Neuro-Kommunikation Verkaufen von Hirn zu Hirn.

Transkript

1 Neuro-Kommunikation Verkaufen von Hirn zu Hirn. 18. Innovationstag Mittelstand Berlin,

2 Der Hirn-Scanner als Heilsbringer? Oder: Alter Wein in neuen Schläuchen? Wir lernen gerade das Verdauungssystem für Marketing-Kommunikation kennen. 2

3 Der Pepsi-Test Wissen über die Marke beeinflusst die Wahrnehmung und Beurteilung der Marke (vgl. Framing, Priming). Unterstützung des Selbstkonzeptes kortikale Entlastung 3

4 Context is everything! oder Keine Figur ohne Grund. 4

5 Belohnung ( Haben wollen, Dopamin) Ich Marken (Persönlichkeit, autobiographisches Gedächtnis, Anschlussfähigkeit der Marke) Erwartungen (z.b. an das Produkt/ die Marke) Stirnhirn (OFK = orbito-frontaler Kortex) Kontext, aktuelle Situation, Grundstimmung, Rituale, Muster Entscheiden Limbisches System Emotion

6 Kaufverhalten und Marke: Die Schritte zum Kauf (nach Scheier/ Held) Was ist es? Wofür steht es? Ist es positiv oder negativ? Ist es eine Belohnung? Entscheidung Kauf BEDEUTUNG BELOHNUNG Hemmung durch Pilot 6

7 Neuro-Kommunikation Verkaufen von Hirn zu Hirn Was erwartet Sie? Grundlagen hirngerechter Kommunikation Nutzen Sie die Kraft von Emotion und Unbewusstem. Konsequenzen für Marketing-Kommunikation I Wie spreche ich mit dem Autopiloten? Konsequenzen für Marketing-Kommunikation II Wie spreche ich mit dem Piloten? 7

8 Our senses make sense of everything we encounter. Dr. A.K. Pradeep, Neuromarketing-Forscher 25% unseres Gehirns ist am Sehen beteiligt. 70% unserer Sinnes-Rezeptoren befinden sich in den Augen. Bedeutung des Halo-Effektes 8

9 Großhirn denkt. Limbisches System fühlt. Stammhirn entscheidet übers Leben. 9

10 Kurzzeit- Speicher (bewusst): 40 Bit/s Ein durchschnittlicher Erwachsener kann sieben Informationseinheiten gleichzeitig in seinem Bewusstsein halten. Die magischen 7 ± 2 (George Miller, amerikanischer Psychologe) 10

11 Auge Helligkeit Farbe Form Bewegung Kurzzeit-Speicher (unbewusst): 11 Mio. Bit/s Image des Unternehmens Gehör Lautstärke Rhythmus Tonhöhe Sprache USA: Wein F/D Geruch blumig holzig würzig erdig animalisch Bäcker, Sonnenmilch, Tanne Multisensorik: Nutzen Sie den unbewussten Emotionsturbo! Geschmack Süß, salzig, sauer, bitter, scharf Tasten Temperatur Konsistenz Haptik Form 11

12 Langzeit-Speicher: Zwei verschiedene Systeme. Deklaratives (explizites) Gedächtnis: Einmal kann reichen! Bsp.: , heiße Herdplatte, Traumata, Geschichten vom 1. Mal etc. Nicht-deklaratives (implizites) Gedächtnis: Häufige Wiederholung notwendig Stunden = ca. 2 Jahre bis zum Experten! Bsp.: Fußball, Klavier, Playstation spielen, Tanzen, Segeln etc. 12

13 Lernen erfordert: Neue Erfahrungen machen (Abweichen von der Norm/ den Erwartungen, aber nicht zu weit wg. Anschlussfähigkeit) + Belohnung bzw. Belohnungsversprechen + Wiederholung/ Übung (Ausnahme: sehr emotionales 1. Mal) + fokussierte Aufmerksamkeit = 13

14 Es gibt zwei Aufmerksamkeiten im Gehirn (nach Scheier/ Held) Fokussierte Aufmerksamkeit (Pilot) Figur (explizit) Implizite Aufmerksamkeit (Auto-Pilot) Hintergrund (implizit) Wenige Informationen werden seriell (Schritt für Schritt) verarbeitet Wenig effizient Kapazität: 40 Bit/s Suchen eindeutiger expliziter Informationen Bewusst reflektiert Verarbeitet vor allem sprachliche Information Viele Informationen werden parallel, gleichzeitig verarbeitet Hoch effizient Kapazität: 11 Millionen Bit/s Wahrnehmung vielschichtiger, impliziter Bedeutung Bewusstsein tritt in den Hintergrund Verarbeitet alle Arten von Information in allen Sinneskanälen

15 Pilot (Bewusstsein = Ich) (für 5-10% der Entscheidungsprozesse zuständig (vgl. zu den Zahlen Zaltman und Lachmann ) Die Ebenen des Impliziten (in Anlehnung an Scheier/ Held) EXPLIZIT Bewusstes Meinung Reflektion Rationalisierung Auto-Pilot (Unbewusstsein = Selbst) (für 90-95% der Entscheidungsprozesse zuständig, wg. Low-Involvement, Stress/ Zeitdruck, information overload oder Hohe Komplexität Psychologie Kultur Neurologie IMPLIZIT Persönlichkeit Selbstkonzept (vs.fremdbild) Stimmung Prägungen/ Imprints (z.b. Erfahrungen, Vorurteile, Stereotypen, unser Menschenbild etc. besonders wichtig 1.Mal) Symbolische Bedeutung (z.b. von Farben, (Werbe-)figuren etc.) Kontext (z.b. Werte, Normen etc.) Stadtkern Hirnstrukturen Neurotransmitter, Hormone (z.b. für Balance/ Sicherheit = Oxytocin, Vasopressin) Stimulanz/ Erregung = Dopamin Dominanz/ Autonomie = Testosteron 15

16 Aus H.G. Häusel: Brain Script/ Brain View. 16

17 Neuro-Kommunikation Verkaufen von Hirn zu Hirn Was erwartet Sie? Grundlagen hirngerechter Kommunikation Nutzen Sie die Kraft von Emotion und Unbewusstem. Konsequenzen für Marketing-Kommunikation I Wie spreche ich mit dem Autopiloten? Konsequenzen für Marketing-Kommunikation II Wie spreche ich mit dem Piloten? 17

18 Anforderung an Kommunikation für die implizite Ebene 5/5 1. Selbstähnlichkeit 2. Prägnanz 3. 3K = Klarheit, Konsistenz und Kontrast 4. Kontinuierlicher und konsistenter Einsatz von Symbolen, Key- Visuals, Farben, Bildwelten, Typographie, Anzeigen-Mechaniken, Produkt- und Verpackungsdesign etc. Bilder, die im Hintergrund wirken sollen (auch Klischees sind erlaubt) 5. Mediale Präsenz/ Penetration, aber keine Penetranz (wg. Reaktanz) 18

19 Kommunikation an die implizite Ebene 1/2 Warum ist das so sinnvoll? 1. Auch Nieselregen macht nass. 2. Markenbotschaften unterfliegen den Bewusstseins-Radar. Folge: Keine Abwehr möglich. 19

20 Kommunikation an die implizite Ebene 2/2 Warum ist das so sinnvoll? 3. Implizites schafft den Rahmen für Explizites Framing, Priming, Mere-Exposure-Effekt, Halo-Effekt Unbewusster Marken-Rahmen schafft Vertrauen und damit die Voraussetzung für Marken-Bindung (kortikale Entlastung = Hirn arbeitet im Energiespar-Modus) 20

21 Neuro-Kommunikation Verkaufen von Hirn zu Hirn Was erwartet Sie? Grundlagen hirngerechter Kommunikation Nutzen Sie die Kraft von Emotion und Unbewusstem. Konsequenzen für Marketing-Kommunikation I Wie spreche ich mit dem Autopiloten? Konsequenzen für Marketing-Kommunikation II Wie spreche ich mit dem Piloten? 21

22 Das Gehirn verarbeitet nur 5 % aller Informationen bewusst. Ist Ihre es wert, eine davon zu sein? 22

23 Anforderung an Kommunikation für die explizite Ebene 4/4 1. Stimulanz = Neugier wecken, Aktivierung, Abweichen von der Norm 2. Relevanz 3. Argumente 4. Zu Denken geben, d.h. Pointe selbst finden lassen bzw. Bild-Text-Spannung 5. Storys, in denen der Markennutzen klar und differenzierend transportiert wird. Geschichten vom 1. Mal 6. Humor 7. Bilder, die etwas ausdrücken sollen (z.b. den Kundennutzen oder den Markenkern visualisieren, Uniqueness) 8. Wiederholung 23

24 Kommunikation an die explizite Ebene Warum ist das so sinnvoll? 1. Ein Eimer Wasser über dem Kopf ist ein marken-prägendes Erlebnis mit nachhaltiger Wirkung. 2. Intensive, bewusste Auseinandersetzung mit den Markenbotschaften schafft Überzeugung. 3. Nur Explizites führt am Ende zu Kauf, bewusster Bewertung oder Weiterempfehlung. 24

25 Schlussfolgerungen Auf der impliziten Ebene müssen Marken markiert werden! Auf der expliziten Ebene müssen Marken verkauft werden! Durch das Zusammenspiel der beiden Ebene müssen Marken integriert differenziert werden! 25

26 Essentials Erfolgreiche Kommunikation: vereinfacht sowohl die bewusste Wahrnehmung durch unseren Piloten als auch das unbewusste Lernen durch unseren Autopiloten. berührt über möglichst viele Sinne emotional und erzeugt dadurch positive Vor-Urteile gegenüber der Marke. Forderungen: Sei einfach, klar und wieder erkennbar. Sei anders als die Anderen (Kontrast/ Differenzierung/ Einzigartigkeit). Sei originell und passe nicht so recht ins Bild (Abweichen von der Norm). Helfe der Marke, sich selber treu zu bleiben und schaffe so Vertrauen bei der Kundschaft (Selbst-Ähnlichkeit). 26

27 Kommunikation an die implizite Ebene 1. Selbstähnlichkeit 2. Prägnanz 3. 3K = Klarheit, Konsistenz und Kontrast 4. Kontinuierlicher und konsistenter Einsatz von Symbolen, Key-Visuals, Farben, Bildwelten, Typographie, Anzeigen-Mechaniken, Produktund Verpackungsdesign etc. Bilder, die im Hintergrund wirken sollen (auch Klischees sind erlaubt) 5. Mediale Präsenz/ Penetration, aber keine Penetranz (wg. Reaktanz) Zusammenfassung/ Checkliste Kommunikation an die explizite Ebene 1. Stimulanz = Neugier wecken, Aktivierung, Abweichen von der Norm 2. Relevanz 3. Argumente 4. Zu Denken geben, d.h. Pointe selbst finden lassen bzw. Bild- Text-Spannung 5. Storys, in denen der Markennutzen klar und differenzierend transportiert wird. Geschichten vom 1.Mal 6. Humor 7. Bilder, die etwas ausdrücken sollen (z.b. den Kundennutzen oder den Markenkern visualisieren, Uniqueness) 8. Wiederholung 27

28 Eigene Literatur: Josef Schnettler/ Gero Wendt: Marketing und Marktforschung. Cornelsen. Berlin 4. Aufl Josef Schnettler/ Gero Wendt: 30 Fallbeispiele Marketing und Marktforschung. Cornelsen. Berlin Josef Schnettler/ Gero Wendt: Werbung planen. Cornelsen. Berlin 4. Aufl Josef Schnettler/ Gero Wendt: Kommunikationspolitik. Cornelsen. Berlin 4. Aufl Josef Schnettler/ Gero Wendt: 34 Fallbeispiele Werbung und Kommunikation. Cornelsen. Berlin Weiterführende von mir kommentierte Literaturtipps zu den Bereichen Marketing, Marktforschung, Neuromarketing, Storytelling, Mediaplanung, Kreation etc. auf im Bereich Kaufleute für Marketingkommunikation. Fragen oder Anfragen unter 28