HR-Media-Controlling. Berechnung der Effizienz und Effektivität von Maßnahmen in der HR-Kommunikation

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1 Angebot Stadtwerke München GmbH Benchmark Service-Center Personal P-SC HR-Media-Controlling Whitepaper zum Artikel Die Maßnahmen in Euro und Cent von Prof. Dr. Wolfgang Jäger im personalmagazin 04/09. Berechnung der Effizienz und Effektivität von Maßnahmen in der HR-Kommunikation DJM Consulting GmbH (2009)

2 Dieses Whitepaper bietet zusammenfassende Informationen zur Berechnung der Effizienz und Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen in der HR-Kommunikation und zeigt die mögliche Vorgehensweise in der Praxis sowie zwei exemplarische Rechenbeispiele auf. Nicht selten stellen die Budgets für HR-Kommunikationsmaßnahmen in großen Unternehmen eine erhebliche Investition dar. Employer Branding- Aktivitäten zur Steigerung des Arbeitgeberimages sowie Personal- und Sozialberichte, eigene HR-Sprecher und eine kontinuierliche Pressearbeit lassen die Ausgaben schnell auf mehrere Millionen Euro anwachsen. Naturgemäß stellt sich hier die Frage, wie es mit dem Nutzen der Kommunikationsaufwendungen aussieht. Welchen Erfolg haben die Maßnahmen? Möchte man eine Kosten-Wirksamkeits-Analyse für die HR-Kommunikation aufstellen, kann man sich dabei am grundsätzlichen Vorgehen des Kommunikations-Controllings orientieren: Das Referenzmodell für Kommunikations-Controlling von Wolfgang Jäger und Lothar Rolke (s. Abb. 1) gehört zu den Standardbausteinen eines strategischen Kommunikations-Controlling und erweitert das Wirkungsebenen-Modell (Leistungen/Output, Wahrnehmung/Outcome, Wirkung/ Outflow) um die Ursachen-Ebene (Integration/Strategie, Input/ Kosten, Inset/Produkte und Leistungen). Anhand dieser Bausteine können Kommunikationskosten in Geldeinheiten gemessen und der Nutzen der Aktivitäten als Outcome (Bekanntheitsgrad/Image/Reputation, Zahl der Bewerbungen etc.) erfasst werden. Abb. 01: Die 6 Bausteine des Referenzmodells von Jäger/Rolke (2008) Die Ansätze und methodischen Instrumente des Kommunikations-Controllings werden mittlerweile bis auf einzelne Maßnahmen und Instrumente - z.b. in der HR-Kommunikation - angewendet, um konkret deren Effektivität und Effizienz zu messen sowie einen direkten Vergleich mit anderen Maßnahmen herstellen zu können. DJM Consulting GmbH (2009) Seite 2

3 Für die Praxis lässt sich dabei ein Fünf-Stufen-Modell auf einzelne Kommunikationsmaßnahmen anwenden (s. Abb. 3). Diese Stufen sind an das Referenzmodell angelehnt, legen den Fokus jedoch auf die Wirkungsebene. Der Outcome, also der Wert der Wahrnehmung der medialen Leistungen, wird in diesem Fall in Communication Impact Points wiedergegeben, die eine Kennzahl für die Effektivität bzw. Kommunikationswirkung einer Maßnahme in Bezug auf das zuvor gesetzte Ziel (z.b. Anzahl Bewerbungen) darstellen. Der Maßnahmenwert ist eine mögliche Kennzahl des Outflows, also der Wirkung einer Maßnahme. Er ergibt sich aus der gegenseitigen Abhängigkeit und Wirkung von Effektivität, Kosten und dem Ziel- bzw. Nutzeneffekt. Definition und Berechnung dieser Kennzahlen werden in folgender Abbildung erläutert. Abb. 02: Kennzahlen für das HR-Kommunikations-Controlling Jäger 2008 Die aus einem Media-Controlling resultierenden Erkenntnisse können Unternehmen bzw. Personalbereiche bei der Budgetplanung und bei Investitionsentscheidungen unterstützen, da sie die Effizienz und die Effektivität einzelner Maßnahmen im Vergleich zu anderen Maßnahmen aufzeigen. In einem Maßnahmen-Bewertungsindex (Gegenüberstellung der einzelnen Maßnahmenwerte) können Aktivitäten anschließend verglichen und in eine Rangfolge gebracht werden. So werden Erfolgsmaßnahmen mit einem hohen Nutzenbeitrag bei gleichzeitig geringem Aufwand identifiziert. Beschäftigen sich Unternehmen mit den Erkenntnissen dieses Ansatzes, kann dieser ihnen eine gute Hilfestellung für einen optimalen Marketing-/ Media-Mix in der HR-Kommunikation bieten und neben dem Wert einer Arbeitgebermarke auch noch die Kostenfragen beantworten. DJM Consulting GmbH (2009) Seite 3

4 Definition und praktische Vorgehensweise: Abb. 03: Vorgehensweise beim HR-Media-Controlling Jäger/Rolke (2008) Berechnung Input 1 (Maßnahmenkosten) - Beschreibung der Maßnahme - Anzahl der Einheiten (z.b. Veranstaltungen, Anzeigen etc.) - Durchschnittliche Maßnahmenkosten pro Einheit - Maßnahmenkosten Gesamt Berechnung Input 2 (Personal- und Sachkosten) - Kumulierte Personalkosten (Anzahl der Mitarbeiter, Arbeitszeit, Tagessatz) - Sachkosten - Gesamtkosten Berechnung Output (Qualifizierte Kontakte) - Kontaktchancen (Brutto-Kontakte) - Realistische Kontakte (Tatsächliche Kontakte mit Maßnahme; = Kontaktchancen x Kontaktquote in %) - Zielgruppenkontakte (Kontakte in der gewünschten Zielgruppe) = Realist. Kontakte x Zielgruppenfaktor in %) - Qualifizierte Kontakte (Wert/Intensität der Zielgruppen-Kontakte = Zielgruppenkontakte x Kontaktintensität auf einer Skala von 1/schwach bis 10/stark) Berechnung Outcome (Communication Impact Points, s. Abb. 2) - Berechnung der Communication Impact Points - Effektivitätsbewertung z. B. hinsichtlich Bekanntheit - Image - Recruiting Berechnung Outflow (Maßnahmen-Bewertung, s. Abb. 2) - Berechnung des Maßnahmen-Werts - Überblick darüber, ob die untersuchte Maßnahme geeignet und lohnend bzw. effizient und effektiv ist DJM Consulting GmbH (2009) Seite 4

5 Rechenbeispiel 1: Online-Stellenanzeige (elektronischer Kontakt) Maßnahmendefinition: Das Unternehmen XY veröffentlichte auf einer Online-Stellen-/Jobbörse eine Anzeige zur Kommunikation und Bewerbung des eigenen Trainee-Programms. Die Schaltung lief über 100 Tage. Die Kontakte mit der Maßnahme werden durch die Click-Anzahl überprüft. Geplante Trainee-Einstellungen: jährlich 50. Schritt 1: Beschreibung der Maßnahme Stellenanzeige für Traineeprogramm auf Jobbörse XY, Dauer: 100 Tage Schritt 2: Anzahl der Einheiten Einmalige Schaltung Schritt 3: Durchschnittliche (externe) Maßnahmenkosten pro Einheit Die Schaltung der Anzeige für 100 Tage kostete 1.301,40 Euro. Schritt 4: (Externe) Maßnahmenkosten Gesamt Die externen Maßnahmenkosten betrugen insgesamt 1.301,40 Euro. Schritt 5: Personalkosten (Mitarbeitertage x Verrechnungssatz) 1 Mitarbeitertag x 800,- Verrechnungssatz = 800,- Euro Schritt 6: Sachkosten Es fielen in diesem Fall keine internen Sachkosten an. Schritt 7: Gesamtkosten (Maßnahmenkosten + Sachkosten + Personalkosten) Die Gesamtkosten für die Schaltung der Online-Stellenanzeige auf der Jobbörse XY betrugen 2.101,40 Euro. Schritt 8: Kontaktchancen Clicks auf die Stellenanzeige stellten jeweils eine Kontaktchance dar. Schritt 9: Realistische Kontakte (Kontaktchancen x Kontaktquote*) Die realistischen Kontakte entsprechen in diesem Fall den Kontaktchancen, da diese die Anzeige gezielt angeklickt haben (Kontaktquote = 100%). = Realistische Kontakte Schritt 10: Zielgruppenkontakte (Realistische Kontakte x Zielgruppenfaktor*) Bei einem Zielgruppenfaktor von 10% ergeben sich Zielgruppenkontakte. Schritt 11: Qualifizierte Kontakte (Zielgruppenkontakte x Kontaktintensität*) Bei einer Kontaktintensität von 3 (auf einer Skala von 1-10) ergeben sich Qualifizierte Kontakte. Schritt 12: Bewerbungen in der Zielgruppe (Zielgruppenkontakte x Bewerbungsrate*) Zielgruppenkontakte x 2% Bewerbungsrate = 50,98 Bewerbungen Schritt 13: Kosten pro Bewerbung (Gesamtkosten d. Maßnahme / Bewerbungen) 2.101,40 Euro / 50,98 Bewerbungen = 41,21 Euro pro Bewerbung Schritt 14: Communication Impact Points (Detaillierte Berechnung siehe Abb. 2) Image (10%) = 229,41 CIP; Recruiting (90% ) = 2.064,69 CIP Schritt 15: Maßnahmenwert (Detaillierte Berechnung siehe Abb. 2) = 55,65 * Kontaktquote, Zielgruppenfaktor, Kontaktintensität und Bewerbungsrate basieren auf Studienergebnissen zum Mediennutzungsverhalten bzw. auf Erfahrungswerten. DJM Consulting GmbH (2009) Seite 5

6 Rechenbeispiel 2: Recruiting-Event XY (persönlicher Kontakt) Maßnahmendefinition: Das Unternehmen XY hat an einem zweitägigen Recruiting-Event teilgenommen und verfolgte damit als Zielsetzung hauptsächlich die Steigerung des Arbeitgeberimages. Zwei Mitarbeiter vertraten das Unternehmen auf der Veranstaltung. Die Teilnahme war mit Kosten verbunden. Die Gesamt-Besucheranzahl der Veranstaltung lag bei Personen. Schritt 1: Beschreibung der Maßnahme 2-tägiges Recruiting-Event mit 2 beteiligten Mitarbeitern. Schritt 2: Anzahl der Einheiten Das Recruiting-Event XY wurde einmal im Jahr besucht. Schritt 3: Durchschnittliche (externe) Maßnahmenkosten pro Einheit Die Teilnahme an einer Veranstaltung kostete 1.170,-Euro. Schritt 4: (Externe) Maßnahmenkosten Gesamt Die externen Maßnahmenkosten betrugen insgesamt 1.170,- Euro. Schritt 5: Personalkosten (Mitarbeitertage x Verrechnungssatz) 4 Mitarbeitertage x 800,- Verrechnungssatz = 3.200,- Euro Schritt 6: Sachkosten Es fielen in diesem Fall keine internen Sachkosten an. Schritt 7: Gesamtkosten (Maßnahmenkosten + Sachkosten + Personalkosten) Die Gesamtkosten für die Teilnahme an der Absolventen-Messe XY betrugen 4.370,- Euro. Schritt 8: Kontaktchancen Besucher der Absolventen-Messe XY stellten jeweils eine Kontaktchance dar. Schritt 9: Realistische Kontakte (Kontaktchancen x Kontaktquote*) Bei einer Kontaktquote von 17% ergeben sich 340 Realistische Kontakte. Schritt 10: Zielgruppenkontakte (Realistische Kontakte x Zielgruppenfaktor*) Bei einem Zielgruppenfaktor von 16% ergeben sich 54,4 Zielgruppenkontakte. Schritt 11: Qualifizierte Kontakte (Zielgruppenkontakte x Kontaktintensität*) Bei einer Kontaktintensität von 8 (auf Skala von 1-10) ergeben sich 435,2 Qualifizierte Kontakte. Schritt 12: Bewerbungen in der Zielgruppe (Zielgruppenkontakte x Bewerbungsrate*) 54,4 Zielgruppenkontakte x 30% Bewerbungsrate = 16,32 Bewerbungen Schritt 13: Kosten pro Bewerbung (Gesamtkosten d. Maßnahme / Bewerbungen) 4.370,- Euro / 16,32 Bewerbungen = 267,76 Euro pro Bewerbung Schritt 14: Communication Impact Points (Detaillierte Berechnung siehe Abb. 2) Image (80%) = 80,08 CIP; Recruiting (20% ) = 20,02 CIP Schritt 15: Maßnahmenwert (Detaillierte Berechnung siehe Abb. 2) = 0,37 Vergleicht man die zwei exemplarisch untersuchten Maßnahmen hinsichtlich ihrer Commmunication Impact Points, fällt auf, dass die Effektivität hinsichtlich der Imagewirkung der Maßnahmen noch annähernd vergleichbar ist, das Recruiting-Event (Bsp. 2) jedoch im Hinblick auf die Rekrutierungswirkung wesentlich uneffektiver ist. DJM Consulting GmbH (2009) Seite 6

7 Die Maßnahmenwerte als Kennzahlen des Outflows geben einen Überblick darüber, welche der untersuchten Maßnahmen lohnender bzw. effizienter und effektiver ist. In diesem Fall erzielt die Online-Stellenanzeige (Bsp. 1) einen höheren Nutzenbeitrag bei gleichzeitig geringerem Aufwand. Literaturhinweise zum Thema Jäger, W.: Die Maßnahmen in Euro und Cent. In: personalmagazin 04/09. S Jäger, W./Rolke, L.: Kommunikations-Controlling. Messung und Entwicklung eines Returns on Communication. In: Bruhn, M./Esch, F.-R./ Langner, T. (Hrsg.): Handbuch Kommunikation. Stuttgart S Jäger, W./Rolke, L./Kaul, O.: Conjoint Analyse der Präferenzen von Hochschulabsolventen beim Berufseinstieg (Pilotstudie der Forschungskooperation von Prof. Jäger, Prof. Kaul und Prof. Rolke). Wiesbaden Keulertz, A. (Universum Communications): Universum Student Survey 2008 Germany. Düsseldorf Dieses Whitepaper steht unter dem Copyright der DJM Consulting GmbH. Die DJM Consulting GmbH unterstützt seit 1991 vorwiegend große und mittelgroße Unternehmen und Organisationen bei der Bewältigung ihrer kommunikativen und personalwirtschaftlichen Herausforderungen. Mit mehr als 15 Jahren Beratungserfahrung in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Personalmanagement bietet DJM neutrale und unabhängige Beratung auf fundierter wissenschaftlicher Grundlage und praktischer Erfahrung. Kontakt: Milena Schön (Diplom Medienwirtin) Junior Consultant DJM Consulting GmbH Limburger Straße Königstein i. Ts. Tel / Fax / Internet: DJM Consulting GmbH (2009) Seite 7