Einführung in die Positionierung

Transkript

1 Modul 1: Positionierung Kapitel 1 Einführung in die Positionierung Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

2 INHALT MODUL 1 POSITIONIERUNG Kapitel 1: Einführung in die Positionierung AutorIn: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger

3 Über diese Einheit Was ist Positionierung? Das Wirtschaftslexikon erklärt dies folgendermaßen: Einordnen des eigenen Produktes an einem freien Platz unter bereits am Markt vorhandenen Produkten. Eine richtige Produktpositionierung soll einen klaren Auftritt am Markt bei einer möglichst hohen potentiellen Käuferzahl garantieren. 1 Was lernen Sie in dieser Lerneinheit? So formuliert die Theorie Positionierung. Sie werden nach dieser Lerneinheit aber über die grundlegende Einführung in das Thema und die wesentlichen strategischen Ausrichtungen auch den Nutzen von Positionierung kennen lernen. 1 Wirtschaftslexikon24.net;

4 A. Zu Beginn Was passiert, wenn Produkte keine Positionierung haben? Egal, ob Waschmaschine, Olivenöl, Auto, Kugelschreiber, Joghurt oder Wein: Wenn ein Produkt im Gedächtnis der Konsumenten keine differenzierte Positionierung hat, dann nehmen potentielle Käufer ein Produkt nicht wahr. Sie kaufen dieses Produkt nicht. Denn Menschen ändern ihr Kaufverhalten erst dann, wenn sie der Meinung sind, dass das andere Produkt anders, billiger, besser, etc. ist als das bisher gekaufte Produkt. Es ist also kaufentscheidend, dass meine Produkte eine Positionierung haben und der Kunde die Positionierung eines Produktes zuerst einmal wahrnimmt. Und dann kommt noch hinzu, dass die Konsumenten kritischer und preissensibler geworden sind. Sie sind weitaus informierter als noch vor zwanzig Jahren und glauben nicht mehr alles, was ihnen über ein Produkt erzählt wird. Positionierung ist also kein einfaches Geschäft. Wenn man Positionierung aber verstanden hat, ist es doch ganz einfach: Produkte mit einer guten Positionierung haben etwas, das andere nicht haben. Und KäuferInnen empfinden dies als glaubhaft, nachvollziehbar und einzigartig. Deshalb kaufen sie genau dieses Produkt und kein anderes.

5 B. Produktpositionierung Positionierung in der Praxis. Unter Produktpositionierung wird jener Prozess verstanden, dessen Ergebnis ein bestimmtes Image für ein Produkt ist, das im Gedächtnis von Konsumenten bleibt. Dabei hat die Produktpositionierung folgende Ziele zu erfüllen: Die Aussagekraft der Botschaft an den Konsumenten zu stärken. Fokussierte Käuersegmente anzusprechen. Das Produkt in der Wahrnehmung der Konsumenten von der Konkurrenz zu unterscheiden. Entscheidung zu treffen, wie mit der Konkurrenz umgegangen wird. Unter dem Strich ist für KäuferInnen ein erwarteter Nutzen des Produktes kaufentscheidend. Denken Sie hier ruhig auch an Ihre eigenen Kaufentscheidungen. Zum Beispiel als Sie das letzte Mal ein Auto gekauft haben. Da die Praxis der Positionierung eine junge Disziplin im Marketing ist, ist sie auch einem starken Wandel unterlegen. So dominierten früher stärker rational Argumente des Produktnutzens. Derzeit nehmen die emotional oder die erlebnisorientiert argumentierten Produktnutzen in einer Produktwelt mit immer gleicheren und immer mehr Produkten stetig zu. In der Praxis hat sich gezeigt, dass sich solche Produkte mit einem echten Seelenleben erfolgreicher durchsetzen als Produkte ohne dieses Seelenleben. 2 Sie sehen also, dass Positionierung wichtig für den Erfolg Ihrer Produkte ist. Im nachfolgenden Abschnitt werden Sie zunächst die grundsätzlichen Herangehensweisen kennen lernen, die in den 1980er Jahren formuliert worden sind und auch heute noch die Basis des Wissens um Positionierung bilden. 2 Großklaus, R.: Positionierung und USP. Wie sie eine Alleinstellung für ihre Produkte finden, Gabler, 2006, S. 14

6 B. Porter s Positionierungs-Strategien Michael Porter 3 hat 1980 ein Konzept eingeführt, das auch unter dem Namen generische Strategien (Wettbewerbsstrategien) bekannt geworden ist. Hierbei wird das Hauptaugenmerk auch die Wettbewerber gerichtet, um für die eigenen Produkte oder das eigene Unternehmen eine gefestigte Position in diesem Umfeld aufbauen zu können. Kostenführerschaft. Es gelingt dem Unternehmen, durch geringe Kosten einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, wodurch Gewinne erwirtschaftet werden können. Wichtig ist hierbei, dass dies nicht bedeutet, dass das Produkt am billigsten (= Preisführerschaft) angeboten wird. Aber in der Praxis ist dies oft der Fall. Wie wird grundsätzlich eine Kostenführerschaft erreicht? a. Durch eine effiziente Produktion. Hier ist bedeutend, mit welcher Produktionsmenge der beste Ertrag erwirtschaftet werden kann. b. Es wird versucht, auch bei einer hohen Produktvielfalt Synergien zu bündeln, um Kosten zu sparen. Dies wird oft erreicht, indem Produktionsmaschinen für unterschiedlichste Produkte mehrfach genutzt wird. c. Effizienzsteigerung in der Produktion, zum Beispiel durch Steigerung der Automatisation oder Einsatz von kostengünstigeren Produktionstechnologien (Werkstatt versus Fließbandfertigung). d. Bessere Verarbeitungsprozesse. Wenn beispielsweise Wege gefunden werden, die anfallenden Abfälle eines Verarbeitungsprozesses als Rohstoff für ein anderes Produkt zu verwenden. In der Saftproduktion sind nach der Pressung die Kerne meist Abfall, die allerdings noch durch Reinigung und Ölpressung wertvolle Speiseöle oder Öle für Kosmetika werden können. e. Beim Design der Produkte kann Material in der Umverpackung und an der eigentlichen Verpackung eingespart werden. Oder es werden günstige Materialien verwendet. 3 Ein Professor der berühmten Wirtschaftsuniversität Harvard Business School in Boston (USA).

7 Mit der Verfolgung der Kostenführerschaft sind aber auch Risiken verbunden, da das effiziente Produzieren meist eine Investition in Fertigungstechniken bedingt. Es muss also das Augenmerk darauf gelegt werden, ob die Investition eventuell die Kostenführerschaft bedrohen könnte. Die Vorteile der Kostenführerschaft sind letztendlich darin zu sehen, dass durch die niedrigen Kosten der Betrieb auch dann noch Gewinne erwirtschaftet, wenn die Mitbewerber bereits in die Verlustzone sinken. Differenzierung. Das Produkt bietet etwas anderes oder besseres an. In den Kapitel 5-8 werden die zentralen Differenzierungsstrategien im Detail und besprochen, da diese für bäuerliche Produzenten die wichtigsten Positionierungsstrategien sind. Grundsätzlich erzeugt eine erfolgreiche Differenzierung beim Kunden Loyalität zum Hersteller oder zu den Produkten. Diese gewonnene Loyalität bewirkt wiederum, dass die Kunden nicht mehr so ausgeprägt preissensibel sind. Denn den Kunden fehlen vergleichbare Alternativen. Dies führt letztlich dazu, dass mit gut differenzierten Produkten eine höhere Wertschöpfung erzielt werden kann. Diese höheren Erträge erlauben es beispielsweise, höhere Werbekosten zu ermöglichen und somit seine Position am Markt zu festigen oder auszubauen. Nischenstrategie. Das Unternehmen oder ein Produktsortiment wird zu einem Nischen- Player: Es wird eine kleine Nische besetzt, auf die man sich konzentriert und hierin seine Kompetenzen vertieft. Grundsätzlich können folgende Nischen angestrebt werden: Konzentration auf ganz bestimmte Kundengruppen. Konzentration auf Segmente der Produktlinie Konzentration auf einen geografischen Markt Der Erfolg einer Nischenstrategie beruht auf der Annahme, dass aufgrund des eng gesteckten Fokuses, diese Märkte oder speziellen Kunden besser mit Produkten versorgt werden können, als von breit anbietenden Mitbewerbern. Denn in einer Nische ist es einfacher, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Hierin ist ein hohes Potential für bäuerliche Produzenten zu sehen, da sie meist ihre KäuferInnen und ihre Wünsche

8 und Bedürfnisse sehr gut kennen, weil sie persönliche Kontakte mit ihnen pflegen. Als das relevanteste Risiko ist hier anzuführen, dass die Differenzierungsvorteile zu breiteren Anbietern abnehmen könnten. Gerade im Bereich der Lebensmittel verfolgen auch gewerbliche Produzenten häufig die Positionierung von handwerklicher Fertigung der Produkte, was ja gerade für bäuerliche Produzenten ein markanter Produktvorteil ist. Seit Porter s vorgestellten drei grundlegenden Positionierungs-Strategien im Jahr 1980 haben sich diese in der Praxis deutlich weiter entwickelt und präzisiert. Dies gilt insbesondere für die Strategien zur Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen, die noch im Detail vorgestellt werden.

9 C. Der Praxisnutzen von Positionierung Als bäuerliche Produzentin fragen Sie sich sicherlich, wozu Überlegungen in Bezug auf die Positionierung für das Marketing notwendig sind. 1. Das Resultat einer Produktpositionierung ist eine Matrix, in der meine Produkte und die meiner Konkurrenten mit den kaufrelevanten Eigenschaften der Kunden abgebildet sind. 2. Auf dieser Basis können Sie gezielter Marketingmaßnahmen entwickeln, die zu gezielten Veränderungen führen. 3. Man kann sogenannte Marktlücken entdecken, um gerade für die Lücke neue Produkte anzubieten. 4. Zudem erhält man im Prozess einer Positionierung einen genauen und systematischen Einblick in die Welt der Kunden. Dies allein ist oft schon Basis für neue Geschäftsideen. Bevor Sie das nächste Kapitel lesen: Was müssen Umsetzung Ihrer Positionierung beachten Sie in der Gehen Sie systematisch vor. Analysieren Sie Ihre Märkte. Nutzen Sie Freiheit der Positionierung. Wählen Sie eine eindeutige Positionierung Setzen Sie die Positionierung konsequent im Marketing um. Nutzen Sie externe Sichtweisen!

10 Weiterführende Literatur FÖRSTER, A.; KREUZ, P.: Different Thinking. So erschließen Sie Marktchancen mit coolen Produktideen und überraschenden Leistungsangeboten, Redline Wirtschaft, 2005 GROSSKLAUS, R.; : Positionierung und USP. Wie sie eine Alleinstellung für ihre Produkte finden, Gabler, 2006 SAMLAND, B.: Unverwechselbar. Name, Claim & Marke, Haufe, 2006 TROUT, J.; RIES, A.: Positioning. How to be seen and heard in the overcrowded marketplace, McGraw-Hill, 2001 WIED, L.: Jack Trout über Strategie, Leykam, 2002