Fachbegriffe der Leserschaftsforschung in der Schweiz

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1 Fachbegriffe der Leserschaftsforschung in der Schweiz Urs Wolfensberger AG für Werbemedienforschung WEMF Bachmattstrasse Zürich

2 Fachbegriffe der Leserschaftsforschung 1. Weitester Leserkreis (BRS, Broadest Readership) 3 2. Leserkategorien 3 3. (Netto-)Reichweite 4 4. Reichweite drr 4 5. Reichweite crr 4 6. Vertrauensbereich 5 7. Projektion 7 8. Hochrechnungsfaktor 7 9. Leser pro Exemplar (LpE) Struktur Affinität Externe Überschneidung (Duplikation, Doppelleser) Exklusivleser Interne Überschneidung (Kontaktwachstum, Kumulation) Tausend-Leser-Preis (TLP) Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Durchschnittskontakt / Opportunity to See (OTS) Kontaktsumme und Gross-Rating-Point (GRP) Kontaktverteilung So lesen Sie die Tabellen der MACH Basic

3 Fachbegriffe Reichweitenforschung Die Reichweitenforschung will die folgende Frage beantworten: "Wie viele Leser hat eine durchschnittliche Ausgabe vom Printtitel XY?" 1. Weitester Leserkreis (BRS, Broadest Readership) Zum BRS eines Titels zählen alle Personen, die während der letzten 6 Monate mindestens einmal darin gelesen oder geblättert haben. Der in der Leserschaftsforschung verwendete Kontaktbegriff «darin lesen oder blättern» wird vor allem von Vertretern der elektronischen Medien gelegentlich kritisiert. Diese Kritik hält aber einer sachlichen Auseinandersetzung nicht stand: - Das Wording entspricht dem internationalen Standard - der semantische Inhalt von «lesen» ist sehr unterschiedlich bei den Befragten; teilweise sehr restriktive, enge Definitionen (z.b. im Sinne von Lesen eines Buchs) - auch Titel mit nur sehr geringem Textanteil nehmen an Leserschaftsforschung teil; die Fragestellung muss auch diesen Titeln gerecht werden. 2. Leserkategorien Personen, die dem BRS (weitester Leserkreis) eines Titels angehören, werden aufgrund ihrer Angabe zur normativen Lesefrequenz («Wie viele von 6 aufeinanderfolgenden Nummern lesen oder blättern Sie normalerweise durch?») einer Leserkategorie zugeordnet. Man unterscheidet die folgenden drei Leserkategorien: «Heavy User», «Medium User» und «Light User». Heavy User: Personen, die normalerweise 6 oder 5 von 6 aufeinanderfolgenden Ausgaben eines Titels lesen, werden als Heavy User dieses Titels bezeichnet. Inhaltlich entsprechen die Heavy User dem Personenkreis, der früher «Kernleser» genannt wurde. Medium User: Personen, die normalerweise 4 oder 3 von 6 aufeinanderfolgenden Nummern eines Titels lesen, werden als Medium User dieses Titels bezeichnet. Inhaltlich entsprechen die Medium User dem Personenkreis, der früher «Kernleser» genannt wurde. Light User: Personen, die normalerweise 2 oder weniger von 6 aufeinanderfolgenden Ausgaben eines Titels lesen, werden als Light User dieses Titels bezeichnet. Inhaltlich entsprechen die Light User dem Personenkreis, der früher «Seltene Leser» genannt wurde

4 3. (Netto-)Reichweite Die Reichweite gibt entweder in Prozent oder als Hochrechnung ( Projektion) an, wie viele Leser eine durchschnittliche Ausgabe eines bestimmten Titels hat. Man beachte, dass sich zurzeit in der Schweizer Leserschaftsforschung die Reichweite auf den Werbeträger (Zeitung/Zeitschrift) und nicht auf das Werbemittel (Inserat) bezieht. In Bezug auf das Werbemittel ist der Kontakt mit dem Werbeträger eine wichtige Werbewirkungsvoraussetzung. Naturgemäss wird dieser Sachverhalt von Agenturvertretern eher kritisiert, da diese primär an Angaben über die Werbemittel interessiert sind. Auch von Vertretern der elektronischen Medien wird gerne kritisch darauf hingewiesen. Die Reichweite bzw. Leserschaft einer Ausgabe eines Titels kann man mithilfe unterschiedlicher Fragestellungen bzw. aufgrund direkter Auswertungen der Antworten oder aufgrund mathematischer Berechnungen ermitteln. Je nach Art des Vorgehens bei der Ermittlung der Reichweite spricht man von «Reichweite drr» (direct Recent Readership) oder «Reichweite crr» (calculated Recent Readership. 4. Reichweite drr Die Reichweite drr ergibt sich direkt aus dem Anteil der Befragten, die einen bestimmten Titel innerhalb seines letzten Erscheinungsintervalls gelesen oder durchgeblättert haben. Da man von der Reichweite drr keine Wahrscheinlichkeiten ableiten kann, ist sie für die Mediaplanung ungeeignet. Aus diesem Grund wird die Reichweite crr verwendet. Letztes Erscheinungsintervall: bei täglich erscheinenden Titeln: gestern bei wöchentlich erscheinenden Titeln: letzte 7 Tage bei 14-täglich erscheinenden Titeln: letzte 14 Tage bei monatlich erscheinenden Titeln: letzte 4 Wochen 5. Reichweite crr Die Reichweite drr eignet sich nur für die Bestimmung der Grösse von Leserschaften, nicht jedoch für weiterführende Aufgaben der Medienplanung wie etwa die Berechnung von Kontaktsummen, Kontaktverteilungen usw. Um diese berechnen zu können, wird jeder Leser nicht nur gefragt, ob er einen bestimmten Titel innerhalb seines letzten Erscheinungsintervalls genutzt hat (Recency-Frage), sondern man will zusätzlich wissen, wie oft er diesen Titel normalerweise nutzt (Frequency-Frage)

5 Aus diesen Angaben wird für jede Person im BRS eines Titels eine Kontaktwahrscheinlichkeit berechnet. Die Summe dieser Wahrscheinlichkeiten ergibt die Reichweite crr. Die Höhe der Reichweiten crr und drr ist identisch, da die individuellen Kontaktwahrscheinlichkeiten so berechnet werden, dass sie in ihrer Summe genau den Reichweitenwert drr ergeben. Der Unterschied zwischen den Reichweiten crr und drr liegt nicht im Ergebnis (= Höhe der Titelreichweiten), sondern in der Art und Weise, wie sie zustande kommen. Die Reichweite drr ergibt sich direkt aus der Befragung, die Reichweite crr ergibt sich aus der Summe der berechneten individuellen Kontaktwahrscheinlichkeiten. Reichweite crr = wichtigster Begriff der Leserschaftsforschung Beispiel: Von 1000 Befragten geben 150 Personen an, die Wochenzeitung XY innerhalb der letzten 7 Tage gelesen zu haben. Reichweite drr = 150 * 100 / 1000 = 15,0% Reichweite drr = Reichweite crr Reichweite crr = 15,0% Die Reichweite crr ist heute der Europa- und Weltstandard und wird seit der MACH Basic 2000 auch in der Schweizer Printmedienforschung verwendet. (heisst aber erst seit 2013 crr ; früher LpA.) Vor allem von Vertretern der elektronischen Medien wird die Reichweite crr der Schweizer Leserschaftsforschung gerne als eher «weicher Wert» dargestellt, da sie auf Befragungsdaten und nicht auf Messdaten beruhe. Diesem Vorwurf ist entgegenzuhalten, dass es zurzeit weltweit keine validierte (passive) Messmethode für die Quantifizierung der Leserschaften von Printmedien gibt. Ausserdem haben auch die in der Publikumsforschung der elektronischen Medien zum Einsatz kommenden Messmethoden ihre klaren Schwachpunkte (z.b. Paneleffekte, nur geringe Mitmachbereitschaft etc.). 6. Vertrauensbereich Eine Zufallsstichprobe kann keine exakten Angaben über die untersuchte Grundgesamtheit liefern. Die anhand der Stichprobe gewonnenen Ergebnisse gelten für die Grundgesamtheit nur innerhalb eines bestimmten Vertrauensbereichs. Der Vertrauensbereich lässt sich für einen Sicherheitsgrad von 95 Prozent (1.96*σ) Zutreffens Wahrscheinlichkeit nach der folgenden Formel berechnen: ± 1, 96 p q n Legende : p = Prozentanteil eines Merkmales in der Stichprobe (z.b. crr in %) q = 100 p n = Grösse der Stichprobe (Fallzahl)

6 Der berechenbare Vertrauensbereich ist also von zwei Grössen abhängig: Von der Stichprobengrösse: Je grösser die Stichprobenbasis ist, desto häufiger werden die gefundenen Werte in unmittelbarer Nähe des wahren Wertes liegen. Je kleiner andererseits die Stichprobenbasis ist, desto entfernter werden die gefundenen Resultate vom wahren Wert liegen. Oder anders ausgedrückt: Je grösser die Stichprobe, desto enger, schmaler wird der Unschärfebereich. Von der Antwortverteilung: Je grösser die Differenz zwischen der bejahenden und der verneinenden Menge ist, desto kleiner, enger wird der Vertrauensbereich. Mit jeder Publikation der MACH Basic wird der Vertrauensbereich neu aktualisiert. Dann nämlich, wenn die Reichweite oder Projektion steigt, aber vor allem dann, wenn die Werte gegenüber dem Vorjahr tieferliegen. Grund zur Freude oder Grund zum Missmut bestehen aber nur dann, wenn die Werte gegenüber dem Vorjahr - und das mehr als nur für das eine Jahr -ausserhalb des Bereichs der beiden Vertrauensintervalle liegen. Beispiel: Angenommen, für den Titel ABC würde eine Reichweite von 8,5% und ein Vertrauensbereich von ± 0,6% ausgewiesen, so muss dieses Resultat wie folgt interpretiert werden: Mit einer Sicherheit von 95 % liegt die Reichweite des Titels ABC im Bereich von minimal 7,9% bis maximal 9,1% Reichweite. Beispiel: Antwortverteilung und Vertrauensbereich (Fehlerspanne) Stichprobengrösse Anteil JA Anteil NEIN Vertrauensbereich 500 5% 95% ± 1,9% % 50% ± 4,5% % 95% ± 0,4% % 50% ± 0,9%

7 7. Projektion Die Projektion ist die hochgerechnete Reichweite. Die Projektion wird normalerweise gerundet in 1000 Leser angegeben. Wir errechnen die der Reichweite entsprechende Leserschaft auf der Basis der Grundgesamtheit (Universum). Projektion = Universum X Reichweite (%) Beispiel: Der Titel Appenzeller Zeitung hat gemäss MACH Basic in der deutschen Sprachgruppe eine Reichweite von 0.6%. Dies besagt, dass durch eine durchschnittliche Ausgabe der Appenzeller Zeitung 0,6% der Grundgesamtheit in der deutschen Sprachgruppe erreicht werden. Das heisst gleichzeitig auch, dass mit einer einmaligen Insertion in irgendeiner Ausgabe der Appenzeller Zeitung durchschnittlich 0,6% der Deutschsprachigen in der Schweiz und in Liechtenstein erreicht werden können. Weil wir die absolute Anzahl Personen der deutschen Sprachgruppe kennen (beispielsweise MACH Basic : Personen), können wir die Transportleistung der Appenzeller Zeitung auch in 1000 (Projektion) ausdrücken: Leserschaft Appenzeller Zeitung * = Wir können also sagen, die Appenzeller Zeitung hat eine Reichweite von 0,6% und dies entspricht einer projizierten Leserschaft von 28 Tsd. Personen. 8. Hochrechnungsfaktor Jede auf einer sorgfältig und seriös aufgebauten Stichprobe basierende Erhebung lässt sich auf ihre Grundgesamtheit hochrechnen. Das Verhältnis von Stichprobe zur Grundgesamtheit ergibt den Hochrechnungsfaktor. Der Hochrechnungsfaktor zeigt, für wie viele Personen eine interviewte Person stellvertretend Auskünfte erteilt hat. Hochrechnungsfaktor = Grundgesamtheit Stichprobengrösse Beispiel: MACH Basic Grundgesamtheit (D/F/I): Personen Stichprobengrösse: Interviews Hochrechnungsfaktor MACH Basic = 334,

8 9. Leser pro Exemplar (LpE) Teilt man die Gesamtleserschaft einer Ausgabe eines Titels durch die Auflage dieses Titels, die den Lesermarkt erreicht, dann erhält man die Anzahl «Leser pro Exemplar». Dieser Wert wird oft zur Plausibilisierung von Ergebnissen der Leserschaftsforschung verwendet. LpE = Reichweite des Titels in Tsd. Auflage des Titels (Exemplare) Man beachte, dass es zwischen der Entwicklung der Leserschaft eines Titel und seiner Auflage keine perfekte Korrelation geben muss. Beispiel: In einem Haushalt kann über die Jahre hinweg ein Exemplar eines Titels abonniert sein. Die Leserschaft dieses Exemplars kann aber schwanken, indem z.b. ein Kind aus dem Haushalt auszieht. Dieses Exemplar hat am Anfang z.b. 3 LpE aber nach dem Auszug des Kindes nur noch 2 LpE. 10. Struktur Die Struktur gibt Auskunft über die Zusammensetzung der Leserschaft eines Titels oder auch einer Grundgesamtheit

9 11. Affinität Die Affinität ist eine beliebte Kennziffer (Index[zahl]) für die Beurteilung, ob ein Titel für eine bestimmte Zielgruppe geeignet ist. Der Affinitätsindex lässt sich nach folgender Formel berechnen: Affinität = Reichweite in % in einer Zielgruppe * 100 Reichweite in % in der Grundgesamtheit 12. Externe Überschneidung (Duplikation, Doppelleser) Die externe Überschneidung gibt die Überschneidung zwischen den Leserschaften zweier («Doppelleser») oder mehrerer Titel an. Durch die externe Überschneidung reduziert sich die Nettoreichweite gegenüber der Bruttoreichweite ( Kontaktsumme). 1) Leserschaft Titel A + Leserschaft Titel B = Bruttoleserschaft Titel A + B 2) Bruttoleserschaft Titel A + B - Doppelleser = Nettoleserschaft Titel A + B Leser Titel A Leser Titel B Exklusivleser Titel A Exklusivleser Titel B Doppelleser A+B

10 13. Exklusivleser Der Gegenbegriff des Doppellesers ist der Exklusivleser. Der Exklusivleser nutzt von zwei befragten Titeln nur den einen und zeigt keine Überschneidung mit dem anderen Printmedium. 14. Interne Überschneidung (Kontaktwachstum, Kumulation) Im Gegensatz zur externen Überschneidung bezeichnet die interne Überschneidung den Sachverhalt, dass bei der Nutzung mehrerer Ausgaben desselben Titels Teile der Nutzerschaft mehrfach erreicht werden. Betrachtet man z.b. die Gesamtleserschaft von 2 Ausgaben desselben Titels, dann wird es zwei Kategorien von Lesern geben. Kategorie 1: Personen, die nur eine der beiden Ausgaben gelesen haben Kategorie 2: Personen, die beide Ausgaben gelesen haben 1) Leserschaft Titel A + Leserschaft Titel B = Bruttoleserschaft Titel A + B 2) Bruttoleserschaft Titel A + B - Doppelleser = Nettoleserschaft Titel A + B Die interne Überschneidung hat einen direkten Zusammenhang mit der Nutzungswahrscheinlichkeit. Es ist leicht sich vorzustellen, dass es Personen gibt, die bei mehreren Erscheinungen des gleichen Mediums nur eine Ausgabe gelesen haben (1 von 6), nur die zweite und die dritte oder die fünfte und sechste Ausgabe gelesen haben (2 von 6), die zweite, vierte und sechste oder die erste, zweite und fünfte Ausgabe gelesen haben (3 von 6), nur die erste, zweite, vierte und sechste Ausgabe gelesen haben (4 von 6), nur die zweite, dritte, vierte, fünfte und sechste Ausgabe gelesen haben (5 von 6) alle Ausgaben gelesen haben (6 von 6) etc. Die Reichweite wächst mit jeder zusätzlichen Belegung. Mit steigender Anzahl Belegungen wird die Wachstumskurve immer flacher. Nach einer bestimmten Belegungsanzahl wird die Nutzerschaft des BRS (Broadest Readership =Weitester Leserkreis) erreicht. Eine andere Schlussfolgerung kann in diesem Zusammenhang auch getroffen werden: Titel mit einem hohen Anteil an regelmässigen Lesern haben eine flache Wachstumskurve, das BRS-Niveau wird nach relativ wenigen Belegungen erreicht, und Titel mit einem höheren Anteil an sporadischen Lesern weisen eine steilere Wachstumskurve auf, das BRS-Niveau wird erst nach vielen Belegungen erreicht

11 Beispiel Wachstums-Indizes : 15. Tausend-Leser-Preis (TLP) Der TLP ist die Kennziffer zur Beurteilung des Verhältnisses zwischen den Werbemittelkosten (z.b. eines Mediaplans) und der Grösse der mit dem Mediaplan erreichten (Netto-)Leserschaft. Der TLP lässt sich nach der folgenden Formel berechnen: TLP = Werbemittelkosten Netto-Reichweite in Tsd. Bei der Festlegung der Inserate Tarife eines Titels spielt der TLP im Verlag eine grosse Rolle. 16. Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Der TKP ist die Kennziffer zur Beurteilung des Verhältnisses zwischen den Werbemittelkosten (z.b. eines Mediaplans) und der Grösse der mit dem Mediaplan erreichten Bruttoleserschaft (= Kontaktsumme). Der TKP lässt sich nach der folgenden Formel berechnen: TKP = Werbemittelkosten Brutto-Reichweite in Tsd. Der TKP ist bei der Beurteilung eines Mediaplans der zentrale Wert

12 17. Durchschnittskontakt / Opportunity to See (OTS) Die Bruttoreichweite eines Mediaplans (= Kombination von verschiedenen Werbeträgern) ist in der Regel grösser als seine Nettoreichweite. Der Durchschnittskontakt gibt das Verhältnis zwischen Brutto- und Nettoreichweite an und lässt sich wie folgt berechnen: OTS = Bruttoreichweite (Kontaktsumme) eines Mediaplans Nettoreichweite eines Mediaplans Der Durchschnittskontakt wird auch OTS genannt, weil der Durchschnittskontakt die Anzahl Kontaktmöglichkeiten angibt, die jede mit dem Mediaplan erreichte Person im Durchschnitt hat. Der OTS zeigt die Zahl der Durchschnittskontakte pro erreichte Person. Er ist gleichzeitig ein Indiz für die Überschneidungsintensität. Je höher der OTS, desto höher sind die externen und/oder die internen Überschneidungen. 18. Kontaktsumme und Gross-Rating-Point (GRP) Kontaktsumme wird die Brutto-Reichweite (in Tsd.) genannt. GRP = Netto-Reichweite in % * Durchschnittskontakt (OTS) GRP ist identisch mit der Bruttoreichweite in Prozent. Der GRP ist ein Hilfswert für den Vergleich von Werbeintensität, z.b. in verschiedenen Gebieten. Beispiel Werbeplan Haarkosmetik Garnier Medien/Werbemittel Netto-RW OTS GRP 24 TV-Spots 63,2% 4, Inserate 4-f Zeitungen 87,4% 13, Anzeigen 4-f Zeitschriften 79,5% 19, Radio-Spots 46,3% 2,4 111 Total Werbekampagne

13 19. Kontaktverteilung In der Kommunikations- und Mediaplanung spielt die Kontaktverteilung in der Beurteilung und Optimierung von alternativen Mediaplänen neben der Reichweite, der Durchschnittskontakte und der Affinitäten eine wichtige Rolle. Die Kontaktverteilung gibt Auskunft, wie viele Personen einer definierten Zielgruppe wie oft mit allen im Streuplan gewählten Werbeträgern in Kontakt kommen. Im Gegensatz zum OTS-Wert, der die durchschnittliche Kontaktzahl pro erreichte Zielperson ausweist, zeigt die Kontaktverteilung, wie sich die Kontaktwahrscheinlichkeiten über alle erreichten Personen der Werbezielgruppe verteilen: Beispiel Mediaplan: Lesebeispiel: Im Plan 1 hat die Kontaktklasse 5-6 eine Reichweite von 17,8%, im Plan 2 eine Reichweite von 12,9% in der Werbezielgruppe. Im Plan 1 weisen 21,1% der Werbezielgruppe 5 und mehr Kontakte auf, im Plan 2 sind es 13,4%, die mindestens 5 oder mehr Kontakte ausweisen

14 20. So lesen Sie die Tabellen der MACH Basic Das nachstehende Lesebeispiel ist eine Kopie aus dem aktuellen Original- Berichtsband der MACH Basic