Kundenerwartungen im Social Web

Transkript

1 Kundenerwartungen im Social Web Studie von KEYLENS Management Consultants in Zusammenarbeit mit der Universität Bremen Dezember 2011

2 Hintergrund und Anlass der Umfrage war der von FTD und KEYLENS gemeinsam ausgerichteten CMO-Circle 2011 Veranstaltungsbroschüre und FTD-Beitrag KEYLENS Social Media _TL-se v7 2

3 Management Summary: Kernergebnisse der Studie Viele Kunden erwarten von Unternehmen einen überzeugenden Social Media Auftritt Gleichzeitig suchen aber nur wenige Kunden innerhalb von SoM nach Unternehmen Kunden verlangen von Unternehmen im Social Web vor allem Relevanz und nicht Interaktion Den Einfluss von Social Media auf ihr Kaufverhalten schätzen Kunden selbst gering ein Nur eine Minderheit von Kunden empfiehlt über Social Media bewusst Produkte weiter Die Akzeptanz von werblichen Produktinformationen in Social Media ist jedoch hoch Als Kontaktkanal zwischen Kunden und Unternehmen haben sich Social Media bereits etabliert Kunden wünschen jedoch auch hinsichtlich SoM ein kanalübergreifend durchgängiges Serviceerlebnis Kunden möchten von Unternehmen in Social Media nicht geduzt werden KEYLENS CMO Studie-V003 3

4 Struktur Abstimmung Methodik der grundsätzlichen Strukturierung Vervollständigung der bisher identifizierten Kernergebnisse Lösungsansätze Priorisierung der Lösungsansätze nach den KEYLENS Management Consultants Dimensionen Aufwand und Wirkung KEYLENS CMO Studie-V003 4

5 Untersuchungsdesign Methode Onlinebefragung Befragungszeitraum und -ort: , Deutschland Stichprobengröße N = Repräsentativ für die Gruppe der Social Media Nutzer (inkl. Gelegenheitsnutzer) KEYLENS CMO Studie-V003 5

6 Teilnehmer der Studie sind ausschließlich Nutzer von Social Media Welche Social Media Plattformen nutzen Sie? (Mehrfachantwort oder Nullnennung möglich) Ich bin aktives Mitglied bei Facebook. 70,2% Ich bin aktives Mitglied bei Xing. 16,5% Ich bin aktives Mitglied bei einem anderen Social Network (z.b. MeinVZ, Lokalisten, wer-kennt-wen, etc.). 44,1% Ich bin aktives Mitglied bei Twitter. 9,2% Ich habe einen eigenen Blog. 7,6% Ich bin registriertes Mitglied bei Youtube oder einer anderen Videoplattform. 32,2% KEYLENS CMO Studie-V003 6

7 Zielstellung der Umfrage ist die kundenseitige Akzeptanz von Social Media als Instrument von Unternehmen zu erfahren Leitfragen KEYLENS-Studie entlang von drei Kernfunktionen Marketing Welche Marketinginhalte erwarten Kunden? Vertrieb Ist die vertriebliche Nutzung von Social Media akzeptiert? Service Sind Social Media bereits als Servicekanal etabliert? KEYLENS CMO Studie-V003 7

8 Struktur Abstimmung Methodik der grundsätzlichen Strukturierung Vervollständigung der bisher identifizierten Kernergebnisse Lösungsansätze Priorisierung der Lösungsansätze nach den KEYLENS Management Consultants Dimensionen Aufwand und Wirkung KEYLENS CMO Studie-V003 8

9 SoM sollen als Marketing vor allem Relevanz bieten, als integrierter Servicekanal angeboten werden und sich nicht auf platten Abverkauf konzentrieren Kundenerwartungen im Social Web - Highlights Marketing Vertrieb Service Insbesondere für Unternehmen in Tourismus, Elektronik, Mode und Automotive halten Kunden einen überzeugenden Social Media Auftritt inzwischen für wichtig Kunden stoßen vorrangig über Verweise auf anderen Webseiten auf offizielle Social Media Präsenzen, noch ist es eher die Ausnahme, dass innerhalb SoM nach Marken gesucht wird Bei der Relevanz / dem Informationsgehalt sehen Kunden im Social Media Marketing von Unternehmen den größten Nachholbedarf Die wenigsten Kunden können einen direkten Einfluss der Social Media Aktivitäten auf ihr Kaufverhalten feststellen Die aktive und bewusste Weiterempfehlung von Produkten über Social Media ist für Kunden noch nicht die Regel Grundsätzlich werden Produktinformationen und -angebote im Social Web jedoch akzeptiert, insbesondere von jungen Verbrauchern bis 29 Jahre Bei der Kanalpräferenz von Kunden schneiden Social Media bereits heute im Vergleich zu anderen Kanälen gut ab Allein vom Social Media Auftritt eines Unternehmens ziehen Kunden jedoch eher selten Rückschlüsse auf dessen Service Bei der Ansprache bevorzugt ein deutlicher Anteil der Verbraucher, auch innerhalb von Social Media gesiezt zu werden KEYLENS CMO Studie-V003 9

10 Für Unternehmen aus Tourismus, Elektronik und Mode halten schon mehr als 50% der Kunden den Social Media Auftritt für wichtig 1 Für Unternehmen welcher Branche ist aus Ihrer Sicht ein überzeugender Social Media Auftritt besonders wichtig? (Anteil Nennungen) Sehr wichtig Nicht wichtig Tourismus 28% 33% 23% 7% 8% Elektronik 24% 35% 24% 9% 9% Mode 23% 35% 24% 9% 9% Automotive 17% 28% 30% 13% 13% Luxusgüter 14% 19% 25% 19% 22% Energie 14% 22% 31% 17% 16% Nahrungsmittel 14% 18% 30% 20% 19% Einzelhandel 11% 25% 32% 17% 15% Versicherungen 11% 17% 29% 20% 22% Banken 10% 16% 29% 19% 26% KEYLENS CMO Studie-V003 10

11 Am häufigsten werden die User über Links auf anderen Webseiten auf Social Media Auftritte aufmerksam 2 Wie stoßen Sie in der Regel auf Social Media Auftritte von Unternehmen? (Mehrfachantwort oder Nullnennung möglich) Über Links auf anderen Internetseiten 56,8% Über Links auf der Homepage des Unternehmens 42,7% Durch Empfehlungen von Freunden und Bekannten 40,5% Durch Offline-Werbung (TV, Zeitschriften, Verpackungen, ) 29,2% Durch die Presse 20,8% Indem ich innerhalb von Social Media nach den Unternehmen suche 19,4% KEYLENS CMO Studie-V003 11

12 Bei der Relevanz / dem Informationsgehalt sehen Kunden im Social Media Marketing von Unternehmen den größten Nachholbedarf 3 Wo hat die Social Media Kommunikation von Unternehmen aus Ihrer Sicht den größten Nachholbedarf? Hoher Nachholbedarf Neutral Geringer Nachholbedarf Mehr Relevanz 61% 30% 9% Mehr Unterhaltung 44% 38% 18% Mehr Interaktion 30% 36% 34% KEYLENS CMO Studie-V003 12

13 Die wenigsten Kunden können einen direkten Einfluss der Social Media Aktivitäten auf ihr Kaufverhalten feststellen 4 Wie stark stimmen Sie auf einer Skala von 1 5 folgenden Aussagen zu? Stimme voll und ganz zu Stimme überhaupt nicht zu Die Wahrscheinlichkeit, dass ich Produkte eines Unternehmens kaufe steigt, wenn ich 3,60 dessen Fan über Social Media werde. 3,60 Wenn viele meiner Freunde Fans eines Unternehmens sind, probiere ich die Produkte des Unternehmens aus. 4, , ,6 5 3,30 Ich kaufe mehr Produkte von Unternehmen seitdem ich mich aktiv an deren Kommunikation im sozialen Netzwerk/Community beteilige ,0 5 Produkte von Unternehmen, die Mitbestimmung der Verbraucher in Social Media zulassen, würde ich eher kaufen als andere ,3 5 KEYLENS CMO Studie-V003 13

14 Die aktive und bewusste Weiterempfehlung von Produkten über Social Media ist für Kunden noch nicht die Regel 5 Stimmen Sie folgenden Aussagen zu? Stimme zu Weiß nicht Stimme nicht zu Ich habe bereits Produkte an meine Freunde und Bekannte in Social Media empfohlen 19% 19% 72% Ich habe bereits Produkte gekauft, die mir von anderen Usern in SoM empfohlen wurden 24% 24% 52% KEYLENS CMO Studie-V003 14

15 Fast 2/3 der Befragten (rund 80% der Zielgruppe U30) sehen Social Media als geeignetes Medium um Produktinformationen zur Verfügung zu stellen 6 Sehen Sie Social Media als geeignetes Medium für Unternehmen, um Ihnen Produktinformationen zur Verfügung zu stellen? (nur eine Antwort möglich) Gesamt Bis 29 Jahre 37,4% 30,5% 20,8% 37,2% 42,0% 32,1% Ja. Ja, aber das gilt nur für Unternehmen, von denen ich Fan bin. Nein, ich möchte grundsätzlich keine Produkt-Informationen über Social Media erhalten. KEYLENS CMO Studie-V003 15

16 Bei der Kanalpräferenz von Kunden schneiden Social Media bereits heute im Vergleich zu anderen Kanälen gut ab 7 Akzeptanz Social Media als Kontaktmedium Sehen Sie SoM als geeignetes Medium, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten? Über welches Medium erhalten Sie vorzugsweise Produkt- oder Unternehmensinformationen? (Mehrfachnennung oder Nullnennung möglich) 100% 28% Ja, für Fragen, die ich sonst über ein anderes Medium (Telefon, ) gestellt hätte 64% 28% Ja, für Fragen, die ich sonst dem Unternehmen wahrscheinlich gar nicht gestellt hätte Social Media Briefpost 34% 29% 44% Nein, Social Media sind aus meiner Sicht kein geeigneter Kanal, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten Verkäufer Telefon 3% 10% KEYLENS CMO Studie-V003 16

17 Allein vom Social Media Auftritt eines Unternehmens ziehen Kunden jedoch eher selten Rückschlüsse auf dessen Service 8 Inwiefern leistet ein Social Media Auftritt eines Unternehmens einen Beitrag zur Kundennähe / Kundenservice? Stimme voll und ganz zu Stimme überhaupt nicht zu Ob ein Unternehmen in Social Media präsent ist, sagt nichts über dessen Produkte aus. 42,2% 23,9% 19,5% 7,8% 6,6% Ein Unternehmen, welches über Social Media direkt kontaktiert werden kann, muss auch den Kundenservice in anderen Kanälen auf höchstem Niveau anbieten. 29,9% 26,6% 25,8% 8,1% 9,6% Ein Unternehmen, das ich über Social Media direkt kontaktieren kann, demonstriert Kundennähe. 16,3% 31,3% 30,0% 11,4% 10,9% KEYLENS CMO Studie-V003 17

18 Eine deutliche Mehrheit der Verbraucher favorisiert die Ansprache von Unternehmen per Sie 9 Wie möchten Sie in Social Media von Unternehmen angesprochen werden? Egal 43% 13% Per Du 44% per Sie KEYLENS CMO Studie-V003 18

19 Aus den wesentlichen identifizierten Kundenerwartungen im Social Web hat KEYLENS Implikationen für Unternehmen abgeleitet Implikationen für Unternehmen Marketing Vertrieb Service Ein überzeugender Social Media Auftritt wird mehr und mehr zum Hygienefaktor. Die Option, sich aus dem Social Web herauszuhalten, ist daher immer weniger gangbar Kunden finden Social Media Angebote nicht von selbst, Unternehmen müssen ihre Präsenzen daher klug mit anderen Online- und Offlineinstrumenten vernetzen Unternehmen müssen viel mehr als bisher auf Relevanz ihrer Social Media Kommunikation achten, reine Untehaltungsangebote oder Interaktion per se greifen zu kurz Für die meisten Branchen ist eine Beschränkung der Social Media Kommunikation auf Verkaufsgespräche nicht sinnvoll Auf eine automatische virale Verbreitung Produktangeboten können Unternehmen in der Regel nicht hoffen; stattdessen ist ein aktiv gesteuertes Empfehlungsmgmt notwendig Passende Produktwerbung hat jedoch ihren Platz in Social Media, solange diese mit relevanten Inhalten verknüpft ist und dem User nicht aufgezwungen wird Social Media sollten Bestandskunden als zusätzlicher Kontaktpunkt und Servicekanal angeboten werden Isolierte Social Media Kontaktangebote schaffen jedoch keine Kundenzufriedenheit; stattdessen ist eine Integration von SoM in das Multi-Kanal-Kontaktmanagement erforderlich Von einer anbiedernd flotten und kumpelhaften Kundenansprache ist im Social Web abzuraten; Kunden zu siezen ist auf Facebook & Co. nicht obsolet KEYLENS CMO Studie-V003 19

20 Zusammengefasst erbeben sich für die drei Perspektiven Marketing, Vertrieb und Service klare Handlungsimplikationen Implikationen für Unternehmen in a nutshell Marketing Nutzen Sie Social Media vorrangig, um eigene Kompetenzen und Mehrwertinhalte nach außen zu multiplizieren in enger Verzahnung mit anderen Kommunikationsmitteln! Vertrieb Betrachten Sie Social Media nicht als Vertriebskanal, sondern stattdessen als Chance, potenzielle Käufer über relevante Inhalte und nachhaltiges Engagement zu überzeugen! Service Ergänzen Sie das Kontaktangebot für Ihre Kunden um in das CRM integrierte Social Media Kontaktpunkte, die eine zum sonstigen Auftritt konsistente Kundenansprache pflegen! KEYLENS CMO Studie-V003 20

21 Struktur Abstimmung Methodik der grundsätzlichen Strukturierung Vervollständigung der bisher identifizierten Kernergebnisse Lösungsansätze Priorisierung der Lösungsansätze nach den KEYLENS Management Consultants Dimensionen Aufwand und Wirkung KEYLENS CMO Studie-V003 21

22 KEYLENS ist die Strategieberatung für marktorientierte Unternehmensführung Eckdaten Entwicklung marken- und kundenzentrierter Geschäftsmodelle, die wir in allen Unternehmensbereichen und Hierarchieebenen konsequent zur Umsetzung bringen Alles aus einer Hand: Analysen (inkl. Marktforschung), Strategieentwicklung, Pilotierung, Implementierung und ggf. Interim Management Gegründet im Jahre 2000 von erfahrenen Strategieberatern und Praktikern aus renommierten Unternehmen Aktuell 34 Mitarbeiter in Düsseldorf und München mit Führungs- bzw. Beratungserfahrungen aus namhaften Unternehmen Kompetenzvorsprung durch intensive Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Christoph Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement, Universität Bremen KEYLENS CMO Studie-V003 22

23 Die KEYLENS Berater sind erfahrene Praktiker und haben führende Positionen in der Industrie bekleidet Auszug Profile Managing Partners Archibald Graf von Keyserlingk Hintergrund: Kraft Foods, Eckes-Granini, Vaillant, The Boston Consulting Group Schwerpunkte: Marken-/Vertriebsstrategie, Organisation, Prozesse, Qualitätsmanagement, Marktforschung Dr. Peter Lensker Hintergrund: Kaufhof Holding/Metro, Kaufhof Warenhaus, OBI Schwerpunkte: Marktorientierte Unternehmensführung, Marken-/Kundenmanagement, Strategieumsetzung, Change Management Dr. Jörg Meurer Hintergrund: Lufthansa, Roland Berger, Uniplan International Schwerpunkte: Markenmanagement, Marketingstrategie, Effektivitäts- u. Effizienzprogramme im Marketing (ROMI), Marketing- und Corporate Communication Dr. Stephan W. Schusser Hintergrund: Lufthansa, Vectia Schwerpunkte: Kundenportfoliomanagement, Angebotsentwicklung, Vertriebsstrategien, Servicedifferenzierung, Kundensegmentierung Principals Matthias von Alten Hintergrund: Ernst & Young, BMW, VW Schwerpunkte: Marken- und Produktstrategien, Markteintrittsstrategien, Innovationen, Produkteinführungen Katharina Neumann Hintergrund: Henkel KGaA, Scotts Celaflor Schwerpunkte: Marken-/Vertriebsstrategie, Effizienz Marketing/Vertrieb, Organisation/ Prozesse, Kommunikation, Marktforschung Kilian Manninger Hintergrund: Procter & Gamble (Kosmetik, Parfüm) Schwerpunkte: Brand Management, Marketingstrategie, Kommunikation, Marketingeffizienz Axel Oesterling Hintergrund: BMW, Rolls-Royce Schwerpunkte: Markenmanagement, Marketingstrategie, Agentursteuerung, Marketingeffektivität und -effizienz KEYLENS CMO Studie-V003 23

24 Gering Hoch KEYLENS verbindet strategische und operative Beratungskompetenz im Bereich marktorientiere Unternehmensführung Beratungskompetenz Themenfokus Strategische Kompetenz Klassische Strategieberatungen Strategie- u. Geschäftsmodellentwicklung Vermarktungs- und Ertragsstrategien Kundenzentrierte Geschäftsmodelle Organisation, Prozesse u. Kennzahlen Markenmanagement Markenpositionierung u. -architektur Operationalisierung Markenerlebnis Interne Markenführung/-verankerung Gering Spezialisierte Umsetzungsdienstleister Umsetzungskompetenz Hoch Kundenmanagement Kundensegmentierung/-portfoliomanagement Angebots-, Service und Vertriebskonzepte Kundenbindungsprogramme Marketing, Produkt, Preis und Vertrieb Planung, Budgetierung und Effizienz Betreuungskonzepte/Vertriebssteuerung Preisstrategien KEYLENS CMO Studie-V003 24

25 Die Verantwortlichen der Funktion Digital stehen Ihnen als Ansprechpartner zur Verfügung kontaktieren Sie uns! Verantwortliche Digital bei KEYLENS Archibald Graf von Keyserlingk Managing Partner Tel Fax Tobias Lampe Projektleiter Tel Fax KEYLENS Webseite, Kompetenz Digital KEYLENS CMO Studie-V003 25

26