Häufige Realität: Jedes Jahr mehr Konditionen. Zunehmende Aktionitis im Handel. Gefahren des Konditionendschungels

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2 2 Häufige Realität: Jedes Jahr mehr Konditionen Zunehmende Aktionitis im Handel Gefahren des Konditionendschungels Wir sind wieder mitten drin: In der Saison der Jahresgespräche. Das Bild hat sich in den letzten Jahren aus Sicht vieler Markenartikler kontinuierlich verschlechtert. Sie sehen sich mit konditionellen Mehrforderungen ihrer Großabnehmer konfrontiert. Preiserhöhungen sind entweder kaum durchsetzbar oder werden schnell wieder durch die gestiegenen Rohstoff- und Energiepreise aufgezehrt, der Markt stagniert. Die logische Konsequenz daraus: Die Kundenprofitabilitäten erodieren. Der Handel benutzt die Markenartikel verstärkt dazu, seine Kundenfrequenz durch vermehrte Preis-Aktionstätigkeit zu steigern. Mit fatalen langfristigen Folgen für den Hersteller und seine Marke: Wurde vor einigen Jahren noch ein Aktionsabsatz von 25 30% als gesunde Relation für eine Premiummarke avisiert und erreicht, sind heute mehr als 50% keine Seltenheit mehr. Die Folge: Der Konsument lernt, dass der Aktionspreis der tatsächliche Normalpreis ist und eine der bekannten Marken ohnehin immer in Aktion ist der Konsument muss nur zwischen den Marken wechseln, um ein Aktionsangebot zu erhalten. Fast alle Markenartikelhersteller kämpfen mit Preis- und Konditionensystemen, die immer unüberschaubarer werden. Der Handel nutzt diese Komplexität gnadenlos zu seinem Vorteil aus. Für welche Gegenleistungen Konditionen ursprünglich gewährt wurden, spielt in den Verhandlungen eine zunehmend untergeordnete Rolle. Die Ergebnisse solcher Jahresgespräche sind häufig situative Einzelzugeständnisse. Das Prinzip Leistung für Gegenleistung wird immer mehr in den Hintergrund gedrängt. Die interne Systematik hat sich im Laufe der Jahre zu einem schier undurchdringlichen Konditionendschungel entwickelt. Das macht die Planung und Steuerung von Konditionenentwicklungen immer schwieriger. Der Konditionendschungel birgt eine weitere Gefahr: Die Zugeständnisse von Sonderkonditionen sind in der Regel ungleich auf die Key Accounts verteilt. Daraus ist eine Konditionsspreizung entstanden, die nicht mehr durch Leistungsunterschiede zwischen den Kunden erklärbar ist. Wandern nun die Kenntnisse über Spitzenkonditionen von einer Handelsorganisation zu einer anderen, so liegen schnell Zusatzforderungen im 6- bis 7-stelligen Bereich auf dem Tisch.

3 3 Abbildung 1: Herausforderungen bei Preis- und Konditionensystemen Raus aus dem Konditionendschungel! Pay for Performance umsetzen Wie sehen also zukunftstaugliche Preis- und Konditionensysteme für Ihr Unternehmen aus? Grundlegend gilt es, die Konditionen wieder auf ihren ursprünglichen Sinn zurückzuführen die Honorierung von besonderen Kundenleistungen. Welche Leistungen besonders sind, hängt maßgeblich von Ihrer Vertriebsstrategie ab. Das heißt: Ihre vertrieblichen Ziele der nächsten Jahre bestimmen die Struktur Ihres Preis- und Konditionensystems. Die Leitfrage dabei ist, durch welche Leistungen Ihr Kunde Sie bei der Erreichung der strategischen Ziele unterstützen kann. Das sind neben Vermarktungsleistungen (wie beispielsweise die möglichst umfangreiche Präsentation Ihres Sortiments) auch bestimmte Prozessleistungen, die dazu beitragen, die eigenen Kosten zu optimieren (z.b. die Bestellung voll ausgelasteter LKW zur Optimierung der Logistikkosten). Am erfolgskritischsten ist allerdings die Umsetzungsvorbereitung. Denn häufig scheitert eine leistungsgerechtere Neuausrichtung der Konditionen an der praktischen Umsetzung der konkreten Verhandlung mit dem Handelspartner. Viel Erfahrung und Fingerspitzengefühl sind nötig, um Flurschäden in den Kundenbeziehungen zu vermeiden und die eigene Profitabilität zu sichern. Gleichzeitig gilt es, preisliche Steigerungspotenziale, die nicht selten in Spezialprodukten mit geringerem Wettbewerbsdruck schlummern, konsequent auszuschöpfen. Eine optimale Neugestaltung von Preis- und Konditionensystemen ist von unterschiedlichen Erfolgsfaktoren abhängig. Die Kenntnis von ähnlichen, praxisbewährten Konditionensystemen sowie die konsequente Vereinfachung sind zentral für ein optimales Konzeptergebnis. Die erfolgreiche Umsetzung setzt eine sorgfältige Vorbereitung inklusive Trainings der beteiligten Vertriebsmitarbeiter voraus. Gleichzeitig ist es essenziell, dass sich alle Beteiligten inklusive der Top-Führungskräfte an definierte Spielregeln in der Kundenkommunikation und -Vereinbarung halten. Nur dann treten Sie mit einer Sprache zum Kunden auf!

4 4 Wege zum Preis- und Konditionenerfolg: ein Praxisbeispiel aus dem Foodbereich Insgesamt zeigen erfolgreiche Praxisbeispiele, dass eine Neugestaltung möglich ist, die am Ende sowohl dem Handel als auch dem Hersteller Vorteile bietet. Wie eine erfolgreiche Umsetzung funktioniert, wollen wir am Beispiel eines führenden Markenartiklers im Foodbereich zeigen. Nach einer Neudefinition der Vermarktungsstrategie galt es, das Preis- und Konditionensystem für Mitteleuropa so anzupassen, dass es die strategischen Ziele bestmöglich unterstützt. Im Zuge dieser Neuausrichtung sollte die Konditionensystematik über das komplette Produktsortiment hinweg vereinheitlicht und vereinfacht werden. Ziel war es, Konditionenrisiken zu minimieren und gleichzeitig den Abwicklungsaufwand sowohl für den Hersteller als auch für die Handelskunden signifikant zu reduzieren. Nach der Stärken-Schwächen-Bewertung des bestehenden Systems erfolgte die kanalspezifische Konzeption des Neusystems. Um die Auswirkungen des Neusystems im Vergleich zur bisherigen Konditionierung zu ermitteln, wurde eine kundengenaue Simulation vorgenommen, die zielgerechte Detailanpassungen des Konditionensystems ermöglichte. Auf dieser Basis wurden in der Folge die Umsetzung und Kundenkommunikation sorgfältig vorbereitet und erfolgreich durchgeführt. Der Nutzen für den Markenartikler durch das Projekt: Durch die erfolgreiche Markteinführung des neuen Systems konnten Konditionsspitzen abgebaut werden und zusätzliche Leistungen bei den Handelspartnern erreicht werden. Damit ist es gelungen, die vorher ertragsschwachen Kunden auf ein angemessenes Profit-Niveau zu erhöhen. Vorhandene Ergebnisrisiken des Altsystems wurden minimiert. D.h. mehr Sicherheit und Planbarkeit für die Zukunft. Das Projekt brachte eine bis dahin nicht vorhandene Transparenz über die konditionellen Bezüge und deren Kundenwirkung, die in einem neu gestalteten Konditionen-Controlling fortgeführt wurde. Ergebnisse von PKS- Projekten Welche Ergebnisse einer Konzeption von Preis- und Konditionensystemen sind insgesamt realistisch? Aus unserer Erfahrung heraus konzentrieren sie sich auf vier Kernbereiche. 1) Ein strategiekonformes Konditionensystem trägt entscheidend dazu bei, die strategischen Ziele des Unternehmens optimal zu unterstützen deutlich besser als in der Vergangenheit. 2) Zur Minimierung von Deckungsbeitragsrisiken wird der Leistungsbezug des PKS überarbeitet, um Vermarktungshebel angemessen zu berücksichtigen und das Risiko von unbegründeten Konditionsspreizungen zu minimieren.

5 5 Pay for Performance ist wieder der Leitgedanke der Konditionenverhandlungen. 3) Mittelfristig ergeben sich Einsparpotenziale, wenn z.b. automatische Konditionenerhöhungen, denen keine Leistungssteigerung gegenüber stehen, vermieden werden. 4) Effizienzsteigerungen lassen sich vor allem durch eine erhöhte Transparenz in der Konditionensystematik und einer Reduzierung der Komplexität realisieren, wodurch sich der interne Steuerungs- und Kontrollaufwand für Markenartikelhersteller und Händler verringert. Abbildung 2: Ergebnisse von PKS-Projekten Projekten Unser Angebot an Sie Gerne stellen wir Ihnen im Rahmen eines unverbindlichen Gedankenaustausches unsere Projekterfahrungen und Instrumente vor. Informieren Sie sich in einem persönlichen Gespräch, wie Sie von unserer Erfahrung zu erfolgreichen Preis- und Konditionensystemen profitieren können. Ihre Ansprechpartner bei Batten & Company Dr. Nicolas Nasner Associate Partner Tel Christian Görlich Senior Consultant Tel