Einführungsveranstaltung Seminar Marketingforschung

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1 Einführungsveranstaltung Seminar Marketingforschung Prof. Dr. Mark Heitmann Dipl.-Kfm. Holger Jänichen M. Sc. Christina Knupfer M. Sc. Karin Ludwig Dipl.-Kfm. Dipl.-Volksw. Thomas Schreiner Sommersemester 2012 Institut für Marketing und Medien, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement

2 Agenda Aufbau des Seminars Bearbeitung der Themen Eure Arbeiten und Präsentationen Institut für Marketing und Medien Seite 1

3 Zielsetzung des Seminars Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten Erlangen von Grundkenntnissen zum Aufbau von Fragebögen Ausführen und Auswerten eines Experimentes Interpretation der Ergebnisse Schriftliche Darstellung von Ergebnissen Präsentation der erarbeiteten Ergebnisse und Vermittlung von Inhalten Institut für Marketing und Medien Seite 2

4 Aufbau des Seminars Termine Abgabe der Arbeiten: Abgabe der Präsentationen / Präsentationen Anwesenheitspflicht! Komponenten der Benotung 50% Arbeit (große Hausarbeit 80 %) 35% Präsentation (große Hausarbeit 15 %) 15% Diskussion (große Hausarbeit 5 %) Betreuung Karin.ludwig@wiso.uni-hamburg.de Holger.jaenichen@wiso.uni-hamburg.de Christina.knupfer@wiso.uni-hamburg.de Thomas.schreiner@wiso.uni-hamburg.de Institut für Marketing und Medien Seite 3

5 Agenda Aufbau des Seminars Bearbeitung der Themen Eure Arbeiten und Präsentationen Institut für Marketing und Medien Seite 4

6 Thema 1: CRM als Kaufentscheidungskriterium Einführung Cause-Related-Marketing SOURCE: Google search, selective examples, not exhaustive Institut für Marketing und Medien Seite 5

7 Thema 1: CRM als Kaufentscheidungskriterium Kompensatorische vs. nicht-kompensatorische Kaufentscheidungen 4 6 Institut für Marketing und Medien Seite 6

8 Thema 1: CRM als Kaufentscheidungskriterium Eure Fragestellung Welche Rolle spielt Cause-Related Marketing bei der Kaufentscheidung The process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives (Varadarajan & Menon, 1988, p. 60) SOURCE: Google search, selective examples, not exhaustive Non-compensatory decision rules reflect decisions by which positive evaluation of a brand attribute does not compensate for (i.e. is not balanced against) a negative evaluation of the same brand on some other attribute. Institut für Marketing und Medien Seite 7

9 Thema 1: CRM als Kaufentscheidungskriterium Übersicht Vorgehen und Gruppeneinteilung Vorgehen Befragung von Studenten jeweils mind. zu zweit einer notiert Ergebnisse, einer befragt Ziel: vollständig ausgefüllte Fragebögen Auswertung und Zusammenfassung der Fragebögen Struktur des Fragebogens Fragebogen, der eine hypothetische Kaufentscheidung zu 7 Produkten plus Hintergrundinformationen abfragt 2 Gruppen mit jeweils unterschiedlicher Methodik, um Kaufentscheidung abzufragen Ranking Bitte bringt die Produkte in eine Reihenfolge! Consideration Bitte gebt an, inwieweit ihr die Produkte jeweils für den Kauf in Erwägung zieht (auf einer Skala von 1 bis 7)! Betreuer Christina Knupfer (christina.knupfer@wiso.uni-hamburg.de) Thomas Schreiner (thomas.schreiner@wiso.uni-hamburg.de) Institut für Marketing und Medien Seite 8

10 Thema 2: Decision Biases Produktattribute Vorgehen Egoistische Motive Struktur des Fragebogens Speicherkapazität Kalorien Kakaogeschmack Aroma Entfernung zum POS Praktische Verpackung Preisgünstig Betreuer Altruistische Motive Arbeitsbedingungen Faire Löhne Ökologische Transportkosten Nachhaltige Rohstoffe Recycling Institut für Marketing und Medien Seite 9

11 Thema 2: Decision Biases Überblick über eine Auswahl von Decision Biases Default Endowment Struktur des Fragebogens Kompromisseffekt Institut für Marketing und Medien Seite 10

12 Thema 2: Decision Biases Übersicht Vorgehen und Gruppeneinteilung Vorgehen Befragung von Studenten nach zufälliger Einteilung in verschiedene Konditionen (Kontrollgruppe und Manipulation) Ziel: >25 vollständig ausgefüllte Fragebögen pro Kondition Auswertung und Zusammenfassung der Fragebögen Struktur des Fragebogens Fragebogen, der eine hypothetische Kaufentscheidung zu 5 Produkten plus Hintergrundinformationen abfragt 3 Gruppen mit jeweils unterschiedlichem Decision Bias als Manipulation Default Kompromisseffekt Endowment Betreuer Holger Jänichen (holger.jaenichen@wiso.uni-hamburg.de) Institut für Marketing und Medien Seite 11

13 Themen 3: Risikobereitschaft bei der Produktauswahl unter Beeinflussung von Ego-Depletion Ego-Depletion = State of mental exhaustion caused by performing self-control Self-control is a limited resource Drained resources affect all areas for which self-control is needed. Institut für Marketing und Medien Seite 12

14 Themen 3: Risikobereitschaft bei der Produktauswahl unter Beeinflussung von Ego-Depletion Ego-Depletion in Marketing Depletion leads to: higher intake of alcoholic beverages decision delay increased impulse buying higher spending In wie weit wird das Risikoverhalten bei der Produktauswahl durch Ego-Depletion beeinflusst? Institut für Marketing und Medien Seite 13

15 Themen 3: Risikobereitschaft bei der Produktauswahl unter Beeinflussung von Ego-Depletion Vorgehen Befragung von Testpersonen Ziel: vollständig ausgefüllte Fragebögen Übertragung und Auswertung der Fragebögen Struktur des Fragebogens Fragebogen, in dem die Produktpräferenz innerhalb von 4 Produktkategorien abgefragt wird 4 Unterteile des Fragebogens Charakterisierung der Person Depletion Task Produktpräferenz + Beurteilung Depletion Measure Betreuer + Termine Karin Ludwig (karin.ludwig@wiso.uni-hamburg.de) Besprechungstermin Einliefern der erhobenen Daten Institut für Marketing und Medien Seite 14

16 Agenda Aufbau des Seminars Bearbeitung der Themen Eure Arbeiten und Präsentationen Institut für Marketing und Medien Seite 15

17 Eure Seminararbeiten Umfang Pro Person 10 Seiten (kleine Hausarbeit) bzw. 20 Seiten (große Hausarbeit) Einzelne Teile werden alleine verfasst und als Gesamtwerk abgegeben, Überleitungen beachten! Seminararbeiten Literaturüberblick zum Themengebiet Vorstellen der empirischen Studie Zusammenfassung der Ergebnisse Interpretation der Ergebnisse Welche Implikationen ergeben sich aus den Ergebnissen? Institut für Marketing und Medien Seite 16

18 Hinweise zum Erstellen von Seminararbeiten Literatursuche Formale Gestaltung Fachbücher aus der UB Zugang zu wiss. Quellen über den VPN Client lehre/hinweise-fuer-wissensch-arbeiten/ Einwandfreies Zitieren nach Lehrstuhlrichtlinien Grafiken und Tabellen zur Veranschaulichung komplexer Zusammenhänge Kapitelüberschriften aussagekräftig wählen sprachliche Mängel vermeiden Lesbarkeit und Verständlichkeit prüfen Institut für Marketing und Medien Seite 17

19 Eure Präsentationen Dauer 45 Min. Präsentation (15 Min. pro Person) + 15 Min. Diskussion Präsentation Vorstellen der durchgeführten Studien Zusammenfassung der Ergebnisse Schwierigkeiten während der Durchführung Diskussion Fragen und Ideen zu den empirischen Studien Konstruktive Kritik Institut für Marketing und Medien Seite 18

20 Hinweise zum Erstellen von Präsentationen Formale Gestaltung Alle Folien nummerieren Einwandfreies Zitieren nach Lehrstuhlrichtlinien Grafiken und Tabellen zur Veranschaulichung komplexer Zusammenhänge Überschriften aussagekräftig wählen sprachliche Mängel vermeiden Lesbarkeit (z.b. Farbe und Schriftgröße) und Verständlichkeit prüfen Symbole auf derselben Folie erläutern Institut für Marketing und Medien Seite 19

21 Nächste Schritte Gruppeneinteilung und Einstiegsliteratur per bis Ende der Woche Einführung durch Betreuer Einstiegsliteratur lesen! Planung und Durchführung der Umfrage in Absprache mit dem Betreuer Institut für Marketing und Medien Seite 20