Facebook für Experten

Transkript

1 Facebook für Experten Facebook professionell nutzen - gewusst wie Dabei sein ist alles! Facebook ist mittlerweile das größte soziale Netzwerk der Welt, laut eigener Aussage mit mehr als einer Milliarde Usern weltweit. Viele Unternehmen möchten deshalb das enorme Potenzial des größten Online Netzwerkes nutzen und legen eine Facebook Fanpage an. In den vergangenen Jahren ging es vielen Social Media Managern vorrangig darum, Reichweite aufzubauen. Einige gingen sogar so weit, Fans für ihre Fanpage einzukaufen. Einer der Gründe hierfür ist die fest verankerte Vorstellung aus dem Offline Marketing, dass eine hohe Reichweite auch eine hohe Wahrnehmung der Werbebotschaften bedeutet. Im Social Media Management lässt sich diese Annahme jedoch nicht übernehmen, hier gelten andere Regeln. Hier steht Qualität vor Quantität, wobei letztere selbstverständlich auch nicht zu vernachlässigen ist. Gerade das macht die Überwachung der Aktivitäten bei Facebook so wichtig, denn die Qualität von Maßnahmen ist schwieriger zu messen als die Quantität. Der Prozess der Erfolgsmessung bei Facebook gleicht wie andere Marketingmaßnahmen einem Kreislauf, der sich ständig wiederholt. Das bedeutet, dass man zunächst die vorhandenen Daten auswertet, bei Facebook Einsteigern also eine IST Analyse durchführt, sich danach Ziele steckt, die richtigen KPIs bestimmt, um später eine Erfolgsmessung zu ermöglichen, um dann wiederum Daten zu erheben und diese zu analysieren. Nach der Analyse stellt sich gegebenenfalls heraus, dass Anpassungen bezüglich der Ziele nötig sind. Definieren Sie Ihre Ziele für die Facebook Aktivitäten in Anlehnung an die Unternehmens- und Marketingziele. Gehen Sie bei der Formulierung Ihrer Ziele nach der so genannten SMART Methode vor. S - Spezifisch (präzise formuliert) M - Messbar (Ziele sollen messbar sein) A - Attraktiv (akzeptiert) R - Realistisch (Ziele soll zu erreichen sein) T - Terminiert/Zeitbezogen (klare Terminvorgabe) Einer der wichtigsten Faktoren, um den Erfolg der Facebook Akitvitäten zu messen, ist die Wahl der richtigen Key Performance Indicators (KPI). Diese 5 Standard-KPIs lassen sich auf die meisten relevanten Social Networks anwenden:

2 1. Interaktionsrate (Engagement) Anzahl der Kommentare Die Antworten auf einen Post eines Unternehmens zeigen, wie viele Menschen bereit sind mit dem Unternehmen in Interaktion zu treten, sich zu engagieren oder überhaupt ein gesteigertes Interesse zu zeigen. Kennzahlen: Akitvitätsrate; Chronik-Kommentare skyttle.friends 2. Direkte Reichweite (Reach) Anzahl der Fans Die Reichweite, also die Anzahl der Menschen, die jedes Posting theoretisch lesen müssten, gilt als ein wichtiger Messwert. Kennzahlen: Anzahl der Fans; Freunde von Fans; Personen, die darüber sprechen; Shares pro Beitrag 3. Share of Voice Unter Share of Voice versteht man die Anzahl der geteilten Posts, die ein Unternehmen veröffentlicht hat. Durch dieses Sharing hat man die Möglichkeit, den gesamten Freundeskreis des Fans zu erreichen, weshalb dieses nicht zu vernachlässigen ist. Kennzahlen: Shares pro Post 4. Stimmung (Sentiment) Um einen Eindruck über die Stimmung innerhalb einer Facebook Seite zu erhalten, ist es wichtig, die einzelnen Beitrage und Kommentare auf Posts auszuwerten. Das kann zum Beispiel durch eine Unterteilung in positiv, negativ oder neutral geschehen. So gelingt es dem Unternehmen einfacher, die Tonalität der Beitrage einzufangen. Kennzahlen: Gefällt mir nicht mehr -Angaben; Bewertung der Posts mit positiven/negativen/neutralen Kommentaren Tools Um eine Analyse der Facebook Aktivitäten zu erhalten, gibt es mittlerweile eine Reihe an Tools, die den Auftritt und die Wahrnehmung von Unternehmen im Social Web analysieren, in Zahlen überführen und diese visualisiert darstellen. Hier gibt es eine riesige Auswahl, derer sich Social Media Manager bedienen können. Neben der Überwachung der Aktivitäten und der Auswertung der Ergebnisse kann auch der soziale Einfluss, also der Social Influence im Web gemessen werden. Skyttle.friends ist ein umfassendes Analyse- und Monitoring Tool für Facebook. Hiermit lassen sich sogar mehrere Fanpages gleichzeitig überwachen und analysieren. Das Tool bereitet die Informationen für Ihre Facebookfanpage übersichtlich auf einem Dashboard auf und zeigt neben der Fan- und Interaktionsanalyse auch Fan-Interaktionsentwicklungen über gewisse Zeiträume an. Besonders gut ist dieses Tool, um die Wirkung von Kampagnen und Aktionen auf Ihren Facebookseiten zu analysieren. Auch eine Tages- und Wochenzeitanalyse der Interaktionen auf Ihrer Seite sind abrufbar. Zwar liegt der Fokus bei diesem Tool auf der Analyse, jedoch bietet es neben statistischen Daten auch weiterführende Information wie zum Beispiel die einflussreichsten Gespräche und Interaktionen sowie die Key-User ihres Netzwerks an. Skyttle. friends stellt zudem noch eine Tonalitätsanalyse oder auch Sentimentsanalyse bereit, mit der man die Stimmung, also den Tenor auf Themen, Posts und dessen Kommentare einfangen kann. Durch die umfangreichen Auswertungsmöglichkeiten ist dieses Tool eher für die Analyse ganzer Kampagnen als für schnelles Monitoring einzelner Aktivitäten gedacht. Fanpage Karma Fanpage Karma ist ein Monitoring Tool speziell für Facebook. Mit diesem Tool können Sie nicht nur Ihre eigene Performance bei Facebook messen, sondern es erlaubt auch das parallele Monitoring des Wettbewerbs, das in das Dashboard integriert werden kann. Das Tool bietet zudem einen Monitoring-Report, der die Zahlen der Fanpage zusamenfasst. Fanpage Karma zeigt zudem Kennzahlen wie Insights, User-Statisitken, Interaktions- Analysen und Top Influencer des Tages. Fanpage Karma bietet zu sämtlichen Posts der letzten 90 Tage eine ausführliche Analyse. So hat man die Gelegenheit zu sehen, wann und wie viele Beiträge veröffentlicht wurden. Weiter lässt sich ablesen, welcher Wochentag und welche Uhrzeit die meisten Interaktionen unter den Usern hervorgerufen haben und welcher Typ von Inhalten bei den Fans am besten ankommt.

3 Das Tool ist sowohl als Freemium Modell, als auch in einer Pro-Version erhältlich. Der Unterschied liegt hier in der Anzahl an Facebook Fanpages, die Sie überwachen können. In der kostenlosen Version lässt sich lediglich eine Detailanalyse für eine Facebook Seite durchführen. In der erweiterten Version hingegen gibt es dann keine Begrenzung der Fanpage Anzahl mehr. Quintly Mit dem Monitoring Tool Quintly lassen sich nicht nur die eigenen Fanzahlen messen sowie deren Entwicklungen in Diagrammen festhalten, man kann dies genauso mit den Accounts der Wettbewerber machen und so immer einen Vergleich zu Mitbewerbern ziehen. Neben diesen Anwendungen in der Basisversion, die auch viele andere Tools können, hat Quintly aber noch viele weitere Funktionen, wie etwa die Messung der Interaktionsraten für einzelne Beiträge und die Möglichkeit zu sehen, welche Wortund Contentwahl sich hier besser eignet. Auch der Zeitpunkt, also welcher Wochentag oder Zeitraum, der am besten für einen Post geeignet ist, lässt sich aus den Analysen ableiten. Weiter gibt es Exportmöglichkeiten der Analysen in Excel und CSV Dateien. Quintly gibt es sowohl in der kostenlosen, als auch in der Bezahlvariante, die sich für die professionelle Nutzung aber auch bezahlt macht. Facebook Insights Facebook selbst stellt bestimmte Daten für jeden Fanpagebetreiber zur Verfügung. Hier erfährt man, wie alt die eigenen Fans sind, ob sie männlich oder weiblich sind, aus welchem Land und aus welcher Stadt sie kommen. Weiter werden Kennzahlen ausgewertet, die die Weiterverbreitung, also die Viralität eines Posts abbilden. Facebook wertet aus, wie oft ein Post Fanpage von Usern geteilt, geliked oder kommentiert worden ist. Durch Weiterverbreitung von Posts auf Facebook durch Ihre Fans können Sie somit nicht nur diese erreichen, sondern auch deren Freunde, da diese den geteilten Inhalt in ihrem Feed sehen. Jedoch dauert es eine Weile, bis Facebook die Daten aktualisiert. Auch der Vergleich zu Mitbewerbern ist mit diesem Tool nicht möglich. Hierzu müsste man als Fan mit einem privaten Account die Aktivität des Wettbewerbers beobachten. Wichtig für das Reporting und Monitoring von Facebook Aktivitäten ist die Möglichkeit sich direkt mit seinen Mitbewerbern vergleichen zu können. Weiter müssen die wichtigsten Zahlen wie zum Beispiel der Zeitpunkt der Posts, der Contentmix und die Intensität der Postings, in Vergleich zum Fanwachstum und zur Feedbackrate gestellt werden, um die Effektivität der Aktivitäten direkt zu sehen. Darüber hinaus muss man in Erfahrung bringen können, ob regelmäßige Posts besser ankommen oder ob seine Fans vielleicht zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Woche besonders aktiv sind. Auch das Verhalten und die Vorlieben der Fans zu kennen ist notwendig, so weiß man ob diese eher an Diskussionen oder an Votings interessiert sind und ob eventuell mehr Aktivität bei einem Bildpost oder einem Videopost entsteht. Hat man zuvor die für sein Unternehmen wichtigen KPIs definiert, ist auch die qualitative Erfolgsmessung möglich. Lead Generation Wie alle anderen werblichen Maßnahmen haben auch die Facebook Aktivitäten ein übergeordnetes Ziel - die Steigerung des Umsatzes. Dieser lässt sich aber nur durch eine Steigerung der Verkaufszahlen erzielen. So kommt der Lead Generation und der Neukundengwinnung über die sozialen Netzwerke eine besondere Bedeutung zu. Zwar ist Facebook im Vergleich zu Xing oder LinkedIn eher privater Natur, dennoch sind auch auf Facebook etliche Business Kontakte vertreten, die über Facebook zunächst angebahnt und über zu qualifizierten Leads heran reifen können. So gibt es mehrere Möglichkeiten, das soziale Netzwerk zur Lead Generierung zu nutzen. Neben Gewinnspielen oder speziellen Facebook Rabatt Akionen können zum Beispiel Newsletteranmeldungen direkt auf der Fanpage angeboten werden oder ganz simpel die Facebook Ads zur Lead Generation genutzt werden. Gewinnspiele über Facebook Gewinnspiele auf der Fanpage laufen zu lassen ist mittlerweile ein bewährtes Mittel, um über Facebook Leads zu generieren. Gewinnspiele auf Facebook sind nur auf eigenen Tabs Ihrer Fanpage möglich, auch dürfen die Gewinner letztendlich nicht über Facebook benachrichtigt werden. Das bedeutet, Sie müssen im Laufe des Gewinnspiels die Adresse der Teilnehmer abfragen. So haben Sie zusätzlich die Möglichkeit, Ihren Newsletter anzubieten, etwa indem Sie der Datenabfrage ein Kästchen hinzufügen, welches die Newsletter Anmeldung ermöglicht.

4 Gewinnspiele über die Facebook Fanpage einzubinden ist relativ simpel und eignet sich hervorragend zur Lead Generation. Für die Erstellung eines Gewinnspiels bei Facebook benötigen Sie einen Webspace, ein versandsystem oder ein Marketingautomationssystem sowie eine Gewinnspiel App. Der Webspace wird wird für die Hinterlegung des Gewinnspiels als Bild benötigt, auf das der User klickt, beziehungsweise liked und somit das Fangate aktiviert. Fangate bedeutet hier, dass nur Fans zu Teilnahme an den Gewinnspielen berechtigt sind, der Gefällt mir - Button stellt sozusagen das Gate dar. Mit dem Marketingautomationssystem erstellen Sie ein Formular, das die Fans ausfüllen und das in das Gewinnspiel eingebunden wird. Weiter setzen Sie mit dem Auotmationssystem eine Landingpage auf, die die Fans nach der Anmeldung erhalten sowie eine Bestätigungs , bei der die Fans nochmals die Teilnahme bestätigen. Auch hier haben Sie natürlich die Möglichkeit, mit einem zusätzlichen Kästchen Ihren Newsletter anzubieten. Gutscheine oder Spezialangebote für Fans Um eine höhere Konversionsrate der Newsletter Abonnements zu erhalten, bieten sich Einkaufsgutscheine, Rabattgutscheine oder exklusive Sonderangebote für Abonnenten nach dem Double- Opt-In an. Eine andere Möglichkeit wäre, die Fans um eine Registrierung zu bitten, wenn sie einen Rabatt oder einen Gutschein erhalten möchten. Facebook bietet durch die sogenannten Facebook Offers Unterstützung beim Angebot von Gutscheine etc. für Facebook Fans. Diese Aktionen lassen sich als Posts, ähnlich den gesponsorten Stories, bewerben. Neben speziellen Aktionen und Maßnahmen bei Facebook bieten auch auch viele Werbeformen des sozialen Netzwerks nicht nur die Möglichkeit zur Erreichung einer hohen Reichweite, sondern auch zur Lead Generierung. Newsletter Teaser Postings Auf Ihren neuesten Newsletter aufmerksam machen können Sie Ihre Fans, indem Sie die Veröffentlichung des Newsletters über einen Teaser Post bekannt machen. Sie können hier zum Beispiel darauf hinweisen, dass am nächsten Tag der neue Newsletter erscheint, der ein spannendes Thema enthält und zudem eine oder zwei Mehrwerte nur für Newsletter Abonnenten bereithält. Zudem lässt sich dem Post noch ein Link zum Anmeldeformular hinzufügen.

5 Werbung auf Facebook Über die Facebook Anzeigen, also Facebook Ads, findet die Ahnbahnung des Kontaktes statt. Wie bei den Googe Anzeigen Google Adsense können hiermit Anzeigen geschaltet werden, die bei der anvisierten Zielgruppe angezeigt werden und auf eine weiterführende Landinpage verweisen. Die Bezahlung für die Anzeige erfolgt entweder performancebasiert pro Klick, also Cost Per click (CPC) oder je tausend Einblendungen, Cost Per Mille (CPM). Das Budget wird vorab vom Werbetreibenden gedeckelt. Auf Facebook gibt es eine Vielzahl an Werbeformen, jedoch reicht es die wichtigsten vier zu kennen. Alle anderen Werbeformate sind lediglich veränderte Versionen. Standard-Ads: Dieses Werbeformat ist eine klassische Bild- Text-Kombination, bei der der Werbetreibende das Bild, die Überschrift, den Text und auch die Verlinkung frei wählen kann. Like-Ads: Über diese Form der Werbung generiert man Fans für eine Facebook-Fapage. Der User kann durch einen Klick in der Anzeige sofort Fan werden. Page-Post-Ads: Hierbei postet das Unternehmen, also der Fanpage Betreiber, zuerst etwas auf seiner Facebook Fanpage. Der Inhalt des Posts kann dann in eine Anzeige überführt werden, um mit dem Post eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Absender ist das Profil der Seite. Sponsored Storys: Über diese Art der Werbung lässt sich der höchste virale Effekt von Facebook nutzen. Der User sieht die Sponsored Story mit einem bekannten Absender, nämlich einer Facebook Fanpages, die er als Gefällt mir markiert hat. Zudem werden die Sponsored Stories in den Kontext des Newsfeed eingebunden. Diese Art von Facebook Werbung geniesst eine höhere Glaubwürdigkeit als anderen Werbeformate, da sie wie eine Art Empfehlung aufgefasst werden. Zwei weitere interessante Formate: Das Logout-Ad ist ein grafisches Werbemittel auf Facebook, über das sich ein Unternehmen auf großer Fläche präsentieren kann. Die Sponsored Results bei Facebook sind ähnlich wie bei Google. Sie erscheinen bei den Suchergebnissen ganz oben, sind mit Sponsored markiert und farbig gekennzeichnet. phone: +49 (0) fax: +49 (0)