LSA/SWA Media Preis-/Leistungsindex

Transkript

1 LSA/SWA Media Preis-/Leistungsindex Vorwort Über etwas was man nicht genau kennt, kann man nur mutmassen und schlechte oder falsche Meinungen abgeben. Diffus ist die jährliche Frage nach der Preiserhöhung der schweizerischen Werbemedien. Kostet der Werbekontakt in den verschiedenen Mediengattungen von Jahr zu Jahr effektiv mehr oder weniger? Im Auftrag von Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) und LEADING SWISS AGENCIES (LSA) ist erstmals in der Schweiz ein aussagekräftiger Preis-/Leistungsindex für Werbekontakte geschaffen worden. Die vorliegende erste Publikation basiert auf den offiziellen Tarifen für Werbemittel und den Kontaktleistungen, welche die Forschungsinstitute (WEMF, MEDIAPULSE) für die einzelnen Gattungen ermitteln. Als konkrete statistische Fakten werden damit die Preise für tausend Kontakte (TKP) berechnet und in einer Zeitreihe jährlich indexiert. Die nun veröffentlichten Ergebnisse seit 2014 für Print, TV, Radio und Kino sollen einen ersten Beitrag zu mehr Transparenz in der Preisentwicklung für Werbung leisten. Aus erhebungstechnischen Gründen konnten für diese Publikation noch nicht alle Mediengattungen erfasst werden. Ziel ist es, für die Online-Medien und die Aussenwerbung eine identische Methode zu definieren und für die Zukunft eine möglichst vollständige Erhebung zu realisieren. Der Index wird mit den aktuellsten Daten für Preise und Leistungen laufend aktualisiert und steht Online zur Verfügung. Es gilt vor allem die Aussagekraft der Statistik weiter zu entwickeln und für die interessierten Kreise nutzbringend zu gestalten. Für die Erstellung dieser Statistik waren viele Recherchen, Berechnungen, Korrekturen und Kontrollen unabdingbar. Der Aufwand hat sich gelohnt und ich danke allen Beteiligten für ihre Unterstützung für dieses gemeinsame Projekt, das ein Novum im Schweizer Werbemarkt darstellt. Urs Schneider Projektleiter

2 Zusätzlicher Planungsindikator für die Werbebranche Mit dem Media Preis-/LeistungsIndex wird erstmals das Preis-Leistungsangebot der Schweizer Medien durch eine allgemein gültige Währung gemessen. Die Statistik stellt ein zusätzlicher Planungsindikator für die Werbebranche dar und schafft eine einheitliche Preistransparenz auch für Vergleiche mit dem Ausland. Im Gegensatz zum Ausland gab es in der Schweiz bis anhin kein Modell für Preistransparenz im Schweizer Medienmarkt. LEADING SWISS AGENCIES setzt sich für eine bestmögliche, transparente Preis-/Leistungsqualität ein und freut sich, zusammen mit dem SWA diesen Index jährlich zu veröffentlichen. LEADING SWISS AGENCIES (LSA) Catherine Purgly, Geschäftsführerin Mehr Transparenz im Werbemarkt Die Transparenz über die Schweizer Medienangebote gehört zu den Schlüsselthemen des SWA. Deshalb hat unser Verband die Preise und Leistungen der Medien immer wieder unter die Lupe genommen. Dank der Zusammenarbeit mit LEADING SWISS AGENCIES für diesen Index wird es jetzt möglich, die Transparenz dauerhaft zu verbessern und die Daten einem grösseren Kreis von Nutzern regelmässig zur Verfügung zu stellen. Mit Urs Schneider konnten wir keine bessere Koryphäe für die Umsetzung dieser Initiative gewinnen. Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) Roland Ehrler, Direktor

3 Media Preis-/Leistungsindex PRINT Als Basis zur Berechnung der Print TKP werden die Daten der reichweitenstärksten Print Ausgaben, insgesamt 100 Publikationen in 7 Kategorien, ausgewertet. Die Kosteneinheit entspricht dem Tarif pro Titel für eine 1/1 Seite 4-c brutto minus der Beraterkommission (BK). Rabatte, Kombinationen sowie Tarife für Beilagen werden dabei nicht berücksichtigt. Die Leistungswerte der einzelnen Titel werden mit der jeweils aktuellsten MACH BASIC Erhebung der WEMF ermittelt. Es handelt sich dabei um den crr Wert (calculated Recent Readership). Für den Jahresindex gilt die zweite Publikation, welche jeweils von der WEMF im Herbst veröffentlicht wird. Die Auswertung für Print umfasst neben dem Total der ganzen Schweiz die Sprachgebiete sowie die Einteilung in die folgenden sieben Kategorien: Tagespresse Regionale Wochenpresse Sonntagspresse Publikumszeitschriften Frauenzeitschriften Konsumentenpresse Wirtschaftspresse Für Print Medien stehen die Werte für zwei Altersklassen Jahre (Referenzzielgruppe) und Jahre zur Verfügung. Kontakte in den Print Medien sind in den letzten vier Jahren durchschnittlich um 6% (Index 106) teurer geworden. Diese Entwicklung ist nicht auf steigende Anzeigenpreise zurückzuführen, sondern auf abnehmende Kontaktleistungen, welche seit 2014 um 6.4% gesunken sind. Der Index 2017 basiert auf der neusten Publikation der WEMF der MACH BASIC Der Wert 2017 von 106 Index-Punkten ist als Trend zu interpretieren. Im Herbst werden die neuen Leserzahlen durch die WEMF publiziert, wonach der definitive Indexwert für 2017 berechnet werden kann. Tages-, Sonntags- und Wirtschaftspresse weisen zusammen mit der Gattung Frauenzeitschriften die höchste Teuerung der Kontaktpreise aus. Seit 2014 hat die Tagespresse beinahe 10% ihrer Kontaktleistung verloren wobei die Tarife kaum angepasst wurden. Immerhin zeichnet sich für die Sonntagspresse für 2017 eine Trendwende zu günstigeren Kontaktpreisen ab. Bei Frauenzeitschriften stagniert der Index und bei der Wirtschaftspresse ist ein steiler Anstieg festzustellen. Beschränkt man die Zielgruppe auf die Altersklassen zeigt sich für die Print Medien im Vergleich zur Referenzzielgruppe eine stärkere Teuerung der Kontaktpreise.

4 Media Preis-/Leistungsindex TV Die Preisindexberechnungen basieren auf den Werten der 17 reichweitenstärksten TV-Sendern, sowohl der öffentlich-rechtlichen, als auch der privaten Sender, inklusive der Werbefenster aus dem Ausland. Für die Kosten werden die Gesamtangebote (total Inventar) der Sender für 30 Sekunden minus der Beraterkommission (BK) berechnet. Tarife für Sonderwerbeformen, Rabatte oder Freespace sind nicht berücksichtigt. Die Leistungen entsprechen den Planwerten, welche durch die Sender im Planungstool MEDIA WIZARD der MEDIAPULSE hinterlegt sind. Der TKP pro Sender wird durch die Summe der Kosten und Kontakte aller Blöcke pro Jahr ermittelt. Die Auswertung für TV liegt nach Sprachregionen für die zwei wichtigsten Planungszielgruppen, Jahre und Jahre vor. Beim TV basiert die Indexberechnung auf den Planwerten der Sender und entsprechen nicht den effektiv erzielten Resultaten. Ein starker Anstieg der angebotenen TKP Preise um fast 8 % in den Altersklassen ist von 2014 auf 2015 festzustellen. Die Sender hatten in dieser Zeit mit deutlich weniger Leistung kalkuliert, was zu höheren TKP führte. Seit 2015 ist der Index stabil und weist nur noch geringe Schwankungen auf. Vergleicht man die Entwicklung nach Sprachgebieten, zeigt sich ein deutlicher Unterschied. In der Deutschschweiz sind die angebotenen Kontaktpreise in der Zielgruppe Jahre stärker gestiegen als in den beiden andern Sprachregionen. Die Entwicklung in der sogenannt «werberelevanten» Zielgruppe der jährigen zeigt sich ein etwas anderes Bild. Die Preissteigerung ist in dieser Zielgruppe generell höher. Auch hier ist ein stärkerer Anstieg von 2014 auf 2015 festzustellen. Der Trendwert für das erste Halbjahr 2017 liegt deutlich über dem Index Auffallend ist, dass der Index im Tessin überdurchschnittlich ansteigt. Der Indexwert 2017 ist provisorisch und beinhaltet nur die Planwerte für das erste Halbjahr. Im Juli 2017 werden die Daten für das zweite Halbjahr analysiert und der definitive Indexwert für 2017 berechnet.

5 Media Preis-/Leistungsindex RADIO Die 30 reichweitenstärksten privaten Radio-Sender in der Schweiz bilden die Basis für die Berechnung des Preis-/Leistungsindex. Ausgewertet werden die Preise und Leistungen nach Stunden von Montag bis Freitag pro Sender. Eine separate Auswertung der Kontaktwerte für Samstag und Sonntag ist technisch leider nicht machbar. Die offiziellen Sekunden Preise der Sender pro Stunde (Montag bis Freitag) werden für 20 Sekunden hochgerechnet und die Beraterkommission (BK) abgezogen. Sonderwerbeformen, Kombinationen, Rabatte und Freespace werden in der Berechnung nicht berücksichtigt. Die Kontaktleistungen der Sender werden pro Stunde für das gesamte Jahr, welche durch das RADIOPANEL der MEDIAPULSE ermittelt werden, ausgewertet. Die Semesterzahlen, welche MEDIAPULSE zweimal pro Jahr veröffentlicht, werden für die TKP- Berechnung als Durchschnittswerte für das entsprechende Jahr eingesetzt. Die Auswertung liegt für die Grundgesamtheit des Radiopanels 15 + nach Sprachgebieten vor. Die Lokalradios der Schweiz präsentieren sich mit einem sehr stabilen Preis-/Leistungsindex. Die Teuerung der Kontaktkosten seit 2014 fällt mit 3.2% moderat aus, da die Preise nur leicht angepasst wurden und die Kontaktleistung praktisch konstant auf dem gleichen Niveau geblieben ist. Während die Kontaktpreise in der Deutschschweiz etwas stärker angezogen haben, hat sich die Preis- /Leistungsrelation in der Westschweiz gegenüber 2014 verbessert. Der Index 2017 muss als Trendwert interpretiert werden. Hier liegen die letzten Leistungswerte des zweiten Semesters 2016 des RADIOPANEL von MEDIAPULSE zugrunde. Im August 2017 kann mit den Daten des ersten Semesters 2017 eine erste Korrektur vorgenommen werden. Der definitive Indexwert 2017 wird im ersten Quartal 2018 mit Einbezug der Daten des zweiten Semesters 2017 bestimmt.

6 Media Preis-/Leistungsindex KINO Zur Berechnung der Preisentwicklung der Kinowerbung wurde das gesamte nationale Inventar (nationale Pools) eingesetzt. Als Preisbasis gelten die Angebote nach Wochen für 30 Sekunden nach Abzug der Beraterkommission (BK). Es handelt sich dabei um die Preise für nationalen und geografisch gesteuerten Einsatz (Tarif GEO Focus). Die Kontaktleistungen nach Wochen entsprechen den Auswertungen der MACH CINEMA BASIC der WEMF. Dabei bildet die Summe der Kontakte aller Kinowochen die Gesamtleistung pro Jahr. Die Ergebnisse der Preis- /Leistungsentwicklung der Kinowerbung wird nach Sprachregionen und für drei Zielgruppen das Total Jahre sowie Jahre und für Jahre ausgewiesen. Bis letztes Jahr sind die Kontaktkosten für Kinowerbung praktisch konstant geblieben. Der provisorische Trendwert für 2017 zeigt einen markanten Anstieg, der auf Preisanpassungen zurückzuführen ist. Insbesondere in der Deutschschweiz zeichnet sich eine stärkere Steigerung der Kontaktpreise ab. Auffallend ist, dass die Teuerung der Kontaktpreise in den beiden jüngeren Altersgruppen und über den Zeitverlauf höher ausfällt als im Total der Referenzzielgruppe. Wie sich die Teuerung im 2017 tatsächlich präsentiert, kann im Herbst 2017 nach der Veröffentlichung der MACH CINEMA BASIC 2017 bestimmt werden.