Zusammenfassung. Entwicklung. Vorteile des professionellen Softwareeinsatzes

Transkript

1

2 Zusammenfassung Professionelles -Marketing kann nur mit Spezial-Software realisiert werden. Neben dem sicheren Versand müssen solche Systeme auch ein umfangreiches Adressmanagement beherrschen. Das Telemediengesetz fordert in 13, dass bei der Onlineanmeldung die Einwilligung protokolliert und jederzeit abrufbar sowie widerrufbar ist. Dieses Einwilligungsmanagement ist ein integraler Bestandteil professioneller -Systeme. Ebenfalls wichtig sind umfangreiche Analysemöglichkeiten, um Kundenwünsche der Zielgruppen zu erkennen. Die Einbindung des Systems in die vorhandene IT-Landschaft muss gewährleistet sein. So sollten Kundendaten aus einem Customer Relationship Management (CRM) mühelos integriert werden können, ebenso die Inhalte aus Content-Management- Systemen (CMS). Doch welches System ist für Ihre Anforderungen geeignet? In dieser Studie werden 20 Softwarelösungen auf über 400 Kriterien hin unter die Lupe genommen. Entwicklung -Marketing wird in immer mehr Unternehmen eingesetzt. Laut Direkt Marketing Monitor der Deutschen Post (2011) wurde im Jahr 2010 ein geschätztes Marktvolumen von zwei Milliarden Euro umgesetzt. Der überwiegende Teil der Unternehmen beschränkt sich auf die unregelmäßige Zusendung von Neuigkeiten (68 Prozent) beziehungsweise reagiert nur auf Kundenanfragen (86 Prozent). Nur 43 Prozent der Unternehmen verschicken regelmäßig Newsletter und 41 Prozent senden Produkt-Updates an Kunden. In den USA ist die Bedeutung von -Marketing weitaus mehr Unternehmen bewusst. Ende 2011 wurden US-Unternehmen befragt, wo sie ihre Werbebudgets verstärken. Die Antwort war eindeutig: Sechzig Prozent erhöhen ihr Budget für -Marketing. Danach folgen Social Media (55 Prozent), Suchmaschinen (37 Prozent) und Mobile Marketing (36 Prozent). Bei Offline-Werbung wird derzeit eher gespart. Vorteile des professionellen Softwareeinsatzes Nicht wenige Unternehmen, die vor die Aufgabe gestellt werden Serien- s zu versenden, denken zuerst an den Einsatz von Outlook. Dieses Programm reicht wohl für eine Meeting- Einladung, ist aber für den Versand eines Newsletters unzureichend. Spezielle Newsletter- Software für den PC verspricht zwar viel, scheitert aber in der Prais an der mangelnden Onlineanbindung und an Spamfiltern. Solch eine Software ist nicht auf große Versandzahlen ausgelegt und der Versand kann sich über einen halben Tag hinziehen. Außerdem fehlt häufig das Messen der Öffnungs- und Klickrate. Besser aufgehoben sind mittelständische Unternehmen, die Newsletter erstellen und versenden wollen, mit -Newsletter- Software. Zahlreiche Anbieter sind unter aufgelistet. Sind die Anforderungen kompleer und liegt das Budget höher, wird eine professionelle E- Mail-Marketing-Software interessant. Diese bietet zum Beispiel: ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting,

3 Schnellen und sicheren Versand auch großer Mengen Sicherstellung der Zustellung (Whitelisting) Präzises Marketing-Controlling Automatische Bearbeitung von Rückläufern nach Hard- und Softbounces Automatische Erstellung unterschiedlicher Newsletter für unterschiedliche Zielgruppen mit Auswertestatistik einzelner Zielgruppen Anbindung an vorhandene Kundendatenbanken und an Content-Management-Systeme Die genannten Systeme in nachfolgender Tabelle werden auf Kriterien von E-Marketing- Software untersucht. Tab. 1 Untersuchte Systeme Anbieter Software ASP mit Webclient Inhouse Full Service Erstinstallation Kunden weltweit Kunden D/A/CH Anzahl Angestellte AGNITAS E-Marketing Manager ca (6) (6) > 30 artegic ELAINE FIVE Online Dialog CRM ATD BACKCLICK ecircle ec-messenger > k.a. > 350 vision Campain Commander > 650 emarsys emarketing Suite (1) > > Epsilon DREAM > (7) k.a. ca. 300 EactTarget Interactive Marketing Hub > k.a. > 1000 GraphicMail und Mobile Marketing Plattform (2) k.a. 100 Inmail Inmail Professional (3) + (4) 2001 > k.a. 70 Kajomi kajomi MAIL mailingwork mailingwork Mayoris Mayoris + (5) mission<one> mission<control> > 120 ca optivo optivo broadmail Promio.net promio.mail Responsys Interact Suite ca > 650 SC-Networks EVALANCHE + (5) ca. 400 ca selligent Selligent Interactive Marketing > XQueue XQ:Maileon / (8) 500 (8) 22 (1) ASP mit Web- und Java-Client (2) ASP mit Web-, Windows und Java-Client (3) ASP mit Java-Client (4) Über Partneragenturen (5) Auf Anfrage (6) Inklusive OpenEMM (7) über Top NADAQ Firmen weltweit (8) Vorgängertechnologie 4 ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting, 2012

4 Inhouse, Outsourcing oder Full Service? Auf dem Markt werden drei verschiedene technische Realisierungen angeboten: Inhouse: Installation der professionellen Software im eigenen Haus Outsourcing mit ASP: Nutzung der Software über Internet Full Service: Outsourcing von -Marketing als komplette Agentur-Dienstleistung Inhouse Wird die -Marketing-Software im eigenen Haus betrieben, hat das Unternehmen die vollständige Kontrolle über die Daten. Der Zugriff durch Dritte ist nicht möglich, es sei denn, Hacker dringen in das System ein. Eine eigene Infrastruktur und Fachpersonal ist bei dieser Variante notwendig und die Softwarepflege muss im Hause selbst vorgenommen werden. Beim Versand selbst kann mit geringen Kosten gerechnet werden. Dafür müssen Kosten für die Zertifizierung des eigenen Mailservers und der Aufbau eines Deliverability-Teams einkalkuliert werden Outsourcing mit ASP/Saas/Cloud Die Rechner mit den notwendigen Applikationen stehen bei ASP (Application Service Provider) im Rechenzentrum des Anbieters. Diese Variante wird auch häufig SaaS (Software as a Service) oder Cloud genannt. Die Bedienung der -Marketing-Software läuft hier über einen Webclient oder einen Java-Client. Die Anbieter verfügen über gute Erfahrungen mit hohen Versandmengen. Mittlerweile ist nicht nur der Versand entscheidend, sondern auch, dass die s beim Empfänger ankommen und nicht von Spamfiltern abgefangen werden. Hier bieten die Versender mit einem durch ein Deliverability-Team gewährleisteten Whitelisting zusätzliche Dienstleistungen an. Fast alle Versender sind deshalb auch bei der Certified Senders Alliance (CSA) zertifiziert. Die CSA ist ein Projekt des Verbands der deutschen Internetwirtschaft eco e.v. und des Deutschen Direktmarketing Verbandes e.v. Beim ASP sind keine Investitionen für die spezialisierte Infrastruktur oder für Updates notwendig, da diese Kosten beim Anbieter liegen. Die Kosten bei dieser Variante sind gut kalkulierbar und überschaubar. Full Service Wer mit Technik überhaupt nichts zu tun haben will, aber trotzdem auf -Marketing setzt, für den ist das komplette Outsourcing interessant. Auf dem Markt findet sich eine Vielzahl von Agenturen, die gut beraten und die vollständige Umsetzung eines Newsletters anbieten. Der Dienstleister übernimmt die Erstellung der Templates, die Gestaltung, den Versand und die Auswertung. Das Unternehmen muss sich um nichts kümmern. Die vollständige Umsetzung über eine Agentur kann am Anfang auch wertvolle Anschub-Hilfe leisten, wenn nur wenig Erfahrung im -Marketing besteht. ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting,

5 Systemauswahl Folgende Bereiche werden bei der Bewertung der Stärken und Schwächen einzelner Anbieter bevorzugt betrachtet: Adressmanagement Ein wesentlicher Unterschied zwischen klassischem Direktmarketing und - Marketing liegt in der Adressgewinnung. Ein -System sollte daher Werkzeuge für die Onlineerfassung bereitstellen. Ebenso sollte ein Datenaustausch mit vorhandenen Kundendatenbanken möglich sein. Bewertet werden die vielfältigen Möglichkeiten der Adresseingabe, Adressenabmeldung sowie der Im- und Eport. Bounce-Management Kernfunktionalität eines -Software-Programms ist die automatisierte Behandlung von Rückläufern. Wichtig sind unter anderem: Erkennung von Hard- und Softbounces, Erkennung von durch den Provider blockierten s (Hardbounces), Greylisting und der vorbeugende Spam-Check. Gestaltung Die Gestaltung von -Newslettern wird durch verfügbare Templates und Editoren wesentlich vereinfacht. Es ist hilfreich, vorhandene Newsletter als Vorlage auszuwählen. Eine elegantere Methode ist der Einsatz von Templates, in denen bereits Standardfunktionen und -tete festgelegt sind (z.b. Anrede, Impressum, Abmeldung, Profilpflege). Bei der Anrede gibt es viele unterschiedliche Möglichkeiten. Einfach ist es, wenn der Name bekannt ist. Doch wenn dies nicht der Fall ist, sollten neben dem Sehr geehrte Damen und Herren auch weitere Anredemöglichkeiten angeboten werden, z.b. Lieber Newsletter-Leser. Mandantenfähigkeit Viele Agenturen bieten Dienstleistungen im -Marketing an. Deren Kunden sollen selbst die Software bedienen und den Erfolg des Versandes kontrollieren können. Sie wünschen sich dazu eine angepasste Benutzeroberfläche der Software an ihrem CI. Auch Rechte und Rollen sollen definiert werden. Personalisierung Eine Hauptanforderung des -Marketing ist die individuelle Ansprache der Empfänger mit relevanten Inhalten. Die Möglichkeit des Versands an definierte Zielgruppen und der Versand einzelner Tetbausteine an Zielgruppen ist hier unerlässlich. Auch die Integration von Datenbankinhalten im Tet sowie die Personalisierung von Betreff und Inhalten spielen eine wichtige Rolle. Profilierung Eine große Arbeitserleichterung bei der Adresseingabe und weiterer Informationen bietet die Profilierung durch den Empfänger selbst. Die Empfänger können beliebige Zusatzdaten selbst eingeben. Dies ist mit einem personalisierten Profilzugang möglich. Auch das Ändern der -Adresse mit deren Bestätigung und die Möglichkeit der Formatauswahl werden hier mit berücksichtigt. 6 ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting, 2012

6 Reporting Das Reporting stellt den wesentlichen Vorteil des -Marketing dar: Je detaillierter und aufschlussreicher eine Software die Ergebnisse einer Kampagne auswertet, desto einfacher lässt sich das -Marketing steuern und verbessern. Hilfreich ist, wenn die Analyse-Ergebnisse in Echtzeit vorliegen. Erstaunlicherweise bietet dies jedoch nicht jede Software an. Weitere wichtige Kriterien sind die Auswertung im Bereich Abonnentengewinnung, Reichweite und Empfängerinteresse sowie die zielgruppenspezifische Auswertung. Bei der Bewertung des Reportings wurden die Angaben im Fragebogen sowie die Softwarevorführung berücksichtigt. Testen Das Testen eines Newsletters ist das A und O erfolgreichen -Marketings. So gibt es die Möglichkeit, Newsletter an eine vordefinierte Empfängergruppe zu versenden und zu optimieren. Kriterien für das Siegersegment sind auswählbar. Dies können zum Beispiel die Öffnungs- oder die Klickrate sein. Auch die Klickrate auf einen Link ist möglich. Multichannel Erfolgreiches -Marketing wird erreicht durch das Einbinden der E- Mailings/Newsletter/ -Kampagnen in den gesamten Marketing-Mi. Betrachtet werden in der Studie u.a. die Kanäle Mobile, SMS, MMS, RSS, Fa, PDF, Digitaldruck- und Briefmailing. Social Media Der Einbau von Share-Buttons macht -Marketing noch erfolgreicher. Die Anbieter haben hier bereits sehr gut reagiert und ihre Software-Systeme mit dieser Möglichkeit ausgestattet. Neben dem einfachen Einbau von Share-Buttons kann auch die Kontaktgenierung via SWYN bei der Abonnentengewinnung gemessen werden. Software-Implementierung In vielen Fällen verfügen die Unternehmen, die -Marketing einsetzen wollen, über eine bestehende IT-Landschaft. Mit der Anbindung an diese Systeme verkürzen sich die Projektlaufzeiten enorm. So kann zum Beispiel Content über ein CMS-System und Daten aus einem CRM-System an die -Marketing-Software übergeben werden. Onlineshop-Integration Die Möglichkeit der Anbindung an einen Onlineshop ist ein wichtiges Kriterium für eine -Marketing-Software, wenn sie von einem Onlinehändler eingesetzt wird. Mit einer Onlineshop-Integration kann z.b. das Tracking von Käufen, die über den E- Mail-Newsletter generiert werden, gemessen werden. Auch bieten die Software- Hersteller die Möglichkeit, den Mailversand nach dem Einkaufsverhalten zu steuern. Ebenso ist die detaillierte Messung der Kosten je Verkauf (Cost per Order) sowie eine Personalisierung nach Warenkorbinhalt möglich. ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting,

7 Sprachen GUI Die Benutzeroberfläche einer -Marketing-Software, auch GUI genannt (Graphical User Interface), steht in verschiedenen Sprachen zur Verfügung. Gerade für international agierende Unternehmen kann dieses Kriterium entscheidend sein. Sprachen Software-Dokumentation Neben dem Sprachangebot der Benutzeroberfläche ist auch das Sprachangebot der Software-Dokumentation ein Kriterium bei der Softwareauswahl. So kann z.b. die Softwareoberfläche auf Englisch, das Handbuch jedoch zusätzlich auf Deutsch verfügbar sein. ASP-Versandvolumen im Monat Dieses Kriterium soll die Erfahrung der ASP-Anbieter im Bereich Versand von Massenmails aufzeigen. Der Versand über Inhouse-Lösungen wird dabei nicht mit berücksichtigt. Der monatliche Spitzenwert im Bereich Versandvolumen liegt bei 11 Milliarden s. Deliverability Team Doch die s müssen auch ankommen. Darum kümmert sich das Deliverability- Team. Dieses kann aus bis zu 15 Mitarbeitern bestehen. Diese pflegen vor allem die Kontakte zu Providern. Bewertungsklassen Die Studie unterscheidet in zwei Gruppen: High-End-Systeme schneiden in allen untersuchten Bewertungskategorien gut bis sehr gut ab. 14 Anbieter zählen zu dieser Gruppe: Agnitas, artegic, ecircle, vision, emarsys, Epsilon, EactTarget, Inmail, mission<one>, optivo, promio.net, Responsys, SC-Networks und selligent. Profi-Systeme verfehlen in einer oder mehreren Disziplinen den Sprung in die Spitzenklasse. Diese Systeme erfüllen in der Regel die Grundfunktionen sehr gut, leisten sich aber Schwächen in der ein oder anderen Disziplin, zum Beispiel in der Personalisierung oder im Multichannel. Sollte solch eine Disziplin bei der Auswahl nicht wichtig sein, kann ein Profi-System die richtige Wahl sein. In manchen Kategorien werden auch hier Bestnoten erzielt. Auch der Preis ist überzeugend. Zu dieser Gruppe zählen die Unternehmen ATD, GraphicMail, Kajomi, mailingwork, Mayoris und XQueue. 8 ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting, 2012

8 Methodische Vorgehensweise Bei dieser Studie wurden verschiedene Methoden angewandt: Ein Fragebogen wurde mit über 400 Kriterien (einen groben Überblick gibt Abb. 1) von den Autoren entwickelt und von den Herstellern ausgefüllt. Live-Test der Software mit vorgegebenen Daten und Aufgaben sowie Interviews mit den Herstellern. Bewertung der Software Abb. 1 Übersicht Anforderungen an -Marketing-Software Anforderungen an -Marketing-Software Adressen Erstellung Versand Auswertung Technik Kosten Sonstiges Adresseingabe Vorlagen Testen Generell Technische Verfügbarkeit Lizenzkosten Inhouse Erfahrung Opt-in Anrede Versandzeitpunkt Abonnentengewinnung Technische Voraussetzung Kosten bei ASP Kundenservice Abmeldung Hyperlinks Versandleistung Reichweite Implementierung Schulungsaufwand Import Umfragen Kampagnen Interesse Sonstiges Eport Zielgruppen Multichannel- Marketing Abgleich Personalisierung Onlineshop- Integration Profile Redaktion Inbound Adressverwaltung Bounce- Management ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting,

9 Inhaltsverzeichnis 1 EINLEITUNG VORTEILE VON DER EIGENE -ADRESSVERTEILER VORTEILE VON -MARKETING-SOFTWARE ANBINDUNG AN VORHANDENE SYSTEME ANFORDERUNGEN AN DIE SOFTWARE ADRESSEN Adresseingabe Opt-in Abmeldung Import Eport Abgleich Profile Adressverwaltung Bounce-Management ERSTELLUNG Vorlagen Anrede Hyperlinks Zielgruppen Personalisierung Redaktion SWYN Onlineshop-Integration Sprachen VERSAND Testen Splittest Multichannel-Marketing Triggermails/Kampagnen Inbound Versandleistung Versandzeitpunkt Rechtevergabe ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting, 2012

10 2.4 AUSWERTUNG Generell Reichweite Interesse Abonnentengewinnung TECHNIK Technische Verfügbarkeit Technische Voraussetzung Implementierung Sicherheit / Login Mandantenfähigkeit Zustellbarkeit Sonstiges KOSTEN Lizenzkosten Kosten bei ASP Schulungen Kundenservice Erfahrung ANBIETER VON -MARKETING-SOFTWARE BEWERTUNG VORGEHENSWEISE BEWERTUNGSKRITERIEN BEWERTUNGSKLASSEN STÄRKEN UND SCHWÄCHEN IM ÜBERBLICK GRUPPENBILDUNG Adressen Bearbeitung One-to-One Optimierung Kommunikationskanäle Offenheit Mehrsprachigkeit ASP-Versand ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting,

11 4.6 ANBIETER IM DETAIL Agnitas artegic ATD ecircle vision emarsys Epsilon EactTarget GraphicMail Inmail kajomi mailingwork Mayoris mission<one> optivo promio.net Responsys SC-Networks Selligent XQueue GmbH KOSTEN KOSTEN FÜR LIZENZ-SOFTWARE KOSTEN IM ASP-BETRIEB GESAMTÜBERBLICK DES LEISTUNGSUMFANGS ANHANG IMPRESSUM KONTAKTDATEN UND UNTERNEHMENSPROFIL DER HERSTELLER FRAGEBOGEN MIT ERLÄUTERUNGEN SCREENSHOTS ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting, 2012

12 Abbildungsverzeichnis Abb. 1.1 Bedeutung von -Marketing in der USA Abb. 2.1 Übersicht Anforderungen an -Markting-Software Abb. 4.1 Adressen Abb. 4.2 Bearbeitung Abb. 4.3 One-to-One Abb. 4.4 Optimierung Abb. 4.5 Kommunikationskanäle Abb. 4.6 Offenheit Abb. 4.7 Mehrsprachigkeit Abb Versandvolumen im Monat in Mio Abb. 4.9 Deliverability-Team Abb ASP-Versand Abb. 5.1 Gesamtkosten ASP-Versand auf 3 Jahre in EUR gerechnet Tabellenverzeichnis Tab. 3.1 Überblick der untersuchten Systeme Tab. 4.1 Stärken und Schwächen der High-End-Systeme Tab. 4.2 Stärken und Schwächen der Profi-Systeme Tab. 4.3 Mehrsprachigkeit GUI/Software-Dokumentation Tab. 5.1 Kosten für Lizenzsoftware auf 3 Jahre in EUR gerechnet ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting,