Sich von anderen unterscheiden

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1 Modul 1 Positionierung Kapitel 5 Sich von anderen unterscheiden Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

2 INHALT MODUL POSITIONIERUNG Kapitel 5: Sich von anderen unterscheiden AutorInnen: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESSUM Für den Inhalt verantwortlich: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben Austrian Marketing University of Applied Sciences Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und der Verbreitung sowie der Übersetzung sind vorbehalten. T: 0043-(0) E: I: vertreten durch: Dr. Astin Malschinger Dieses Selbst-Lernprogramm konnte dank der Unterstützung der EU, konkret durch das Lifelong Learning Programme, realisiert werden.

3 0. Über diese Einheit Gegenstand Unter Differenzierung (= Unterscheidung) wird im Allgemeinen eine genaue Unterscheidung oder eine feine Abstufung verstanden. Was lernen Sie in dieser Lerneinheit? Nach dieser Lerneinheit werden Sie für Ihre Produkte und für Ihren Hof Unterscheidungsmerkmale kennen lernen, die Ihre Kunden dazu bringt, immer wieder bei Ihnen zu kaufen. Warum ist sich zu unterscheiden so wichtig? Sich nicht zu unterscheiden, wird von einigen Autoren als Todsünde bezeichnet. Warum? Weil jene Unternehmen, die sich am Markt nicht unterscheiden und von ihren Kunden als einzigartig wahrgenommen werden, häufig dem finanziellen Tod entgegen gehen. Dies geschieht, weil die Kunden die Gründe nicht ausreichend erkennen, warum sie genau diese Produkte oder genau hier einkaufen sollen. Deshalb hat die Art, wie Sie an Ihre Kunden herantreten, einen starken Einfluss auf Ihren Erfolg.

4 A. Einführung Differenzierung Zum Beispiel Milch. Viele kennen das beim Einkauf von Milch in einem anderen Land: Man steht etlichen unbekannten Milchprodukten und marken im Regal gegenüber, zwischen denen man sich bei einem ähnlich hohen Preis entscheiden soll. Also sucht man nach Merkmalen, anhand derer man einen Unterschied erkennen kann. Führen Sie einen kurzen Selbsttest mit den unten dargestellten Beispielen durch: 1. Anhand welcher Merkmale erkennen Sie, dass es sich um Milch handelt? Quelle: Quelle: Quelle: Zum Beispiel: Farbe: weiße Farbe des Produkte und blaue Farbe in der Umgebung Verpackungsform: hoch und eckig

5 Verpackungsmaterial: Karton (Tetrapack) oder Glas Abbildungen: Landschaften, Milch beim Ausgießen, Natur, Kühe, Geschmacksrichtung, etc. Sie werden bemerkt haben, dass man die Kategorie Milch anhand stereotyper Merkmale erkennt. Die weiße Farbe des Produktes, gekoppelt mit einer Visualisierung, bei der das Produkt bewegt dargestellt wird, wird für die meisten das relevanteste Merkmal zur Erkennung gewesen sein, dass es sich um Milch handelt. Das aber ist keine Grundlage, warum Sie sich für ein Produkt entscheiden. Führen Sie den kleinen Test weiter durch: 2. Für welches Produkt würden Sie sich entscheiden? Warum? Vermutlich haben Sie sich nun an anderen Merkmalen orientiert. An welchen? Hat Ihnen der Charakter des Handgemachten zugesagt oder die appetitlichen Beeren? Oder würden Sie sich für klassische Milch entscheiden? Wie auch immer Sie sich entschieden haben, Sie haben sich auf Basis von Merkmalen entschieden, die einen Unterschied zwischen den drei gezeigten Produkten markieren. Der Unterschied ein Muss Wie Sie bereits wissen, müssen sich Ihre Produkte von der Konkurrenz unterscheiden. Denn Ihre Kunden beurteilen Ihre Produkte nach demselben Vorgehen wie Sie es gerade mit der Milch getan haben: Sie suchen nach Unterschieden. Und diese müssen für den Kunden klar und schnell erkennbar sein, soll er/sie Ihr Produkt der Konkurrenz vorziehen. Sie müssen Ihren Kunden Gründe liefern, die für Ihr Produkt sprechen, indem sie anders sind als die Produkte anderer landwirtschaftlicher Produzenten in Ihrem Umfeld. Stimme aus der Praxis Meine Konkurrenten sind aber schon länger am Markt als meine Produkte. Und ehrlich: Es gibt keine merkbaren Unterschiede. Dann werden sich die potentiellen Kunden weiterhin für die Produkte der anderen Landwirte entscheiden, wenn Sie keinen Kaufanreiz für Ihr Produkt schaffen. Erst wenn sich Ihre Produktpalette deutlich vom Mitbewerb abgrenzt, werden potentielle Kunden darüber nachdenken, ob sie ihr Kaufverhalten ändern und zukünftig bei Ihnen einkaufen.

6 Typische Stolpersteine Da also fehlende, nicht ausreichende oder zu wenig ausgereifte Differenzierungsmerkmale oftmals der Grund für erfolglose Produkte sind, sollen Ihnen folgende Tipps helfen, die schwerwiegendsten Fehler zu vermeiden: Stolperstein 1 - Keine oder mangelnde Differenzierung Leider kommt es viel zu oft vor, dass Unternehmen Ideen von ihren Konkurrenten übernehmen und 1:1 in ihre Produkte und Dienstleistungen einfließen lassen. Dadurch werden die Kunden sich eher per Zufall für oder gegen das jeweilige Produkt entscheiden. Denn warum sollte jemand ein Produkt ausgerechnet von Ihnen beziehen, wenn ein identisches Produkt bereits seit Jahren von einem anderen, wohlbekannten Anbieter zu denselben Konditionen verfügbar ist? Zur Vermeidung dieses Fehlers bietet die Konkurrenzanalyse als Teil der Marktanalyse einen Lösungsansatz. Stolperstein 2 - Differenzierung ohne Nutzen Wenn Sie nach Möglichkeiten suchen, sich von Ihrem Mitbewerb zu differenzieren, dürfen Sie folgendes niemals vergessen: Der Grund warum sich potentielle Kunden für Ihr Produkt entscheiden werden, liegt im Kundennutzen begründet. Das bedeutet, Sie dürfen durch eventuelle Differenzierungsmaßnahmen für Ihre Zielgruppe niemals den Nutzen Ihres Produktes absprechen. Dadurch gäbe es für die potentiellen Kunden keinen Grund mehr, Ihr Produkt zu kaufen. Zum Beispiel wäre es für einen Premium-Wein eventuell nicht ratsam, sich durch Niedrigpreise zu differenzieren, da ansonsten die angestrebte Kundschaft nicht bereit wäre, das Angebot anzunehmen. Die Zielgruppe würde sich eventuell in die preissensible Mittelschicht verlagern. Natürlich wirken sich unpassende Differenzierungsmerkmale nicht zwangsweise negativ auf den Unternehmenserfolg aus, die Unternehmensidentität wird davon aber auf jeden Fall beeinträchtigt.! Bevor Sie daran gehen, Differenzierungsmerkmale herauszuarbeiten, sollten Sie sich vor Augen halten, was der Kunde eigentlich von Ihnen erwartet bzw. welche Probleme Sie mit Ihrem Produkt lösen wollen. Stolperstein 3 - Bedürfnisse Ihrer Kunden Die meisten Produzenten wissen, dass ihre Produkte spezifische Kundenprobleme lösen und somit diverse Kundenbedürfnisse befriedigen sollen. Allerdings wird oft nicht bedacht, dass es mehrere Abstufungen des Nutzens gibt, der letztendlich den Kundenbedarf decken soll. Ein sehr

7 einfaches Beispiel dazu wäre der Kernnutzen eines Autos welches ganz klar die Mobilität für den Kunden bietet. Natürlich deckt sich das bei allen Herstellern von Automobilen, denn niemand würde ein Auto kaufen, das nicht fährt. Allerdings haben die Kunden einer Zielgruppe noch weitere Anforderungen an Produkte, welche sich in sogenannten erweiterten Nutzen wieder finden sollten. Dies könnte zum Beispiel ein ausgedehntes Servicenetz, Exklusivität, Sicherheit oder Anderes beinhalten. Sicher ist nur: Sie müssen die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennen. Und um wirklich einen differenzierten Nutzen bieten zu können, reicht es nicht aus, sich auf den Kernnutzen wie beim Auto auf das Fahren - zu konzentrieren. Erst wenn Sie den weiteren Bedarf Ihrer Zielgruppe mittels Bedarfsanalyse herausgefunden haben, ist eine sinnvolle Differenzierung von Ihren Konkurrenten möglich. Stolperstein 4 Nicht ausreichende Kommunikation Wenn jene Kundengruppe, deren Bedürfnisse Sie zu 100% mit Ihrem Produkt decken könnten, nichts von Ihrem Produkt wissen, wird die Kaufentscheidung immer gegen Sie getroffen werden. Was hier so logisch klingt, wird in der Praxis leider oftmals nicht beachtet. Denn speziell bei kleinen Unternehmen ist meist wenig Budget für Werbung vorhanden.! Sie müssen als bäuerlicher Kleinproduzent also unbedingt nach Möglichkeiten suchen, um mit Ihren Kunden und potentiellen Kunden kommunikativ in Kontakt zu treten. Details hierzu erfahren Sie im Modul Werbung. Hier sei nur darauf hingewiesen, dass gerade für bäuerliche Kleinproduzenten das meist unterschätzte Potential im persönlichen Kontakt mit ihren Kunden liegt. Denn positive Erfahrungen, die persönlich von Kunden mit im Kontakt mit Ihnen erlebt werden, haben die Kraft für positive Mund-zu-Mund-Propaganda. Das Beste daran ist, diese Werbung kann man sich nicht kaufen. Auch nicht die ganz Großen mit einem super Aktienkurs.

8 B. Möglichkeiten der Differenzierung Wie Sie gesehen haben, ist es nicht ausreichend, ein Bedürfnis der Konsumenten zu erfüllen, um im Gedächtnis der Kunden einen Logenpaltz einzunehmen. Das ist zu wenig, denn dieses Bedürfnis ist auch dem Mitbewerb gekannt. Sie müssen es, wie Sie inzwischen bereits wissen, anders machen. Aber wie? In der Praxis müssen Sie zuerst ganz genau wissen, was im Gedächtnis Ihrer Kunden bereits vorhanden ist. Und mit welchen Eigenschaften Sie und Ihre Konkurrenz verglichen werden. In der Praxis.Werkstatt dieses Moduls lernen Sie Schritt für Schritt, wie man zu dieser Zuordnung der Kunden kommt. Dabei helfen Ihnen bereits vorbereitete Fragebögen, die Sie nurmehr für Ihren Betrieb adaptieren müssen. Differenzierung über ein Attribut Sich mit einer Eigenschaft des Produktes zu unterscheiden, ist eine häufig angewandte Methode. Häufig wird der Vergleich von Produkten mit Eigenschaften von Personen herangezogen. Überlegen Sie, mit welchen Eigenschaften Sie Ihre Mutter, Pablo Picasso oder Julia Roberts beschreiben. Sicherlich verwenden Sie hier nicht dieselben Eigenschaften. Ihre Mutter kennen wir nicht. Aber zu Picasso ist Ihnen vielleicht kreativ oder Frauenheld eingefallen und zu Julia Roberts schön oder gut bezahlt. Erfolgreiche Beispiele Visa überall BMW Freude am Fahren Silhouette leichte Brille Ein weniger erfolgreiches Beispiel MasterCard-. Das wird Ihnen vermutlich gar nicht gleich in den Sinn kommen: Smartes Geld. Haben Sie schon einmal davon gehört? Kein Wunder!

9 Für bäuerlich verarbeitete Lebensmittel finden sich ebenfalls viele Beispiele der Differenzierung über ein Attribut: schmeckt, gesund, nah (im Sinne von räumlich nahe), sicher, etc. Beispiele: Attribute für bäuerliche Kleinproduzenten Schmeckt sicher Gesund vertraut von hier Differenzierung über ein Produktionsverfahren Ebenfalls die Herstellung von Lebensmittel bietet einige Optionen, um ein Alleinstellungsmerkmal zu generieren. Zum Beispiel berufen sich Brauerein häufig auf Jahrhunderte alte Reinheitsgebote. Das Münchner Reinheitsgebot existiert zum Beispiel seit In diesen Geboten werden die erlaubten Inhaltsstoffe festgelegt. Spezielle Zutat. Gerade bei Lebensmitteln wird immer wieder eine besondere Zutat angeführt, die das Produkt verbessert. Danone hat für seinen probiotischen Drink Actimel zum Beispiel die Zutat mit dem sprechenden Namen L.Casei Defensis als Differenzierungsmerkmal. Quelle: 1 Hingegen wurde das bayrische Reinheitsgebot erste 1516 verordnet.

10 Oder Nestá LC1 enthält: Streptococcus thermophilus und Lactobaccillus Johnsonii La1. Sehen Sie die Erläuterung auf der Homepage von LC1 an: Quelle: Wenn Sie Actimel mit LC1 vergleichen, sehen Sie selbst, warum Actimel inzwischen so erfolgreich geworden ist, obwohl beim Markteintritt das Produkt LC1 den Markt für probiotische Joghurts dominierte. Noch ein anderes Beispiel: Was ist in Riccola? Schweizer Alpenkräuter! Exklusive Zutat. Im Vergleich zur speziellen Zutat, die eigentlich jeder verwenden könnte, wird hier eine Zutat zur Differenzierung verwendet, die ausschließlich meine Produkte haben. Zum Beispiel hat VW die Common Rail Technologie speziell für Dieselmotoren entwickelt, um diese leistungsfähiger zu machen. Oder jeder weiß, dass in Mon Chérie eine Piemontkirsche ist. Tatsächlich existieren aber keine Piemontkirschen! Beste Zutat. Hier wird die Behauptung ins Treffen geführt, die beste Zutat im Produkt zu haben. Verzicht auf Zutaten. Gentechnikfrei oder ohne Konservierungsstoffe sind hier klassische die häufig Verwendung finden.

11 Quelle: Hilcona ( hat für sich beispielsweise eine Besseresser Garantie 100 % Genuss kreiert und begründet dies in Bezug auf die Zutaten, dass sie auf künstliche Aromen, künstliche Farbstoffe, gehärtete Fette und Konservierungsstoffe verzichten.! Für bäuerliche Kleinproduzenten steckt hierin ein geringes Potential zur Differenzierung! Denn von Kleinproduzenten nehmen die überwiegenden Kunden ohnehin an, dass sie in ihrer Produktionsweise auf diese Zutaten verzichten. Das entspricht natürlich nicht immer der Realität, aber dies ist eine stereotype Erwartung des Konsumenten. Aceto Balsamico ist ein Beispiel für ein spezielles Herstellungsverfahren, das einen echten Aceto Balsamico ausmacht. Der Most von Trebbiano- Trauben wird gekocht und eingedickt. Dieser Sirup wird gefiltert und wie Wein über mehrere Jahre in Holzfässern gelagert. In dieser Zeit reduziert sich nochmals der Wasseranteil, wodurch der Essig seine bekannte dickflüssige Konsistenz erhält. Diese Lagerung differenziert Aceto Balsamico von anderen Essigsorten. Dieses Herstellungsverfahren läßt sich zwar nicht für einen Betrieb als Differenzierungsmerkmal etablieren, hat aber für ein Produktions- und Vermarktungskollektiv einer Region durchaus ein hohes Potential. Aber auch der Serrano Schinken (Spanien) differenziert sich in seiner Produktion und generiert durch seine Lufttrocknung seine spezielle Qualität. Serrano Schinken ist in seiner Rezeptur als auch dessen Herstellungsverfahren geschützt und damit ein definierter Begriff.

12 Quelle: Frosta ( ist ein Hersteller für Tiefkühlprodukte und hat die erwähnte Tradition des Reinheitsgebotes für sich als differenzierendes Merkmal etabliert, das mit dem Verzicht auf bestimmte Zutaten kombiniert wurde. Hierbei handelt es also um einen Transfer von einer Produktkategorie des Bieres in die der Tiefkühlkost. In dieser Produktkategorie ist das Reinheitsgebot ein ausgeprägtes Differenzierungsmerkmal und kann sich daher sicherlich leicht im Gedächtnis von Konsumenten verankern. Quelle: FILM >> Frosta-Reinheitsgebot von Frosta >> Werbefilm von Frosta ww.youtube.com/watch?v=a22qjhqeday

13 Vulcano Schinkenmanufaktur in Österreich ( Hier werden Premium-Schinken hergestellt. Wenig Hilfsstoffe wie Salz, Gewürze und Rauch machen es möglich, den feinen Geschmack des Fleisches nicht zu überdecken, indem weit über 100 Aromen enthalten sind. Daher würden und salzen wir sehr wenig. Die lange Reife gibt unseren Produkten den natürlichen Geschmack. Das Ergebnis sind schmackhafte Spezialitäten aus einer traditionsreichen Region für Genießer, die wissen, was drin ist und woher es kommt. FILM >> Über die Produktionsgemeinschaft Vulcano Differenzierung über die Position Erster Gelingt es Ihnen, die Position des Ersten zu besetzen, birgt diese Differenzierung ein großes Potential. Denn es ist aufgrund unseres Verhaltens leichter, sich als Erster durchzusetzen, als Menschen davon zu überzeugen, dass die eigenen Produkte etwas besser können. Begründet liegt dies darin, dass Menschen sich an den Status Quo derart gewöhnen (Gewöhnungseffekt), dass sie diesen nicht gerne verlassen. Ein gutes Beispiel im Bereich der Lebensmittel ist der Energy Drink Red Bull, der oftmals kopiert, aber nie erreicht wurde.

14 Quelle: jakst.files.wordpress.com Differenzierung über die Position Neueste Besser als die Position Besser ist Neueste. Warum? Auch hier liegt die Begründung in der Natur des Menschen. Wir sind es gewöhnt, nach dem Neuen zu suchen, weil uns die Welt der Produkte ständig neue Produkte anbietet. Differenzierung über die Position Leadership Diese Strategie verfolgt das Ziel, führend zu sein. Die Position des Führenden vermittelt den Menschen Signale von Erfolg, Stärke und letztlich zeugt dies auch von Status. In Bezug auf Lebensmittel wird zudem eine Kompetenz in der Herstellung der Produkte angezeigt. Für den Erfolg dieser Positionierung existieren natürlich zahlreiche Beispiel. Sehen wir uns eines aus Brasilien an. Dort war die Biermarke Antarctica lange die meistverkaufte Biermarke und wurde von Brahma auf Platz zwei gefolgt. Bis zu jenem Zeitpunkt, als Brahma als Zweiter mit einer Werbekampagne den Slogan Servieren Sie die Nummer 1 diese Position unter die Brasilianer brachte. Was glauben Sie, ist passiert? Richtig! Die Konsumenten hatten niemals von dem wirklichen Marktführer diese Botschaft gehört, dass sie die Nummer 1 seien. Und nun wechselten sie zu Brahma, da sie der Meinung waren, damit das meistverkaufte Bier zu kaufen und zu trinken. Was ja zu Beginn der Werbekampagne auch noch nicht der Wahrheit entsprach. Aber nach Ende der Kampagne war dann Brahma auch real das meistverkaufte Bier in Brasilien.

15 Natürlich haben Sie nicht die Möglichkeiten, die führende Marke Ihres Landes zu werden. Aber Sie können sich damit behelfen, indem Sie Ihre Führerschaft auf einen definierten geografischen Raum einschränken: Nehmen Sie ein Bundesland, einen Landstrich oder einen regional gewachsenen geografischen Bereich. Aber auch urbane Räume eignen sich hierfür. Seien Sie also führend in der Toskana, in der Ägäis oder in Bordeaux. Sehen Sie hierin keine Möglichkeit, haben Sie auch noch die Option, die Produktkategorie zu präzisieren. Seien Sie beispielsweise führend in der Herstellung von Marillenkern-Öl, Bergkäse, Ziegenjoghurt, Schnaps... in einer bestimmten Region. Hier finden sich eventuell Ansätze, die Sie auch als regionaler Kleinproduzent erfüllen können. Warum funktioniert dieser Ansatz so effektiv? Weil Menschen kaufen, was andere kaufen! Machen Sie sich das zunutze. Die Führerschaft kann sich auf unterschiedliche Bereiche beziehen: 1. Auf Marktanteile: Das hat Ihnen das Beispiel mit dem brasilianischen Bier verdeutlicht. Man begründet seine Führerschaft darüber, wie viel man verkauft. 2. Auf Technologie-Führerschaft: Hier wird beansprucht, führend in einer bestimmten Technologie zu sein. Beispielsweise hat die Brauerei Pilsner das Pilsner Brauverfahren entwickelt. 3. Auf Performance-Führerschaft: Wenn Produkte nicht am meisten verkauft werden, dann können sie aber in einer bestimmten Hinsicht führend sein oder eine hervorragende Leistung aufweisen. Für bäuerliche oder handwerkliche Produkte besteht hier beispielsweise die Möglichkeit, das Produkt mit dem besten Geschmack zu sein oder die erlesensten Ingredenzien zu verwenden. Differenzierung über die Position Tradition Tradition verschafft den Menschen in seiner psychologischen Bedeutung zunächst einmal eine gewisse Sicherheit, weshalb diese Position Produkte kraftvoll von der Konkurrenz herausstellen kann. Denn eine möglichst lange Tradition vermittelt, dass in einer bestimmten Fähigkeit ein hohes Maß an Kompetenz entwickelt wurde. Denken Sie an Familienrezepturen, die über Jahrzehnte in Familienbesitz sind und kontinuierlich verbessert worden sind. Das muss doch heute schon ziemlich gut sein. Egal wie damals begonnen wurde! Menschen haben also bei einer langen Tradition das Vertrauen darauf, dass sie es mit einem führenden Unternehmen zu tun haben.

16 Ein schönes Beispiel ist Weihenstephaner: Sie verweist darauf, dass sie die älteste Brauerei der Welt ist seit Seit... ist meist eine klassische Kommunikation einer langen Tradition. Tipp: Idealerweise überlegen Sie, ob Seit... nicht auch Teil Ihres Logos werden sollte. Familientradition. Gerade landwirtschaftliche Betriebe stellen für Konsumenten in einer sich globalisierenden Welt einen optimalen regionalen Ankerpunkt dar. Warum ist das so? Sie ahnen es inzwischen sicherlich: Die Natur des Menschen. Mit einem Familienunternehmen haben wir aufgrund von Vertrautheit und räumlich sowie persönliche Nähe die Möglichkeit, uns diesem Unternehmen verbunden zu fühlen. Ganz im Gegenteil zu global agierenden Unternehmen, die uns anonym sind. Geht es Ihnen nicht selbst so, dass Sie bei Familienunternehmen davon ausgehen, dass hier eine höhere Verbundenheit mit dem Produkt sowie eine höhere Verantwortung gegenüber dem Produkt vorhanden ist. Kurzum gehen wir davon aus, dass wir bei einem Familienunternehmen qualitativ hochwertigere Produkte kaufen. Warum? Weil diese uns bekannten Menschen ihre Kunden kennen, und es ihnen nicht gleichgültig ist, wie diese Kunden über ihre Produkte urteilen. Bei großen Lebensmittelkonzernen vermutet man eine Verbundenheit mit dem Aktienkurs. Natürlich entspricht das meistens nicht der Wahrheit, aber dies sind die vorhandenen stereotypen Vorstellung der Konsumenten. Geografische Tradition. Viele Nationen sowie Regionen haben ein Image, dass hier bestimmte Kompetenz für bestimmte Produkte ausgeprägt ist. Die Schweizer können hochwertige Uhren herstellen, die Deutschen bauen Autos und brauen Bier, die Italiener machen die beste Pizza und Pasta, die Franzosen machen guten Wein und Käse, die Russen brennen hervorragenden Vodka und die Spanier stellen exzellente Öle her. Eine solche Liste lässt sich in jedem einzelnen Land auch für dessen Regionen erstellen. Sie sollten sich also die Kompetenz ihres Landes oder ihrer Region zunutze machen, um sich zu differenzieren. Fragen Sie sich daher, wofür Ihre Region bekannt ist. Allerdings ist dieses Differenzierungsmerkmal umso wirkungsvoller, je weiter Sie Ihre Produkte außerhalb Ihrer eigenen Region vertreiben. Denn innerhalb Ihrer eigenen Region existieren vermutlich zahlreiche Unternehmen, die dieselbe Kompetenz aufweisen.

17 Es gibt auch genügend Unternehmen, die versuchen, ihren realen Ursprung zu verschleiern und sich an andere geografische Traditionen anzubinden. Hierzu ein Beispiel: Ein Kosmetikunternehmen aus New York, genauer aus dem Stadtteil SoHo, stellt Premium-Kosmetika mit dem Markennamen Luzern her. Warum? In den USA haben Produkte der Mode und Kosmetik aus Europa ein hochwertigeres Image als Produkte aus den dem eigenen Land. Quelle: Der Name der Schweizer Stadt Luzern in Kombination mit einem roten Kreuz auf der Verpackung bindet die Produkte an die geografische Region Schweiz. Damit das Konzept stimmig ist, werden in dieser Kosmetik unter anderem hochalpine Kräuter verarbeitet. Noch ein Beispiel: Sie kennen eventuell die Eismarke Häagen-Dazs. Quelle:

18 Wer es nicht besser weiß, glaubt vor allem wegen des Markennames und dessen Schreibweise, dass es ein dänisches Eis ist und nicht den Bronx von New York. Hier die Anschrift des Firmensitzes: Häagen-Dazs Ice Cream 701 Zerega Ave., Bronx, New York. Differenzierung durch Spezialisierung Von Menschen, die sich auf eine bestimmte Aktivität oder auf ein bestimmtes Produkt spezialisiert haben, nehmen wir an, dass sie Experten in dieser Aktivität sind. Wir sind meist der Meinung, dass diese Experten mehr Wissen in Bezug auf dieses Produkt oder diese Aktivität gesammelt haben. Für bäuerliche Kleinproduzenten kann dies ein starkes Alleinstellungsmerkmal sein. Denn in der Kommunikation können Sie sich auf diese Expertise fokussieren, was dazu führt, dass Sie sich schnell und dauerhaft im Gedächtnis Ihrer Kunden verankern. Noch dazu können Ihre Kunden diese Expertise durch Sie persönlich erleben. Sie lernen eventuell diesen Experten persönlich kennen. Wenn nicht persönlich, dann auf der Homepage, in den Produktbroschüren, den Flyern oder auf der Verpackung. Sie können zudem den Ort der Herstellung besichtigen. Überlegen Sie, in welcher Kategorie Sie eventuell Experte sind oder werden könnten.