Videowerbung: Ein Specific Media Whitepaper

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1 Mehr Wert mit Video Videowerbung: Ein Specific Media Whitepaper Video Advertising in Deutschland: Status Quo Kein digitales Kommunikationsinstrument hat in den letzten 18 Monaten derart von neuen Technologien profitiert wie Video und das Wachstum hält an. Aktuell konsumieren über 226 Mio. Menschen in Europa durchschnittlich 20 Stunden Video pro Monat. 1 Cisco sagt voraus, dass Internetvideos unter Verbrauchern bis 2016 mehr als 50 Prozent des weltweiten Internet-Traffics generieren werden. Betrachtet man alle bekannten Video-Formen inklusive TV, Videoon-Demand, Internet-Videos und Pier to Pier, werden Videos bis 2016 für ganze 86 Prozent des Traffics verantwortlich sein. 2 Die explosionsartige Verbreitung von günstigem High-Speed Internet und mobilen Endgeräten sowie die fragmentierte Medienlandschaft fördern den Video-Konsum beim Verbraucher, der stete Verfügbarkeit und kurze Ladezeiten von Online- Content erwartet. Neue Geräte ermöglichen Verbrauchern Wege, Content zu jeder beliebigen Zeit zu konsumieren. Eine repräsentative Studie von InterOne zeigt, dass heute bereits 49 Prozent der befragten Verbraucher Notebooks, Tablets oder Smartphones nutzen, um Fernsehinhalte oder Videos anzusehen. Zwar steigt der TV-Konsum weiterhin, doch Fernsehen hat demnach zeitgleich an Aufmerksamkeit verloren: 67 Prozent der Befragten lassen ihr Gerät häufig oder vermehrt nebenbei laufen. 3 Interessant ist, dass der Video-Markt nicht ausschließlich jungen Menschen und Early Adopters vorbehalten ist. Laut der Marktforschungsfirma ComScore machen Männer unter 35 Jahren in Deutschland nur ca. 17 Prozent der Zuschauer aus. In jüngeren Märkten wie der Türkei liegt ihr Anteil mit fast 50 Prozent deutlich höher. 4 Bei diesen steigenden Zuschauerzahlen überrascht es also nicht, dass auch Werbetreibende dem Bereich Video immer größere Aufmerksamkeit schenken: Wie das Branchenmagazin Internet World Business berichtet, stufen 78 Prozent der Befragten Online-Videos im Vergleich zu anderen Werbekanälen, wie zum Beispiel Display-Werbung, als effektiver ein. 5 Das Zuschauererlebnis Das neue, reichhaltige Angebot an Video- und Audio-Inhalten hat auch die Medienlandschaft nachhaltig verändert: Unternehmen wie Hulu, Vevo und YouTube sind bei Nutzern und Werbetreibenden ebenso relevant wie altbewährte Medienmächte wie ProSiebenSat.1 Media, CNN und SKY. Digitale Videoangebote haben das gesamte mediale Konsumverhalten geprägt es ist mehr als nur identischer Content auf anderen Bildschirmen, ebenso wie TV nicht einfach nur Radio mit Bildern ist. Diesen Unterschied untersuchte Specific Media auch im Rahmen einer Studie. Mehr als zwei Drittel der befragten Verbraucher aus Deutschland, England und Frankreich bestätigten, dass Online-Video ein aktives Konsumverhalten mit sich bringt, während klassisches TV einen eher passiven Medienkonsum fördert. Der Grund hierfür liegt in den Bedürfnissen der Rezipienten: Verbraucher wählen genau den Content, den sie jetzt konsumieren möchten und das Device bzw. den Screen, der ihnen am besten geeignet scheint. Diese Möglichkeit haben sie nur bei digitalen Inhalten. 25 Prozent der Befragten geben zudem an, dass sie Inhalte kommentieren, über soziale Netzwerke teilen und direkt an Freunde weiterleiten. 6 1 comscore When Supply Met Demand comscore When Supply Met Demand

2 Specific Media präsentiert: VITAMIN Video wirkt Die erste VITAMIN-Studie führte Specific Media in Großbritannien durch. Doch auch in Deutschland befindet sich die Studie gerade in Entwicklung. Zusammen mit der Agentur OMD Trend Research und internationalen Marken wird die Zukunft der Videowerbung untersucht. Ausgewählte Partner sind etwa: McDonald s, Vodafone, Asics, Sony, Renault, Nissan, Intel, Esprit und Dr. Oetker. Da immer mehr Marketer das Potenzial und die Chancen von Online-Video für ihre Marken erkennen und es zunehmend zu einem Instrument der Mainstream-Kommunikation avanciert, gilt es zu klären, welche Inhalte wie und warum am besten funktionieren: - Erzielt neu produzierter oder bereits etablierter TV Content den größten Effekt? - Was halten Verbraucher von Branded Entertainment? - Hat die Länge des Video Contents eine entscheidende Auswirkung auf seine Effektivität? - Wie nehmen Rezipienten Werbeformate wahr und wie lassen sie sich mit bestehenden Inhalten verknüpfen? VITAMIN-Studie im Überblick Um Marketern und der Branche diese Fragen zu beantworten, führte Specific Media die VITAMIN-Studie durch. VITAMIN ist ein Akronym für die englische Umschreibung Video Testing and Measurement Insights. Die Erkenntnisse dieser Studie ermöglichen es Specific Media jede beliebige Content-Kreation in einer Reihe von simulierten Online-Umfeldern zu messen. Konkret kann untersucht werden, welche Wirkung das Format und die Werbebotschaft auf die adressierte Käufergruppe hat. Der Ansatz Die erste VITAMIN-Studie entstand im November 2011 in Zusammenarbeit mit Decipher. Über User wurden zu zwölf verschiedenen Werbemittel-Formaten befragt. Bestandteil der Befragung waren auch vier Fokusgruppen. Bewertet wurde die Effektivität von Video-Werbung vor vier unterschiedlichen Video-Formaten: User-Generated Content, Short Form Content, TV-Catch Up und Branded Entertainment. Hierfür wurden die Rezipienten zuvor auf ihre Bedürfnisse und Präferenzen hin befragt, sowie zu Details zum Kaufverhalten und Medienkonsum. Desweiteren wurden sie gebeten, ihr Lieblings-Medien-Genre zu definieren, zum Beispiel Unterhaltung, Sport oder Nachrichten, und sich für einen Clip zu entscheiden, den sie anschließend sehen würden. Bevor sie allerdings den Clip sehen durften, wurde die Erwartungshaltung der Befragten ermittelt. Direkt nach dem Konsum des Videos wurden sie erneut befragt, um den direkten Vergleich erkennen zu können. Die Befragten sahen den Clip in einem vorausgewähltem Medien-Format, umgeben von einer festgelegten Anzahl an anderen Werbeclips. Anschließend galt es für sie einen Fragenkatalog zu beantworten, der sie zu den beworbenen und wahrgenommenen Marken und Werbeformaten befragte. Zwei Wochenn nach dem Experiment wurden die Verbraucher erneut zu den Werbespots befragt, damit auch wissenschaftliche Aussagen über die Langzeitwirkung der Videos getroffen werden können. Jeder Befragung stand eine neutrale Kontrollgruppe gegenüber, um ständig Vergleiche ziehen zu können. 2

3 VITAMIN: Key Findings Die Länge des Contents beeinflusst nicht die Markenerinnerung Diese Illustration zeigt, das Video-Werbung vor Short Form Content, z.b. kurze Film-Clips im Internet, die Markenwerte genauso effektiv steigert wie vor TV Catch Ups. Branded Entertainment überzeugt Branded Entertainment performte durchweg am besten. So zeigt sich, dass Branded Entertainment die höchste Markenerinnerung (doppelt so hoch wie TV Catch Ups) vorweist. Die Effekte eigenproduzierter Inhalte wirken sogar längere Zeit nach dem Konsum: Während 12 Prozent der Betrachter von Kurzform-Formaten zwei Wochen später das Produkt kauften verglichen mit zehn Prozent bei TV Catch Ups, bewegte das Format Branded Entertainment fast 20 Prozent der Betrachter anschließend zum Kauf. Content der gefällt, wirkt besser Nutzer, die sich für einen Spot begeistern, empfinden auch die beworbene Marke als attraktiver: 74 Prozent der Befragten, denen das vorgestellte Video gefallen hat, waren der Marke gegenüber positiv eingestellt verglichen mit 38 Prozent derjenigen, denen das Video nicht gefallen hat. 3

4 Die Grenzen des Klicks VITAMIN vs. Der Klick Immer mehr Advertiser und Marken nutzen Online-Video um sich mit ihren Verbrauchern auszutauschen und zu verbinden. Emotionaler Video-Content kann zudem mit messbarem Targeting verknüpft werden. Die Frage, die sich Marketingentscheider nun stellen müssen, ist, ob Online-Video mit derselben Messgröße erfasst werden kann wie es bei Display-Werbung der Fall ist dem Klick. Obwohl Media-Messungen basierend auf Klicks heute Standard ist, liefern sie nur wenig verwertbare Erkenntnisse. Der ursprüngliche Gedanke hinter dem Klick war es, alle Aktivitäten der Nutzer live zu messen eine Möglichkeit, die es vor dem Internet nicht gab. Unglücklicherweise etablierte sich diese Messart bei jeder Werbeform und entscheidet über Sieg und Misserfolg der Kampagne, obwohl zahlreiche Untersuchungen auf die Lücken und Probleme der Klick- Messungen hinweisen. So sind lediglich 16 Prozent der Bevölkerung für alle Display-Klicks verantwortlich. Hinzu kommt, dass laut ComScore gerade einmal acht Prozent all dieser Klicker für 85 Prozent aller Klicks verantwortlich sind. 7 Dieser Anteil an Klicks: Kommt von dieser Anzahl an Nutzern: Ein weiterer Nachteil von CTR-Messungen (=Click Through Rate) ist, dass Marken schlimmstenfalls ihre Reputation schädigen, indem sie Kampagnen ausschließlich mit Blick auf die Klick-Performance optimieren. Schließlich kann eine Konzeption, die nur auf eine hohe Anzahl an Klicks fokussiert ist, bei einer Online-Video-Kampagne nie zielführend sein gibt es doch für einen Nutzer keinerlei Grund auf ein klassisches Online-Video zu klicken. Erst innovative Video- Formen, die Nutzer tatsächlich zur Interaktion animieren, können eine CTR-Messung rechtfertigen. Bis dahin führen jene Messungen zu keinem aussagekräftigen Ergebnis. Desweiteren stellt sich die Frage, wie viel Vertrauen Werbetreibende den traditionellen CTR-Analysen noch schenken dürfen: Nutzer, die bereits in der Vergangenheit auf Werbung geklickt haben werden auch in Zukunft mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit erneut auf diese Werbung klicken. Zudem stammen fast 20 Prozent der Klicks von Ad-Impressions, auf die mehr als einmal geklickt wurde. Dies lässt die Schlussfolgerung zu, dass Verbraucher häufig aus Versehen auf Online-Werbung klicken. 8 7 comscore When Supply Met Demand

5 Was gemessen werden sollte Betrachtet man die Nutzer-Gruppe, die größtenteils auf Online-Werbung klickt, zeichnet sich ein Bild, welches nicht im Sinne der meisten Marketer ist. Die User verfügen oftmals über ein niedriges Einkommen, sind eher älter und wenig vertraut mit neuen Technologien. Nutzer, die zum Beispiel weniger als Euro verdienen, klicken 30 Prozent häufiger als solche mit einem Einkommen über Euro pro Jahr. Auch User mit durchschnittlicher Kreditwürdigkeit klicken 20 Prozent häufiger auf Werbung im Internet, als es Menschen mit voller Kreditwürdigkeit tun. User, die sich erst spät mit den neuen digitalen Technologien auseinander gesetzt haben, klicken sogar 50 Prozent häufiger auf Werbung, als es Early Adopters tun. 9 Ein Großteil der geklickten Werbebanner hat zudem keinen Einfluss auf die Markenbekanntheit oder den Abverkauf konkret gibt es keinen wahrnehmbaren Zusammenhang zwischen Werbe-Klicks und anschließenden Aktivitäten. Wie das Targeting-Unternehmen Collective berichtet, hatten die erfolgreichsten Klick -Kampagnen im Vergleich zu anderen etwa 150 Prozent mehr Klicks, führten allerdings zu acht Prozent weniger Aktionen nach dem Klick auf das Werbeformat. 10 Eine weitere Studie untersuchte 100 Kampagnen und legt den Schluss nahe, dass Kampagnen, die speziell optimiert werden um hohe Klickraten zu erreichen tatsächlich den ROI schmälern. 11 Vergleicht man die Click-Through-Raten mit Experian Mosaic-Konsumersegmenten (eine spezielle Segmentierung aller Verbraucher nach Kaufmotiven, -präferenzen und -gewohnheiten), 12 zeigt sich ein ähnliches Bild: Verbraucher, die sich in weniger attraktiven Mosaic-Segmenten befinden, generieren die höchste CTR. 13 Advertiser können hieraus lernen, dass der Klick nicht die einzige Messgröße des Erfolgs sein darf. Anstatt sich bei der Gestaltung von Online-Kampagnen nur auf möglichst viele Klicks zu fokussieren, sollten Werber lieber darauf achten, die relevante Zielgruppe mit hochwertigen Inhalten zu erreichen. Um anschließend zu verstehen, welchen Effekt die Werbung auf die Zielgruppe hatte, müssen sich Werber einer ganzen Palette an Mess- und Evaluierungs-Tools bedienen wie zum Beispiel das VITAMIN-Tool, Markenstudien und Incremental Reach-Betrachtungen. Wirkungsmessungen und Erkenntnisse Die Welt der Messverfahren Neben VITAMIN existieren eine Reihe weiterer Mess-Tools und -Techniken, anhand derer die Werbewirkung der einzelnen Medien und Formate untersucht werden kann. Für Barclays zum Beispiel hat Specific Media eine aktuelle Kampagne untersucht, um aufzuzeigen, welchen Einfluss Display-, Video und Pre-Roll-TV-Werbung auf die Markenbekanntheit innerhalb der Kern-Zielgruppe hat. Der Vergleich zur Kontrollgruppe bewies, dass Videowerbung die Markenbekanntheit fast verdoppeln konnte. Betrachtet man aktuelle Entwicklungen im Bereich der TV-Optimierung zeigt sich, dass Incremental Reach-Untersuchungen eine immer wichtigere Rolle spielen, indem sie die Kosten für jeden zusätzlichen Netto-Reichweitenpunkt angeben. 14 Im folgenden Beispiel zeigt Nielsen die Bedeutung von Online-Video-Werbung auf: Eine TV-Werbekampagne in Höhe von ca Euro kombiniert mit einer Werbekampagne im Internet für Euro führten zusammen zu einer Reichweite von über 30 Mio. Menschen die Online-Kampagne generierte allein 1,95 Mio. der erreichten Verbraucher Specific Media Data Vgl. 5

6 Die TV-Online-Kombination wurde durchschnittlich von jedem Rezipienten 2,49-mal wahrgenommen, während eine reine TV-Kampagne nur 2,41-mal vom Verbraucher realisiert wurde. Eine TV-Kampagne mit dem zweifachen Budget erreicht den Verbraucher zwar ca. 2,60-mal aber generiert genau wie die TV-Online-Kombination 150 Gross Rating Points (Brutto-Reichweite der Mediawerbung innerhalb des Zielgruppenpotenzials). 15 Dies lässt den Schluss zu, dass Online- Werbung in Form einer TV-Online-Kombination hilft, neue Verbraucher bei effizienteren Konditionen anzusprechen. Eine Nielsen-Analyse von Netzwerk-Daten gibt zudem Einblick in die Performance von Video-Werbung, und wie sich diese mit Display-Werbung kombinieren lässt. 16 In einer aktuellen Kampagne eines führenden Textilien-Retailers wurden beide Werbeformen über einen Zeitraum von zwei Wochen eingesetzt. In dieser Zeit fiel der CPA (Cost per Action) für die digitalen Maßnahmen um 46 Prozentpunkte unabhängig von den Nutzer-Interaktionen mit der Video-Werbung hatte sie einen direkten Einfluss auf die digitale Performance. Video verstehen: Kernaussagen Zentrale Erkenntnisse: 1. Der Konsum von Online-Videos steigt rasant und zieht einen nachhaltigen Wandel der Sehgewohnheiten mit sich 2. Video ist ein eigenständiges Medium nicht TV auf kleineren Bildschirmen 3. Video stellt die neue Geheimwaffe für moderne Advertiser dar die Kombination aus Audio und Video fördert das Engagement der Nutzer und ermöglicht die Integration datengetriebener Targeting-Optionen 4. Klicks messen keine Online-Videos: Video benötigt andere Messgrößen als klassische Online-Werbeformen 5. Videowerbung wirkt unabhängig von der Länge des Content: Short-Form ist genauso wirkungsvoll wie TV-Catch Ups 6. Branded Entertainment ist extrem wirkungsvoll und bietet Marken enorme kreative Freiräume Sekünder haben im Internet ausgedient: Online-Video fordert neue Ansätze wie Unterhaltung oder Interaktion, die unabhängig von der Länge des Content Engagement generieren Statement: Specific Media Die Kunst der Werbung hat sich in den letzten Jahren massiv gewandelt. Wir befinden uns heute in einer gänzlich neuen Welt, in der wir neuen technologischen und kommunikativen Herausforderungen gegenüberstehen und zeitgleich neuen kreativen Spielraum gewonnen haben. In der Zukunft gilt es für erfolgreiche Unternehmen ihre Marken authentisch und unterhaltsam, im digitalen Raum zu präsentieren und Nutzern hierbei einen realen Mehrwert zu bieten. Nur Marken, die Nutzer auf allen Screens begleiten und sie kontinuierlich mit frischen Inhalten begeistern, werden weiter Relevanz besitzen. Aus diesem Grund sind innovative Video- und Werbeformate wie Branded Entertainment bereits heute sehr beliebt und lassen Marken zum Freund der Verbraucher avancieren. Steffen Hopf Country Manager Deutschland Specific Media 15 Vgl Nielsen / UKOM Study