Energieversorger im Netz

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1 Energieversorger im Netz Eckpfeiler einer digitalen Strategie für EVU Düsseldorf, Februar 2012 Kontakt:

2 Struktur Eckpfeiler einer Digital Strategy Abstimmung der grundsätzlichen Strukturierung für Energieversorger Vervollständigung Exkurs (Auswahl): der bisher identifizierten Lösungsansätze Energieversorger auf Facebook 2011 Vervollständigung KEYLENS Management der bisher Consultants identifizierten Lösungsansätze Ihr kompetenter Partner KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 2

3 Neue digitale Möglichkeiten werfen die Frage auf, wie diese sinnvoll eingesetzt werden können Beispielhafte Fragen in Bezug auf Digitalisierung Auf welchen Social Media Plattformen sollte ich präsent sein und was soll ich dort tun? Wie müssen wir unsere Webseite an die veränderten Anforderungen heutiger Verbraucher anpassen? Immer mehr Wettbewerber stellen ihren Endkunden Mobile Apps zur Verfügung, müssen wir auch Apps entwickeln? Wie können wir dem von Preisvergleichsportalen wie Verivox gesteigerten Wettbewerbsdruck begegnen? Welche Angebote und Dienstleistungen im Smart Energy Bereich stoßen wirklich auf signifikantes Interesse? KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 3

4 Es gilt jedoch, nicht in Aktionismus zu verfallen, sondern diese Fragen ausgehend von den Unternehmenszielen strukturiert zu beantworten Aktionismus versus strukturierte Ableitung strategisch relevanter Aktivitäten Do not Wir sind jetzt auch auf Facebook / wir haben auch eine App! Do Wir leiten unsere digitalen Angebote aus einer mit der analogen Welt eng verzahnten Strategie ab Leitbild Strategie Aktivitäten Analog Digital KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 4

5 Bei der Entwicklung einer Digitalen Strategie steht zunächst die Frage im Vordergrund, auf welche Zielebenen die digitalen Instrumente einzahlen sollen Mögliche Zielebenen einer digitalen Strategie Leitbild 1 2 Kundenwissen Markenführung Strategie 3 Vertrieb Aktivitäten 4 Kundenservice Analog Digital KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 5

6 Kundenwert Profundes Verständnis bezüglich der Rolle digitaler Medien im Kundenprozess wird immer wesentlicher 1 Kundenwissen hinsichtlich Segmentierung und Customer Journey Kundensegmentierung Customer Journey Digitale Affinität Gering Hoch Gering Beispielmaßnahme: Abwanderungsvermeidung über digitale Instrumente Niedrig Kündigungsrisiko Hoch Welche digitalen Instrumente nutzt der Kunde entlang seines Entscheidungsprozesses? Welche digitalen Angebote kann ein EVU entlang dieser Customer Journey verorten? Wie sieht eine sinnvolle Verkettung dieser Angebote aus, um den Kunden weiter zu entwickeln? KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 6

7 Kommunikation über digitale Instrumente muss markenkonform sein und echten Dialog zulassen 2 Digitale Markenführung zur Einlösung des Markenversprechens Analog Analog Markenversprechen Marken- verhalten Marken- erlebnis Kundenerwartung Digital Digital Leitfragen Welches ist mein übergeordnetes und differenzierendes Markenversprechen (medienunabhängig)? Wie kann ich digitale Instrumente gezielt nutzen, um eng verzahnt mit der analogen Welt Elemente des Markenversprechens einzulösen, und damit ein über alle Kontaktpunkte hinweg konsistentes Markenerlebnis zu schaffen? Wie kann ich der dialogorientierten Natur vieler digitaler Instrumente durch geeignete Feedback-Mechanismen und Partizipationsangebote (Stichwort: earned media) gerecht werden KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 7

8 Im Vertrieb bedeuten digitale Instrumente eine wirksame Ergänzung für Kundengewinnung und Empfehlungsmanagement 3 Digitale Instrumente im Vertriebsprozess Lead Management Prozess Aufmerksamkeit schaffen Leads gewinnen Leads qualifizieren Kunden gewinnen Up-Selling/ Cross-Selling Empfehlungsmanagement Beispiel EWS Schönau auf Youtube Startup consumerpool.de Lichtblick auf Twitter Greenpeace Antragsformular Stadtwerke Bochum Bestellformular Energiehoch3 Partnerprogramm auf Facebook Rolle digitaler Instrumente Grundsätzlich signifikanter Wertbeitrag digitaler Instrumente entlang des Vertriebsprozesses, aber Differenzierung notwendig nach Kundensegment (Kundenbedürfnisse, digitale Affinität, Kundenwert) Anbietersegment (Stadtwerke, regionale und überregionale Versorger, Ökostromanbieter) Angebot (Preisgestaltung, Stromquelle etc.) Niedrig Hoch KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 8

9 Im Servicebereich (z.b. Beschwerdemanagement) stellen digitale Instrumente wie Social Media einen zusätzlichen Kontaktpunkt dar 4 Kundenservice über den Kanal nach Wahl Kontaktpunkte (Auswahl) Nutzungsintensität Beispielhafter Kontaktanlass Kundenzentrum Briefpost Telefon-Hotline Onlinecenter Bei Kunden mit geringer Online- Affinität Anmeldung Energie Beschwerde Entstörung Kontenauskunft Implikation: Für jeden möglichen Kontaktanlass die von den verschiedenen Kundensegmente jeweils bevorzugten Kontaktpunkte anbieten Fragen zur Abrechnung Smart Metering Device Mobile App Social Media Bei hoch online-affinen Kunden Verbrauchsdaten einsehen Mit Kundenkarten-App sparen Beschwerde Herausforderung: Durchgängige Kundenkontakthistorie übergreifend über alle Kontaktpunkte sicherstellen KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 9

10 Die Eckpfeiler einer Digitalen Strategie (Privatkunden) werden durch Beantwortung folgender Leitfragen errichtet Leitfragen Digitale Strategie 1 Kundenwissen Wie verändern neue digitale Angebote wie Social Media oder mobile Apps den Kundenprozess und welche Kundensegmente müssen dabei unterschieden werden? 2 Markenführung Wie lautet unsere differenzierende Markenpositionierung und welche zusätzlichen Möglichkeiten verschaffen digitale Instrumente, das Markenversprechen erlebbar zu machen? 3 Vertrieb Welche Funktion und Rolle können digitale Instrumente für die Verkaufsförderung einnehmen, beispielsweise für die Generierung von Kundendaten oder für das Empfehlungsmanagement? 4 Kunden- Service Wie können über zusätzliche digitale Kontaktangebote ein echter Mehrwert für bestimmte Kundengruppen und Kontaktsegmente geschaffen werden? KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 10

11 Ein strukturiertes Vorgehen zur Erarbeitung und Umsetzung einer Digital Strategy gliedert sich in vier Phasen Vier Phasen Digital Strategy Leitbild Ziele Durchführung und Erfolgskontrolle Welches ist das übergeordnete Unternehmens- Leitbild? Umsetzung Auf welche Ziele soll die Digital Strategy konkret einzahlen? Konzept Instrumente und Inhalte Wie messe ich den Erfolg der (teilw. kreativen) Umsetzung? Mit welchen Mitteln sollen die Ziele erreicht werden? Organisation und Prozesse KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 11

13 Facebook Erfolgsmessung muss über die Anzahl der Fans weit hinaus gehen KEYLENS Facebook-Kennzahlengerüst (externes Benchmarking 1 ) 1 Anzahl Fans 4 Anzahl sprechen darüber 5 Anzahl User Posts REACH 2 Anzahl Postings Unternehmen 6 Anzahl Kommentare RESPONSE 3 % Content Typ 7 Anzahl Gefällt mir 1: Hier wurden nur Benchmarks berücksichtigt, die sich outside-in, also ohne Seitenbetreiber zu sein, erheben lassen KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 13

14 allein schon, weil viele Fans nicht automatisch viel Aktivität bedeutet Anzahl Fans (Stichtag ) und Kommentare (in 2011) energiehoch3 LichtBlick Entega British Gas Greenpeace Energy NATURSTROM AG Wien Energie Yello Strom EnBW Eve von Yello Strom SW Kassel Elektrizitätswerke Schönau EWS AEK Energie AG DRIFT E.ON Energy Fit Weniger Verbrauch geht auch Stadtwerke Düsseldorf EnBW Elektronauten NaturWatt Ökostrom Stadtwerke Bamberg E WIE EINFACH VOLLTREFFER! - SW Riesa Wuppertaler Stadtwerke Stadtwerke Ratingen Stadtwerke Halle Stadtwerke Pforzheim RWE Tesla Tour Stadtwerke Münster enviam RWE SmartHome Stadtwerke Borken Stadtwerke Konstanz Stadtwerke Duisburg AG VSE AG Stadtwerke Düren RWE Intelligente Energie Ich fahr Strom Stadtwerke Bochum SWK STADTWERKE KREFELD AG Stadtwerke Berlin Kampagne Fans British Gas Stadtwerke Bamberg Greenpeace Energy Wien Energie NATURSTROM AG LichtBlick DRIFT EnBW RWE SmartHome Entega EnBW Elektronauten Stadtwerke Münster Wuppertaler Stadtwerke Stadtwerke Konstanz Stadtwerke Pforzheim EW Schönau Yello Strom SW Kassel NaturWatt Ökostrom E.ON Energy Fit Stadtwerke Düsseldorf Eve von Yello Strom enviam Weniger Verbrauch geht auch RWE Intelligente Energie VOLLTREFFER! - SW Riesa Stadtwerke Ratingen Stadtwerke Borken Ich fahr Strom Stadtwerke Duisburg AG Stadtwerke Düren AEK Energie AG E WIE EINFACH Stadtwerke Halle energiehoch3 VSE AG Kommentare Dt. Benchmarks Int. Vergleichswerte KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 14

15 FUKUSHIMA UNFALLSERIE Nach der Unfallserie von Fukushima trugen auf den Seiten von Naturstrom und Greenpeace Energy besonders viele User initiale Posts ein Anzahl initialer User Posts im Zeitverlauf und 2011 gesamt User Posts 2011 gesamt Naturstrom Greenpeace Energy NATURSTROM AG Greenpeace Energy Eve von Yello Strom energiehoch3 Wien Energie EW Schönau Stadtwerke Bamberg EnBW NaturWatt Ökostrom SW Kassel E.ON Energy Fit RWE Intelligente Energie Stadtwerke Münster EnBW Elektronauten Yello Strom Stadtwerke Düsseldorf Stadtwerke Pforzheim DRIFT Stadtwerke Halle Quelle: AllFacebook Stats KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 15

16 Zusammengefasst ist Greenpeace Energy für das Jahr 2011 die Referenz für den Facebook-Einsatz eines Energieversorgers REACH-RESPONSE Auswertung 2011 RESPONSE SCORE hoch niedrig Höherer Response-Score bei gegebenem Reach RWE Smarthome SW Bochum Ich fahr Strom SW Konstanz SW Duisburg EWE Niedriger Response-Score bei gegebenen Reach niedrig hoch REACH SCORE British Gas Stadtwerke Bamberg Lichtblick EWS Schönau SW Düsseldorf SW Riesa enviam EnBW Entega SW Kassel energiehoch3 Niedriger Response Referenzwert Greenpeace Energy 7 Insights Die Reach-Response Auswertung zeigt, ob im Vergleich mit der Peer Group bei gegebenem Reach ein befriedigender Response erzielt wird Der KEYLENS-REACH-Score entspricht dabei dem Produkt aus Fans und Unternehmensposts, wobei dieser Wert logarithmiert und anschließend am Referenzwert normalisiert wird Der KEYLENS-RESPONSE-Score entspricht der Summe aus Kommentaren und einem Drittel Likes (ebenfalls logarithmiert und anschließend am Referenzwert normalisiert) Für das vorliegende Sample bildet Greenpeace Energy in beiden Dimensionen die Referenz KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 16

17 Für eine wirksame Steigerung von REACH und RESPONSE hat KEYLENS zur Orientierung jeweils drei Leitfragen formuliert Zielrichtung und Leitfragen hoch Prinzipiell stehen die meisten Energieversorger vor der Aufgabe, sowohl REACH als auch RESPONSE zu steigern: RESPONSE SCORE B A Leitfragen zur Steigerung REACH Wer genau ist auf Facebook meine Zielgruppe? Wie soll diese Zielgruppe meine Facebook- Seite finden? Was ist mir ein zusätzlicher Fan (aus der Zielgruppe) wert? niedrig niedrig A REACH SCORE hoch B Leitfragen zur Steigerung RESPONSE Welche Inhalte / Angebote stiften bei der Zielgruppe echten Mehrwert? Wie erreiche ich eine marken-konforme Differenzierung? Welche Form der Resonanz möchte ich erreichen? KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 17

19 KEYLENS ist die Strategieberatung für marktorientierte Unternehmensführung Eckdaten Entwicklung marken- und kundenzentrierter Geschäftsmodelle, die wir in allen Unternehmensbereichen und Hierarchieebenen konsequent zur Umsetzung bringen Alles aus einer Hand: Analysen (inkl. Marktforschung), Strategieentwicklung, Pilotierung, Implementierung und ggf. Interim Management Gegründet im Jahre 2000 von erfahrenen Strategieberatern und Praktikern aus renommierten Unternehmen Aktuell 34 Mitarbeiter in Düsseldorf und München mit Führungs- bzw. Beratungserfahrungen aus namhaften Unternehmen Kompetenzvorsprung durch intensive Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Christoph Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement, Universität Bremen KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 19

20 Die KEYLENS Berater sind erfahrene Praktiker und haben führende Positionen in der Industrie bekleidet Auszug Profile Managing Partners Archibald Graf von Keyserlingk Hintergrund: Kraft Foods, Eckes-Granini, Vaillant, The Boston Consulting Group Schwerpunkte: Marken-/Vertriebsstrategie, Organisation, Prozesse, Qualitätsmanagement, Marktforschung Dr. Peter Lensker Hintergrund: Kaufhof Holding/Metro, Kaufhof Warenhaus, OBI Schwerpunkte: Marktorientierte Unternehmensführung, Marken-/Kundenmanagement, Strategieumsetzung, Change Management Dr. Jörg Meurer Hintergrund: Lufthansa, Roland Berger, Uniplan International Schwerpunkte: Markenmanagement, Marketingstrategie, Effektivitäts- u. Effizienzprogramme im Marketing (ROMI), Marketing- und Corporate Communication Dr. Stephan W. Schusser Hintergrund: Lufthansa, Vectia Schwerpunkte: Kundenportfoliomanagement, Angebotsentwicklung, Vertriebsstrategien, Servicedifferenzierung, Kundensegmentierung Principals Matthias von Alten Hintergrund: Ernst & Young, BMW, VW Schwerpunkte: Marken- und Produktstrategien, Markteintrittsstrategien, Innovationen, Produkteinführungen Katharina Neumann Hintergrund: Henkel KGaA, Scotts Celaflor Schwerpunkte: Marken-/Vertriebsstrategie, Markenmanagement, Effizienz Marketing/Vertrieb, Organisation/ Prozesse, Kommunikation, Marktforschung Kilian Manninger Hintergrund: Procter & Gamble (Kosmetik, Parfüm) Schwerpunkte: Brand Management, Marketingstrategie, Kommunikation, Marketing-Effizienz Axel Oesterling Hintergrund: BMW, Rolls-Royce Schwerpunkte: Markenmanagement, Marketingstrategie, Agentursteuerung, Marketingeffektivität und -effizienz KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 20

21 Gering Hoch KEYLENS verbindet strategische und operative Beratungskompetenz im Bereich marktorientiere Unternehmensführung Beratungskompetenz Themenfokus Strategische Kompetenz Klassische Strategieberatungen Spezialisierte Umsetzungsdienstleister Strategie- u. Geschäftsmodellentwicklung Vermarktungs- und Ertragsstrategien Kundenzentrierte Geschäftsmodelle Organisation, Prozesse u. Kennzahlen Markenmanagement Markenpositionierung u. -architektur Operationalisierung Markenerlebnis (auch über Social Media) Interne Markenführung/-verankerung Kundenmanagement Kundensegmentierung/-portfoliomanagement Angebots-, Service und Vertriebskonzepte On- und Offline Kundenbindungsprogramme Gering Umsetzungskompetenz Hoch Vertrieb, Produkt- und Preisgestaltung Steigerung Vertriebseffektivität Optimierung digitale Lead Generierung und Conversion Neue Produkte und Dienstleistungen, Preisstrategien KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 21

22 Kundenwert Das Kundenwissen und Kundencockpit bilden den zentralen Ausgangspunkt für Ableitung von Strategien und Maßnahmen Kundenwissen und KEYLENS Kundencockpit Kundenbedürfnisse Segment-Strategien Vermarktungs- ABC + I II III Pflegen Ausbauen A Differenzierte Angebote + B 0 - Aufbauen Kosten senken Spezifische Botschaften + C Effizienter Channel-Mix KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 22

23 KEYLENS unterhält eine eigene Forschungsstelle zu Themen Marke und Social Media am Lehrstuhl Univ.-Prof. Dr. Burmann in Bremen Forschungszentrum Leading Edge Frühzeitiges Erkennen und Umsetzen neuer Trends und Themen und Weiterentwicklung derer zu managementtauglichen Tools Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann, Vorsitzender des Aufsichtsrates Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen Schwerpunkte: Marktorientierte Unternehmensführung, Marken- und Kundenmanagement, Einsatz digitaler Instrumente Aktuelle Studien Research Innovation Durchführung branchenübergreifender Competence Projects, wie z.b. ROMI Return on Marketing Investment - Ansätze und Empfehlungen Strukturierter Research und regelmäßige Publikationen zu aktuellen Fragestellungen, beispielsweise zur Beeinflussung des Kundenverhaltens über Social Media Gemeinsames Entwickeln neuer Instrumente und Ansätze zusammen mit Univ.-Prof. Dr. Burmann und seinem wissenschaftlichem Stab KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 23

24 Unsere Projekterfahrungen stammen aus der Arbeit für folgende Unternehmen (Auswahl) KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 24

25 Wir stellen Social Media in den strategischen Kontext Anonymisierte Projektbeispiele KEYLENS 5 digital forces für Market Forecasting Multi-Channel Contact Management Digital Lead Management Digitales Markenerlebnis KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 25

26 Neben den Projektergebnissen schlägt sich die Fachkompetenz von KEYLENS auch in zahlreichen Fachbeiträgen nieder Ausgewählte Pressereferenzen zum Thema Social Media Zeitung für kommunale Wirtschaft: Viele Fans, na und? Dow Jones Energy Weekly: Mit Social Media haben Energieversorger mehr Kontrolle e21: Tobias Lampe, Social Media Experte bei KEYLENS, im Interview DIE ZEIT: Versicherer entdecken Twitter und Facebook für sich und verstören die Kunden ecommerce: Social Media richtig messen Zeitschrift für Versicherungswesen Resonanz in Social Media bedeutet mehr als Fans und Follower CIO: So scheitert Web Ratschläge für Social Media Schweizer Versicherungen: Vorsichtiges Vorantasten ew: Erhebliches Potenzial für Energieversorger Bankmagazin: Social Media: Banken nutzen ihr Potenzial nicht Versicherungswirtschaft: Brennglas Social Media benötigt strategisches Fundament FAZ: Banken haben Facebook und Twitter für sich entdeckt energy2.0: Social Media für Energieunternehmen FAZ: Versicherer entdecken Social Media versicherung2.0: SocialMedia Nutzung in der Versicherungsbranche Interview mit Tobias Lampe FAZ: Energiebranche sucht nach Formel fürs Social Web energiespektrum: Überzeugend im Social Web indukom: energieversorger noch kaum im Netz absatzwirtschaft: Energieversorger kaum im Netz aktiv KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 26

27 Für ein unverbindliches Gespräch stehe ich Ihnen natürlich sehr gerne zur Verfügung! Steckbrief und Kontaktdaten Leiter Digital bei KEYLENS > 6 Jahre Strategieberatungserfahrung aus Marketingund Vertriebsprojekten, zuletzt u.a. Markenerlebnis an digitalen Kontaktpunkten für ein Stadtwerk Lead Management Projekt für eine Direktbank Kundenzentriertes Servicekonzept für einen überregionalen Versorger Contact Management Projekt für ein Versicherungsunternehmen Social Media Benchmarking für einen Automotive OEM Kaistraße Düsseldorf Tel Fax tobias.lampe@keylens.com Zuvor Gründer und Geschäftsführer eines Internetstartups Tobias Lampe Social Media Praktiker (Twitter, Facebook, Xing, Blogging, etc.) Hohe Präsenz in der Presse, u.a. ausgezeichnet von der W&V als einer von Top 100 Managern im Digital Business KEYLENS Digital Strategy für EVU-V004 27

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