Preisoptimierung Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

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1 Preisoptimierung Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel Von einer wettbewerbs- zur kundenorientierten Preisfindung Eine Gemeinschaftsstudie von GfK und SAP

2 Impressum Herausgeber: SAP Deutschland AG & Co KG und GfK Panel Services Deutschland 2010 by SAP Deutschland AG & Co KG, GfK Panel Services Deutschland Alle Rechte vorbehalten

3 Inhalt Die Geister, die ich rief Zunehmender Preiskampf im LEH 04 Zusammenhang zwischen Preiskampf und Wettbewerbsorientierung Neues Paradigma der kundenorientierten Preisfindung Der Preiskampf 2009 Im Zeichen der Krise 06 Preisentwicklungen im Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Preismechanismus und Marktanteile Augen zu und durch Verbraucherverhalten in der Krise 13 Konsumklima und Auswirkungen auf Haushaltsausgaben Krisenmanagement des Handels Schein und Sein Preiswahrnehmung im LEH 20 Bedeutung der Preiswahrnehmung für Handelsunternehmen Preissensitivität nach Käuferwelten und Vertriebsschienen Vom Wettbewerb zum Kunden Paradigmenwechsel im Pricing 27 Wettbewerbs- vs kundenorientierte Preisgestaltung Moderne Methodik und Price Engines zur Preisfindung und -umsetzung Wer Wind sät Zukünftige Preisentwicklung 37 Neue Methoden und Tools als Standard Trends und Prognosen für die Folgejahre GfK Index der Preis-Sensitivitäten 39 Abkürzungsverzeichnis 42 Abbildungsverzeichnis 43 Danksagung 44

4 die Partner Die GfK ist eines der größten Marktforschungsunternehmen der Welt und beschäftigt über Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Aus mehr als 100 Ländern liefern unsere operativen Unternehmen Informationen zu Märkten und Branchen, die unsere Kunden für ihre strategischen und operativen Entscheidungen brauchen Hauptsitz der GfK Gruppe ist Nürnberg Die GfK versteht sich als Full-Service-Institut für die Bereitstellung von Marktinformationen, Marktanalysen und Empfehlungen für das Management von Industrieund Handelsunternehmen Sie selbst ist ein Unternehmen mit nunmehr 75-jähriger Tradition und Erfahrung in der Markt- und Panelforschung Auch aus diesem Grund pflegt die GfK ihre Wurzeln, die in der akademischen Forschung liegen Der Fokus auf Innovation und Fortschritt ist ein zentraler Bestandteil der Unternehmenskultur Damit sichern wir nachhaltig die Qualität und Aktualität der von uns eingesetzten Methoden und Instrumente Die GfK bietet Services für alle wichtigen Konsumgüter-, Pharma-, Medien- und Dienstleistungsmärkte Seit mehr als 37 Jahren bürgt der Name SAP für Innovationen, Erfolg und Kreativität Als führender Anbieter von Unternehmenssoftware und drittgrößter unabhängiger Softwarelieferant der Welt entwickeln wir maßgeschneiderte Unternehmenslösungen für mehr als Kunden rund um den Globus Die Management-Consulting-Abteilung Business Transformation Services (BTS) hilft ihren Kunden, Business Transformationen zu meistern, und schlägt die Brücke zwischen Business und IT Hierzu bedient sich das BTS Trade Team eines innovativen Ansatzes aus der Kombination von Prozess- und Industrieexpertise mit zukunftsweisenden analytischen Methoden Der Fokus liegt hierbei insbesondere auf der Optimierung der Handelsprozesse und Sortimente, beispielsweise auf der Preis-, Umsatz- sowie der Promotionsoptimierung Dadurch helfen wir unseren Kunden, nachhaltigen Mehrwert für ihr Unternehmen zu schaffen

5 die Autoren Thomas Bachl GfK Panel Services Deutschland Mit Blick auf die zukünftig stagnierende Nachfrage nach Fast Moving Consumer Goods und wegen der nur noch eingeschränkten Einsparpotenziale kommt der Preisgestaltung im Lebensmittelhandel eine zentrale und weiter steigende Bedeutung zu Dabei gilt es, die Preise nicht sklavisch am Wettbewerb, sondern flexibel an der Zahlungsbereitschaft der Kunden auszurichten Dr Wolfgang Adlwarth GfK Panel Services Deutschland Hinsichtlich der Preispolitik steht der LEH vor einem Paradigmenwechsel Statt wie bisher zu fragen, mit welchen Niedrigpreisen neue Kunden gewonnen werden können, gilt es künftig auszuloten, welche Preise maximal verlangt werden können, ohne Kunden zu verlieren Dr André Claassen SAP Business Transformation Services Speziell im niedrigmargigen Lebensmittelhandel müssen sämtliche Preisspielräume ausgenutzt werden Um maximale Erträge sicherzustellen, bedarf es einer dezidierten Preisgestaltung auf Zeitpunkt, Filial- und Produktebene, abgestimmt auf den Konsumenten Dirk Dreisbach SAP Business Transformation Services Auch bei der Preisgestaltung wird die Professionalisierung zunehmen Dies bedeutet für den Handel den Einzug immer leistungsfähigerer Tools und Systeme zur Preisanalytik und Preisoptimierung

6 Die Geister, die ich rief Zunehmender Preiskampf im LEH Nun könnte man sagen: Das ist eben so in der Krise Wenn die Mengennachfrage der Verbraucher zurückgeht, muss jeder Anbieter versuchen, sich in die beste Position zu bringen Allerdings ist die Mengennachfrage im Jahr 2009 insgesamt gesehen überhaupt nicht zurückgegangen Und das war dem Handel zu jeder Zeit durchaus bewusst Dennoch hat er seine Preise, ohne echte Not und quasi in vorauseilendem Gehorsam, von Monat zu Monat immer weiter gesenkt Mit den Wettbewerbern gleichzuziehen schien den Handelsunternehmen offenbar wichtiger, als den Kunden im Augen zu behalten Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist von jeher durch Preiskämpfe geprägt Im Ursprungsland der Discounter muss wer mithalten will günstige Preise bieten Rational eingestellte Verbraucher und ein harter Wettbewerb haben dafür gesorgt, dass Lebensmittel nirgendwo in Europa billiger eingekauft werden können als in Deutschland Im vergangenen Jahr hat der Preiskampf jedoch Dimensionen erreicht, wie sie selbst erfahrene Handelsmanager bisher noch nicht erlebt haben Ausgelöst durch die Finanz- und Wirtschaftskrise liefern sich die Handelsriesen des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) einen erbitterten Preiskrieg, der immer mehr Sortimentsbereiche erfasst hat Speziell die Discounter eröffnen kontinuierlich neue Preisrunden, in denen sie ihre Vormonatspreise teilweise deutlich unterbieten Die Vollsortimenter reagieren darauf prompt, indem sie durch eigene Preissenkungen mit den Vorgaben der Billiganbieter gleichziehen Das führt zu einer Preisspirale nach unten, der sich anscheinend kein Handelsunternehmen entziehen kann Die haben die angebotenen Preissenkungen natürlich gerne mitgenommen Sie haben sich sogar das eine oder andere geleistet, was ihnen bislang zu teuer erschien Ohne dieses partielle Trading up wären die preisbedingten Umsatzverluste sicher noch stärker ausgefallen, als sie es ohnehin sind Und was die Mengennachfrage angeht, so hat die Krise dem Handel sicher mehr geholfen als geschadet Die starken Einbußen im Außer-Haus-Konsum sind, zumindest teilweise, dem Lebensmitteleinzelhandel zugutegekommen Statt auf diese Entwicklungen zu reagieren oder besser noch: sie so weit wie möglich zu antizipieren und das Marketing daran auszurichten, hat sich in den vergangenen Jahren und verstärkt im Jahr 2009 in vielen Handelsunternehmen ein Preisbildungsmechanismus etabliert, der sich nahezu reflexartig an den Vorgaben der Konkurrenz ausrichtet Einmal initiiert, überrollt die Preislawine die gesamte Branche ungeachtet dessen, dass viele Verbraucher durchaus bereit sind, höhere Preise zu bezahlen Zum Glück ist dieser Mechanismus aber kein Automatismus Anders gesagt: Es gibt Möglichkeiten, die Geister, die man rief, wieder loszuwerden 04

7 Von einer wettbewerbs- zur kundenorientierten Preisfindung Mit Blick auf das Verbraucherverhalten sind die starken Preisnachlässe des vergangenen Jahres nicht nachvollziehbar Trotz der größten Wirtschaftkrise der Nachkriegszeit und einer heftigen Debatte über deren Folgen, hat sich das Einkaufsverhalten der deutschen Konsumenten im Jahr 2009 als überraschend stabil erwiesen Der von vielen erwartete Kundenansturm im Discount stellte sich nicht ein die Marktanteile der verschiedenen Vertriebsschienen im Lebensmittelhandel blieben nahezu unverändert Selbst in Zeiten der Krise haben die Verbraucher kaum oder keine Abstriche an der Qualität gemacht Dies zeigt sich auch daran, dass die Handelsmarken im Krisenjahr 2009 erstmals Marktanteile verloren haben und die seit Jahren unter starkem Druck stehenden Mitte-Marken eine Renaissance erlebten Tiefer gehende Analysen des Kaufverhaltens offenbaren zudem, dass der Spielraum der Anbieter bei der Preisgestaltung weit größer ist als gemeinhin angenommen So zeigt sich, dass längst nicht alle Warengruppen preislich hart umkämpft sind Stehen Warengruppen nicht im unmittelbarem Kundenfokus, dann lassen sich durchaus überdurchschnittliche Preisniveaus durchsetzen Bei einer Vielzahl von Warengruppen ist es schließlich gelungen, selbst im Krisenjahr 2009 höhere Preise durchzusetzen Große Unterschiede bestehen auch bei der Zahlungsbereitschaft der verschiedenen Käufersegmente Aufgrund unterschiedlicher Einkommensverhältnisse und Vermögensausstattungen liegen die finanziellen Möglichkeiten der jeweiligen Kundengruppen weit auseinander Gerade die wachsende Gruppe der gut situierten älteren Kunden ist durchaus bereit, deutlich über dem Discountniveau liegende Preise zu zahlen, wenn Sortimentsumfang und Produktqualität stimmen Schließlich stellt sich die deutsche Handelslandschaft 20 Jahre nach dem Mauerfall als äußerst heterogen dar Abhängig von Wirtschaftsleistung, infrastruktureller Anbindung und Einwohnerstruktur lassen sich standortbedingt klare Grenzziehungen hinsichtlich der tatsächlich bezahlten Lebensmittelpreise vornehmen Den Discountern mit ihren flächendeckenden Einheitspreisen überall einfach zu folgen, bedeutet, Margen nicht in optimalem Umfang auszuschöpfen Angesichts dieser vielfach verschachtelten Markteinflüsse muss man sich fragen, ob der Weg der wettbewerbsorientierten Preisfindung für den Lebensmittelhandel langfristig der richtige ist Die Analysen mit Bezug auf das Jahr 2009 machen deutlich, dass allein mit Niedrigpreisstrategien, sei es über Dauertiefpreise oder aggressive Preispromotions, keine umfassenden Marktanteilszuwächse mehr erzielt werden können Fragwürdig werden diese Strategien auch, wenn man bedenkt, dass Preisaktionen nicht nur durchgeführt, sondern auch mit teils enormem Kostenaufwand kommuniziert werden müssen Angesichts der heute schon zumeist geringen Margen im deutschen LEH erscheint ein Umdenken schlichtweg notwendig Hinzu kommt, dass die wieder anziehende Nachfrage nach Rohstoffen und Energieträgern den Herstellern wie dem Handel kaum eine andere Möglichkeit lässt, als die steigenden Produktions- und Distributionskosten zumindest teilweise an die Kunden weiterzugeben Auch aus diesem Grund werden die Preise im Lebensmittelhandel mittelfristig wohl wieder steigen Sollte es aufgrund der Euro-Krise zu größeren Währungsschwankungen kommen, sind allein deshalb inflationsbedingte Preissteigerungsraten von bis zu fünf Prozent jährlich nicht mehr auszuschließen Spätestens dann sollten alle Handelsmanager wissen, welche Kunden die zwingend erforderlichen Preissteigerungen wahrscheinlich mittragen werden und in welchen Warenkategorien Preiserhöhungen möglich sind, ohne die Käuferschaft abzuschrecken Allein darauf zu hoffen, dass sich die Preisspirale im Zuge allgemeiner Teuerungsraten umkehrt, erscheint im hart umkämpften Lebensmittelmarkt jedoch eine äußerst riskante Strategie Es ist nicht auszuschließen, dass zumindest ein Teil der Handelsunternehmen das niedrige Preisniveau auch bei wieder steigenden Bezugspreisen beibehält Jene Unternehmen, die ein auf Mindestmargen beschränktes Preisniveau nicht mehr mitgehen können oder wollen, benötigen ein neues Preisparadigma: Die Frage lautet dann nicht mehr, welche Preise müssen wir senken, um Marktanteile zu gewinnen, sondern welche Preise können wir durchsetzen, ohne Kunden zu verlieren? 05

8 Der preiskampf 2009 Im Zeichen der Krise viele Artikel erneut im Preis gesenkt so werben seit geraumer Zeit die großen Discount- und Handelsketten um Kunden Neben den aggressiven, wöchentlichen Preiskampagnen wollen insbesondere die Discounter den Verbrauchern klarmachen, dass ihre Preisinitiativen nachhaltig, dh die Produkte dauerhaft billig sind Allein im Jahr 2009 hat der Handel, angeführt von den Discountern, in 14 Runden die Preise für Grundnahrungsmittel und Alltagsgüter deutlich gesenkt Rechnet man die punktuellen Preissenkungen in einzelnen Discounterformaten hinzu, wurde quasi in jeder zweiten Woche an der Preisschraube gedreht Preisnachlässe bis zu 25 Prozent in einzelnen Kampagnen waren keine Seltenheit Nachhaltig reduziert wurden dabei die Preise von rund 900 Artikeln aus nahezu sämtlichen Warenkategorien Die oben angeführten Fakten schlagen sich nachweislich in der Statistik nieder 2009 gingen die von den Verbrauchern bezahlten Preise für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) inklusive Frische gegenüber dem Vorjahr um 1,5 Prozent zurück Seit Beginn der warengruppenübergreifenden Preiserfassung durch die GfK lagen die Preise für schnelldrehende Konsumgüter damit erstmals unter Vorjahresniveau Die stärksten Rückgänge von mehr als drei Prozent gegenüber dem Vorjahr waren in den nachfrageschwachen Monaten August und September zu verzeichnen Bei der Bewertung des aktuellen Preiskampfs muss allerdings beachtet werden, dass gegen Ende 2007 und im gesamten Jahr 2008 aufgrund steigender Energie- und Rohstoffkosten umfangreiche Preiserhöhungen in der Branche durchgesetzt werden konnten Im Jahresmittel zogen die Preise 2007 um 3,1 Prozent, im Jahr 2008 gar um 4,4 Prozent an Im Zuge kollektiver Preiserhöhungen wurden dabei auch die Preise von den Warengruppen erhöht, die von Veränderungen auf den Energie- und Rohstoffmärkten kaum betroffen waren Im Preiskampf 2009 ist daher auch ein Korrektiv enthalten, welches zumindest zum Teil die Preisspitzen der Vorjahre auf ein Normalmaß zurückgeführt hat TIEF IM ROTEN BEREICH: SINKENDE PREISE FÜR FMCG Preisveränderungsraten* FMCG inkl Frische gegenüber Vorjahresmonat (in%) / alle Einkaufsstätten ,6 3,4 3,9 3,9 4,2 4,7 4,8 4,6 4,6 5,5 4,9 5,5 6,5 7,4 4,8 3,6 2,4 1,4 1,5 0,8 2,3 1,8 2,1 1,8 1,0 0,5 1,5-1,4-0,7-1,6-2,1-1,7-2,6-3,1-3,0-3,5 Jahresmittelwert** 3,1 4,4-1,5 06 * basierend auf den Indexwerten des HH-Indexes bezahlte Preise mit Wertgewichtung des jeweiligen Monats (FMCG inkl Frische) ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats Quelle: GfK ConsumerScan 2010 GfK + SAP

9 ENTWICKLUNG GESAMTMARKT FMCG AB1997 Angaben in Mrd Euro * Rezession Rezession + 5,4% 151,9 1,2% 150,1 ± 0,0% 150,1 144,2 133,5 134,7 136,7 136,6 136,6 140,2 + 0,3% + 0,2% 124,7 125,9 125,9 129,2 13,9 13,8 13,0 12,9 0,7% 1,1% 1,0% 12,5 12,2 12,0 Lebensmittelhandel (inkl Drogeriemärkte) * Prognose ** Aktionsware, soweit nicht FMCG real (einschließlich Preiseffekten) NonFood** Quelle: GfK ConsumerScan 2010 GfK + SAP Mengennachfrage im Lebensmitteleinzelhandel mehr geht nicht Preisrückgänge sind für den Handel leichter zu verschmerzen, wenn ihnen Nachfragezuwächse gegenüberstehen Die Mengennachfrage im Lebensmitteleinzelhandel stieg im vergangenen Jahr aber lediglich um 0,2 Prozent, sodass der Gesamtumsatz mit FMCG nur knapp die Marke von 150 Mrd Euro überschritt Gegenüber dem Rekordjahr 2008, in dem Umsätze noch um 5,4 Prozent zulegen konnten, bedeutet dies einen Umsatzrückgang um 1,2 Prozent Als Wachstumstreiber im LEH weitgehend ausgedient haben die Nonfood-Sortimente Zwar sind Nonfood- Artikel, speziell bei Aktionswaren, nach wie vor eine wichtige Säule im Gesamtgeschäft der Lebensmittelhändler, die Anteile am Umsatz gehen allerdings spürbar zurück Die Gründe liegen im Überangebot und der weitgehenden Vollausstattung deutscher Haushalte mit den gängigsten Nonfood-Artikeln Für 2010 zeichnet sich ab, dass sowohl Mengennachfrage als auch Preise im Jahresmittel stagnieren werden Die ersten Monate haben zwar gezeigt, dass auch im laufenden Jahr von weiteren Preisinitiativen auszugehen ist Die wieder anziehenden Energie- und Rohstoffpreise schränken die Preisspielräume der Lebensmittelhändler jedoch erheblich ein Mittelfristig werden von der Nachfrageseite kaum Impulse für den Lebensmittelhandel ausgehen Die Gesamtzahl der Konsumenten hat sich in den letzten Jahren kaum verändert, und nach demografischen Prognosen wird die Zahl der Konsumenten in den nächsten Jahren sogar abnehmen Größere Nachfrageschübe, wie sie von der Wiedervereinigung mit über 17 Millionen neuen Konsumenten ausgingen, sind somit für den LEH auf Dauer vorbei Weiteres Marktwachstum in Deutschland ist daher nur noch über eine Nachfrage nach höherwertiger Ware oder über steigende Preise möglich Mit anderen Worten: Der LEH kann nur noch qualitativ, aber nicht mehr quantitativ wachsen! Auf und ab Preisveränderungen nach Warengruppen Der Blick auf die Veränderungsraten aller FMCG-Warengruppen zeigt, dass im vergangenen Jahr längst nicht alle Produktkategorien von den harten Preiskämpfen betroffen waren Von 275 von der GfK erfassten Warengruppen im Bereich der Packaged Goods wurden im Jahr 2009 lediglich in 113 Warengruppen Preisrückgänge registriert 161 Warengruppen (dies entspricht einem Anteil von 58 Prozent) konnten auch in der Krise preislich drauflegen Lediglich bei einer Warengruppe blieben die Durchschnittspreise vollkommen unverändert Größere Preisschwankungen sind in der Regel bei den Produkten zu beobachten, die energieintensiv hergestellt werden oder deren Herstellung einen erhöhten Einsatz an Primärrohstoffen erfordert Unabhängig von der individuellen Nachfrage folgt der Preis des Endprodukts hier den Entwicklungen auf den Rohstoff- und Energiemärkten Ähnliches gilt für Warenkategorien, deren 07

10 VERÄNDERUNGSRATEN 2008/09 FÜR FMCG Normalpreisveränderung (in %) Milchproduzenten die Bauernopfer des Preiskriegs Warengruppen Eindeutige Verlierer des Preiskampfs im Jahr 2009 waren die Milchproduzenten und -verwerter Unter den am stärksten von Preisrückgängen betroffenen umsatzstarken Warengruppen finden sich schwerpunktmäßig Milchprodukte bzw Produkte auf Milchbasis So ist der Preis für den Liter Konsummilch eines der gängigsten Produkte im LEH 2009 um fast ein Fünftel zurückgegangen 161 Warengruppen -20,0% -10,0% 0,0% 10,0% 20,0% Basis: 275 Warengruppen Packaged Goods 2010 SAP AG Die sinkenden Milchpreise haben im vergangenen Jahr zu zahlreichen Protesten von Bauern und Molkereien geführt Mit teilweise drastischen Aktionen und Blockaden wurden faire Preise und Unterstützungsmaßnahmen seitens der EU für Milch und Milchprodukte gefordert Verpackung einen hohen Anteil an den Kosten ausmacht (zb Snacks oder Cerealien) Hier können Preisänderungen bei metallisierten Folien oder Verbundstoffen die Endverbraucherpreise nachhaltig beeinflussen Hohe Teuerungsraten bei Lebensmitteln ergeben sich zudem in Zeiten der Verknappung oder starker weltweiter Nachfrage Führen ungünstige Wettereinflüsse zu geringeren Ernten oder produktionsbedingten Engpässen, schnellen die Preise in die Höhe Ein treffendes Beispiel ist die Entwicklung des Honigpreises im Jahr 2009 Bedingt durch ein von Viren ausgelöstes Bienensterben und eine damit verbundene Verknappung des Angebots, legte der Honigpreis gegenüber dem Vorjahr um über 20 Prozent zu Auch große Teile der Verbraucherschaft zeigten sich solidarisch mit den Milchbauern In mehreren Umfragen bewertete die Mehrheit der Konsumenten die Milchpreise als zu niedrig und zeigte sich bereit, für Milchprodukte mehr zu zahlen Dies entspricht der Grundhaltung eines Großteils der Verbraucher, die durchaus sensibel auf nachweislich zu niedrige Lebensmittelpreise reagieren Auch wenn Einstellungen und Verhalten der Konsumenten nicht immer deckungsgleich sind, so ist in den letzten Jahren doch ein eindeutiger Trend zu erhöhter Zahlungsbereitschaft erkennbar, sofern Preiserhöhungen sachlich und nachvollziehbar begründet werden STÄRKSTE PREISRÜCKGÄNGE BEI MOLKEREIPRODUKTEN Ranking nach Preisveränderungen bei den umsatzstärksten Warengruppen # Warengruppen Normalpreis 2008 ( ) Normalpreis 2009 ( ) Preisveränderung (%) 1 Milch 0,66 0,53-19,4 2 Vorwasch-/Einweichmittel 2,95 2,43-17,7 3 Milchrahmerzeugnisse 2,50 2,10-15,9 4 Getreidemehl 0,65 0,55-15,3 5 Quark 2,07 1,79-13,5 6 Kondensmilch/Kaffeesahne 1,57 1,36-13,3 7 Hart-/Schnittkäse 5,96 5,41-9,2 8 Fruchtsäfte 0,97 0,88-9,0 9 Milchgetränke 1,78 1,64-7,9 10 Butter/Butterzubereitungen 3,77 3,48-7,9 08 Quelle: GfK ConsumerScan 2010 GfK +SAP

11 Same Procedure der Preismechanismus und seine Gesetzmäßigkeiten Dass die Preisoffensiven ausnahmslos von den Discountern ausgingen, ist keine große Überraschung Einer alten Regel folgend, senken die Discounter in Rezessionszeiten die Preise, um neue Kunden zu gewinnen Sind diese Kunden dann an die Einkaufsstätte gebunden, werden in wirtschaftlichen guten Zeiten die Preise erhöht und Margen abgeschöpft Gemäß dieser alten Prinzipien hatte das Jahr 2009 mit einem Paukenschlag begonnen Innerhalb der ersten fünf Wochen wurden die Preise für Brot- und Backwaren sowie Milchprodukte allein von Aldi dreimal massiv gesenkt Neben Aldi versuchten auch Lidl, Norma und Penny gleich zu Jahresbeginn, erste Duftmarken zu setzen In kurzem Abstand folgte der Discountverbund Netto/Plus, der mit Preissenkungen auf breiter Ebene nachzog Auch im Jahresverlauf war es Aldi, der die Preisaktionen auf weitere Warengruppen ausdehnte Mit der Regelmäßigkeit eines Uhrwerks wurde zum jeweiligen Monatsbeginn in ganzseitigen Werbekampagnen über die neuesten Preissenkungen informiert, wurden Aktionspreise nacheinander gleich mehrfach unterboten Ebenso vorhersehbar wie die Preisvorgaben des Marktführers waren die Reaktionen der Konkurrenz Fast im Gleichklang passten die Verfolger ihr Preisniveau an die neuen Vorgaben aus Mülheim an der Ruhr und Essen an Im Gegenzug konterte Aldi einzelne Aktionen von Penny und Lidl unmittelbar Um die Etappensiege in der Preisschlacht an alle Verbraucher zu kommunizieren, erhöhten die Handelskonzerne ihre Werbebudgets teils immens Nach Schätzungen von Thompson Media Control wurden über 1,1 Milliarden Euro aufgewendet, um die Preisbotschaften per TV, Radio und Anzeigenschaltungen in der Tagespresse an den Konsumenten zu bringen Dies entspricht einem Anstieg um mehr als 120 Mio Euro bzw 14 Prozent gegenüber 2008 Auffällig engagiert waren dabei speziell die Aldi-Verfolger Lidl und Netto, deren Werbebudgets um mehr als 30 Prozent wuchsen Das war jedoch alles nichts gegen die Kölner REWE-Group, die das Werbebudget von Penny nahezu verdoppelte (+91 %), wenngleich hier berücksichtigt werden muss, dass Aldi und Lidl absolut gesehen nach wie vor etwa das Drei- bzw Zweieinhalbfache für klassische Werbung aufwenden Jäger und Gejagte die Reaktionen der Vollsortimenter Der Preiskampf im Discount hat 2009 auch bei den Vollsortimentern Spuren hinterlassen Selbst Supermarktketten und Großflächenbetriebe, die ihre Stärken eher im Frischebereich oder in einem erhöhten Sortimentsumfang sehen, waren gezwungen zumindest bei ihren Wochenangeboten preisaggressive Kampagnen mitzugehen und in ausgewählten Warengruppen Tiefstpreise anzubieten Preislich profiliert haben sich die Vollsortimenter insbesondere über das Aktionsgeschäft Ausgewählte Schnelldreher der großen Markenhersteller von Röstkaffee, Erfrischungsgetränken und Bier wurden zu Niedrigpreisen angeboten, die selbst durch die Discounter nicht zu schlagen waren Hamsterkäufe seitens der Konsumenten wurden dabei bewusst in Kauf genommen, solange die Angebote nur für Frequenz an den Kassen der Super- und Verbrauchermärkte sorgten Anpassungen der Vollsortimenter gab es ebenfalls im Preiseinstiegsbereich Nahezu gesetzmäßig wurden die Preise der Low-Budget-Eigenmarken auf Discountniveau reduziert So wirbt EDEKA in Fernsehspots mit dem Versprechen, dass vergleichbare Produkte der Eigenmarke gut und günstig auf Dauer nirgends günstiger eingekauft werden könnten Die REWE-Group hat gar eine Tiefstpreis-Kontrolle eingeführt, um sicherzustellen, dass die Preise ihrer 400 ja-artikel nicht über denen von Aldi liegen Trotz der dargestellten Maßnahmen war der Preisrückgang bei den Vollsortimentern bei Weitem nicht so hoch wie bei den Discountern Mit einem Preisrückgang von 0,9 Prozent über das Gesamtjahr 2009 blieben sie deutlich hinter den Discountern zurück Die lagen 2009 preislich um 2,6 Prozent unter der Vorjahresvorgabe Bei langfristiger Betrachtung wird deutlich, dass die Preiskurve bei den Vollsortimentern gemeinhin wesentlich gemäßigter verläuft als bei den Discountern So sind die Preiserhöhungen während der Preissteigerungsphase von Oktober 2007 bis September 2008 bei den Vollsortimentern erkennbar moderater ausgefallen als bei den durch Aldi angeführten Discounthändlern Ähnliches gilt für die folgende Phase des Preisrückgangs: Auch dabei haben die Vollsortimenter deutlich gemäßigter agiert als die Discounter Und das setzt sich übrigens auch im ersten Quartal des Jahres 2010 fort 09

12 VOLLSORTIMENTER FOLGEN DEN DISCOUNTERN AUF DEM FUSS ABER NUR HALB SO SCHNELL Preisveränderung* FMCG gegenüber Vorjahresmonat (%) VOLLSORTIMENTER 2,5 2,8 3,3 2,4 1,0 0,3 1,5 3,2 3,9 3,3 3,7 3,9 5,1 2,9 5,8 5,2 5,8 6,1 5,0 3,0 2,9 1,8 1,0 0,6 0,4-0,1-0,2-1,7-0,2-0,3-0,4-0,9-1,5-1,4-2,0-4,1 Jahresmittelwert** 2,1 4,2-0,9 DISCOUNTER 10,9 10,7 11,3 2,5 2,0 2,5 2,4 2,3 2,3 3,2 3,0 5,1 7,0 7,7 8,8 8,9 8,7 8,4 8,2 8,8 5,7 3,7 0,7 0,3-1,6-2,5-3,5-0,8-1,9-1,9-3,5-2,2-1,1-4,4-3,5-4,3 Jahresmittelwert** 4,2 7,1-2,6 * basierend auf den Indexwerten des HH-Indexes Bezahlte Preise mit Wertgewichtung des jeweiligen Monats (FMCG ohne Frische ) ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats Quelle: GfK ConsumerScan 2010 GfK + SAP Preiseffekte und Marktanteile viel Lärm um nichts? sind ausschließlich auf den zeitlichen Versatz der Osterund Pfingstfeiertage gegenüber 2008 zurückzuführen In Krisenzeiten schlägt die Stunde der Discounter so lautet eine eherne Gesetzmäßigkeit im Lebensmittelhandel Es klingt auch plausibel, dass Kunden, wenn sie in wirtschaftlich schwierigen Zeiten weniger Geld zur Verfügung haben, dort einkaufen, wo sie am wenigsten bezahlen müssen Die ersten Hinweise aus den Shopper Traffic-Analysen bestätigen sich bei Auswertung der Marktanteilsdaten Trotz der eigentlich für sie günstigen Rahmenbedingungen konnten die Discounter 2009 insgesamt gesehen keinen Erfolg verbuchen Mit 44,6 Prozent sind die Marktanteile gegenüber 2008 nahezu konstant geblieben hätte demzufolge das Jahr des Discounts werden müssen Hat also die Kombination von größter Wirtschaftskrise in der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland und massiven Preisaktionen der Discounter zu einem Anstieg ihrer Marktanteile geführt? Der Blick auf den sogenannten Shopper Traffic lässt für die Discounter nichts Gutes erahnen Denn aufs Jahr gesehen haben sich kaum zusätzliche Verbraucher durch die Niedrigstangebote der Discounter locken lassen Selbst in Wochen, in denen gleich mehrere Discountketten mit attraktiven Aktionspreisen geworben haben, waren kaum signifikante Anstiege des Shopper Traffic zu verzeichnen Die großen Ausreißer in den Kalenderwochen 16 und 23 Großer Verlierer des Jahres 2009 war Aldi Der führende Discounter büßte im vergangenen Jahr 4,4 Prozent seines Vorjahresumsatzes ein; sein Marktanteil ging um 0,6 Prozentpunkte auf 18,4 Prozent zurück Auffallend ist dabei, dass Aldi auch in Monaten mit sehr hoher Werbetätigkeit keine Umsatzzuwächse verbuchen konnte Selbst im Januar 2009, als mit gleich drei Preisrunden der harte Preiswettbewerb eingeläutet wurde, gingen die Umsätze von Aldi mit FMCG um zwei Prozent zurück Auch in diesem Jahr kommt der führende Discounter nicht in Schwung: Im ersten Quartal hat Aldi erneut drei Prozent weniger Umsatz eingefahren als 2009

13 EINFLUSS VON PREISSENKUNGEN IM DISCOUNT AUF DEN SHOPPER TRAFFIC Shopper Traffic 2009 in Tsd 2009 nach Kalenderwochen P P A A L L P n N P L A L A L A L n N A N A L A A A A A A L A A n L L n L n P L N L L L L L L n L L N n P N P N n n N n N N n n N P N N P N P P N N P P P P Discount gesamt Aldi Lidl A Aldi (Süd+Nord) L Lidl P Penny N Norma n Netto Quelle: GfK ConsumerScan 2010 GfK + SAP Leichte Zugewinne konnte dagegen Lidl verzeichnen Die Nummer zwei unter den Discountern steigerte den Umsatz um 0,2 Prozent; dadurch wuchs der Marktanteil von 9,7 auf 9,8 Prozent Nach dem überdurchschnittlich starken Wachstum in den drei vorhergegangenen Jahren ist dies auch für Lidl eher ernüchternd, wenn man bedenkt, dass Lidl flächenmäßig immer noch expandiert Im Unterschied zu Aldi ist Lidl im laufenden Jahr 2010 aber wieder auf den Wachstumspfad zurückgekehrt (Umsatz: +5,3 % im 1 Quartal 2010) Im Schatten der beiden Großen haben sich die restlichen Discounter im Jahr 2009 recht erfolgreich weiterentwickelt Die Marktbereinigung durch die Fusion von Netto und Plus, verbunden mit einem Flächenwachstum, hat sich für die Verfolger so gesehen ausgezahlt Allerdings muss man hier die nicht bezifferten Kosten der Fusion gegenrechnen 2010 läuft es für die übrigen Discounter bisher nicht so gut: Nach drei Monaten hinken sie knapp zwei Prozent hinter ihrem Vorjahresergebnis her MONATLICHE VERÄNDERUNG DER VERTRIEBSSCHIENENANTEILE IM LEH 2009 Nach Handelspanelsystematik (in %) Marktanteile 2008* 2009** Umsatzveränderung 2009 nach Monaten gesamt 8,4 8,6 Drogeriemärkte + 9,5 + 4,9 +4,6 +0,4 +2,0-9,7-0,5 +1,0 +6,2 +4,0 +3,1 +3,0 +2,1 23,5 23,1 SBW +3,2-4,6-7,4 +1,1-1,5-1,4-2,0-6,2-6,2-3,2-4,3-2,4-2,9 23,6 23,7 LEH Food Vollsortimenter +0,8-4,0-6,2 +3,7-3,9 +5,8 +1,7-3,4-1,8-0,3-0,8 +1,3-0,6 44,5 44,6 Discounter +3,7-3,5-2,1 +1,7-3,3 +1,2 +0,2-3,0-3,4-2,3-2,2 +1,0-1,0 19,0 18,4 Aldi -2,0-7,4-6,5-2,4-7,6-1,2-3,3-7,2-7,7-4,5-5,2-0,6-4,4 9,7 9,8 Lidl +4,5-6,2-2,8 +0,3-2,7-3,0 +3,9 +0,2-3,2-0,9-1,1 +5,0 +0,2 LEH gesamt +3,0-4,0-4,6 +1,9-2,7-3,9 ±0,0-3,6-3,2-1,7-2,2 +0,1-1,2 Quelle: GfK ConsumerScan; *IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende; ** eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan 2010 GfK + SAP 11

14 12 Principiis obsta wehret den Anfängen! Dass Aldi seine Politik der aggressiven Preiskampagnen auch fortsetzte, nachdem erkennbar war, dass über Preissenkungen kaum noch Marktanteilszuwächse zu erzielen sind, hatte weniger mit betriebswirtschaftlicher Uneinsichtigkeit als vielmehr mit der Tatsache zu tun, dass in 2009 mit Netto/Plus ein weiterer Player in den Kampf um die Discountkrone eingestiegen ist Durch die Fusion der Marken Netto und Plus hat sich die EDEKA- Tochter mit ca 10 Mrd Euro Umsatz und ihren annähernd 4000 Filialen auf Rang drei der deutschen Discountrangliste geschoben Aus der ewigen Rivalität zwischen Aldi und Lidl ist ein Dreikampf geworden, der den Wettbewerb der Billiganbieter nochmals deutlich angeheizt hat Dass zudem Penny, die derzeitige Nummer vier im Markt, ebenfalls aggressive Wachstumspläne hegt, trägt dabei nicht gerade zur Entspannung bei Da alle großen Discountunternehmen ihren Hauptsitz in Deutschland haben ist der Heimatmarkt besonders umkämpft Dem Auslandgeschäft kommt zwar durch die international noch vorhandenen Potentiale und höheren Margen eine zunehmende Bedeutung zu, der deutsche Markt nimmt jedoch nach wir vor eine Schlüsselrolle ein Hier werden neue Formate und Innovationen zuerst getestet; Prozessabläufe immer weiter optimiert Erweist sich eine Neuerung im Inland als überlegen, gilt es als sicher, dass sie sich auch in anderen Märkten bewährt Den Wettbewerb in Deutschland preislich unterbieten zu können bedeutet damit auch gleichzeitig das dominanteste Handelssystem zu besitzen Im deutschen Markt Preisführer zu sein ist daher für Aldi mehr als eine rein betriebswirtschaftliche Zielsetzung Günstiger zu sein als die Konkurrenz ist Teil der Tradition und Kultur Kaum ein anderes Unternehmen hat diese Maxime in seiner Philosophie so verinnerlicht Vor diesem Hintergrund sind auch die Vorstöße von Aldi im Vorjahr zu verstehen, bei denen es mehr darum ging, keinen der Verfolger zu nahe an sich herankommen zu lassen als eigenständig in größerem Umfang Marktanteile hinzuzugewinnen Auch für die Zukunft ist demnach davon auszugehen, dass Aldi weiter nach dem Grundsatz principiis obsta wehret den Anfängen handelt und sich die Preisführerschaft im LEH nicht nehmen lässt koste es was es wolle! Warten auf die Wende zukünftige Preisentwicklung Zumindest für 2010 ist davon auszugehen, dass die Preiskämpfe zunächst wie bisher weitergehen Die ersten Preisansagen im laufenden Jahr lassen den Rückschluss zu, dass man genau dort weitermacht, wo man 2009 aufgehört hat Speziell bei Aldi scheinen die Polster so dick, dass man auch ein weiteres Jahr aggressiver Preiskampagnen unbeschadet überstehen kann So zeigen die in den letzten Wochen veröffentlichten Bilanzen der Aldi-Regionalgesellschaften, dass die ungewöhnlich hohen Preisanstiege in 2008 sich auch in den Renditen niedergeschlagen haben Der Preiskampf kann seitens Aldi schließlich auch deshalb durchgehalten werden, weil man sich, anders als die Konkurrenz, keine ambitionierten Wachstumsziele im deutschen Markt gesetzt hat Anstelle teurer Investitionen in Neustandorte erfolgt eine Konzentration der Kräfte auf die Margen- und Kostenoptimierung Für die Standortpolitik bedeutet dies, dass schwerpunktmäßig lediglich unrentable durch profitable Filialen ersetzt werden Ob aber allein ein konsequentes Kostenmanagement und eine an den Konkurrenzunternehmen ausgerichtete Preisgestaltung die Konsumentenpreise mittelfristig auf einem niedrigen Niveau halten können, ist zumindest fraglich Die aktuelle Euro-Krise und die damit zusammenhängenden Währungsschwankungen machen die Preisentwicklung auf den Beschaffungsmärkten unkalkulierbar Sollte sich die Euro-Schwäche fortsetzen würde dies eine spürbare Verteuerung der Bezugspreise bedeuten Deutlich erhöhen würden sich zudem die Transport- und Energiekosten Die Handelsunternehmen sind dann gezwungen, die Preissteigerungen über kurz oder lang an die Kunden weiterzugeben Hier stellt sich nur die Frage, welches Unternehmen als erstes aus der Preisspirale nach unten ausbricht und die Preise erhöht Völlig neu gemischt würden die Karten, wenn die Bundesregierung zur Konsolidierung der Haushaltslage eine Erhöhung der Mehrwertsteuer beschließen würde Abhängig von den dann neuen Mehrwertsteuersteuersätzen für Lebensmittel und Non Food Artikeln müsste das gesamte Sortiment neu kalkuliert und ggf ausgepreist werden Die Umkehr zu Preiserhöhungen im LEH wäre damit quasi staatlich verordnet Wie zu Beginn 2007 nochmals damit zu werben, dass auch nach der Mehrwertsteuererhöhung kein Artikel teurer wird, dürfte bei den bereits jetzt knappen Margen kaum ein Unternehmen lange durchhalten

15 Augen zu und durch Verbraucherverhalten in der Krise Wenn es um die deutsche Seelenlage geht, wird im Ausland gerne von der German Angst gesprochen Bei ihren europäischen Nachbarn gelten die Deutschen weithin als Pessimisten, die auch in wirtschaftlich guten Zeiten eher die dunklen Wolken am Horizont als den strahlenden Sonnenschein über sich sehen Im Land der Bausparer und Lebensversicherungen erscheinen vor allem zwei Dinge wichtig: Sicherheit und Planbarkeit! Fehlen diese Voraussetzungen, führt das nach weitläufiger Meinung unwillkürlich zu überzogenen Einsparungen und Konsumverzicht Mit Blick auf das Konsumklima im Jahr 2009 haben die deutschen Konsumenten sämtliche Vorurteile Lügen gestraft Trotz der weltweit größten Wirtschafts- und Finanzkrise seit Jahrzehnten waren es in Europa vor allem die deutschen Verbraucher, die äußerst besonnen reagiert und sich in ihrem Konsum nicht haben beirren lassen Das hat entscheidend zur Stabilisierung der Inlandskonjunktur hierzulande beigetragen Selbst während sich die Medien anfangs der Krise mit täglich schrecklicheren Horrormeldungen überboten, zeigten sich die Konsumenten davon überraschend unbeeindruckt Im Vergleich zu den großen westeuropäischen Industrienationen war im Jahr 2009 einzig in Deutschland eine positive Konsumbereitschaft zu verzeichnen Stark gedrückt war die Stimmung dagegen insbesondere in Frankreich und Großbritannien Aber auch in Spanien und Italien, wo die Verbraucher eher für ihre optimistische Einstellung bekannt sind, lag die Konsumbereitschaft deutlich unter dem Niveau der Vorjahre Wegen fehlender respektive unzureichender sozialer Sicherungssysteme waren in diesen Ländern deutlich mehr Menschen unmittelbar durch Arbeitslosigkeit und den Wegfall von Transferleistungen betroffen Da nicht nur einfache Arbeiter, sondern auch gut ausgebildete Angestellte (zb im Bankensektor) freigestellt wurden, nahm man die Krise dort stärker als eine der gesamten Gesellschaft wahr ANSCHAFFUNGSNEIGUNG IN EUROPA Indexwerte Quelle: Verbraucherumfrage der EU-Kommission Indikatorberechnung: GfK Marktforschung Der deutsche Verbraucher Fels in der Brandung 2010 GfK + SAP Die These, dass die Krise von den Deutschen als weniger real empfunden wurde, bestätigt ein Blick auf die Krisenbetroffenheit der Haushalte So zählten laut Analysen im GfK Haushaltspanel ConsumerScan im Jahr 2009 rund 47 Prozent aller deutschen Haushalte zu den krisenresistenten Haushalten Das ist sogar ein Prozentpunkt mehr als im Vergleichszeitraum 2008, dem Jahr des Ausbruchs der Krise Zu den Krisenresistenten werden diejenigen Haushalte gezählt, deren Haushaltsvorstand infolge einer Krise nicht arbeitslos wird bzw sich keine Sorge um den Arbeitsplatz machen muss Es sind Haushalte, die über ein sicheres und in der Regel höheres Einkommen verfügen bzw überdurchschnittliche Renten oder Pensionen 13

16 AUSWIRKUNGEN DER KRISE AUF DIE DEUTSCHEN HAUSHALTE 2008 / 2009 Angaben in Prozent Krisenresistente Gut situierte Arbeitnehmer mit sicherem Arbeitsplatz bzw gut situierte Pensionäre/Rentner * 47 Krisengefährdete Durchschnittlich gut und schwächer situierte Arbeitnehmer mit relativ sicherem Arbeitsplatz bzw Rentner in angespannter finanzieller Situation Krisenbetroffene Arbeitslose und Arbeitnehmer mit konkreter Angst um den Arbeitsplatz * Stand: Umfrage im Oktober 2009 Quelle: GfK ConsumerScan 2010 GfK +SAP 14 beziehen Ferner gehören dazu die Haushalte, die über erhebliche Vermögenswerte verfügen, die sie durch unternehmerische Tätigkeit oder Erbschaft erlangt haben Diese Haushalte haben erwiesenermaßen ihr Konsumverhalten allein aufgrund der Wirtschaftskrise nicht oder wenn, dann nur in geringem Umfang umgestellt Überraschend stabil blieb im Vorjahr auch der Anteil der Haushalte, die als krisengefährdet eingestuft werden Diese Haushalte, deren Anteil 2009 bei rund 30 Prozent lag, sind von der Krise noch nicht unmittelbar betroffen Über ihnen schwebt jedoch das Damoklesschwert der Arbeitslosigkeit, das bei Verschärfung der wirtschaftlichen Lage jederzeit auf sie niedersausen kann Nach außen hin sind diese Haushalte bemüht, den Status Quo aufrecht zu erhalten Daher macht sich ihre labile Situation aktuell nicht in ihrem Konsum bemerkbar Das Einkaufsverhalten der krisengefährdeten Haushalte ist aus Sicht des Lebensmittelhandels unterschiedlich zu bewerten Einerseits führt die Job-Unsicherheit bei zahlreichen Haushalten dazu, dass sie ihre Konsumausgaben im LEH pro-aktiv einschränken Auf der anderen Seite ist gerade die Gruppe der krisengefährdeten Haushalte für preislich attraktive Angebote empfänglich Häufig kommt dem LEH bei diesen Haushalten zugute, dass in Rezessionszeiten größere Konsumvorhaben wie Urlaub oder umfangreiche Renovierungsarbeiten verschoben werden, dafür aber im Alltag gleichviel oder sogar mehr und höherwertiger konsumiert wird Das hat unter anderem damit zu tun, dass diese Haushalte durch die Krise zwar häuslicher geworden sind, sich dabei aber nicht abkapseln Im Gegenteil: Wenn Freunde und Bekannte zu Besuch kommen, will man diesen zeigen, dass man nach wie vor dazugehört Es geht ihnen darum, den Status quo zu bewahren und dadurch Selbstbewusstsein zu tanken Ein leicht erhöhter Anteil von nunmehr 23 Prozent (2008 = 21 %) gehört zu den krisenbetroffenen Haushalten Dazu zählen Haushalte, bei denen der Hauptverdiener durch die Krise arbeitslos wurde oder aber in spürbarem Maße von Kurzarbeit betroffen ist, wodurch Konsum im gewohntem Umfang und auf dem bisherigen Niveau nicht mehr möglich ist Auch die Empfänger von Transferleistungen gehören zu dieser Verbrauchergruppe Die GfK hat die faktischen Auswirkungen mittels Strukturanalysen in ihrem Haushaltspanel GfK ConsumerScan durchgerechnet Demnach geben Haushalte, in denen der Hauptverdiener arbeitslos wird, im ersten Jahr der Arbeitslosigkeit zehn Prozent weniger für Güter des täglichen Bedarfs aus als vor der Arbeitslosigkeit Dasselbe Verhalten lässt sich bei Haushalten beobachten, in denen die Angst vor dem Arbeitsplatzverlust umgeht; auch sie reduzieren ihre Ausgaben für Fast Moving Consumer Goods um rund zehn Prozent ARBEITSLOSIGKEIT, JOBANGST UND KONSUM Ausgabenentwicklung der krisenbetroffenen Haushalte Haushalte, deren Hauptverdiener Ausgaben für Güter des täglichen Bedarfs Mehrausgaben für Handelsmarken Basis: 275 Warengruppen Packaged Goods arbeitslos werden 10 % weniger 12 % mehr Arbeitsplatzverlust massiv befürchten 10 % weniger 7 % mehr 2010 GfK + SAP

17 Dabei agieren sie nicht nach dem Gießkannenprinzip Von den zehn Prozent Ausgabenminus entfällt nur ein geringer Teil auf einen Rückgang der Mengennachfrage, das Gros jedoch auf Umschichtungen im Markenportfolio und bei der Einkaufsstättenpräferenz So kaufen Haushalte, die von Arbeitslosigkeit betroffen werden, im ersten Jahr der Arbeitslosigkeit zwölf Prozent, die Haushalte mit Jobangst immerhin noch sieben Prozent mehr Handelsmarken ein als im Vorjahr Zu einer signifikanten Verlagerung der Kundenströme haben aber auch die krisenbetroffenen Haushalte im Jahr 2009 nicht beigetragen Ein großer Teil dieser Haushalte ist schon seit längerer Zeit gezwungen, sich finanziell einzuschränken und billigere Einkaufsstätten aufzusuchen Die Krise des vergangenen Jahres hat daran nichts geändert Auch mussten die Bezieher von Transferzahlungen keine Reduzierung ihrer staatlichen Unterstützung hinnehmen, sodass deren wenn auch geringes verfügbares Einkommen stabil geblieben ist Negative Effekte auf das Ergebnis des LEH waren also auch von dieser Kundengruppe nicht zu erwarten Kosten der Krise für den LEH 300 Millionen Euro Man kann also sagen, dass die Krise die deutschen Verbraucher insgesamt im vergangenen Jahr zwar gestreift, aber kaum getroffen hat Zwar hat man auch hierzulande zumindest anfänglich die täglichen Berichte über Firmenzusammenbrüche, staatliche Rettungsmaßnahmen und eine horrende Neuverschuldung des Staates gehört und gelesen Ernsthafte Konsequenzen für den eigenen täglichen Konsum hat die Mehrheit der Verbraucher daraus aber nicht gezogen Zusätzlich eingeschränkt haben sich allenfalls jene Haushalte, die im vergangenen Jahr durch Jobverlust oder Jobangst in die Gruppe der krisenbetroffenen Haushalte gerutscht sind Die Zahl dieser Haushalte ist, wie zuvor gezeigt, aber nur um zwei Prozentpunkte gewachsen Bezogen auf die Gesamtausgaben der Verbraucher für Güter des täglichen Bedarfs von rund 150 Mrd Euro macht das gerade einmal 300 Mio Euro aus Anderen Branchen ist es da erheblich schlimmer ergangen forschungsinstitute in ihrem soeben veröffentlichten Gemeinschaftsgutachten (April 2010) Damit würden auch die krisenbedingten Auswirkungen auf den Konsum der privaten Haushalte gegen null tendieren Für den LEH gibt es auf Basis derzeitiger Erkenntnisse also keinen echten Grund, an der in den letzten Monaten gepflegten Preispolitik festzuhalten und die Preise weiter im bisherigen Maße zu senken Und man muss sich ernsthaft fragen, ob der Handel nicht bereits im vergangenen Jahr überreagiert hat und damit in diesem Jahr Gefahr läuft, in die (selbst gestellte) Kostenfalle zu tappen Reaktion des Handels vorschnelles Krisenmanagement? Obwohl die (zb über Marktforschung) nachvollziehbare Entwicklung der Verbrauchernachfrage kaum Anlass für weitreichende Veränderungen des Angebotsverhaltens gab, haben Handel und Konsumgüterindustrie im vergangenen Jahr weitgehend krisenkonform reagiert Um Kunden zu holen und zu halten, wurde beispielsweise der Anteil von Preis-Promotions nochmals deutlich angehoben 2009 erreichten die durch Promotions geförderten Artikel einen Anteil von rund 17 Prozent am Gesamtumsatz des LEH mit Fast Moving Consumer Goods Gegenüber 2008 ist dies eine Zunahme von 1,5 Prozentpunkten bzw gut zehn Prozent Im Durchschnitt wird damit etwa jeder sechste Artikel im Lebensmittelhandel preislich reduziert angeboten Der Trend zu mehr Preis-Promotions hält allerdings auch in wirtschaftlich guten Zeiten an Seit 2001 ist der Promotions-Anteil von Jahr zu Jahr gestiegen und JEDER 6 ARTIKEL IM LEH IST PREISREDUZIERT Umsatzanteil Preis-Promotions in % an FCMG (ohne Frische) , , Rezession 10, , , , Preis- Rezession steigerungs- phase 16,9 15,3 14,1 Zwar wird die Beschäftigung in Deutschland 2010 wegen der Krise wahrscheinlich noch leicht zurückgehen, trotzdem könnte demografisch bedingt aber auch die Arbeitslosigkeit leicht sinken, schreiben die Wirtschafts- Index Quelle: GfK ConsumerScan GfK + SAP 15

18 hat sich bis heute nahezu verdoppelt Auffallend ist dabei, dass die Zunahme in Krisenzeiten sprunghaft ist, in Boom-Jahren dagegen im Regelfall niedriger ausfällt Eine Ausnahme ist das Jahr 2007 Damals war der Handel bestrebt, die drastischen Preissteigerungen vor allem für Molkereiprodukte, aber auch für andere Lebensmittel und Getränke durch mehr Promotions für die Verbraucher akzeptabel zu machen freilich ebenfalls auf gestiegenem Preisniveau Das hat in einigen Warengruppen bekanntlich zu Hamsterkäufen geführt Die Zunahme der Preis-Promotions ist für Handel und Konsumgüterindustrie Segen und Fluch zugleich Unzweifelhaft gelingt es durch attraktive Preis-Promotions, die Frequenz im Ladengeschäft zu erhöhen Die ständige Zunahme der mit Preis-Promotions bestückten Handzettel und Beilagen sind ein eindeutiger Beleg dafür, dass auch neutrale Kunden zu einem Besuch in die beworbene Filiale bzw dem beworbenen Markt bewegt werden können Richtig platziert, können sie zudem helfen, dass Cross-Selling zu forcieren und den Durchschnittsbon anzuheben Als nachteilig erweisen sich Preis-Promotions dann, wenn auch Kunden mit einer höheren Zahlungsbereitschaft bei preisreduzierten Artikeln zugreifen In diesen Fällen entgehen sowohl dem Handelsunternehmen als auch dem Konsumgüterhersteller Umsätze Auch besteht die Gefahr, dass sich die niedrigen Aktionspreise bei häufiger Wiederholung im Verbraucherbewusstsein als Standard einprägen In diesem Fall würden die Handelsunternehmen ihre Kunden geradezu zum Einkauf preisreduzierter Artikel erziehen IMMER MEHR MARKEN PREISREDUZIERT Anteil der in Aktionen angebotenen Marken in Prozent 14,9 15,3 34, Promotion- Anteil 20,1 % 28,6 % 24,5 % 14,8 15,0 33, Promotion- Anteil 24,4 % 31,7 % 25,3 % Mat 11/09 14,4 15,6 34,6 Promotion- Anteil 24,8 % 32,6 % 26,8 % Promotion-Hopping der neue Volkssport Das Spektrum der Preis-Promotions umfasst mittlerweile alle gängigen Warenkategorien Wer nicht auf eine feste Produktmarke festgelegt ist, kann in den verschiedenen Einkaufsstätten des LEH seinen Grundbedarf nahezu ausschließlich mit preisreduzierten Markenartikeln decken Speziell die großen Verbrauchermärkte bieten Woche für Woche wenigstens einen Artikel in den gängigsten Warenkategorien preisreduziert an Geschickte Platzierungen am Kundenlauf sollen dann dafür sorgen, dass die Kunden entlang der Preis- Promotions durch das Ladenlokal geführt werden Besonders hoch ist der Promotions-Anteil bei den Marken führender Markenartikelhersteller In den vergangenen drei Jahren ist hier der über Promotion erzielte Umsatzanteil um vier Prozentpunkte auf fast ein Drittel gestiegen Die Handelsunternehmen nutzen bewusst die Zugkraft dieser Marken mit hohem Bekanntheitsgrad und Marktanteil, um die Kunden in ihre jeweilige Einkaufsstätte zu locken Der Anstieg der Promotions-Anteile in allen Markensegmenten und Preiskategorien macht es den Verbrauchern leicht, das Produkt ihrer Wahl preisreduziert in wenigstens einem der großen Handelsunternehmen zu finden Zahlreiche Verbraucher studieren inzwischen sogar am Wochenende die Angebotsblätter und Zeitungsbeilagen der großen Handelsunternehmen intensiv, um dann zu Wochenbeginn die einzelnen Einkaufsstätten nacheinander anzufahren und gezielt Sonderangebote einzukaufen Speziell die für den LEH immer wichtiger werdenden Gruppen der Ruhestandslebenswelten sehen in dieser Form des selektiven Einkaufs offenbar eine sinnvolle Freizeitbeschäftigung Vier Pfund Jacobs Krönung bei Penny, sechs Kartons hohes C bei Lidl, danach bei REWE vier Kisten Krombacher für die anstehende Geburtstagsfeier Pappa ante Portas! lässt grüßen Zumindest bei diesen in der Regel überdurchschnittlich zahlungskräftigen Kundengruppen hat sich ein Ziel des Handels ins glatte Gegenteil verkehrt: Preis-Promotions tragen hier nicht zur Kundenbindung bei, sondern forcieren den Trend zum Shopping around 35,1 36,7 35,7 Premium-Marken* Mitte-Marken Marktführer Handelsmarken/Aldi 16 Quelle: GfK ConsumerScan 2010 GfK + SAP

19 HANDELSMARKEN VERLIEREN IM KRISENJAHR 2009 ERSTMALS MARKTANTEILE Veränderung der Marktanteile seit 2004 Angaben in Prozent Premium-Marken* Mitte-Marken 12,0 13,7 14,1 14,9 14,8 14,3 Marktführer Handelsmarken/Aldi Davon Mehrwert-HM 15,2 41,0 15,2 38,2 15,1 36,4 15,3 34,7 15,0 33,5 15,6 34,4 31,8 3,5 32,9 4,1 34,4 4,5 35,1 4,5 36,7 4,6 35,7 4,3 * Preis liegt über dem Durchschnittspreis in der Kategorie Quelle: GfK ConsumerScan 2010 GfK + SAP Des einen Freud, des anderen Leid Handelsmarken stagnieren Das gestiegene Angebot an preisreduzierten Markenartikeln hat sich im Jahr 2009 negativ auf das Wachstum der Handelsmarken ausgewirkt Die geringen Preisabstände zwischen preisaggressiv angebotenen Markenartikeln und den nicht beworbenen Handelsmarken haben die Kunden eher zu den Produkten der etablierten Konsumgüterhersteller greifen lassen Nach Jahrzehnten kontinuierlichen Wachstums und zuletzt nach Jahren stattlicher Zugewinne war damit der Anteil der mit einem Handelslabel versehenen Produkte erstmals rückläufig Betroffen von den leichten Rückgängen waren dabei sowohl Mehrwerteigenmarken als auch Eigenmarken im Preiseinstiegssegment Über das Gesamtjahr gesehen lag der Marktanteil der Eigenmarken an FMCG Gesamt 2009 bei 35,7 Prozent; das ist ein ganzer Prozentpunkt weniger als 2008 Auf Mehrwerthandelsmarken entfielen davon 4,3 Prozent, ebenfalls spürbar weniger als im Vorjahr Wie oft? Wie viel? Einkaufshäufigkeit und Bonsumme Speziell im Lebensmittelhandel ist nicht nur entscheidend, was Kunden kaufen, sondern insbesondere auch wie oft, wo und wie viel gekauft wird Die Kennziffern Einkaufshäufigkeit und Bonsumme gehören damit zu den aussagekräftigsten Indikatoren zur Bestimmung des Geschäftserfolgs Über alle Betriebsformate hinweg war die Einkaufshäufigkeit 2009 rückläufig Wurden 2008 die Märkte und Filialen des Lebensmittelhandels im Durchschnitt noch 140,2-mal aufgesucht, so ging dieser Wert im Folgejahr auf 137,6 zurück Weniger häufig eingekauft wurde dabei in erster Linie bei den Vollsortimentern So reduzierten sich die Einkäufe bei den Verbraucher- und Supermärkten im Jahr 2009 auf 39,8 (Vorjahr 41,4); im SB-Warenhaus wurde durchschnittlich 24,4-mal eingekauft (Vorjahr 24,8) Bei den Discountern blieb die Anzahl der Einkäufe mit 68,9-mal stabil Leichte Rückgänge musste lediglich Aldi hinnehmen, während die übrigen Discounter etwas zulegen konnten Vor dem Hintergrund der Krise ist dieses Verhalten durch eine steigende Rationalität und erhöhte Sparsamkeit erklärbar Um unnötige (für viele Kunden kostspielige) Autofahrten zu vermeiden, werden die Geschäfte des Einzelhandels seltener angefahren dafür wird im Zuge des einzelnen Einkaufs im Regelfall mehr gekauft 17

20 LEH 2009: SINKENDE EINKAUFSFREQUENZ STEIGENDE BONSUMME Entwicklung von Käuferreichweite, Einkaufshäufigkeit und Bonsumme im LEH 2009 : 2008 Vertriebsschienen Käufer-Reichweite [%] Einkaufshäufigkeit [abs] Bonsumme in [ ] LEH total , , , , , ,87 Vollsortimenter 99,4 99,3 60,6 58,1 19,05 19,43 VM/SM 94,9 94,2 41,5 39,8 14,55 14,96 EDEKA 71,4 71,3 22,9 22,9 15,38 15,49 REWE 62,9 65,3 19,4 19,9 13,48 13,90 SB-Warenhäuser 83,9 82,8 24,8 24,4 27,56 27,75 Kaufland 46,8 47,6 18,7 18,7 26,75 26,96 Real 48,7 47,8 12,9 12,5 30,17 30,37 Discounter 97,7 98,0 68,9 68,9 16,11 15,88 Aldi 86,9 85,7 27,1 26,8 18,25 17,89 Lidl 78,1 78,4 21,8 21,9 17,61 17,45 Restl Discounter 80,1 80,8 27,6 28,2 13,53 13,50 Quelle: GfK ConsumerScan 2010 GfK + SAP Ablesbar ist dieser Trend an der Bonsumme der Vollsortimenter Sie konnten den Durchschnittswert des Einkaufs steigern Besonders hervorzuheben ist dabei die REWE-Gruppe, die mit der Erhöhung des Durchschnittsbons auf 13,90 Euro den größten Zuwachs erzielte Negativ auf die Bonsumme hat sich hingegen der Preiskampf im Discount ausgewirkt Hier konnten die Preisnachlässe nicht durch eine erhöhte Mengennachfrage ausgeglichen werden Im Jahresmittel ging bei den Discountern der Durchschnittsbon auf 15,88 Euro zurück Durch die Vielzahl an Preisaktionen ist der Rückgang bei Aldi besonders stark, wenngleich die Filialen der Albrecht-Brüder mit 17,89 Euro nach wie vor die höchste Bonsumme aller Discounter aufweisen Keine Abstriche an der Qualität auch in der Krise Zahlreiche betriebswirtschaftliche Publikationen und Lehrbücher verweisen darauf, dass sich Unternehmen entscheiden müssen, ob sie in ihrem Industriesegment die Preis- oder die Qualitätsführerschaft anstreben Im Lebensmittelhandel hat sich die Frage nach Preis oder Qualität längst erledigt Um im LEH erfolgreich zu sein, müssen niedrige Preise und hohe Qualität Hand in Hand gehen Der Grund für diese Koppelung von Preis und Qualität liegt in erster Linie im immer konsequenter durchgeführten Qualitätsmanagement der Discounter Die etablierten Unternehmen und hier allen voran Aldi haben es geschafft, dass ihre Produkte als hochwertig und durchaus mit Markenartikeln vergleichbar wahrgenommen werden Weitgehend bekannt ist der Grundsatz vieler Discounter, nach der Zulieferern die zumindest kurzfristige Auslistung droht, wenn deren Produkte in Warentests nicht mindestens die Note gut erreichen 18 Die Vollsortimenter haben ihr Qualitätsmanagement allerdings ähnlich gut ausgebaut Während bei den dort vertriebenen Markenprodukten bereits die Hersteller auf gute Produktqualität achten, konzentriert sich das Qualitätsmanagement des Handels schwerpunktmäßig auf die Eigenmarken Da aber diese Artikel teilweise auf den Produktionsanlagen der Markenartikler gefertigt werden, ist in der Regel auch bei diesen Artikeln hohe