Schweigen ist nicht immer Gold

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1 IFH Institute For Hospitality Management, Frankfurt: Schweigen ist nicht immer Gold Weltweite MICE Analyse über das Handling von Veranstaltungsanfragen in der Hotellerie / 85 Prozent der Hotels suchten keinen persönlichen Kundenkontakt / Nur fünf Hotels von 167 konnten wirklich überzeugen Frankfurt am Main, 27. Juni 2011 Alle reden, nein, nicht vom Wetter, sondern von Kundennähe und -zufriedenheit. Ganz nah dran sein das möchte jedes Unternehmen, immer im Kontakt und regem Austausch mit seinen Kunden. Das gilt auch und im Besonderen in der (Veranstaltungs-)Hotellerie. Doch dass zwischen Wunsch und Wirklichkeit manchmal große Lücken klaffen, belegt eine aktuelle Analyse des IFH Institute For Hospitality Management, mit Hauptsitz in Frankfurt: Eine überwältigende Mehrheit von für die Durchführung einer Veranstaltung angefragten Hotels hinterfragt weder den faktischen Bedarf noch die individuellen Wünsche des Kunden und verschenkt so möglichen Umsatz. Ob Amsterdam, Hongkong oder New York in puncto persönlicher Kommunikation herrscht überwiegend Funkstille. Eventbranche im Aufwind und wo bleibt die Event-Hotellerie? Glaubt man den gängigen Meeting- & Event-Barometern, so geht es der Tagungs- und Eventbranche seit 2010 wieder glänzend mehr Veranstaltungen und mehr Teilnehmer, höhere Preise und höhere Budgets. Optimismus überall. Überspitzt formuliert: Das Geld liegt auf der (Event-)Straße. Doch: Kaum ein Hotel greift zu. Diese Schlussfolgerung liegt nahe, wenn man die Ergebnisse der aktuellen MICE-Analyse betrachtet, die das IFH Institute For Hospitality Management durchgeführt hat. Das IFH -Team des Bereichs Quality Performance Benchmarking (Mystery Shopping) hat dazu Ende 2010 bei 167 Hotels der 3- bis 5-Sterne-Kategorie weltweit eine fiktive Veranstaltungsanfrage per gestellt. Mit dieser Anfrage sollte ermittelt werden, auf welche Weise und auf welchem Niveau auf Anfragen im Veranstaltungsbereich reagiert und damit letztlich Umsatz generiert wird. 1

2 Die wichtigsten Ergebnisse vorweg: 30 Prozent der 167 angefragten Hotels haben überhaupt nicht reagiert. Nur 26 Hotels (15 Prozent), die auf die Anfrage reagierten, haben ein maßgeschneidertes und an den Bedürfnissen des Kunden orientiertes Angebot erstellt. 75 Prozent aller Angebote waren lediglich non-binding proposals (d.h. nur Preisangaben und allgemeine Vorschläge) obwohl die Anfrage konkret formuliert war. Von 117 Hotels (70 Prozent), die auf die Anfrage reagiert haben, haben 85 Prozent nicht persönlich mit dem Kunden gesprochen bzw. nicht mit ihm telefoniert. Nur fünf Hotels von insgesamt 167 konnten wirklich überzeugen und zur Buchung animieren. Ergebnisse, die wohl mehr als ernüchtern. Vor allem die persönliche Kommunikation mit dem Kunden ist mangelhaft und die Bedeutung des persönlichen Kontakts wird nicht erkannt. Doch wie wenn nicht durch ein persönliches Gespräch will ein Hotel erfahren, was der Kunde wirklich will? Wie die Hotels in den einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses reagierten, ob es nationale Unterschiede gibt und welche Hotels wo angefragt wurden, zeigen die Fakten und Ergebnisse im Folgenden. Die faktischen Hintergründe der MICE-Analyse Für die Analyse kontaktiert wurden vor allem internationale Hotelgruppen und -kooperationen (84 Prozent), aber auch Privathotels (16 Prozent). Die angefragten Hotels gehören vorwiegend zur 5-Sterne- (64 Prozent) und 4-Sterne-Kategorie (34 Prozent). Die meisten Hotels befinden sich in Europa (40 Prozent, davon sechs Prozent in Deutschland), gefolgt von Asien und der Russischen Föderation (jeweils 16 Prozent), den USA (15 Prozent), dem Mittleren Osten (neun Prozent) und Australien (vier Prozent). Die Zimmeranzahl betrug durchschnittlich 421 (von 23 bis Zimmer), die Anzahl der Veranstaltungsräume 15 (von 1 bis 64 Räume). In jeder Region wurden immer die stärksten Veranstaltungshotels einer Gruppe bzw. Kooperation angefragt. Im Rahmen der MICE-Analyse wurden diese Hotels per identisch formulierter mit einer Veranstaltungs-Anfrage über eine fiktive Firmenadresse (zwei deutsche und ein 2

3 englischer Firmenaccount) kontaktiert. Anschließend wurde der komplette Prozess des Veranstaltungsverkaufs von der ersten Anfrage bis zum Vertragsabschluss (siehe Chart Bewertungssystem der MICE-Analyse ) anhand eines Kriteriensets (acht Kategorien wie z.b. Kommunikation, Kundenorientierung und Verkaufsverhalten) analysiert und bewertet. Um einen möglichst wirklichkeitsgetreuen Eindruck zu gewährleisten, verfügte der potenzielle Kunde auch über eine unternehmenseigene Homepage. Die Anfrage umfasste eine 3-Tages-Veranstaltung (zwei Übernachtungen) für 30 Personen, mit Komplettverpflegung, inklusive eines Galadinners, sowie mit einem attraktiven, noch näher zu bestimmenden Rahmenprogramm. Der Budgetrahmen betrug Euro und hatte damit eine Größenordnung, die wohl für kein Hotel Peanuts war. Die gewünschte Veranstaltung war jedoch nur mit wesentlichen Basisdaten skizziert, sodass eine persönliche, sprich telefonische Kontaktaufnahme mit dem Kunden unabdingbar war, um ein maßgeschneidertes Angebot erstellen zu können. Keine Kontaktaufnahme kein maßgeschneidertes Angebot kein Umsatz Und hier zeigte sich schon die größte Schwäche: Von den per angefragten 167 Hotels haben lediglich acht Prozent den Kunden angerufen, um Details zu besprechen. Alle anderen haben entweder überhaupt nicht reagiert (30 Prozent) oder direkt, ohne weitere, klärende Absprache ein Angebot geschickt. Dementsprechend waren diese Proposals nicht maßgeschneidert auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten. Hier verschwenden also Hotelmitarbeiter täglich ihre Zeit mit der Anfertigung von irgendwelchen standardisierten Angeboten die jedoch ins Leere laufen, da sie nicht individuell auf den Kunden und seine Wünsche eingehen. Die Ergebnisse der MICE-Analyse durchschnittliche Zeitspannen Nur 15 Prozent der 117 Hotels, die auf die Anfrage reagierten, griffen zum Telefonhörer und nahmen persönlich Kontakt zum Kunden auf (Follow-up 1). Von der Anfrage- bis zu diesem ersten Anruf vergingen im Durchschnitt ein Tag und neun Stunden. Der schnellste Anrufer saß in der Region Südost-Asien (54 Minuten), das am langsamsten reagierende Hotel kam aus den USA (5 Tage). 3

4 Vom ersten Anruf beim Kunden bis zum Versand eines Angebotes (written proposal) vergingen anschließend im Schnitt ein Tag und vier Stunden. Auch hier war ein Hotel in Bangkok besonders schnell und verschickte die Anfrage innerhalb von 33 Minuten. Ganz im Gegensatz zu einem Haus in Nordasien, das drei Tage verstreichen ließ. 85 Prozent der auf die Anfrage reagierenden Hotels schickten ohne telefonische Kontaktaufnahme und damit ohne Abfragen der Veranstaltungsdetails ein Angebot nach durchschnittlich zwei Tagen und sieben Stunden. Am schnellsten reagierte ein Hotel aus Nordasien (zwei Tage), am langsamsten ein Haus aus Osteuropa, das vier Tage brauchte. Last, but not least vergingen vom Versenden des Angebots bis zum Vertragsabschluss (Follow-up 2) im Schnitt vier Tage. Hier reichte die Zeitspanne von 2 Tagen (Oman und Mittlerer Osten) bis zu satten neun Tagen (Zagreb und Ost-Europa) Die Ergebnisse in puncto Qualität Es ist schon erstaunlich, wie anscheinend desinteressiert oder personell eng besetzt oder was auch immer Mitarbeiter des Veranstaltungsbereichs sind. Wie sonst lassen sich folgende Ergebnisse erklären? 34 Prozent aller schriftlichen Angebote waren simple, standardisierte F&B-Listen, 14 Prozent schickten Technik-Listen mit wofür die auch immer gut sein sollten. Nur knapp jedes zweite Hotel gab ein Angebot ab, das auch die zwei gewünschten Abendessen beinhaltete. Und nur 13 Prozent boten zwei unterschiedliche DDR-Preiskategorien (d.h. Tagungspauschalen mit alternativem Inhalt und Preis) an, ein Drittel (33 Prozent) offerierte dem Kunden immerhin verschiedene Zimmerkategorien. Die schriftlichen Angebote und deren Inhalte waren also schlichtweg alarmierend. So kam mit den Angeboten oftmals eine Vielzahl an unterschiedlichsten und ungeordneten Anhängen wie zum Beispiel unsortierte Fotos und digitale, standardisierte Bankettbroschüren. Insgesamt erreichte die Qualität des schriftlichen Angebots im internationalen Durchschnitt einen Wert von 29 Prozent. Das heißt, die Qualität, gemessen zum Beispiel an der Vollständigkeit der Unterlagen (siehe Chart Vollständigkeit des Angebots - Unterkriterien ) und an der Einhaltung der Corporate Identity des jeweiligen Hotels, bewegt sich im unteren Branchen-Drittel. Am besten schnitten hier die Hotels in Deutschland, Europa und Asien ab (In diesen Regionen überzeugten 15 Hotels mit 83% im Bereich Corporate Identity). 4

5 Nur fünf Hotels konnten überzeugen Tränen in die Augen aber treiben die Ergebnisse, wenn es um die Qualität des ersten Anrufs (Follow-up 1) und des Nachfassens nach dem Versand des Angebotes (Follow-up 2) geht hier erreichen die Hotels weltweit miserable Werte von durchschnittlich zwei und drei Prozent. Leuchtende Vorbilder sind in Warschau und Boston zu finden, die weit überdurchschnittlich auf den Kunden eingehen und nach Veranstaltungsdetails fragen (Follow up 1 und 2: 76% und 94% / 59% und 75%). Letztendlich konnten nur fünf von insgesamt 167 angefragten Hotels weltweit überzeugen und zur Buchung animieren, darunter auch ein Hotel in Deutschland. Ihre eingereichten Angebote zeigten sich durch Vollständigkeit, eine genaue Leistungsbeschreibung, die Konkretisierung der Preise sowie ein ansprechendes Layout aus. Und: Sie reagierten in allen Phasen sehr schnell. Fazit Traurig, aber wahr: Eine überwältigende Mehrheit der angefragten Hotels verschenkt möglichen Umsatz leichtfertig und scheint an einem Vertragsabschluss nicht ausreichend interessiert. Das liegt vor allem daran, dass sie den Kunden nicht persönlich kontaktieren und seinen Bedarf analysieren. Dank Internet ist Kommunikation heutzutage von einem Winkel der Welt zum anderen so schnell und unkompliziert möglich wie noch nie doch der persönliche, sprich telefonische Kontakt ist oft klärender und hilft Missverständnisse zu vermeiden und er ist nach wie vor zwingend notwendig, wenn es um die Klärung von Kundenbedürfnissen geht. Nur so kann ein individualisiertes Angebot erstellt werden. Und nur so ist letztendlich Umsatz zu generieren. Schweigen ist also nicht immer Gold. Das scheint in der (Veranstaltungs-)Hotellerie jedoch nur wenige zu erkennen oder ernst zu nehmen - so lautet zumindest das alarmierende Ergebnis der MICE-Analyse. Darüber hinaus fehlen anscheinend internationale Standards für die Erstellung von Angeboten bei Veranstaltungsanfragen. Klassische Verkaufsregeln wurden nicht eingehalten (Durchführung von Follow-ups, Einhalten von Versprechungen), eine genaue Bedarfsanalyse fehlte oft, und die Reaktion innerhalb eines angemessenen Zeitrahmens 5

6 ließ vielfach zu wünschen übrig. Das sind alles Regeln, die man lernen kann dank Mitarbeiterschulungen und Seminare. Über IFH Institute For Hospitality Management Seit mehr als 20 Jahren ist IFH Institute For Hospitality Management mit über 90 Trainingsprogrammen einer der Marktführer in den Bereichen Mitarbeiterqualifizierung und Entwicklung, Qualitätssicherung via Mystery Shopping, Mystery Calls und entsprechendem Benchmarking sowie Sales Management Services und Management-Strategieberatung. IFH arbeitet primär für die nationale und internationale Hotellerie, darüber hinaus für die Branchen Automobil, Pharma, Handel und Gesundheit. Seit 2008 ist die IFH Aktiengesellschaft eingegliedert in der in Frankfurt am Main ansässigen Unternehmensgruppe International Hospitality Services (I.H.S. GmbH). Neben dem Hauptsitz in Frankfurt am Main betreibt IFH Niederlassungen in London, St. Petersburg, Dubai, Hongkong, Singapur, Miami und Belgrad und beschäftigt weltweit über 100 Mitarbeiter sowie einen großen Pool an praxiserfahrenen Freelance-Trainern, Coaches, Call Agents und Hoteltestern. Pressekontakt: Kirsten Heppenheimer Petra Schildbach IFH Institute For Hospitality Management PresseService Petra Schildbach Main Airport Center Unterschweinstiege 2-14 Professorenweg Frankfurt am Main Gießen Fon: +49 (0) Fon: +49 (0) Fax: +49 (0) Fax: +49 (0) kirsten.heppenheimer@ifh-worldwide.com p.schildbach@ps-pr.de 6