Online Marketing. Leitfaden. Web 2.0

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1 13 Web 2.0 Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Social Commerce Social Commerce in Onlineshops umsetzen Web 2.0-Unternehmen bewerten Schöne neue 3D-Welt Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Social Bookmarking Networking-Plattformen richtig nutzen Leitfaden Online Marketing

2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 Web 2.0 ist ein Modebegriff mit unterschiedlichen Bedeutungen für alles, was im Internet heute vermeintlich anders als vor zehn Jahren ist. Im Wesentlichen sind das die einfacheren Möglichkeiten der Interaktion, die auch unter Mitmach-Web zusammengefasst werden. So ist es heute wesentlich einfacher geworden, eigene Inhalte auf fremden Portalen zu hinterlassen. Das können Textkommentare, aber auch Bilder oder Videos sein. Auf einer Reihe von Portalen werden nutzergenerierte Inhalte wie Videos, Fotos oder Blogs systematisch gesammelt und damit ein enormer Besucherstrom angezogen. Rainer Wiedmann geht der schwierigen Frage nach, wie solche Web 2.0-Plattformen für das Marketing genutzt werden können. Diese Portale können es in punkto Reichweite längst mit den etablierten Internetseiten aufnehmen. In Communities sind die Profile der Nutzer im Detail bekannt und spezifische Themenumfelder relativ einfach zu identifizieren. Martin Nitsche erläutert, wie Social Commerce funktioniert. Alte Basartugenden wie der Austausch mit anderen Käufern, Handeln oder die Gründung eines eigenen Marktstands kommen hier wieder in Mode. Durch die Vernetzung aktiver Teilnehmer ergibt sich letztlich eine sehr hohe Personalisierung und Individualisierung. Tim Hahn verrät, wie Social Commerce im eigenen Onlineshop umgesetzt werden kann. Der Kunde will mitgestalten, beraten und interaktiv kommunizieren. Daraus entsteht eine Nutzergemeinschaft, die sich gegenseitig unterstützt und berät. Michael Kleindl gibt seine Erfahrung im Bewerten von Web 2.0-Unternehmen weiter. Wichtig dabei ist die Einschätzung, inwieweit sich diese neuen Massenmedien erfolgreich an die Werbung treibende Wirtschaft vermarkten lassen. Klassische Vermarktungsmethoden können hier unmöglich Schritt halten. Svenja Hofert setzt sich kritisch mit der schönen neuen 3D-Welt auseinander. Shops sind manchmal so einsam wie ein privates Eiland im Pazifik. Es reicht nicht, als Unternehmen auf einer 3D-Plattform präsent zu sein und das zu tun, was man immer schon mit seiner Marketingabteilung getan hat Banner zu schalten, Filialen zu gründen, Events zu veranstalten oder Plakate aufzustellen. Olav Waschkies schildert, wie Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life professionell angegangen werden. Second Life bietet Wissensaufbau im Bereich des 3D-Web. Christian Clawien demonstriert die Vorteile von Social Bookmarking. Dabei handelt es sich um ein persönliches Onlineverzeichnis der Lieblingswebseiten. Wichtig für Online-Marketer: Durch die gute Auffindbarkeit von Social Bookmarks in Suchmaschinen wird zusätzlicher Traffic für die eigenen Seiten generiert. Andreas Lutz erklärt, wie sich Networking-Plattformen nutzen lassen. Business- Netzwerke wie Xing.com haben heute große persönliche und geschäftliche Relevanz. Beim Networking sind Privates und Geschäftliches oft nur schwer zu trennen. 682

3 Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann 100 Millionen Videos werden jeden Tag auf YouTube abgerufen, MySpace hat sich innerhalb von zwei Jahren unter die Top Ten der reichweitenstärksten Internetseiten der Welt katapultiert. Beide sind sogenannte Web 2.0-Plattformen. Diese Web 2.0-Portale lassen sich vor allem durch zwei Dimensionen charakterisieren: Zum einen wird der Nutzer vom passiven Inhalte-Empfänger zum aktiven Inhalte- Produzenten. Nutzer laden ihre selbst gemachten Texte, Fotos, Videos, Produkte oder Profile auf die Web 2.0-Portale. Diese sollen von anderen Nutzern abgerufen, kommentiert und bewertet werden Konsumenten möchten über Web 2.0- Plattformen miteinander interagieren. Zum anderen übernehmen Nutzer zunehmend die Funktion des Reichweitenaufbaus und werben neue Besucher für die Portale ursprünglich eine Aufgabe, die allein den Medien in Verbindung mit Mediaagenturen vorbehalten war. Nutzer werden vom passiven Inhalte- Empfänger zum aktiven Inhalte- Produzenten Gründe für die Entstehung von Web 2.0-Plattformen Doch warum bringen sich Nutzer plötzlich aktiv ins Netz ein, erstellen und distribuieren eigene Inhalte? Im Prinzip wäre das bereits seit den Anfängen des Internets möglich gewesen, einige Rahmenbedingungen haben sich allerdings stark verändert, so dass die beschriebene Demokratisierung des Netzes erst im Web 2.0 erfolgte: Steigende Bandbreite und schnellere Verbindungen Sinkende Kosten und Internet-Flatrates Zunehmende Gewöhnung an und Vertrauen in das Medium Internet Standards bezüglich Browser und Usability der Internetseiten Software-Module, die die Redaktion und Einstellung von Inhalten ins Internet in hohem Maße erleichtern 683

4 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 Bei großen Plattformen sorgt die Presse meist für einen weiteren Schub an neuen Besuchern Reichweitenaufbau für Web 2.0-Plattformen Die wenigsten Web 2.0-Portale betreiben klassisches Marketing. Die Reichweite wird zum Großteil durch den Nutzer generiert. Virtuelle Mund-zu-Mund-Propaganda, der virale Effekt, sorgt für eine Schneeballeffekt-artige Verbreitung der Inhalte. Inhalte werden von Nutzern weitergeleitet oder Nutzer laden andere Nutzer zum Besuch der Plattformen ein. Hat eine Plattform einmal eine kritische Größe erreicht, sorgt die Presse meist für einen weiteren Schub an neuen Besuchern. Des Weiteren nimmt der Verlinkungsgrad zum Portal zu, was wiederum einen Gewinn an Reichweite bedeutet. Arten von Web 2.0-Plattformen Grundsätzlich können zwei Arten von Web 2.0-Plattformen unterschieden werden: Communities und Consumer-generated-Content Portale. In Communities müssen sich Nutzer in der Regel registrieren. Sie legen ein Profil von sich selbst an und führen ein Adressbuch mit Kontakten anderer Nutzer. Kern einer Community sind weniger die Inhalte, sondern mehr die Kommunikation und Interaktion zwischen den Nutzern. Communities versus Consumer- generated- Content Portale Abb. 1: Unterschiede zwischen Communities und Content-Portalen 684

5 Rainer Wiedmann: Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Dagegen stehen auf Portalen mit Consumer-generated-Content vor allem die von Nutzern generierten Inhalte im Mittelpunkt. Eine Registrierung ist zum Abruf der Angebote meist nicht erforderlich. Deshalb besitzen Communities meist sehr gute Informationen über ihre Kunden, bei Content-Portalen trifft dies meist nur auf einen kleinen Kundenkreis zu. Schnell wird klar, dass es ebenfalls Unterschiede in der Währung gibt, mit der die zwei Plattformarten bewertet werden. Zählen bei den Communities vor allem die registrierten Nutzer in Kombination mit den Seitenaufrufen, den sogenannten Page Impressions, ist für die Content-Portale lediglich die Reichweite in Form von Visits, also Besuchern, und Page Impressions relevant. Massenmarkt versus Nischenthemen Inzwischen sind viele der allgemeinen Massenthemen besetzt: Für das Thema Video haben sich in Deutschland beispielsweise die Schwergewichte YouTube, myvideo und Clipfish etabliert. Große Communities sind myspace, Stayfriends oder die Lokalisten. In der nächsten Zeit wird sich der Markt deshalb ausdifferenzieren. Das kann einerseits bedeuten, dass Zielgruppen-spezifische Plattformen entstehen. So gibt es mit StudiVZ die erste Community in Deutschland, die sich explizit an die Zielgruppe der noch Studierenden richtet. Daneben ist mit SchülerVZ das Schwesterprodukt für Schüler kreiert worden. Andererseits sind neben der zunehmenden Fokussierung von Plattformen auf bestimmte Zielgruppen auch Themen-spezifische Portale im Kommen. Der Wettbewerb im Bereich der Reisecommunities beispielsweise hat in der letzten Zeit stark zugenommen, erste Spezialangebote für die Bereiche Fashion, Banking, Bücher und viele andere Themen mehr gewinnen gerade an Bedeutung und Reichweite. So konkurriert innerhalb der Top 5 der Web 2.0-Reiseportale in Deutschland der heimische Betreiber holidaycheck mit den angloamerikanischen Angeboten Tripadvisor, WAYN, Wikitravel und Virtualtourist. Auch zwischen diesen Portalen gibt es große Unterschiede: Während holidaycheck und Tripadvisor sich auf die Bewertungen von Hotels und anderen reiserelevanten Objekten fokussieren, ist WAYN im Kern eine Reisecommunity, auf der Reisende die Daheimgebliebenen auf dem Laufenden halten können. Wikitravel ist ein virtueller Reiseführer, Virtualtourist eine Community für Reiseinteressierte. Durch die Spezialisierung der Communities und Content-Portale werden immer spitzere Zielgruppen mit einem ähnlichen Interessenprofil angesprochen. Bewertet werden Communities vor allem nach registrierten Nutzern in Kombination mit den Seitenaufrufen Themenspezifische Portale sind im Kommen Einsatz von Marketing-Tools auf Web 2.0-Plattformen Im Prinzip gibt es auf Web 2.0-Plattformen alle gängigen Online-Werbemöglichkeiten wie Banner, Pop-Ups oder Interstitials, darunter versteht man eine Unterbrecher - Seite, um Werbung anzuzeigen, bevor die eigentliche Homepage erscheint. 685

6 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 Allerdings ist das Angebot an klassischen Online-Werbeformen noch stark vom Betreiber abhängig. Nahezu alle Portale haben die kontextsensitiven Werbeblöcke von Google integriert. Aufgrund der teilweise hohen Reichweiten und der interessanten Zielgruppenstrukturen sind Web 2.0-Portale inzwischen zu einem relevanten Werbeumfeld geworden: Knapp zwei Drittel der Besucher von YouTube liegen in der Kernzielgruppe der Werbewelt und sind zwischen 18 und 49 Jahren alt. Bei myspace sind drei Viertel der registrierten Nutzer älter als 18 und noch nicht 55 Jahre alt. Folglich sind es also nicht nur Teenager mit viel Zeit, die die Web 2.0-Plattformen bevölkern. Abb. 2: Altersstruktur YouTube und MySpace [2] Bei viralen Botschaften fühlen sich Nutzer dazu verleitet, die Werbenachricht an andere Nutzer des eigenen sozialen Netzwerks weiterzuleiten Prinzipiell noch spannender als die klassischen Online-Werbeansätze sind virale Kampagnen, die über Web 2.0-Plattformen verbreitet werden können. Virale Botschaften zeichnen sich dadurch aus, dass Nutzer sich dazu verleitet fühlen, die (Werbe-) Nachricht an andere Nutzer des eigenen sozialen Netzwerks weiterzuleiten. So können in kürzester Zeit sehr hohe Reichweiten entstehen. Virale Mechanismen funktionieren über zwei verschiedene Hebel: Entweder sind die Inhalte derart unterhaltsam, heiß, provokativ oder in anderer Weise relevant, dass die Nutzer sie ohne besondere Incentivierung weiterleiten, oder es werden bestimmte Anreize für die Weiterleitung der virtuellen (Werbe-) Nachricht gesetzt. Prominentestes Beispiel der jüngsten Vergangenheit für Variante 1, bezüglich besonders überzeugender Inhalte, sind die Fahrstunden von Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling, die er in einem viel zitierten und vom Hersteller gesponsorten VW Golf verbrachte. Die Clips erreichten schnell Kultstatus und wurden millionenfach angesehen. Werbebotschaften kommen jedoch oftmals nicht ohne spezielle Anreize aus. Die Distribution der Werbeinhalte kann belohnt werden durch die Steigerung von Gewinnchancen, den Erhalt von Gutscheinanteilen oder ähnlichen Mechanismen. Eine besondere Form von viralen Kampagnen stellen von Nutzern generierte Werbebotschaften dar. BMW oder Mastercard arbeiten schon mit beachtlichem Erfolg mit von Nutzern erstellten Kampagneninhalten. Noch einen Schritt weiter kann man vor allem im Community-Marketing gehen. Die klar definierten, gut zu erreichenden Zielgruppen können mit speziellen Kooperationsangeboten angegangen werden, die exklusiv auf der Plattform platziert werden. So hat zum Beispiel XING unter dem Reiter Premium World eine ganze Reihe von Partnerangeboten integriert, die auf die Mitglieder der Business Community zugeschnitten sind. 686

7 Rainer Wiedmann: Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Abb. 3: Virale Kampagnen Struktur und Mechanismen Marktforschung auf Web 2.0-Plattformen Nutzer auf Web 2.0-Plattformen sind aktiv. Gerade in Communities sind die Profile der Nutzer im Detail bekannt, generell sind auf vielen Plattformen spezifische Themenumfelder relativ einfach zu identifizieren. Keine schlechten Bedingungen für die Durchführung von Marktforschungsuntersuchungen. Einige Unternehmen haben einen Shop in Second Life installiert, um dort neue Produkte zu testen. Der US-amerikanische Snack-Hersteller Kettle lässt neue Geschmacksrichtungen von Kunden vorschlagen und anschließend testen. Andere Unternehmen lassen Produkte oder Werbekampagnen auf Web 2.0-Plattformen diskutieren, um die Sicht der Endkonsumenten besser zu verstehen. In Communities sind die Profile der Nutzer im Detail bekannt und spezifische Themenumfelder relativ einfach zu identifizieren Web 2.0-Plattformen als Vertriebskanal ebay ist der Klassiker unter den Web 2.0-Vertriebsplattformen. Konzipiert für Auktionen von privaten Konsumenten an private Konsumenten, haben viele gewerbliche Anbieter den Weg auf dieses Portal gefunden. Das Herzstück vieler Web 2.0-Reiseportale bilden Nutzer-generierte Empfehlungen und Bewertungen von Reisedestinationen oder der Austausch mit anderen Reisenden. Über nahezu alle Web 2.0-Reiseplattformen kann man inzwischen jedoch auch Hotels, Flüge oder Mietwagen buchen. Transaktionsbasierte Erlöse können demnach zum festen Bestandteil von Web 2.0-Angeboten werden. 687

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 Web 2.0 Plattformen können es in punkto Reichweite längst mit den etablierten Internetseiten aufnehmen Vorteile von Web 2.0-Plattformen für Marketingzwecke Viele der Vorteile sind bereits in den vorangegangenen Abschnitten erwähnt worden: hohe Reichweiten: Viele der Web 2.0-Plattformen können es in punkto Reichweite längst mit den etablierten Internetseiten wie Spiegel Online, Yahoo oder MSN aufnehmen virale Strukturen: Web 2.0-Portale profitieren in einem viel höheren Maße als klassische Internetangebote von der Lust des Nutzers, Inhalte viral zu verbreiten so können auch Werbepartner von den hohen Nutzerzahlen der Portale profitieren und viral Reichweite aufbauen spitze Zielgruppen: Vor allem in Communities und auf spezialisierten Plattformen können relativ klar definierte Zielgruppen erreicht werden Nutzerprofile: In Communities können oftmals sehr genaue Informationen über den einzelnen Nutzer abgerufen werden relativ geringe Kosten: Hohe Reichweiten und virale Strukturen reduzieren die nötigen Investitionskosten in Web 2.0-Plattform- Kampagnen erheblich Auswahl der richtigen Web 2.0-Plattform Bevor Unternehmen in den Kern des Web 2.0-Marketings vordringen und Kampagnen auf Web 2.0-Portalen schalten, sollten einige Parameter der Plattform- Auswahl überdacht werden. Kontextsensitive Werbeplatzierung durch Tags Communities versus Consumer-generated-Content-Portale Zunächst ist es wichtig, die zu Beginn genannte Unterscheidung zwischen Communities und Content-Portalen zu beachten. Content-Portale zeichnen sich durch relativ hohe Nutzerzahlen und eine offene Plattform aus, die keine Registrierung erfordert. Dort sind Marketing-Kampagnen gut platziert, die vor allem auf die Generierung von Reichweite ausgerichtet sind. Einige allgemeine Content-Portale arbeiten inzwischen mit Themen-Channels, so dass eine kontext-sensitive Platzierung dort möglich ist. Inzwischen sehr ausgefeilte Tagging -Mechanismen erlauben auch eine sehr gute Identifikation von einzelnen Beiträgen zu bestimmten Themen. Dort können die Werbemaßnahmen zukünftig - kontext-sensitiv - platziert werden. Innerhalb der Foto-Community Flickr zum Beispiel werden alle hoch geladenen Fotos mit bestimmten Stichwörtern den so genannten Tags versehen. So können Bilder, die einem bestimmten Thema zugeordnet sind, mit korrespondierenden Werbebotschaften angereichert werden. 688

9 Rainer Wiedmann: Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Communities dagegen verlangen meist eine Registrierung von ihren Nutzern. Diese legen ein Profil an, so dass detaillierte Informationen über sie vorliegen. Eine Platzierung von Werbeinhalten im Umfeld einer adäquaten Zielgruppe ist einerseits über den Fokus der Community möglich, zusätzlich besteht die Möglichkeit, bestimmte Kundengruppen, nach gewissen Attributen selektiert, gezielt anzusprechen. Massenmarkt versus Nischenthemen Die zweite wichtige Dimension ist die Frage der Positionierung der Plattform. Will man eine relativ breite Zielgruppe ansprechen, so sind undifferenzierte Massen - Portale die richtige Wahl. Geht es um einen eher speziellen Kampagneninhalt, so sind Portale mit einem bestimmten Zielgruppen- oder Themenfokus sinnvoll. Unabhängig davon, ob die Marketingmaßnahme im Umfeld eines Content-Portals oder einer Community platziert werden soll, oder ob das Portal eher Massen- oder Nischenthemen fokussiert, die Zielgruppe ist entscheidend. So ist zum Beispiel die Plattform StudiVZ, die sich an Studenten richtet, vor allem für Unternehmen interessant, die Zielgruppen in dieser Lebensphase angehen, wie zum Beispiel MLP oder VW. Fazit Der Einbezug von Web 2.0-Plattformen in den Marketing-Mix kann in vielerlei Hinsicht interessant sein. Sind Kampagnen intelligent und überzeugend gemacht, können virale Effekte für hohe Reichweiten sorgen. Selbst die Produktion der Kampagneninhalte lässt sich genauso wie die Bereiche Marktforschung und Produkttests an den Nutzer auslagern. Werbeinhalte können darüber hinaus auf Web 2.0-Plattformen in einem Umfeld platziert werden, das von der Zielgruppe her gut auf die Angebote abgestimmt werden kann. Auf die Auswahl der Plattformen und die Abstimmung der Kampagneninhalte auf die selektierten Portale sollte einiges Augenmerk gelegt werden. Der Zielgruppenanalyse sollte zudem einiges Gewicht zufallen. Eine kurze Marktforschungs- und Testingphase hilft, die Kampagneninhalte auf Portal, Zielgruppe und virale Tauglichkeit hin zu optimieren. Agenturen, die bereits einige Erfahrungen im Web 2.0 gesammelt haben, können hier unterstützen. Web 2.0-Plattformbetreiber haben gerade erst damit angefangen, die hohen Reichweiten zu vermarkten und zu monetarisieren. Schon bald werden mannigfaltige Werbe- und Kooperationsmöglichkeiten im Umfeld von Web 2.0-Plattformen entstehen. Sind Kampagnen intelligent und überzeugend gemacht, können virale Effekte für hohe Reichweiten sorgen 689

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 Literatur [1] alexa.com [2] Nielsen / Netrarings, comscore Networks, FoNK Tom Alby : Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien Seiten, ISBN: , Hanser Verlag, Chris Anderson: The Long Tail. The New Economics of Culture. 260 Seiten, ISBN: , Random House, Holger Dambeck: Der Siegeszug der Web-Communities. -http://www.spiegel.de/netzwelt/ netzkultur/0,1518,429099,00.html, Spiegel Online, 2. August Malcolm Gladwell: Der Tipping Point. Wie kleine Dinge Großes bewirken können. 315 Seiten, ISBN: , Goldmann, Oktober Seth Godin: Unleashing the Ideavirus: Stop Marketing at People! Turn Your Ideas Into Epidemics by Helping Your Customers Do the Marketing for You Seiten, ISBN: , Hyperion Books, Oktober Frank Hornig: Du bist das Netz. - Der Spiegel, 17. Juli Chris Löwer: Digitale Mundpropaganda. - Die Zeit, 20. Juli Erik Möller: Die heimliche Medienrevolution. Wie Weblogs, Wikis und freie Software die Welt verändern. 231 Seiten, ISBN: , Heise Verlag, Februar 2006 Frank Mühlenbeck: Community Marketing Management. Wie man Online-Communities im Internet-Zeitalter des Web 2.0 zum Erfolg führt. 216 Seiten, ISBN: , Books on Demand GmbH, März Thorsten Riedl: Das Mitmach-Internet. - Süddeutsche Zeitung, 12./13. August Rainer Wiedmann: Geschäftsmodelle für die Web 2.0 Ära. - aquarius consulting, Januar Ansgar Zerfass: Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien. 191 Seiten, ISBN: , Nausner & Nausner, September

11 Social Commerce Martin Nitsche Das Angebot lädt zum Kaufen ein. Die Waren sehen hervorragend aus, und von einem Freund haben wir gehört, dass die Produkte eine tolle Qualität haben. Jemand anderes hat uns erzählt, dass auch er gute Erfahrungen gemacht hat. Allerdings: Der Konkurrent ist nur Sekunden entfernt. Und auch sein Angebot ist hübsch aufbereitet, und der Händler weiß immer genau, was man schon gekauft hat. Außerdem gibt er immer wieder Anregungen und Tipps, wie man die Produkte noch besser einsetzen kann. Manchmal lässt er sogar mit sich feilschen, vor allen Dingen, wenn man mehr bei ihm kauft. Die Entscheidung ist wirklich schwer. An was haben Sie beim Lesen der ersten Zeilen gedacht? An die Stände auf einem Marktplatz oder an ebay? Ähnlich wie Marty McFly, der mit seinem Freund Emmett L. Doc Brown zurück in die Zukunft reist, geht es mir, wenn ich an aktuelle Marketingentwicklungen im Web 2.0 denke. Ein Déjà-vu-Erlebnis nach dem anderen. Alte Basartugenden wie der Austausch mit anderen Käufern, Handeln oder die Gründung eines eigenen Marktstands kommen wieder in Mode, verkleidet in moderne, meist englische Schlagwörter. Vom Marktstand über Massenmarketing zum Zielgruppenmarketing und wieder zurück zum Marktstand. In den ersten Jahren des Internets wurde versucht, die gelernten Mechanismen des Massen- und Zielgruppenmarketing auf das neue Medium anzuwenden. Nun stellt man fest, dass dies nicht ausreicht. Es handelt sich nicht einfach nur um ein neues Medium. Das Internet in Form des Web 2.0 revolutioniert das Marketing und bringt uns gleichzeitig zurück: Zurück in die Zukunft des Social Commerce. Alte Basartugenden wie der Austausch mit anderen Käufern, Handeln oder die Gründung eines eigenen Marktstands kommen wieder in Mode Merkmale des Social Commerce Was ist nun dieser Social Commerce? Es handelt sich nicht, wie durch die Nummer im Begriff Web 2.0 fälschlicherweise verbildlicht, um eine neue Version des Internets oder gar der Wirtschaft. Und doch gibt es wesentliche Neuerungen, die den in Gang gesetzten Veränderungsprozess beschreiben. Das wohl wichtigste Merkmal des Social Commerce ist die aktive Teilnahme des Benutzers, häufig mit dem Schlagwort User-generated-Content verdeutlicht. In der Vergangenheit wurden Inhalte häufig von einer kleinen Anzahl an Produzenten erstellt und dann von einer großen Anzahl an Benutzern konsumiert. Im Social Commerce verschwimmen nun die Grenzen zwischen Produzenten und Konsumenten, jeder produziert und konsumiert gleichzeitig, was zum Kunstwort Prosumer führt. Die aktive Teilnahme äußert sich im Schreiben eigener Artikel, im Hochladen von Fotos Im Social Commerce verschwimmen nun die Grenzen zwischen Produzenten und Konsumenten 691

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 Durch die Vernetzung aktiver Teilnehmer ergibt sich letztlich eine sehr hohe Personalisierung und Individualisierung oder Videos, in der Empfehlung oder Bewertung von Produkten, Dienstleistungen oder Webseiten, in der Kommentierung oder Verschlagwortung ( Tagging ) von Inhalten anderer oder sogar in der Erstellung eigener Angebote, quasi der Eröffnung eines eigenen Marktstands. Ein weiteres Kennzeichen ist die starke Vernetzung der Angebote und Teilnehmer. Sowohl durch persönliche Bindungen in sozialen Netzwerken als auch durch technisch unterstützte, teilweise automatisierte Verknüpfungen (so genannte Trackbacks in Blogs) verstärken sich virale Effekte. Eng damit zusammen hängt der Einsatz von Abonnements, beispielsweise in Form von RSS Feeds, der zusätzlich die Vernetzungseffekte und die Bindung an die Angebote verstärkt. Diese Vernetzung macht auch vor Ländergrenzen nicht Halt, was zu einer starken Internationalität der Angebote führt. Durch die Vernetzung aktiver Teilnehmer ergibt sich letztlich eine sehr hohe Personalisierung und Individualisierung. Dies wiederum kommt den Erwartungen der Konsumenten entgegen, die sich nicht mehr in der Masse verstecken, sondern die Möglichkeiten zur Selbstdarstellung nutzen, getreu dem Motto Broadcast Yourself (dem Claim von YouTube) und der Prophezeiung Andy Warhols aus dem Jahr 1968: In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes. Gleichzeitig ergibt sich durch die hohe Vernetzung eine hohe Informations- und Preistransparenz, das volkswirtschaftliche Postulat der vollkommenen Markttransparenz wird nahezu erreicht. Der Wissensvorsprung des Verkäufers gegenüber dem Käufer wird minimalisiert oder verschwindet komplett. In den öffentlichen Verzeichnissen anderer Benutzer über Schlagworte nach interessanten Webseiten suchen Beispiele des Social Commerce Deutlicher werden diese Merkmale des Social Commerce, wenn man sich die unterschiedlichen Angebote anschaut: Mit die ersten Anwendungen, die sich im Social Commerce entwickelten, sind Verzeichnisse von Internet-Lesezeichen, so genannte Social Bookmarks. Diese Sammlungen werden durch alle Benutzer gemeinsam erstellt und bieten neben der Möglichkeit, überall auf die eigenen Lesezeichen zuzugreifen auch den Vorteil, in den öffentlichen Verzeichnissen anderer Benutzer über Schlagworte nach interessanten Webseiten zu suchen. Weltweit einer der größten und ersten Anbieter solcher Services ist die 2003 von Joshua Schachter aufgebaute Seite Delicious, die Ende 2005 von Yahoo übernommen wurde. Eine große deutsche Seite ist Mister Wong, auf der auch alle in diesem Artikel genannten Webseiten zu finden sind; starten Sie in den Social Commerce unter Für das gemeinsame Sammeln von Inhalten gibt es viele weitere Plattformen, die sich, ähnlich dem Social Bookmarking, überwiegend auf spezielle Inhalte konzentrieren. Diese Social Platforms gehören zu den bekanntesten Vertretern des Web 2.0. Auf Plattformen wie YouTube, MyVideo und Clipfish werden durch die Benutzer Videos hochgeladen. Rund 500 Millionen Fotos (Stand Mai 2007) sind auf Flickr zu finden. Der Standard für das Sammeln von Wissen ist Wikipedia, eine 692

13 Martin Nitsche: Social Commerce freie Enzyklopädie mit mehr als 1,8 Millionen englischen und mehr als deutschen Artikeln (Stand Juli 2007). Communities wie LycosIQ haben eine etwas andere Ausrichtung aber das gleiche Ziel: Gemeinschaftliche Sammlung und Distribution von Wissen. Auf Meinungsportalen bewerten Nutzer Produkte und Dienstleistungen und können die Bewertungen anderer für ihre Kaufentscheidungen nutzen. Beispielhaft zu nennen sind allgemeine Portale wie Ciao und Dooyoo. Daneben gibt es auch spezialisierte Plattformen, zum Beispiel Holidaycheck (für Hotels) oder StumbleUpon für Webseiten, eine Seite, die man auch dem Social Bookmarking zurechnen kann. Social Networks verbinden ihre Nutzer untereinander, teilweise mit geschäftlichem, teilweise mit privatem Hintergrund. Zu den Geschäftsnetzwerken gehört LinkedIn. Das größte deutsche Geschäftsnetzwerk ist Xing, das 2003 von Lars Hinrich unter dem Namen OpenBC gegründet wurde. Einen eher privaten Hintergrund haben Netzwerke wie Facebook und StudiVZ (für Studenten) oder StayFriends, bei denen sich ehemalig Bekannte wieder finden können. Auch Communities werden vielfach dem Web 2.0 zugerechnet, so MySpace als eine der weltweit größten Plattformen, auf der inzwischen über 140 Millionen Freunde versammelt sind. In Asien ist CyWorld stark vertreten (der europäische Ableger befindet sich in der Erprobungsphase), ein deutsches Beispiel sind die Lokalisten. Die bekannteste Social Shopping Plattform ist ebay mit heute über 212 Millionen Mitgliedern weltweit. Auch Amazon gehört mit der Einführung von Leserbewertungen und der Möglichkeit, auch selber Bücher zu verkaufen, zu den Pionieren in dieser Kategorie. Daneben gibt es neue Plattformen wie Dawanda zum Kauf und Verkauf von Handgemachtem oder die gemeinsame Suche nach niedrigen Preisen, zum Beispiel bei Dealjäger. Auch Plattformen zum Tausch von Waren wie HitFlip und Tauschticket oder sogar Wohnungen wie Homelink sind dem Social Shopping zuzurechnen. Andere Plattformen bieten nicht nur eigene Waren an, sondern geben dem Benutzer selbst die Möglichkeit, seinen eigenen Laden im Internet zu eröffnen, zum Beispiel bei den über Shops von Spreadshirt. Noch relativ neu ist der Social Commerce im Finanzwesen, aber auch hier tauchen die ersten Vertreter mit Zopa in Großbritannien und Smava in Deutschland auf. Kredite von Mensch zu Mensch ist das Motto, die Bank wird durch die Plattform ersetzt. Mit über 89 Millionen Blogs weltweit, die alleine die größte Suchmaschine Technorati vermerkt, gehören diese Webtagebücher zu den wichtigsten Formen des Web 2.0. Das einfache Publizieren eigener Artikel und die Vernetzung der Blogs untereinander revolutionierte in den letzten Jahren die Möglichkeit zur Erstellung eigener Webseiten für private Anwender. Bekannte Blogs sind beispielsweise das Bildblog und Spreeblick. Auch Unternehmen bloggen, so zum Beispiel im Frosta- Blog. Während in Blogs vorwiegend noch Texte angeboten werden, ergänzt Podcasting und Videocasting dies durch Ton- und Bilddateien über das Internet. Ähnlich Auf Meinungsportalen bewerten Nutzer Produkte und Dienstleistungen und können die Bewertungen anderer für ihre Kaufentscheidungen nutzen Das einfache Publizieren eigener Artikel und die Vernetzung der Blogs untereinander revolutionierte in den letzten Jahren die Möglichkeit zur Erstellung eigener Webseiten 693

14 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 Angela Merkel videocastet als Bundeskanzlerin wie Blog (das aus Web und Logbuch besteht) ist das Kunstwort Podcasting aus ipod und Broadcasting zusammengesetzt. Man kann Podcasts beziehungsweise Videocasts als Radio- oder Fernsehsendungen auffassen, die sich unabhängig von Sendezeiten konsumieren lassen. Mercedes stellt beispielsweise mit Mixedtapes sehr erfolgreich Podcasts zur Verfügung (das Angebot soll ab Herbst 2007 in eine Musikplattform weiterentwickelt werden) und selbst Angela Merkel videocastet als Bundeskanzlerin. Weiter noch als Blogs gehen manche journalistische Plattformen zur gemeinschaftlichen Erstellung von Zeitungen im Citizen Journalism. OhmyNews ist eine dem partizipativen Journalismus zuzurechnende Internetzeitung in Südkorea. Im Jahr 2000 gegründet liefern heute registrierte Bürgerreporter Beiträge, die zu über zwei Millionen täglichen Hits auf der Webseite führen. Ähnliche Ansätze gibt es auch in Deutschland, beispielsweise den Bild Leser-Reporter oder die Webseiten Tausendreporter und Augenzeuge des Magazins Stern. Ebenfalls zum Social Commerce gehören so genannte Mash-Ups. Dies sind Plattformen, die es dem Benutzer ermöglichen, verschiedene andere Anwendungen und Informationsströme individuell für sich zusammenzustellen. Beispiele sind Pageflakes oder die Yahoo Pipes. Im weiteren Sinne werden auch dreidimensionale Welten wie Second Life dem Social Commerce zugerechnet, die, nach den Aussagen der Entwickler, die Lücke zwischen Fernsehen und Spielekonsolen schließen sollen. Viele weitere Angebote, die nicht direkt den einzelnen Kategorien angehören, runden den Social Commerce ab. So kann man sich auf 43things beispielsweise über seine persönlichen Ziele mit anderen Benutzern austauschen, oder bei Plazes zeigen, wo man ist und schauen, wer noch da ist, und was er (oder sie) macht. Und vielleicht bei Qype schauen, wo es die besten Restaurants oder Geschäfte gibt, empfohlen und bewertet durch andere Nutzer. Während die einen Weblogs als Klowände des Internets bezeichnen, versuchen andere im Web 2.0 klassische Banner einzusetzen Marketing im Social Commerce Angesichts des Erfolgs vieler Webseiten im Social Commerce stellt sich natürlich die Frage, wie man die zahllosen Besuche in bare Münze umwandeln kann. Viele Angebote des ersten Schwungs wurden in der Freizeit und ohne kommerzielle Absicht aufgebaut. Beispielsweise stehen sowohl die Autoren als auch die Leser vieler Weblogs Werbung auf ihren Seiten noch heute sehr kritisch gegenüber. Dies ändert sich langsam mit dem Markteintritt neuerer Angebote, und gut gemachte Werbebotschaften werden inzwischen häufig akzeptiert. Aber auch die Marketingexperten selbst haben ihre Schwierigkeiten mit den Entwicklungen. Während die einen Weblogs als Klowände des Internets bezeichnen, versuchen andere klassische Instrumente des Online-Marketings wie zum Beispiel Banner einzusetzen und wundern sich über den ausbleibenden Erfolg. Für erfolgreiches Marketing im Social Commerce gibt es keine neuen Gesetze, die Gewichtung der Parameter aber hat sich deutlich geändert. 694

15 Martin Nitsche: Social Commerce Trends aus Sicht der Anbieter Auf Blogs werden zunehmend Banner geschaltet, allerdings bieten nur wenige der großen Webseiten im Social Commerce dafür Plätze an. Die häufig sehr kleinen Zielgruppen der Blogs haben den Vorteil der spitzen Fokussierung, allerdings auch den Nachteil, dass sehr viele Blogs genutzt werden müssen, um auf eine gewisse Reichweite zu kommen. Fast alle Angebote im Social Commerce nutzen kontext-sensitive Systeme für Suchwort-Marketing. Das zu Google gehörende YouTube nutzt wie viele kleinere Anbieter und Blogs beispielsweise Google AdSense. Aber auch auf MySpace und Flickr lassen sich kleine, zum Inhalt passende Textanzeigen finden. Für viele Anbieter und Nutzer sind Textanzeigen ein Kompromiss zwischen werbefreier Zone und kompletter Kommerzialisierung; sie werden quasi geduldet. Viele Webseiten des Social Commerce, insbesondere die Meinungsportale, nutzen transaktionsbasierte Erlöse zur Umsatzgenerierung. So werden neben den von den Benutzern geschriebenen Bewertungen Links zu Produkthändlern angezeigt, die beim Klick durch den Leser feste oder umsatzabhängige Erträge bringen. Die Nutzung der Community zur Generierung von Erlösen wird zum einen durch Mitgliedsbeiträge (beispielsweise die Premium-Mitgliedschaft bei Xing), zum anderen aber auch über spezielle Angebote versucht (beispielsweise PremiumWorld und Marketplace, ebenfalls beide bei Xing). Andere Angebote, allen voran die kostenlose und werbefreie Enzyklopädie Wikipedia versuchen sich über Spenden zu finanzieren. Ein partiell sehr erfolgreiches, sicherlich aber nicht auf alle Anbieter übertragbares Modell. In dreidimensionalen Welten und Online-Spielen kann sogar klassische Werbung, in Form von Bandenwerbung, Plakatflächen oder Leuchtreklamen geschaltet werden wenn auch nur in digitaler Form, dafür jederzeit online anpassbar. Nutzungsmöglichkeiten aus Werbersicht Aus Sicht der Werbenden gibt es hingegen viele Möglichkeiten, den Social Commerce zu nutzen. Seine herausragenden Eigenschaften sind hoch personalisierte und individualisierte Inhalte, die durch aktive und miteinander vernetzte Teilnehmer erzeugt werden. Diesen Merkmalen muss auch das Marketing Rechnung tragen, wenn es erfolgreich sein will. Das one-to-many -Modell der klassischen Werbung und das one-to-one -Modell des Kundenbeziehungsmanagements wird durch das many-to-many -Modell des Social Commerce ergänzt. In den großen Communities des Social Commerce scheinen die guten, alten Prinzipien der Mund-zu-Mund- Propaganda am Besten zu funktionieren: Virales Marketing entspricht perfekt dem Social Commerce. Der Nutzer wird eingebunden und wird als Überträger des Virus genutzt, die Reichweite über Schwarmeffekte erzeugt. Die Kontaktqualität ist dabei deutlich höher als bei anderen Methoden, da die Reputation des Überträgers zur Schaffung von Aufmerksamkeit genutzt wird und dieser gleichzeitig über die Auswahl der zu Infizierenden die Für viele sind Textanzeigen ein Kompromiss zwischen werbefreier Zone und kompletter Kommerzialisierung In den großen Communities scheinen die guten alten Prinzipien der Mund-zu-Mund- Propaganda am Besten zu funktionieren 695

16 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 Blogs als Frühwarnsystem zur Erkennung von Risiken Testwelten aufbauen und die Kommentare der Konsumenten als Grundlage für Entscheidungen in der physischen Welt zu nutzen Relevanz der Botschaften sicherstellt. Dies gilt nicht nur für B2C Marketing, sondern beispielsweise auf Plattformen wie Xing auch im B2B Bereich. Die höchste Form des viralen Marketings wird wohl erreicht, wenn der Konsument nicht nur zum Überträger, sondern sogar zum Erzeuger der Botschaft gemacht wird. Das Schlagwort User-generated-Advertising funktioniert sicherlich nicht für alle Produkte, aber der Aufmerksamkeitshunger in manchen Zielgruppen und die Kreativitätsentfaltung für manch emotionale Marke ist schon immens. Corporate Blogs werden inzwischen auch für Public Relations eingesetzt. Das bekannteste Beispiel in Deutschland dürfte das Frosta-Blog sein, aber es gibt auch andere erfolgreiche Beispiele, so das Saftblog der Kelterei Walther. Neben der Möglichkeit, eigene Blogs aufzubauen, können natürlich auch bestehende Blogs gelesen und kommentiert werden. Das Lesen ersetzt sicherlich keine quantitative Markforschung, als Frühwarnsystem zur Erkennung von Risiken ist es aber gut geeignet. Die Kommentierung durch die Werbetreibenden wird von den Konsumenten durchaus geschätzt solange sie transparent, unter Angabe des Namens, und nicht wie im Fall von Jamba, verdeckt geschieht. Eine Möglichkeit ist das Sponsoring entsprechender Angebote. Ein schönes Beispiel ist Voice of a City, ein englisches Blog über Paris, das durch die Firma Eurostar, Betreiber des Schnellzugs zwischen London und Paris, gesponsert wird. Geomarketing, das heißt die regionale Vermarktung von Angeboten, wird durch die neuen Plattformen mit lokalem Bezug, beispielsweise Plazes oder Qype, ermöglicht. Das Eintragen des eigenen Angebots ist hier genau so zu empfehlen wie der Verweis bei den Social Bookmarking Webseiten. Über kleine Grafiken, eingebaut auf der eigenen Seite, wird dies sogar dem Nutzer ermöglicht und mit der steigenden Zahl von Nutzern, die das Angebot eintragen, wird die Relevanz des Links bei den Anbietern steigen und auch wieder anderen Benutzern zugänglich gemacht. Beim Branded Entertainment, wie zum Beispiel auf CokeFridge verschwimmen die Grenzen zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt. Marken emotionalisieren ihre Präsenz im virtuellen Raum, so auch in der dreidimensionalen Welt von Second Life. Hier bietet es sich sogar an, Testwelten aufzubauen und die Kommentare der Konsumenten als Grundlage für Entscheidungen in der physischen Welt zu nutzen. Neben der Nutzung von Social Commerce Webseiten ist es auch sinnvoll, Elemente des Web 2.0 auf der eigene Webseite zu integrieren, angefangen von der Verschlagwortung der Inhalte ( Tagging ) über das Anbieten von Abonnements der Inhalte ( RSS-Feeds ) bis hin zur Möglichkeit der Kommentierung. In letzter Konsequenz kann das Geschäftsmodell in Richtung des Social Commerce entwickelt werden, wie beispielsweise bei Spreadshirt. Fazit Werbung ist tot. Zumindest Werbung, die darauf basiert, den Konsumenten für dumm zu verkaufen. Die ihm etwas vorgaukelt, was nicht existiert. Und doch ist der 696

17 Martin Nitsche: Social Commerce Social Commerce nicht das Ende des Marketings, sondern eher die Übungsstrecke für das Marketing der Zukunft, in dem der Kunde so eingebunden ist, dass er es als Bestandteil seiner zunehmend digitalen Welt wahrnimmt. Es erfordert eine grundsätzlich andere Denkweise, bei der Konsumenten auf einer Augenhöhe mit Produzenten sind. Marketing als Dialog unter Gleichen. Marketing als Service, als Dienstleistung am Kunden. Denn nur wenn dieser den darin liegenden Mehrwert erkennt, wird er es weiterhin akzeptieren. Das Marketing im Social Commerce ist menschlich, es läuft synchron zu den Prozessen des Konsumenten. Es ist relevant für die individuelle Person und führt damit zur Aktivierung des Einzelnen. Und es ist transparent, es verschleiert nichts, denn jede Form der Lüge wird in der weltweiten Gemeinschaft der Konsumenten in kürzester Zeit entlarvt. Die Organisation des Marketing im Social Commerce ist auch eine Herausforderung für Agenturen und Dienstleister. Die gleichen Mechanismen, die für die Anwendung des Marketings gelten, besitzen auch für die Erstellung Gültigkeit. Kleine, flexible Einheiten, die sich fallweise zu größeren Verbünden zusammenschließen, haben die größten Erfolgschancen. Der Prosumer wird eingebunden in die Organisation des Marketings und bei seinen Bedürfnissen abgeholt. Die Zukunft des Marketings liegt im perfekten Management von Kundenerlebnissen, von und mit dem Konsumenten; wie auf dem Marktplatz. Der Prosumer wird eingebunden in die Organisation des Marketings und bei seinen Bedürfnissen abgeholt Literatur Robert Spector: amazon.com. - ISBN: , Deutsche Verlags-Anstalt DVA, Katie Hafner, Matthew Lyon: Die Geschichte des Internet Seiten, ISBN: , Dpunkt.Verlag, Tim Berners-Lee, Mark Fischetti : Der Web-Report. ISBN , Econ Verlag, Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules. 352 Seiten, ISBN: , Mcgraw-Hill Professional. Sascha Langner: Viral Marketing. 204 Seiten, ISBN: , Gabler, Keith Ferrazzi: Never eat alone. 320 Seiten, ISBN: , Random House Inc. Februar Thomas Friedman: The World is Flat Seiten, ISBN: , Penguin, Chris Anderson: The Long Tail Seiten, ISBN: , Century, Emanuel Rosen: Net-Geflüster Seiten, ISBN: , Econ, Malcom Gladwell: The Tipping Point Seiten, ISBN: , Little, Brown,

18 Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn Der Kunde will mitgestalten, beraten und interaktiv kommunizieren Eine Nutzergemeinschaft, die sich gegenseitig unterstützt und berät Wer hinter Social Commerce eine leise Revolution vermutet, der liegt damit gar nicht so falsch: Der Internethandel der nächsten Generation ist nicht länger händlergetrieben, shopzentriert und angebotsorientiert. Er fokussiert mehr als nur die Kaufkraft seiner Kunden. Denn der Web 2.0-Einkäufer gibt sich mit einseitigem Konsum nicht mehr zufrieden er will mitgestalten, beraten und interaktiv kommunizieren. So mancher Kunde wird dabei sogar selbst zum Verkäufer. Möglich sind derart zukunftsfähige Verkaufsmodelle nur auf Basis einer durchdachten Social Shopping-Plattform. Das Thema Personalisierung wird bei Onlinehändlern schon seit langem groß geschrieben und hat sich inzwischen als wichtiges Erfolgskriterium etabliert. Die interaktive Philosophie des Web 2.0 bietet nun jedem Internetgeschäft die nötige Grundlage, Kundenwünsche nicht länger aus anonymen Tracking-Ergebnissen oder personenbezogenen Daten mühsam errechnen zu müssen dank der aktiven Einbindung der Nutzer kann der User seine persönlichen Vorlieben nun selbst formulieren und in seine Kauf- und Handelserlebnisse einbinden. Das ist nicht nur authentisch und zu hundert Prozent kundenorientiert, unter anderem schützt es Shopinhaber und Werbetreibende auch vor dem Vorwurf, sich mit dem Einsatz von Kundendaten auf rechtlich dünnem Eis zu bewegen. Für den Nutzer erschließt sich ein Einkaufsparadies, das schlichtweg mehr Spaß bietet als das trübe Abklappern virtueller Supermarktregale. Social Commerce liefert ein völlig neues Einkaufsgefühl: Alte Basartugenden wie Feilschen, der Austausch mit anderen Käufern, ja sogar die Gründung des eigenen virtuellen Marktstands werden mit einer ausgereiften Social Shopping-Lösung online wieder ins Leben gerufen. Und die Idee von der Nutzergemeinschaft, die sich gegenseitig unterstützt und berät, ist die wesentliche Zutat für eine starke Vertrauensbasis zwischen ihren Mitgliedern. Denn auf den anderen Nutzer, den Miteinkäufer und Community-Nachbarn, ist Verlass. Einem Anbieter würde ein Einkäufer niemals so viel Vertrauen schenken wie einem Gleichgesinnten, mit dem er sich von Verbraucher zu Verbraucher austauschen kann. Wer die Weisheit der Gemeinschaft, auf Englisch Wisdom of the Crowd, nutzen will, der setzt mit Social Shopping auf ein vielversprechendes Werkzeug zur Erweiterung und Optimierung seiner bestehenden E-Commerce-Strategien. Bevor der Online-Handel Web 2.0 für sich entdeckt hatte, galt die sogenannte Weisheit des Portals, Wisdom of the Portal, als Entscheidungskriterium für Anbieter- und Produktauswahl also die Vorstellungen derjenigen, die ein Portal oder Onlineangebot betreiben und für seine 698

19 Tim Hahn: Social Commerce in Onlineshops umsetzen Inhalte zuständig sind. Heute gehen E-Commerce-Betreiber immer häufiger dazu über, sich die Erfahrungen der gesamten User-Community zunutze zu machen und auf Basis des Social Shopping-Ansatzes ein wesentlich zielgruppengerechteres Angebot zu gestalten. Dieser Beitrag soll vor Augen führen, welche Aspekte für die Entwicklung einer effizienten Social Shopping-Lösung grundlegend sind. Hat sich ein Unternehmen für die Umsetzung einer solchen Lösung entschieden, garantiert ein systematisches Vorgehen den Erfolg des neuen Vertriebskanals. Dieser Beitrag führt die entscheidenden Schritte auf und zeigt anschließend anhand einiger beispielhafter Anwendungen, wie die vorab geschilderten theoretischen Ansätze in die Tat umgesetzt werden können. Grundsätzlich werden von den derzeit existierenden Social Shopping-Plattformen folgende drei zentrale Aspekte berücksichtigt: Nutzeraktivität: In einem durchdachten Social Commerce-Shop können die User neben vielen anderen Möglichkeiten unter anderem Shoppinglisten anlegen oder auch Bewertungen abgeben ganz nach dem Grundsatz einer aktiven Nutzerbeteiligung. Vernetzung: Social Commerce ist grundsätzlich nicht an eine zentrale Vertriebsstruktur gebunden. In einem Social Commerce-Portal könnte diese Prämisse zum Beispiel wie folgt umgesetzt werden: Die Nutzer können über Widgets den eigenen Social Shop in eine Webseite oder ein Blog einbauen (Spread-It-Funktionen). Über eine Subdomain kann dieser Shop auch extern von der zuständigen Social Commerce-Plattform aufgerufen werden. Größtmögliche Offenheit: Der Produktauswahl und -anordnung einer Social Shopping-Lösung sollten nach Möglichkeit keine Grenzen gesetzt sein. Im Idealfall können neue Produkte zu jeder Zeit durch den Nutzer hinzugefügt werden. Das gilt auch für unsere Beispiel-Plattform: Über das Hinzufügen einer Produkt-URL oder über Bookmarklets können User ganz einfach neue Artikel einbringen und damit die Produktdatenbank einer Social Shopping-Plattform erweitern. Natürlich ist eine derart ausgeprägte Offenheit gerade für größere, etablierte Shopanbieter praktisch nicht in die Tat umzusetzen, da zahlreiche Onlineshopbetreiber an ein konkretes Produktportfolio und auch bestimmte Zulieferer gebunden sind. Insofern werden der Offenheit durch die Regeln des Markts automatisch Grenzen gesetzt. Entwicklung einer effizienten Social Shopping- Lösung Nutzer können über Widgets den eigenen Social Shop in eine Webseite oder ein Blog einbauen Nutzer können ganz einfach neue Artikel einbringen und damit die Produktdatenbank einer Social Shopping- Plattform erweitern Vorgehensweise Bei der Erstellung einer Social Shopping-Lösung, die den Kriterien Nutzeraktivität, Vernetzung und Offenheit gerecht werden soll, empfiehlt es sich, drei grundlegende Schritte zu beherzigen. Zwei dieser Schritte sind auch bei der Erstellung eines klassischen E-Commerce-Angebots relevant: Die systematische Ausarbeitung eines Konzepts und die darauf basierende Erstellung eines nutzergerechten sowie absatzorientierten Designs. Der dritte Schritt bringt jedoch im Vergleich zu bisherigen Lösungen eine Besonderheit mit sich: die Realisierung von interaktiven Funktionalitäten durch den intelligenten Einsatz von innovativen Web 2.0- Technologien. 699

20 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 13 Web 2.0 Social Shopping- Lösung soll sowohl Marktplatz als auch ein gemeinschaftlicher Spielplatz sein Konzeption Im ersten Schritt sollten Unternehmen eine Bestandsanalyse ihrer aktuellen E-Commerce-Strategie und der bisher eingesetzten Applikationen durchführen. An diese Auswertung schließt sich die Evaluierung von Einsatzbereichen und Potenzialen von Social Commerce-Lösungen an. Nur so kann eine Lösung entwickelt und implementiert werden, die den Bedürfnissen eines spezialisierten Onlinehändlers oder einer bestimmten Verkaufssparte auch tatsächlich gerecht wird. Bei der Planung eines Social Shopping-Ansatzes spielen die Grundsätze des Web 2.0 eine entscheidende Rolle. Web 2.0 steht für eine neue, evolutionäre Art, wie Nutzer sich online bewegen und mit dem Internet umgehen. Das zentrale Moment: Konsumenten wollen nicht länger nur einfach konsumieren, sie wollen aktiv am Geschehen teilnehmen. Die große Herausforderung bei der Konzeption eines Social Shops besteht darin, eine Gruppe von Nutzern, die in einer sozialen Erlebnis- und Einkaufswelt Gemeinsamkeiten, Anerkennung und Interaktion suchen, mit den kaufmännischen Gesetzen der Profitabilität unter einen Hut zu bringen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt sicherlich nicht zuletzt darin, die Nutzer eines Shoppingportals nicht länger als Endnutzer oder Konsumenten zu betrachten, sondern vielmehr als Menschen, die miteinander kommunizieren wollen. Im Social Commerce sind Communities gleichzusetzen mit Marktplätzen, der Einkauf wird zum Gang über den Basar. Eine exakt auf die Bedürfnisse und Besonderheiten eines Unternehmens zugeschnittene Social Shopping-Lösung soll sowohl Marktplatz als auch ein gemeinschaftlicher Spielplatz sein. Erlebnis durch intelligentes Filtern oder durch außergewöhnliche Suchkriterien wie beispielsweise Farbtöne oder Stilrichtungen Design Es gibt drei Designaspekte, die im Zusammenhang mit Social Commerce eine besonders große Rolle spielen: eine durchgehend intuitive und visuelle Benutzerführung die ausgeprägte Möglichkeit der Individualisierung und ein glaubhaftes Design Bei der Konzeption und Gestaltung eines Social Shops ist eine intuitive Benutzerführung abseits von klassischer Katalogsuche und Suchergebnislisten enormen Ausmaßes von großer Bedeutung. Nicht nur die Produkte selbst werden inszeniert statt einfach nur dargestellt, auch die Suche und das Stöbern können zum Erlebnis werden. Das kann durch intelligentes Filtern oder durch außergewöhnliche Suchkriterien wie beispielsweise Farbtöne oder Stilrichtungen erreicht werden. Die Philosophie des Web 2.0 verlangt vom Nutzer, Inhalte zu erstellen, zu erweitern, zusammenzustellen, zu bewerten, mit sogenannten Tags zu markieren, auch tagging genannt, oder zu kommentieren. Um die Nutzergemeinde bei allen diesen Aufgaben zu unterstützen, ist es sinnvoll, den Usern alle nötigen Werkzeuge an die Hand zu geben, um ihrem Inhalt auch gestalterisch einen eigenen Stil zu verleihen. Mit den richtigen Programmen kann der Nutzer seiner Startseite, seinem 700

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