Lufthansa. Alexander Schlaubitz, Senior Vice President Marketing, Lufthansa AG

Transkript

1 Lufthansa Facebook ist für uns eine ideale Plattform, um mit hochemotionalen Geschichten Millionen von Menschen zu inspirieren sie bietet uns die Möglichkeit, relevante, hochwertige Inhalte mit Marketing-Effekt UND Media-Effizienz zu verbinden. Alexander Schlaubitz, Senior Vice President Marketing, Lufthansa AG

2 Das Ziel Life is a journey Lufthansa wollte die reiseaffinen Jährigen zurückgewinnen und für die Marke begeistern, damit sie Lufthansa bei der Buchung ihrer nächsten Reise in Erwägung ziehen. Hierfür setzte sich das Unternehmen zum Ziel, diesen Menschen in den USA und Deutschland die Freude am Reisen und den Sinn fürs Abenteuer wiederzugeben und damit für die Marke und ihr Social Media Motto Life is a journey, inspired by travel zu gewinnen. Die Lösung Focus on content Lufthansa setzte konsequent auf ihr in hohem Maße relevantes und emotionales Kernthema: das Reisen, als Möglichkeit, sich inspirieren zu lassen undneue Perspektiven zu entdecken. Auf dieser Basis entwickelte Lufthansa mit Vice und TLGG einen radikal auf relevante Inhalte fokussierten Marketingansatz. In vielen kleinen dokumentarischen Geschichten über echte Menschen und ihre inspirierenden Erlebnisse in aller Welt zeigte Lufthansa, wie Reisen völlig neue Perspektiven erschließt. So wurde endlich wieder der wahre Reise- Spirit geweckt, der Lust auf Abenteuer und Entdeckung macht. Zusammen mit einem Kamerateam von Vice hat Lufthansa elf Menschen bei ihren Reisen an Orte, die sie inspirieren, begleitet. Insgesamt erzählten 55 Posts von den Protagonisten und ihren Reisen. Dann wurden die Beiträge als Photo Page Post Ads sowie Video Page Post Ads im Facebook News Feed (Desktop und mobil) amplifiziert. So erzielte Lufthansa eine maximale Reichweite und Aufmerksamkeit innerhalb der Zielgruppe der Millennials. Das Ergebnis Success that inspires Die Beiträge und Videos von Lufthansa inspirierten die Menschen, die Welt zu entdecken. Die Begeisterung unter den Menschen auf Facebook war riesig und hat zu höchst positiven Reaktionen und starken Interaktionsraten geführt. So gelang es Lufthansa, eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen und die Marke relevant zu machen: Über Über Über 16,3 14 % 300 Mio. 530 Tsd. Ziele Steigerung der Markenbeliebtheit Steigerung der Relevanz Millionen reiseaffine Menschen in Deutschland und den USA erreicht Steigerung der Markenbeliebtheit in der Kernzielgruppe Impressionen, im Facebook News Feed (Desktop und mobil) Menschen haben ihre ablehnende Haltung gegenüber Lufthansa aufgegeben Eingesetzte Produkte Photo Page Post Ads Video Page Post Ads Facebook News Feed (Desktop und mobil)

3 Thomas Cook Deutschland Die Kampagnen-Ergebnisse sind sehr gut und Facebook ist eine geeignete Ergänzung zu unserem Marketingmix. Mit Sicherheit werden wir uns für zukünftige Kampagnen wieder die Möglichkeiten anschauen, die Facebook zu bieten hat. Dirk Ebbighausen, Leiter Online Marketing, Thomas Cook AG

4 Das Ziel Zielgerichtete Kampagnenerweiterung Thomas Cook schaltete seine neue Multi-Channel-Kampagne zur Bekanntmachung des Online-Reiseportals ThomasCook.de auch auf Facebook, um die Targeting-Erfolge zu testen. Weiterhin wollte Thomas Cook die Reichweite der Facebook-Seite und Interaktion durch Facebook-Werbeanzeigen steigern und den Einfluss der verschiedenen Formate und Motive auf die Performance testen. Die Lösung Verschiedene Wege führen zum Ziel Als einen neuen Weg der Verkaufsmaßnahmen schaltete Thomas Cook eine Direct-Response-Kampagne. In Zusammenarbeit mit der esp esales Performance Marketing GmbH aus Hamburg testete Thomas Cook in diesem Rahmen, welche Produkte, mit welchen Targeting-Optionen, Werbeformaten und Platzierungen am besten für ihre Zielsetzung funktionieren. Thomas Cook entschied sich, verschiedene inhaltliche Ansätze, relevante Zielgruppen sowie Platzierungen hinsichtlich ihrer Fähigkeit zur Conversion auszuprobieren. Zu diesem Zweck wurde ein multivariater Test mit mehr als 750 verschiedenen Anzeigen-/ Zielgruppen-Kombinationen erstellt. In diesem Zusammenhang wurden Werbeanzeigen geschaltet, die die Facebook-Nutzer animieren sollten, dem deutschen Schmuddelwetter mit einer Reise nach Mallorca zu entfliehen oder die Weihnachtsromantik in Hamburg, München oder Wien zu genießen. Das Ergebnis Geringere Kosten, mehr Reichweite Im Rahmen der Kampagne stellte Thomas Cook fest, dass Facebook mit der Performance klassischer Display-Kampagnen mithalten kann und diese in den Ergebnissen auch zum Teil übertrumpft. 38 % 41,8 % 275 % Ziele n Steigerung der Reichweite n Verbesserung der Performance geringerer CPO als vergleichbare Display-Kampagnen geringerer CPO durch Fans erzielt als durch Nicht-Fans Steigerung der Reichweite der Facebook-Seite Eingesetzte Produkte n Link Page Post Ads n Domain Ads n Facebook Conversion Pixel

5 SIXT Unsere Erwartungen wurden mit dieser Direct-Response- Kampagne weit übertroffen. Wir konnten selektiv Kunden ansprechen und konvertieren, die zuvor akquiriert worden sind, aber den Bestellprozess auf unseren Buchungsseiten abgebrochen haben. Die Möglichkeiten von Facebook- Exchange unterstützen uns dabei, die Effektivität unserer Marketing-Aktivitäten zu erhöhen. Wir werden FBX daher zukünftig als wichtigen Absatzkanal international einsetzen. Stephan Hong, Director Online Marketing, Sixt

6 Das Ziel Umsatzsteigerung generieren Sixt hatte sich zum Ziel gesetzt, die Retargeting-Aktivitäten mit Facebook-Exchange effektiv auszubauen und Facebook-Nutzer für die Rückkehr auf sixt.de und somit den Abschluss einer Mietwagen-Buchung zu gewinnen. Der Erfolg Zweite Chance zahlt sich aus Im Rahmen der Facebook-Exchange-Kampagne erzielte Sixt in Deutschland überzeugende Ergebnisse: Die Lösung Interessenten zurückerobern Sixt schaltet seit Juni 2013 eine Direct-Response-Kampagne, in deren Mittelpunkt die Nutzung von Facebook-Exchange in Kombination mit ausgewählten Werbeanzeigen steht, um eine inkrementelle Reichweite auf Facebook zu generieren. In Zusammenarbeit mit dem Technologieanbieter für Performance Display Advertising Criteo entwickelte Sixt eine Strategie mit Werbeanzeigen, die via Grafik- und Textaussteuerung über den Daten-Feed gezielt ausgespielt werden konnten. So kann Sixt mittels Facebook-Exchange die relevanten Personen erneut ansprechen und mit einem maßgeschneiderten Angebot erfolgreich zu Kunden machen. Aufgrund der sehr zufriedenstellenden Conversion Rate von Facebook-Exchange hat Sixt entschieden, FBX in sechs Sixt-Ländern Deutschland, Frankreich, Großbritannien, USA, Spanien und den Niederlanden einzusetzen. 47 % 30 % Ziele n Umsatzsteigerung Steigerung des Umsatzes durch Facebook-Exchange Erhöhung der Abverkäufe durch Facebook-Exchange Eingesetzte Produkte n Facebook-Exchange n Domain Ads

7 sonnenklar.tv Die Menschen, die auf Anzeigen klicken, sind nicht die, die später auch kaufen. Ähnlich wie bei TV-Werbung, Out-of-Home oder anderen Massenmedien bedingt einzig die Frequenz und die Relevanz der Botschaft die spätere Aktion des Kunden, nicht der Klick. In einer Welt der Last-Klick- und CPC-Kampagnen zwingt dies zum Umdenken. Dirk Föste, Managing Director, FTI ecom GmbH

8 Das Ziel Verjüngungskur für mehr Reichweite Der TV-Reiseshopping-Sender wollte zusätzliche Reichweite zur TV-Kampagne sowie Neukunden generieren und vor allem ein jüngeres Publikum, den Next Generation Consumer, ansprechen (Performance). Darüber hinaus setzte sich das Unternehmen zum Ziel, die Markenbekanntheit sowie die Markenbeliebtheit in der relevanten Zielgruppe zu steigern (Branding). Die Lösung Sehen und gesehen werden Die vom 29. Dezember 2013 bis 17. Februar 2014 laufende Kampagne beinhaltete TV-Spots und Facebook-Werbeanzeigen und spielte das Thema bezahlbaren Urlaub in verschiedenen Facetten. Insgesamt wurden inklusive Performance-Kampagne 7,6 Millionen Menschen in Deutschland erreicht und 170 Millionen Impressionen ausgespielt. Als relevante Zielgruppe für Ziele im Branding identifizierte sonnenklar.tv 30+ Jährige mit Reiseaffinität. Für den Bereich Performance setzte das Unternehmen auf eine intelligente Kombination von nativem Targeting (Demografie, Interesse, Reiseabsichten, Affinität etc.). Die Facebook-Werbeanzeigen unterstützten die parallel laufende TV- Kampagne. Hierfür wurden die in den TV-Spots verwendeten Inhalte aufgegriffen und in den Werbeanzeigen eingesetzt, um Synergien für zusätzliche Reichweite effektiv zu nutzen. Mittels verschiedener Tests wurde auf die von sonnenklar.tv gewünschten Kosten pro Bestellung (CPO) hingearbeitet, um festzustellen, welche Produkte am besten mit welcher Zielgruppe, welcher Platzierung und welchem Gebotstyp funktionieren und die Kampagne möglichst effektiv zu gestalten. Der Erfolg Urlaubsstimmung kommt an In der hart umkämpften Reisebranche konnte sonnenklar.tv mit der integrierten Kampagne klar punkten. In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Nielsen wurden die Ergebnisse hinsichtlich Branding und Performance analysiert. 5 pp 4 pp Bis zu 50 % (Prozentpunkte) Steigerung der Markenbekanntheit in der jüngeren Neukunden- Zielgruppe der Jährigen (Prozentpunkte) Steigerung der Markenbeliebtheit (signifikant von 18 auf 22 %) geringeres Kosten-Umsatz-Verhältnis als bei anderen Online-Medien und TV (gemessen an Post-View-Conversions) Ziele n Absatzsteigerung n Steigerung der Markenbekanntheit/- beliebtheit Produkte n Photo Page Post Ads n Link Page Post Ads n Domain Ads