Werbung in der VR China: Online-Business

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1 Einleitung Werbung in der VR China: Online-Business von Ma Xiaoyan IHK Pfalz, November 2005 Seit Deng Xiaoping in den 1980er Jahren seine Öffnungspolitik im Süden des Landes begann, wurden aus ehemaligen Fischerdörfern wie Shenzhen Metropolen, die heute mehr Einwohner haben als Städte wie Berlin oder London. Chinas Tor zur Welt wurde geöffnet und seit diesem Zeitpunkt boomt die chinesische Volkswirtschaft mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von rund 10% p.a. - die westliche Industriestaaten erreichen dabei lediglich ein Realwachstum von 1-4% p.a.. Das chinesische Bruttosozialprodukt stieg im Zeitraum von 1979 bis 2004 von etwa 760 Milliarden RMB Yuan auf über Milliarden RMB Yuan (rund 864 Mrd. US$), hat sich also in den letzten 25 Jahren fast verzehnfacht. Bei gleichbleibender Dynamik wird sich das chinesische Bruttoinlandsprodukt in sechs bis sieben Jahren im Vergleich zu heute verdoppelt haben. Der Boom des neuen asiatischen Wirtschaftswunderlandes zieht jedes Jahr jeweils mehrere Tausend ausländische Geschäftsleute an. Sie versuchen mit unterschiedlichen Methoden, geschäftliche Kontakte mit Chinesen aufzubauen. Für ausländische Unternehmer sind die Themen Beschaffung, Auftragsfertigung, Absatz und eigene Produktion gleichermaßen interessant. Doch wie kann man die richtigen Ansprechpartner in China finden, in welcher Form kann man seine Produkte und Dienstleistungen publik machen und wie sind die Zielgruppen effizient zu erreichen? Bei der Überlegung solcher Fragen kommt man schnell auf den Gedanken, auch in China direkt zu werben. Welche Werbeform ist sinnvoll? Werbung mit ihrer plastischen Darstellung nimmt umfangreichen Einfluss und stellt die effektivste Annonceform dar. Ein neues Produkt sollte durch intensive Werbung in fremden Märkt populär gemacht werden. Zu den traditionellen Werbeträgern zählen Fernsehen, Zeitungen und Fachzeitschriften sowie das Radio. Aber in der heutigen Zeit, in welcher das Internet

2 2 die Medien-Branche beherrscht, ist fraglich, ob die vorgenannten Werbeträger nahc wie vor die effizientesten sind. Nachteile traditioneller Werbemedien Im folgenden wird kurz auf die klassischen Werbemedien TV, Zeitungen und Zeitschriften sowie Radio eingegangen. 1. TV-Werbung: unfinanzierbar Jeder weiß, dass ein Produkt, welches durch TV-Werbung in China in den verschiedenen Kanälen des CCTV (chinesisch Central TV) regelmäßig läuft, sich in kurzer Zeit eines hohen Bekanntheitsgrades erfreuen wird. CCTV erreicht mit seinen zwölf Kanälen allabendlich rund 30% des Fernsehpublikums und hält eine Monopolstellung, Werbeblöcke in die Hauptnachrichten einzubauen. Besonders hervorzuheben ist die fünfstündige TV-Abendveranstaltung des Frühlingsfestes am chinesischen Silvesterabend, die regelmäßig von mehr als einer Milliarde Zuschauer gesehen wird. Aber sind alle Unternehmen bereit, so wie der Haushaltegerätehersteller Meidi, sich für zehn Mio. RMB Yuan das Recht zu ersteigern, einen Werbeblock von zehn Sekunden Dauer bei jener TV-Gala auszustrahlen? Oder wie der Milcherzeuger Mongolian Dairy pro Jahr 31 Mio. Euro für einen 55-Sekunden-Werbeblock nach der Hauptnachrichtensendung um 19 Uhr zu bezahlen? Deshalb ist TV-Werbung in China nur für wenige Unternehmen ein sinnvoller Weg, sich öffentlich zu positionieren. 2. Werbung in Zeitung oder Zeitschriften: Werbeexplosion Können werbende Unternehmen sicher sein, dass die Leser ihre Werbeanzeigen in Zeitungen oder Fachzeitschriften tatsächlich wahrnehmen und nicht der Werbeexplosion völlig überdrüssig sind? Heute schlagen die meisten Leser nur noch diejenigen Werberubriken bzw. anzeigen gezielt auf, die sie tatsächlich interessieren. Die Zeitschriftenwerbung hatte in der Vergangenheit zwar höhere durchschnittliche Wachstumsraten als die im Fernsehen und Tageszeitungen, jedoch zeigen sich in 2

3 3 diesem Bereich bereits Anzeichen von Sättigung, und der Anteil am Gesamtmarkt stagniert derzeit mit ca. 2%. Von den mehr als Zeitschriften besitzen die meisten nur kleine Auflagen; lediglich 20 Magazine haben eine Auflage von mehr als 1 Mio. Exemplaren. 3. Radiowerbung: Werbung durch das Radio zu verbreiten, ist in China nicht unbedingt erfolgreich. In China gab es bis Ende 2002 lediglich 330 Rundfunkstationen im ganzen Land. In den EU-Ländern werden insgesamt rund Sendeanstalten betrieben (Stand Ende 2003) und in den USA sind es sogar insgesamt Rundfunksender; das sind fast 40-mal so viele wie in China. Daher und aufgrund der vergleichsweise niedrigeren Popularität von Radio in China sind die diesbezüglichen Werbeeinnahmen gering. Das Duell zwischen traditionellen und modernen Werbeformen Wachstumsrate Werbungsträger 2003 TV 10.39% Radio 16.76% Zeitung 28.93% Zeitschrift 60.29% Internet % 3

4 4 Online-Business Online-Business ist die Zukunft. Online-Business hat drei Formen: B to B (Business to Business) C to C (Customer to Customer) und B to C (Business to Customer). Weltweit ist der Bereich B to B im Jahr 2001 um 83% und 2002 um weitere 78% gestiegen. Der Umsatz, der mit Online-Business erzielt wurde, betrug Mrd. US$, in MRD US$ und wird in 2005 bei ca Mrd. US$ liegen. China wollte diesen Trend nicht verpassen. In den letzten Jahren stieg die Anzahl derjenigen, die via Online-Business Geschäfte tätigen, jährlich um rund 40% an. Nach Angaben der Expo 2005 Shanghai wird der Umsatz von Online-Business im Jahre 2005 in Shanghai rund 74 Mrd. Euro betragen und ist damit im Vergleich zum Vorjahr um fast 47% gestiegen. Schätzungen zufolge beträgt der Umsatz des Online- Business in Peking ca. 66 Mrd. Euro (2005) Trend von chinesischen Online Besiness "Umsatz(Milliada Wachstum Yuan)

5 5 Vorteile des Online-Business Direktkontakt mit internationalen Kunden Dell ist der weltweit größte Computerhersteller. Jährlich erhält Dell fast 40 Mio. Aufträge allein von Kunden, die via Internet ihre Computer bestellen. Kostenreduzierung IBM hat im Jahr 2000 durch Online-Verkäufe und E-Learning mehr als 1 Mrd. US$ gespart. Hilton Hotel, Office Depot und UPS haben auch durch die Nutzung von Online-Business mehr als 80% der Telekommunikationskosten gespart. Nach Forschungsergebnissen der Universität Texas ist ein Unternehmen mit Online- Business-Dienstleistungen fast doppelt so produktiv als ein Unternehmen ohne Online-Business. Auch General Electric ist ein gutes Bespiel. General Electric macht jedes Jahr mehr als 4 Mio. Geschäftsabschlüsse via Internet. Für jedes Geschäft liegen die Kosten bei ca US$; so liegen die Verbindungskosten pro Jahr zwischen 0,2 bis 0,4 Mrd. US$. Wenn alle geschäftlichen Transaktionen nur noch via Internet liefen, so würden die Verbindungskosten pro Jahr sich nur auf 20 Mio. US$ belaufen d.h. pro Transaktion durchschnittlich nur fünf US$. Alibaba: Der Gigant des Online-Business Alibaba wurde im Jahr 1999 von MAYUN gegründet und verfügt heute über 15 Mio. registrierte Mitglieder aus 220 Ländern. Die Angebotspalette umfasst rund acht Mio. unterschiedliche Artikel, hauptsächlich Serien- und Massenprodukte. Es gibt heute kaum jemanden, der E-bay nicht kennt. Aber wahrscheinlich ist die chinesische Website Alibaba weltweit viel weniger bekannt. E-bay ist eine Online- Plattform, wo Geschäfte (Konsumgüter) hauptsächlich zwischen privaten Kunden getätigt werden. Alibaba muss sich vor dieser weltweit größten C to C Plattform jedoch nicht verstecken. Alibaba ist zum Giganten der B to B- Branche geworden. Auch laut Berichten führender amerikanischer Wirtschaftsmagazine zählt Alibaba derzeit zu den größten und aktivsten Online-Business-Börsen der Welt. 5

6 6 In dieser Online-Börse haben sich bisher mehr als 15 Mio. Unternehmer registrieren lassen und es werden täglich mehr. Nach Angaben von Untersuchungen des chinesischen Statistikamtes wird Alibaba von Geschäftsleuten als das weltweit beliebteste B to B-Forum benannt. Innerhalb von fünf Jahren nach Gründung wurden weltweit mehr als 400 Presseberichte über Alibaba verbreitet. OEC Ma Yun von Alibaba ist auch der erste chinesische Geschäftsmann, der seit 50 Jahren auf dem Deckblatt des Fortune-Magazins erschien. Seit 2003 hat Alibaba rund 100 Mio. Euro aufgewendet, um sich auch auf der Ebene des C to C mit E-bay zu messen. Im August 2005 hat Alibaba seine Marktmacht in China mit der Übernahme von Yahoo (Geschäftsvolumen rund 1 Mrd. US$) ausgebaut. Im Jahr 2004 haben wir Waren im Wert von 1,1 Mrd. US$ exportiert, davon 20% durch Alibaba so die Xinyang AG, die zu den größten Herstellern von elektronischen Rolle in China zählt. Das Grundkapital dieser Aktiengesellschaft beträgt dabei lediglich 0,5 Mrd. Euro und dieses Unternehmen beschäftigt derzeit rund Mitarbeiter. Nach Angaben der Finanzabteilung ist der eigene Exportumsatz durch Online-Handel zwei Jahre ununterbrochen um 30% p.a. gestiegen. Es ist Alibabas Verdienst, dass der größte Einzelhandels-Supermarkt der Welt Walmart uns zu ihrem einzigen Lieferanten für elektronische Rolle in China ernannt hat teilt der leitende Exportmanager mit großer Zufriedenheit mit. Anhand ausführlichen Darstellungen und plastischen Produktphotos gelang es der chinesischen Firma Xinyang AG 20 Mitbewerber auszustechen. Seit eineinhalb Jahren arbeiten wir zusammen und unserer Auftragsvolumen beträgt jetzt 50 Mio. US$. In diesem Jahr haben wir noch Bestellungen von anderen amerikanischen Supermärkten, wie z. B. Autozone bekommen. 6

7 Exportumsatz 9.6 Millionen durch Online Business 21% durch Alibaba 79% durch andere Online Business Website 2004 Exportumsatz 41.8 Millionen durch Online Business durch Alibaba 53% 47% durch andere Online Business Website Wie kann man Alibaba selbst nutzen? Durch Ausfüllen eines Aufnahmeformulars, indem man ausführliche Unternehmensdaten angeben muss, wird man Mitglied dieser Website. Nach einer Woche ruft ein Mitarbeiter von Alibaba das neue Mitglied an und fragt nach, ob man wirklich ein Mitglied werden will. Wenn man dem zustimmt, werden nähere Informationen auch hinsichtlich der Zahlungsmodalitäten übermittelt. Wie hoch sind die Mitgliedsgebühren? Die Kosten belaufen sich in China auf RMB Yuan (ca. 230 Euro) pro Jahr. Welchen Service kann man als Mitglied von Alibaba genießen? Erstens kann man alle Informationen über Produktangebote und in dieser Website lesen. Zweitens können die Unternehmensdaten und Produktannoncen mit Photos unterlegt werden. Drittens kann man durch eine Chat-Funktion mit potentiellen Geschäftspartnern direkt Kontakt aufnehmen. 7

8 8 Wie kann man gewünschte Partner finden und mit Ihnen in Kontakt treten? Zunächst sucht man in der Datenbank der Website geeignete potentielle Geschäftspartner, die dem eigenen Anforderungsprofil entsprechen. Dann ist es möglich, die Chat-Funktion herunterzuladen. Ferner besteht die Möglichkeit, neue Geschäftskontakte auch dem eigenen Kreis bereits bekannter Partner vorzustellen. Ferner gibt es die Möglichkeit, via Internet direkt mit dem Geschäftspartner zu chatten oder per eine Nachricht zu hinterlassen. Ausgewählte chinesische Online- Business Homepages Alibaba Gegründet im Jahr Gegründet im Jahr Made in China Gegründet im Jahr

9 9 Nachteile von Online-Business Einerseite weist Online-Business viele Vorteil auf: Man kann rechtzeitig ohne Raumgrenze ausländische Angebot oder Nachfrageinformation erhalten. Im Vergleich zu einem Messebesuch ist dies ausgesprochen günstig. Die meist einzigen Kosten sind Online-Mitglieder Gebühren. Diese Kosten belaufen sich in der Regel nur auf 200 bis 300 Euro pro Jahr. Andrerseits tauchen dabei natürlich auch Risiken auf: Es ist nicht einfach zu prüfen, von welcher Quelle die Geschäftsinformation kommen und ob die im Internet stehenden Unternehmenvertrauensgrade wahr sind. Typische Betrügereien sind: 1. Riesige Ankaufvolumen: Sie bekommen ein Anruf von einem neuen Kunden, der sich zum ersten Mal bei Ihnen anmeldet, Ihr Produkt überhaupt nicht gut kennt, aber schon bei der ersten Anfrage eine sehr große Menge bestellen möchte. 2. Im Namen von staatlichen Unternehmen werden große Aufträge in Aussicht gestellt. 3. Sobald wir die Waren bekommen, bezahlen wir! Dahinter versteckt sich häufig Betrug. Sie sollten auf jeden Fall diesen Trick kennen und dementsprechende handeln, egal was Ihre Partner Ihnen Glauben machen wollen. Das Geschäft sollte grundsätzlich nach international üblichen Regeln ablaufen. Bei der Bestellung sollte man mindestens 30% des Auftragsvolumens anzahlen, und wenn die Produkte fertig gestellt sind, fallen weitere 30% an. Wenn die Waren den Empfänger erreicht, sollten man die restlichen 30% bezahlen. Ferner kommen unwiderrufliche Akkreditive und Bankbürgschaften in Betracht. 4. Mehrere Betrüger spielen zusammen Theater: Eine Firma ersucht Sie, Produkte in Ihr Nebensortiment aufzunehmen. Durch Schmeichelein und Vorgaukeln besonders guter Absatzchancen sowie qualitativ guter Muster entschließen Sie sich, diese Produkte tatsächlich zu vertreiben. Um Ihre 9

10 10 Zweifel auszuräumen, wird quasi als Köder vom Hersteller der Ware über einen Mittelsmann ein erster Auftrag lanciert. Sie bestellen daraufhin Ware bei dem chinesischen Produzenten und zahlen z.b. 30% an. Daraufhin tauchen Hersteller und vermeintlicher Kunde unter. Vermeidung von Betrug Welche Maßnahmen hat Alibaba durchführt, um die Daten, die eingestellt werden, zu kontrollieren? Einrichtung des Chengxin-Systems Chengxin System ist ein System, wobei sich alle besonderen Mitglieder engagiert haben. Mehr als die allgemeinen Mitglieder müssen sie bei der Anmeldung mehre Unternehmensdaten abgeben, um sich von Alibaba kontrollieren zu lassen. Die Prüfungsschwerpunkte sind: Gültigkeit der Businesslizenz, wahrheitsgemäße Angaben über die Existenz des Unternehmens. Wenn man diese zusätzlichen Prüfungen besteht, bekommt man ein durch Alibaba zertifiziertes Vertrauenszeichen. Zwar kostet diese Service zusätzlich 230 Euro pro Jahr, aber laut Nachforschungen erzielen Kunden mit Vertrauenszeichen 30% mehr Umsatz als jene, die sich nicht zertifizieren lassen. Ihr Handelsverhalten wird nach verschiedenen Stufen notiert. Die Namen und Firmendaten derjenigen, die andere betrogen haben, werden von Alibaba veröffentlicht. Wenn der Betrug belegt werden kann, werden den Rechtsverletzern die Nutzung von Alibaba untersagt. Verringerung der Risiken Auch durch andere Maßnahmen können die Unsicherheiten unter gewissen Umständen verringert werden. Informationen über Geschäftspartner wie Gründungsjahr, Unternehmensgröße und Geschäftszweck sind natürlich wichtig, können aber gefälscht werden. Deshalb sollte man sich an die zuständigen Behörden wenden. 10

11 11 Man prüfe, ob die Firmendaten wahr sind. Anhand der chinesischen Telefondatenbank 114, kann die Telefonnummer durchsucht werden, ob diese überhaupt existiert. Firmenauskünfte erteilt die deutsche Auslandshandelskammer in China und andere Institutionen wie Sinotrust oder Gerling. Wichtige Daten dabei sind: 1. Gründungsjahr 2. Unternehmensgröße (Stammkapital, Zahl der Mitarbeiter) 3. Branche, in der die Firma offiziell tätig ist und die auch durch die Business Licence abgedeckt ist. 4. Umsatz der letzten zwei Jahre 5. Business Licence (in Kopie) 6. Anmeldung beim lokalen Finanzamt 7. die letzten Steuerklärung beim Finanzamt Eine Bemerkung hinsichtlich der Punkte 5-7: Es handelt sich dabei um wichtige und relativ verlässliche Daten, die natürlich gerne unter Verschluss gehalten werden. Sollten Sie jedoch eine Kooperation mit einem chinesischen Unternehmen eingehen wollen, ist es unabdingbar in diese Informationen Einblick zu bekommen. 11