Welche Content-Strategie ist die Richtige für Ihre Marke?

Transkript

1 Welche Content-Strategie ist die Richtige für Ihre Marke? Wir zeigen den Weg durch den Content-Marketing-Dschungel In Zusammenarbeit mit

2 Unsere Dschungel-Tour 1 Ausgangslage & Zielsetzung 2 Studiendesign 3 Native Navigator 4 Erkenntnisse aus dem Navigator 1. Kampagnenziele 2. Wirkung und KPIs 3. Content Expertise 4. Distributionsmöglichkeiten 5. Marke/Produkt 5 Management Summary 2 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

3 Ausgangslage & Zielsetzung

4 Native Advertising ist Content Marketing 4 Teilbereiche definieren Content Marketing, Native Advertising entspricht in erster Linie Paid Media. EARNED MEDIA SOCIAL MEDIA OWNED MEDIA PAID MEDIA NATIVE ADVERTISING is a form of paid media where the ad experience follows the naturform and function of the user experience in which it is placed. 4 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

5 Von wo wir starten Ausgangslage Es herrschen chaotische Zustände im Content Marketing. Martin Wesselmann, Vorstand Fischer-Appelt Fast drei Viertel der Unternehmen betreiben Content Marketing oder planen es zumindest. Behaupten sie. Fragt man sie aber nach strategischen Zielen oder der Umsetzung, fallen die Antworten eher nebulös aus. Und eine kleine Minderheit gibt zu, komplett ahnungslos zu sein. W&V Redaktion zur Studie PR-Trendmonitor Quelle: wuv, bzw Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

6 ..und wo wir hin möchten Unsere Zielsetzung Mit dem Native Navigator sollen Handlungsempfehlungen gegeben werden, die den optimalen Einsatz von zielgerichtetem und effizientem Native Advertising bestimmen. 6 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

7 Wir bieten verschiedene Leistungen an Je nach Ausgangslage können wir Ihnen eines unserer Pakete empfehlen: Native Ads Self Publishing Premium Paket Leicht plan- und messbar, direkter oder programmatischer Einkauf. Reichweiteneinkauf auf externe Websites Teaser & Aussteuerung Skalierbarkeit des Newsrooms, Nutzung von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Trafficbenefits der Medienmarke Eigener Content Hub innerhalb einer Medienmarke oder skalierbare Einzelartikel Teaser & Aussteuerung, Platzierung Medienumfeld Full Service bei der Content Produktion Distribution und Traffic Garantie. One-Stop-Shop-Lösung für Content-Marketing Inhalt, Beratung und Expertise, Teaser & Aussteuerung, Platzierung Medienumfeld 7 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

8 Studiendesign

9 Fragen auf dem Weg zur Native Advertising Buchung Auf dieser Grundlage können wir eine klare Handlungsempfehlung aussprechen. Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Kampagne? Wie können Sie die Zielerreichung messen? Wie sollten Sie Ihren Content ausrichten und streuen? Wann profitieren Sie vom Umfeld einer Medienmarke? Welches Umfeld eignet sich für Ihre Branche oder Ihr Produkt? Welche Zielgruppe möchten Sie ansprechen? 9 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

10 Fundierte Research Daten als Grundlage des Native Navigators Unser Studienkonzept beruht auf vier Phasen Expertenbefragung Welche Content- Strategien gibt es? Welche Ziele werden mit verschiedenen Content-Strategien erreicht? Welche qualitativen Erfahrungswerte bei der Umsetzung von Native Advertising können weitergegeben werden? KNOW-HOW WERBE- WIRKUNG EINFLUSS DER MEDIENMARKE WAHRNEHMUNG CONTENT Analyse von 35 Native Advertising Kampagnen Welche Messgrößen bestimmen die KPIs der Content-Strategie? Wie können durch Native Advertising unterschiedliche Kampagnenziele erreicht werden? Nutzerbefragung über 5 Branchen Welchen Impact hat die Medienmarke auf die Wahrnehmung und Wirkung bei Native Advertising? Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung von Teasern, wenn der Absender die Medienmarke ist vs. wenn der Absender die Werbemarke ist? Nutzerbefragung über 21 Kampagnen Welchen Einfluss haben Markenmerkmale auf die Wahl der passenden Native Ad? Wie wird unterschiedlicher Content wahrgenommen und bewertet? DURCHFÜHRENDES INSTITUT 10 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

11 Der Native Navigator

12 Ihr Weg aus dem Content Marketing Dschungel PREVIEW Dies ist eine Preview des animierten Native Navigators. Die Voll-Version stellen wir Ihnen gerne bei einem persönlichen Termin vor. 12 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

13 Erkenntnisse aus dem Navigator

14 Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Kampagne?

15 Native Advertising wirkt! In allen Kaufphasen können Werbewirkungs-KPIs durch Native Advertising verbessert werden. AWARENESS IMAGE CONSIDERATION CONVERSION Bekanntheit +65% Positionierung als Experte +65% Interesse wecken +60% Kauf +51% Aufmerksamkeit +57% Sympathie +57% Empfehlung +44% Image (Kompetenz) +60% Ziel-KPIs können durchschnittlich einen Uplift von mehr als 50% erreichen. Weist eine Marke bisher geringe Werte in einem KPI auf, kann sie diese durch Native Advertising deutlich erhöhen. Quelle: Werbewirkungsstudien/AdServer-Reportings Native Advertising Kampagnen BurdaForward; n=220; *Uplift dargestellt für KPIs mit niedrigem Ausgangsniveau 15 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

16 Wie können Sie die Zielerreichung messen?

17 Native Advertising ist messbar Die Messgrößen korrelieren unterschiedlich stark mit einem Uplift im Ziel-KPI. Erreichte Personen Social Media Gefällt mir/social Klicks Social Signals Visits Page Impressions Ad Impressions* Teaser Impressions* Verweildauer Gefallen AWARENESS CONSIDERATION Visits Page Impressions Verweildauer Scroll Tiefe* Video VTR* Social Signals Erreichte Personen Social Media Je nach Kampagnenziel eignen sich unterschiedliche Messgrößen zum Monitoring. Visits *Scroll Tiefe *Video VTR Gefallen Social Signals IMAGE CONVERSION Visits Verweildauer Gefallen *Bewertungen *Registrierungen *Downloads CPO, CPL *Sales Lift *basierend auf Erfahrungswerten Quelle: Werbewirkungsstudien/AdServer-Reportings Native Advertising Kampagnen BurdaForward; n= Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

18 Verfolgen Sie Ihre KPIs live während der gesamten Kampagne Cost per Click Cost per Visit Average engaged time Average total time spent Page Impressions Visits Auswahl Device & Zeitraum Unique User Garantieerreichung Quellen Visits Traffic Source KPIs Inhalte Kampagnenhistorie Hochwertiges Layout Übersichtlichkeit intelligente Überwachung Ihrer Kampagne * Ab Q möglich 18 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

19 Wie sollten Sie Ihren Content ausrichten und streuen?

20 So sollten Sie Ihren Content ausrichten Je nach Ausrichtung zahlt Ihr Content besonders gut auf einzelne Ziele ein. Leichter Zusammenhang Produktinformation Produktnutzen Emotionen Starker Zusammenhang Um welches Produkt/welche Marke handelt es sich? Was kann man mit dem Produkt/der Marke machen? Welche Gefühle vermittelt das Produkt/die Marke? AWARENESS IMAGE Aufmerksamkeit Bekanntheit Image Sympathie Experte * * CONSIDERATION Interesse wecken Empfehlung CONVERSION Kauf Produkttest Registrierung Quelle: Snapshot-Befragung, n=2.086; Frage: Können Sie uns sagen, um was es Ihrer Meinung nach in diesem Artikel geht?; *basierend auf Erfahrungswerte 20 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

21 Thematischer Fit von Content und Umfeld ist wichtig Content wird auf Webseiten mit thematischem Bezug erwartet, weniger auf Markenwebseiten. Fit von Content und Umfeld 21,8% 39,4% 22,5% 16,3% Content wird auf Webseiten mit thematischem Bezug erwartet, weniger auf Markenwebseiten. News Thematisch passend Social Media Markenseite Quelle: Snapshot-Befragung, n=2.086; Frage: Und auf welcher Art von Webseite würden Sie diese Inhalte am ehesten erwarten? 21 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

22 Das Markenimage ist entscheidend für die Platzierung Wahrscheinlichkeit eines Besuchs auf der Markenwebsite in Abhängigkeit der Markenwahrnehmung, Top 2 in % +39 %-Punkte 48, %-Punkte 49,7 9,3 11,2 NICHT keine KOMPETENT Kompetenz KOMPETENT Kompetent UNGLAUBWÜRDIG nicht glaubwürdig GLAUBWÜRDIG glaubwürdig - Eine Platzierung im Medienumfeld ist vor allem dann zu empfehlen, wenn die Markenkompetenz und Glaubwürdigkeit nicht optimal ist. Quelle: Snapshot-Befragung, n=2.086; Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie gezielt die Webseite von #Marke# besuchen, um sich allgemein über das Thema #Thema# zu informieren?; *4er Skala: 1 stimme überhaupt nicht zu bis 4 stimme voll und ganz zu. 22 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

23 Wann profitieren Sie vom Umfeld einer Medienmarke?

24 Klickwahrscheinlichkeit und Weiterempfehlung bringen dem medialen Umfeld Zusatzpunkte ein Welchen dieser Hinweise würden Sie am ehesten näher ansehen bzw. darauf klicken? +91% +20% +12% Anstieg der Klickwahrscheinlichkeit auf Teaser in Social Media wenn Absender Medienmarke und nicht Werbemarke Anstieg der Klickwahrscheinlichkeit auf Teaser über Google wenn Absender Medienmarke und nicht Werbemarke Anstieg der Weiterempfehlung des Artikels wenn Artikel im Medienumfeld platziert ist und nicht auf der markeneigenen Plattform Absender Werbemarke Absender Medienmarke Über den Hebel der Medienmarke wird Ihr Traffic-Einkauf deutlich effizienter! Quelle: Branded Content Analyse Gesamt n = 1.638; Angaben in Prozent 24 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

25 Durch Medienmarken können Sie sich als Experte positionieren Ich betrachte die Marke als Experte in dem Produktbereich. +22% 63,1 51,9 Markeneigene Plattform Absender Werbemarke Medienplattform Social Media: Medienmarke als Absender Quelle: Branded Content Analyse Gesamt n = 1.638; Top2 Prozentwerte Medienumfeld - Markenumfeld 25 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

26 Medienmarken stehen für glaubwürdigen und nicht persuasiven Content Wenn Sie den Hinweis, den Sie gewählt haben, anklicken würden, was erwarten Sie zu sehen? Auf der Seite, die ich dann sehe, Absender Medienmarke bei Teaser in Social Media oder im Google-Listing Absender Werbemarke bei Teaser in Social Media oder im Google-Listing 54,1% 40,3% 18,3% erhalte ich ausgewogene Informationen erhalte ich glaubwürdige Inhalte versucht der Absender mich von Meinungen zu überzeugen. 44,9% 30,9% 24,1% erhalte ich ausgewogene Informationen erhalte ich glaubwürdige Inhalte versucht der Absender mich von Meinungen zu überzeugen. Markenumfeld Medienumfeld Quelle: Branded Content Analyse Gesamt n = 1.638; Angaben in Prozent; Top2; *Teaser in Social Media oder im Google- Listing 26 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

27 Welches Umfeld eignet sich für Ihre Branche oder Ihr Produkt?

28 Nicht für jede Branche eignet sich das Markenumfeld Pharma, FMCG & Travel Pharma 43% FMCG 50 % Travel 31 % 28 % 20% 25% 19% 22% 21% 20% 12% 9% News -Umfeld Themen- Umfeld Soziales Netzwerk News -Umfeld Markenwebsite Themen- Umfeld Soziales Netzwerk News -Umfeld Markenwebsite Themen- Umfeld Markenwebsite Soziales Netzwerk News thematisch passend Marke Soziales Netzwerk News thematisch passend Marke Soziales Netzwerk Informationen zu den Produkten aus den Bereichen Pharma oder FMCG werden vor allem auf themenspezifischen Webseiten / Umfelder erwartet. Quelle: Snapshot-Befragung, n=2.086; Frage: Und auf welcher Art von Webseite würden Sie diese Inhalte am ehesten erwarten? 28 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

29 Management Summary

30 Management Summary Die wichtigsten Key Facts #1 #2 #3 In allen Phasen des Marketing-Funnels können Werbewirkungs-KPIs durch Native Advertising verbessert werden. Ziel-KPIs können durchschnittlich einen Uplift von mehr als 50% erreichen. Je nach Kampagnenziel eignen sich unterschiedliche Messgrößen zum Monitoring. Welches Umfeld und welches Produkt (Native Ads, Self Publishing oder Native Premium) passend ist, ist abhängig von der Branche und/oder der eigenen Positionierung. #4 News -Umfeld Medienumfelder stehen für Glaubwürdigkeit und stärken das Markenimage für den jeweiligen Partner, der seine Inhalte in dem Umfeld platziert. #5 Inhalte von Medienmarken schaffen eine deutlich höhere Klickwahrscheinlichkeit und organische Reichweite im Social Media und Suchmaschinen-Listing. Sie werden darüber hinaus eher geteilt und weiterempfohlen als Inhalte, die auf Unternehmenswebseiten gehostet werden. 30 Der Weg zur richtigen Content-Strategie BurdaForward Advertising

31 Ihre Ansprechpartner bei BurdaForward In Zusammenarbeit mit SONJA KNAB Director Partner Studio & Research SMARANDA DANCU Senior Research Manager