Kundensicht) gute Gründe für eine feste Bindung an ein Unternehmen, eine Marke, einen Shop. Wer in der Lage ist, derartige Bindungen aufzubauen, entkoppelt sich von allgemeinen Marktentwicklungen und festigt damit letztlich auch seinen Marktanteil [8]. Nur: So wie aus Kunden nicht von heute auf morgen zufriedene Kunden werden, braucht auch der Aufbau von treuen Kundenbeziehungen Raum und Zeit, um wachsen zu können. Loyalität, also eine freiwillige und nachhaltige Beziehung, kann nur entstehen, wenn eine emotionale und dauerhafte Verbundenheit herrscht. Begeisterung, Faszination und Freude sind die geeigneten Stützpfeiler für eine stabile Kundenbindung. Konsumenten aus der Passivität befreien Warum Rabatte nicht loyalisieren Treuepunkte, Rabattmarken und Gutscheine das sind die klassischen Varianten, Kunden an sich zu binden. Sich jedoch allein hierauf zu verlassen, würde bedeuten, den Spezifika der interaktiven Medien nicht gerecht zu werden. Wer den Kampf um den Kunden über den Preis entscheiden will, hat schon verloren. Kunden lassen sich nicht über Preisnachlässe loyalisieren. Wer immer nur den Preis zum Thema macht, darf sich nicht wundern, wenn sich seine Kunden auch für nichts anderes interessieren. Der Weg aus dieser Abwärtsspirale, bei der es im wahrsten Sinne des Wortes nichts zu gewinnen gibt, führt über Service, Qualität, Identifikation also über die weichen, emotionalen Faktoren. Hier bieten die vermeintlich neuen Web 2.0-Anwendungen hervorragende Ansatzpunkte. Bewertungen, Meinungen, Kommentare all das sind typische Web 2.0-Spielarten, die den Konsumenten aus seiner Passivität befreien. Die neuen Tools geben ihnen die Möglichkeit, ihren Wünschen Ausdruck zu verleihen, Angebote zu beeinflussen und letztlich zu demokratisieren. Anbieter sollten davor keine Angst haben, sondern sich der Herausforderung, ihre Meinungshoheit aufzugeben, stellen. Faktisch ändert sich dabei eigentlich nur eins: Meinungen, die ohnehin existieren, werden (auch für den Anbieter) transparent. Nur so lässt sich schließlich herausfinden, was ihre Kunden wollen und welche Möglichkeiten sie haben, sich vom übrigen Wettbewerb abzuheben. Erst dann, wenn ein Anbieter als einzigartig (in welcher Hinsicht auch immer) gilt, kommen Kunden wieder und empfehlen ihn im besten Fall sogar weiter. Wer so neue Kunden zugespielt bekommt, den interessiert weniger das Portemonnaie seines Kunden, sondern viel mehr, was ihn zum treuen Kunden, 516

19 Andrea Schulz: Onlinekontakte loyalisieren zum Empfehlungsmarketer macht. Dabei sollte man sich stets klar machen, dass auch Loyalität flüchtig ist. Nur wer permanent in Vorleistung geht, bekommt treue, wiederkehrende Kunden als Gegenleistung. Die Beziehung zum Kunden zu stärken, kann aus den angesprochenen Gründen kaum über standardisierte Lösungen funktionieren. Ein erfolgreiches Customer Loyalty Management muss daher auf individuelle Kundenbindungssysteme setzen. Nur wer den Besonderheiten der Marke, des Shops und der interaktiven Medien gerecht wird, kann aus Kunden treue Stammkunden machen und so direkt und spürbar die Kosten für die Aufmerksamkeitswerbung (Attract) senken. Ein bisschen Standard muss sein mehr aber auch nicht Ein Kundenbindungssystem, das größtmögliche Flexibilität und Individualität erlaubt, gleichzeitig aber die nahtlose Integration in bestehende Infrastrukturen ermöglichen soll, muss technisch anspruchsvoll und gleichzeitig funktional sein. Ein Produkt, das vor allem letzteres aus einer Hand anbietet, bietet genau das auch allen Mitbewerbern. Eine derart standardisierte Lösung kann also keine Lösung im eigentlichen Sinne sein. Vielmehr erscheint es sinnvoll, eine Plattform für das Customer-Loyalty-Management zu nutzen, die kostengünstig die Basisfunktionalität bereitstellt und sich problemlos in vorhandene technische Infrastrukturen integrieren lässt. Auf der anderen Seite bedarf es jedoch ganz individueller Konzepte, mit denen die Anbieter ihre spezifischen Markenwelten ausgestalten können, um den Usern beim Besuch der Online-Plattformen eine digitale Heimat zu bieten, zum Beispiel über den Aufbau von Communities mit interessanten und vor allem relevanten Inhalten. Nur wenn beide Voraussetzungen erfüllt sind, lässt sich der oben beschriebene ACR-Kreislauf ohne permanente Neuinvestitionen in Schwung halten. Einzig eine konsequent vernetzte Basisplattform, die als Ausgangspunkt für integrierte Marketingmaßnahmen und effizientes Dialogmarketing dient, macht die positiven Effekte auf die Werbe- und Marketingmaßnahmen sowie die Konversionsrate auch spürbar und transparent. Letztlich lassen inhaltliche oder technische Insellösungen im Web auch keine Verknüpfung zum stationären Handel oder mobilen Medien zu. Crossmediales Denken erfordert neben einer nahtlosen, technischen Integration auch die inhaltliche Konzeption einer funktionierenden Rahmenstory, die für Kunden und Kaufinteressenten nachvollziehbar ist. Community aufbauen Individuelle Welten schaffen Preise sind austauschbar, individueller Service und maßgeschneiderte Angebote nicht. Im gleichen Maße wie die Unverbindlichkeit mit der Virtualisierung unseres Lebens zunimmt, steigt die Sehnsucht nach Berechenbarkeit, Orientierung und Sicherheit. Genau diese Bedürfnisse gilt es zu bedienen. Wer seine Kunden Ernst nimmt, ihnen ein positives Gefühl vermittelt und dabei auch noch Identität stiftet, hat gute Chancen mit Treue entlohnt zu werden. Identität aber kann nur dann gestiftet 517

20 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm werden, wenn es einen festen (eben identifizierbaren) Bezugsrahmen gibt. Also quasi eine eigene, virtuelle Welt, in die sich der Kunde gerne begibt und die ihm Anlässe dazu bietet immer wiederzukehren. Eine erfolgversprechende Möglichkeit stellt der Aufbau einer eigenen Community dar, letztlich also einer Gemeinschaft von Onlinenutzern, die sich zu einem Thema oder aufgrund gemeinsamer Interessen zusammenfinden und regelmäßig austauschen. Insbesondere die jungen Zielgruppen legen heute eine ungewohnte Schwarm- Dynamik an den Tag: Was heute in ist, ist morgen wieder out. Das macht die Aufgabe nicht gerade leichter. Es reicht nicht, eine Community einmal aufgebaut zu haben sie muss auch begleitet werden. Neben den faktischen Mehrwerten, die ein individuelles Kundenbindungssystem bietet, wirkt es so als Teil einer (Marken-) Welt auch imagebildend oder genauer: permanent identitätsstiftend. Jede Aktion des Users wird (abgestuft) belohnt Aufmerksamkeit belohnen Der wichtigste Grundsatz des Loyalitätsmanagements lautet: Jede Aktion des Users wird belohnt. Wer dem verschärften Kampf um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer gerecht werden will, muss daher bereits das Interesse des potenziellen Kunden belohnen. Letztlich wird der Grad der Loyalität abgestuft honoriert. Wichtig ist hier, dass es nicht nur um materielle Vorteile geht sondern auch um ideelle, wie zum Beispiel soziale Anerkennung. Die Belohnung der Aufmerksamkeit, die User den Anbietern zuteil werden lassen, hat positive Rückwirkungen auf die Konversionsrate das zeigen zahlreiche Beispiele aus der Praxis des Onlinehandels. Auch Nicht-Käufer wollen überzeugt werden, daher erwarten sie Wertschätzung. Jede Beschäftigung mit den Angeboten, Leistungen und Produkten sollte incentiviert werden. Derartige Retain -Investitionen wirken sich direkt auf die Konversion aus, indem beispielsweise die Besucher eines Webangebots für sämtliche Aktivitäten auf den Websites mit Bonuspunkten belohnt werden, die sie sammeln und für diverse Incentives materieller oder immaterieller Art eintauschen können. Hier gibt es also eine Art Umkehr des zuvor beschriebenen Wirkungskreislaufes. Wer dabei schon früh gezielt das konkrete Interesse des jeweiligen Nutzers abfragt, schafft Voraussetzungen für eine gezielte Ansprache. Es zählt vor allem die Qualität der Informationen, daher muss das besondere Augenmerk dem Ausbau von Features gelten, die ein User-Involvement ermöglichen. Umfragen, Abstimmungen, Foren und Blogs sind Wege, dem neuen Userverhalten im Web 2.0 gerecht zu werden. Wichtig ist, dass hierfür ein entsprechendes Umfeld, zum Beispiel durch den Aufund Ausbau entsprechender Communities, geschaffen wird. All das dient der Ergründung der Kundenwünsche und Kaufmotive. Das gilt auch für Elemente des Empfehlungsmarketings, die sich schon sehr früh in Form von ecards und Empfehlungen, die der User an Freunde und Bekannte schickt, realisieren lassen. Crossmediale Ansätze für ein interaktives Belohnungs-/Treuesystem liefern zum Beispiel auch die Eingabe von Promotion-Codes auf Produktpackungen oder aus der Print-, TV-, Plakat- oder Radiowerbung. Überflüssig zu erwähnen, dass der Einkauf im Onlineshop eine besondere Belohnung Wert ist. User, die bei einem ihrer 518

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