PR in China. Bremen, 24. April Marianne Friese Consulting GmbH
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- Steffen Arnim Bösch
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1 PR in China Bremen, 24. April Marianne Friese Consulting GmbH
2 Agenda 1. Einstieg 2. Medienlandschaft 3. Social Media 4. Kommunikation 5. Guanxi 6. Lokaler Bezug 7. Medienverteiler 8. Erwartungen der Journalisten 9. Auswahl der richtigen Medien 10. Beispiele aus der MFC Praxis 11. Gibt es ein Rezept? 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 2
3 Ostern auf Chinesisch 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 3
4 Medienlandschaft Tageszeitungen Zeitschriften 370 TV Stationen (1.200 Sender) 300 Radiosender 2 Nachrichtenagenturen Nationales Medienzentrum in Beijing 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 4
5 Social Media Great Firewall: Ausländische Netzwerke wie z.b. Facebook und Twitter werden von der Regierung geblockt Jeder zweite chinesische Netizen nutzt Social Media = 235 Mio. User 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 5
6 Kommunikation mit chinesischen Medien Ich verstehe nur Chinesisch 1. Chinesische Journalisten sprechen meist nur chinesisch 2. Broschüren, Internetseiten, B2B Portale etc. elementar wichtig aber nur wirkungsvoll mit chinesischer Sprachversion 3. Pressekonferenzen, Messestände ebenfalls auf chinesisch 4. Mündliche Komunikation: für Reden konsekutiv- bzw. simultan Dolmetscher unbedingt erforderlich Fazit: englische Materialen finden bestenfalls oberfächliche Beachtung Fallstrick 1: Sprachbarriere - Ohne kompetente chinesischsprachigen Mitarbeiter, Abstimmungen nur schwer möglich 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 6
7 Persönlicher Kontakt: Guanxi - Regelmäßiger Kontakt und gezielte Versorgung erforderlich um Stamm-Kontakte zu etablieren - Lokal agieren und berichten, permanentes Follow-up Yang Liu 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 7
8 Best Practice 1. Meldung mit Gesicht (Erstvorstellung des Unternehmens vor Journalisten) 2. Medien-Dinner und Briefing mit Vertretern des Top- Managements aus China 3. Interviews mit china-fokussierten Themen 4. Gruppeninterviews möglich (z.b. als exklusiver Termin) Fallstrick 2: Papier-PR in der Regel wirkungslos 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 8
9 Lokaler Bezug Grundsatz: zentrale Botschaft über das Unternehmen + Bezug zum Umfeld des Unternehmens Leitfragen: Was macht das Unternehmen für China / das Werk für die Chinesen? Nutzt das Unternehmen China-Aktivitäten nur zur günstigen Produktion oder profitieren auch chinesische Kunden von Unternehmen und Produkten? Stichworte: Lokales Investment, HR, Corporate Social Responsibility (CSR) Fallstrick 3: Wenig oder keine Berichterstattung nach einem Event Wiederholtes Nachhaken und eventuell Ausgabe von vertiefenden Materialien/Zusatzinformationen Wichtig: Zeitnahe Berichterstattung ist für chinesische Journalisten nicht immer ausschlaggebend 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 9
10 Medienverteiler Medienverteiler muss an News angepasst werden Core-Medien Lokale Medien Regionale Medien wichtigste Medien: Mix aus Business-, General- und B2B- Medien. Relevant für alle News-Aktivitäten, speziell bei Events zu berücksichtigen relevant für Meldungen, die zwar regional bedeutsam sind z.b. CSR-Themen, aber national kein Interesse erlangen relevant für alle Aktivitäten, speziell CSR- und HR-Themen erweiterte Liste als Basis für die gesamte Medien-Kommunikation 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 10
11 Beispiel aus der Automobil- Industrie Core-Medien Erweiterte Liste 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 11
12 Was erwarten Journalisten? Ohne Events existiert eine Firma in China nicht Vorgefertigte Textbausteine, die ohne größeren redaktionellen Aufwand verwendet werden können Events: Es muss krachen und rauchen à Was in Deutschland als Kitsch wahrgenommen wird, kann für chinesische Journalisten oft genau richtig sein Feuerwerk, Hostessen, Drachentanz Bankett mit Anwesenheit bekannter (Unternehmens-) Persönlichkeiten Anwesenheit eines Top-Managers symbolisiert Respekt (Face) gegenüber Medienvertretern à erhöht Chancen auf positive Berichterstattung Fallstrick 4: Chinesische Journalisten sind Event-verwöhnt und warten oft auf das beste Event Einladungen müssen mehrstufig erfolgen (Interesse erzeugen) Versand über viele Kanäle: Post, , Telefon, SMS 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 12
13 Events in China als Kommunikations-Tool VIP/ Entertainment-Faktor Yang Liu 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 13
14 Was erwarten Journalisten? Entertainment + echte Neuigkeiten à ausschließliche Kommunikation von bereits bekannten Infos führt leicht zu Verstimmungen à evtl. negative Berichterstattung Reisegeld für den Besuch eines Events (wird in einem Umschlag in Pressemappe gelegt à keine direkte Übergabe): Etwa RMB für Printmedien Ca RMB für TV Fallstrick 5: Speziell Vertreter von B2B-Medien sind gut vorbereitet und erwarten technische Details zu Produkten Vorbereitet sein Im Vorfeld überlegen, welche Informationen nach außen kommuniziert werden können 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 14
15 Events in China als Kommunikations-Tool Showeinlagen und Geschenke Yang Liu 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 15
16 Auswahl der richtigen Medien B2B-Medien und ihre Leserschaft in China à Die Schnittmengen in der chinesischen Medienlandschaft sind relativ gering 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 16
17 Siempelkamp Medienverteiler, Pressemitteilungen, Berichterstattung Messe: Projektkoordination und Durchführung Wood Manufacturing Beijing sowie WoodMac Shanghai Website: Übertragen der englischen Website in Chinesische Anzeigen: Design und Aktualisierung von Anzeigen auf Chinesisch sowie Media-Planung und Media-Buying Monitoring: Monatliche Monitoring-Berichte inkl. Markt- Beobachtung 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 17
18 Messen in China als Kommunikations-Tool Geräuschpegel am Messestand Yang Liu 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 18
19 Pressekonferenz HIGHLIGHTS Pressekonferenz für chinesische B2Bund Wirtschafts- Medien Mehrsprachige Betreuung umfangreiche Print und Online Berichterstattung Media Training der Brose Sprecher Koordination des Aufbaus, der Dolmetscher und Fotografen Erstellen der Pressemappe und des detaillierten Briefing Books mit allen relevanten Materialien wie z.b. Q & A-Liste, Medienliste, Ablaufplan und PMs auf Englisch und Chinesisch Versand der Pressemitteilung und Media Monitoring nach dem Event 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 19
20 Media Relations Kommunikations-Plan zur Steigerung der Bekanntheit Presseveröffentlichungen und Sonderbeiträge in relevanten Business-Medien Messbarer Erfolg durch umfassende Berichterstattung Organisation und Durchführung von Pressekonferenzen in Shanghai und Peking Entwicklung chinesisch-sprachiger Pressematerialien mit Chinarelevanz Umfassendes Media Monitoring Strategische Vorschläge zur Verbesserung der PR/Kommunikation hinsichtlich Themen und Zielgruppen 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 20
21 Krisen- Kommunikation + Anzeigen- Kampagne + Web-Strategie Strategische Empfehlungen zur Heraeus Web-Präsenz in China Übertragung, Bearbeitung und Anpassung von Inhalten auf Chinesisch + Englisch Erweiterung der Website durch einen speziellen Karriere-Teil Foto-Shooting Updates per CMS Krisen-Kommunikationsberatung und Medien-Handling Beratung für globale Anzeigen-Kampagne mit Hauptzielgruppe in China (2012) --- G TWTC Hall Marianne Friese Consulting GmbH 21
22 Media Relations Unterstützung bei Veröffentlichung des Global Wind Energy Outlook Reports in China Exklusiv für Medienvertreter: Vorschau zum Pre-Launch Durchführung von exklusiven, detaillierten Interviews mit GWEC Präsident und anderen hochkarätigen Sprechern Ergebnis: Berichterstattung führte zu größerem Verständnis für GWEC bei chinesischen Hauptzielgruppen und einer globalen Reichweite des Outlook Reports 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 22
23 Berichterstattung in Deutschland Berichterstattung anlässlich Joint Venture-Eröffnung in Dalian Einladung von Korrespondenten relevanter deutscher Medien sowie Botschaftsvertreters aus Peking zur Eröffnung Erstellung von Pressematerialien mit Hintergrundinformationen und Versand an deutsche Medien in China Ablaufplanung des Events und Erstellen eines speziellen Programms für ausländische Medienvertreter und Botschaftsmitarbeiter Nachbetreuung der Journalisten 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 23
24 Ein Rezept gibt es nicht, aber Marianne Friese Consulting GmbH 24
25 Rote Zahlen = rote Zahlen? Westliche Darstellung Grüne Zahlen= positiv Rote Zahlen= negativ Chinesische Darstellung Rote Zahlen= positiv Grüne Zahlen= negativ 2014 Marianne Friese Consulting GmbH 25
26 Fragen? Marianne Friese Consulting GmbH Greifenhagener Strasse Berlin marianne.friese@m-f-consulting.com Marianne Friese Consulting GmbH 26
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