Produktname zur Differenzierung

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Heinz Michel
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1 Modul 1: Positionierung Kapitel 7 Produktname zur Differenzierung Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

2 INHALT MODUL 1 POSITIONIERUNG Kapitel 7: Der Produktname zur Differenzierung AutorIn: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESSUM Für den Inhalt verantwortlich: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben Austrian Marketing University of Applied Sciences Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und der Verbreitung sowie der Übersetzung sind vorbehalten. T: 0043-(0) E: office@amu.at I: vertreten durch: Dr. Astin Malschinger Dieses Selbst-Lernprogramm konnte dank der Unterstützung der EU, konkret durch das Lifelong Learning Programme, realisiert werden.

3 A. Bedeutung von Namen zur Positionierung Namen können Attraktivität erzeugen und kosten kein Geld Der Produktname oder der Name Ihres Betriebes hat einen entscheidenden Anteil an Ihrem gesamten Erfolg. Besonders dann, wenn es um den Erstkontakt von Kunden mit Ihren Produkten oder Ihrem Betrieb geht. Denn Namen beeinflussen die Empfindungen von uns allen erheblich. Oder können Sie sich vorstellen, dass Sie ein Produkt kaufen, dessen Name bei Ihnen Emotionen wie Unsicherheit oder Ablehnung auslöst? Ihr Betriebs- oder Produktname ist das Aushängeschild für Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und eventuell für Ihre Dienstleistungen. Dieser Name verdichtet die Emotionen, die der Konsument mit Ihnen in Verbindung bringt, auf einen Punkt. Das ist auch der Grund, warum eine Namensfindung ein schwieriger aber bedeutender Prozess für viele Unternehmen ist. Aus der Perspektive des Kunden garantiert ein Name die Wiedererkennung und Unterscheidbarkeit auf den überfüllen Märkten. Zugleich kennzeichnet er den Absender und steht für gleich bleibende Qualität.

4 B. Vom Erstkontakt zum Stammkunden Beim ersten Kontakt eines Konsumenten mit einem Produkt oder einer Leistung, seien es eigene Erfahrungen, Erzählungen von Bekannten oder Berichte in den Medien, werden alle gesammelten Erkenntnisse unter dem ihm genannten Namen abgelegt. Von nun an werden alle weiteren Informationen diesem Speicherplatz hinzugefügt. Im Idealfall wird so mit der Zeit ein guter Name erarbeitet, der für spezifische Leistungen und Erwartungen beim Konsumenten steht. Schafft es das Produkt diese Erwartungen immer wieder zu erfüllen, dann entsteht Bindung und Vertrauen. Über einen langen Zeitraum, in dem sich das Produkt immer wieder beweisen und das Vertrauen erarbeiten muss, wird aus dem Konsumenten schließlich ein Stammkunde.

5 C. Typologie von Namen Um die vielfätigen Möglichkeiten beim Namefinding aufzuzeigen, wurde die nachfolgende Tabelle erstellt, die verschiedene Klassifizierungen mit entsprechenden Namensbeispielen nennt. Klassifizierung Markennamen Herkunftsname Holsten, Bitburger, Wartburg Eigenname Porsche, Ford, Opel, Siemens, Daimler, Dell Akronyme FedEx = Federal Express, Microsoft = Microprocessor Software, Telekom = Telekommunikation, HARIBO = Hans Riegel Bonn, adidas = Adolf Dasler Kombination Volkswagen, PowerBook, Pagemaker, Photoshop Akronyme Buchstaben IBM = International Business Machines, UPS = United Parcel Service, KFC = Kentucky Fried Chicken, BP = British Petrol, MTV = Music TeleVision Übersetzung Nivea, Visa, Tempo, Pentium Kunstnamen Novartis, Aventis, Accenture, Arcandor

6 D. 5 Regeln für eine erfolgreiche Namensentwicklung Schaffen Sie einen Namen mit Identität Bei der erfolgreichen Namensentwicklung sind einige Grundsätze zu beachten, damit der gefundene Name eine unverwechselbare Identität erhält, sich von den bereits vorhandenen Namen unterscheidet. 1. Einfachheit: Ist der Name für meine Kunden ohne Probleme auszusprechen und zu verstehen? 2. Alleinstellung: Wird der Name von anderen Betrieben schon häufig verwendet? 3. Wirkung: Ist der Name ausdrucksstark? 4. Einprägsamkeit: Können sich meine Kunden den Namen leicht merken, erinnern und richtig wiedergeben? 5. Don ts: Abkürzungen Trends im Namen Ähnlichkeit zu Wettbewerbern phonetische Ähnlichkeiten zu nicht gewünschten Begriffen unglückliche Übersetzungen Nähe zu diskreten Themen

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