Die Medienimages von Amtsinhaber Horst Köhler und Herausfordererin Gesine Schwan im Vorfeld zur Wahl des Bundespräsidenten

Transkript

1 Die Medienimages von Amtsinhaber Horst Köhler und Herausfordererin Gesine Schwan im Vorfeld zur Wahl des Bundespräsidenten Jan Blume, Prof. Dr. Lars Harden, Annika Heisig Zusammenfassung: Im Wahlkampf werden Politiker von den Medien sehr genau beobachtet. Eine qualitative Medienanalyse von Mai 2008 bis April 2009 zeigt, welche Medienimages von Bundespräsident Horst Köhler und seiner Gegenkandidatin Gesine Schwan im Vorfeld der Wahl entstanden sind. Aufbauend auf der Analyse bestehender Medienidentitäten kann die Öffentlichkeitsarbeit das Medienimage von Politikern erfolgreich ausbauen. Schlüsselwörter: Qualitative Medienanalyse Medienimage Wahlen Öffentlichkeitsarbeit The media images of incumbent Horst Köhler and rival candidate Gesine Schwan in the run-up to the elections of the Federal President Abstract: During election campaigns journalists keenly observe politicians. A qualitative media analysis from May 2008 until April 2009 shows which media images of Federal President Horst Köhler and rival candidate Gesine Schwan have been established in the run-up to the elections. Based on the analysis of current media identities public relations can upgrade media images of politicians effectively. Keywords: Qualitative media analysis Media image Elections public relations [[Insert article note:]] Die Autoren danken Daniela Charrier für die Unterstützung bei der Durchführung der Studie. Dipl. Medienwiss. J. Blume, Prof. Dr. L. Harden, A. Heisig, B.A. aserto: Kommunikationsanalysen und Beratung GmbH & Co. KG Kriegerstrasse 44, Hannover heisig@aserto.de

2 KERNAUSSAGEN Die mediale Berichterstattung und die darin enthaltenen Positionierungen von Personen, im Speziellen von Politikern, sind sehr differenziert. Die Medienimageanalyse bietet die Möglichkeit, diese Inhalte und Bewertungen zu strukturieren und zu verdichten. Mit dieser kommunikationswissenschaftlichen Analyse lassen sich zentrale Medienimages und Medienidentitäten von Personen und Institutionen herausarbeiten. Diese Medienimages bilden eine belastbare Grundlage zur Entwicklung von Handlungsempfehlungen und anderen Strategien zur Optimierung der medialen Positionierung der betroffenen Person oder Institution. 1 Einleitung Informationen über Politik sind gefragt: Bei 69 Prozent der Gesamtbevölkerung besteht ein Informationsinteresse an politischen Themen, 21 Prozent sind sogar ganz besonders interessiert an Politikinformationen. 1 Eine wichtige Quelle zur Befriedigung dieses Informationsbedürfnisses stellen Medien dar. Mit einer hohen Anzahl veröffentlichter Artikel über politische Themen leisten sie einen wichtigen Beitrag zur demokratischen Meinungsbildung der Bevölkerung. Nach dem Agenda-Setting-Ansatz bestimmen Medien durch das Setzen von Themenschwerpunkten die Inhalte der öffentlichen Meinung. 2 Zudem beschreibt der Framing-Ansatz, dass Medien Personen, insbesondere Politiker, bewusst in verschiedenen Kontexten darstellen. 3 Die Politikberatung ist für ihre Strategieempfehlungen auf eine solide Informationsbasis angewiesen. Inhalte und Bewertungen aus der medialen Berichterstattung sollten Eingang in die Strategieentwicklung finden. Die Medienimageanalyse empfiehlt sich dazu als Tool, da sie mediale Inhalte und Bewertungen erfasst, zu Medienimages verdichtet und damit die verschiedenen Facetten medialer Berichterstattung in Bezug auf Politiker und auch Institutionen offenlegt. Die exemplarisch vorzustellende Medienimageanalyse von Horst Köhler und Gesine Schwan zeigt, in welchen Umfeldern die beiden Kandidaten für die Bundespräsidentenwahl in den Jahren 2008 und 2009 durch die Medien positioniert wurden. Ein Vergleich der Medienimages der beiden Kandidaten ergibt, dass auf die drei Dimensionen Politik, Expertise und Persönlichkeit immer wieder personenbezogen eingegangen wird. Die konkrete Ausgestaltung dieser Darstellungen erfolgt allerdings für die beiden Kandidaten sehr unterschiedlich. Der grundlegende Nutzen die Systematisierung von Medieninhalten und -meinungen wird an diesem Beispiel deutlich. Die vorliegende Analyse betrachtet die Zeit vor der Wiederwahl Horst Köhlers zum Bundespräsidenten am 23. Mai Nachträglich ist die Bestätigung in seinem Amt von den Medien auch als Wendepunkt in seiner Amtsführung interpretiert worden. Die Zeitung Die Zeit beschreibt es mit den Worten, dass aus einem unbequemen ein unsichtbarer Präsident geworden sei (Die Zeit, 1. Juni 2010). Am 31. Mai 2010 trat Köhler überraschend von seinem Amt als Bundespräsident zurück. Köhler selbst sah sich bis zuletzt nicht als Politiker sondern als Präsident 1 Quelle: Allensbacher Werbeträgeranalyse In der persönlich-mündlichen Befragung wurden Deutsche ab 14 Jahren berücksichtigt. 2 weitere Informationen zu dem Agenda-Setting-Ansatz finden sich beispielsweise bei Rössler (1997). 3 weitere Informationen zu dem Framing-Ansatz finden sich beispielsweise bei Dahinden (2006), Scheufele (2003) und Harden (2002). 2

3 der Bürger. Die hier herausgearbeiteten Medienimages Horst Köhlers finden sich auch in der rückblickenden Berichterstattung nach seiner Amtsniederlegung wieder. 2 Medienimageanalyse von Horst Köhler und Gesine Schwan Politiker stehen in Wahlkämpfen unter besonderer Beobachtung der Medien. Für eine Erfolg versprechende mediale Positionierung muss das bisherige Image in den Medien genauestens untersucht werden. Qualitative Medienanalysen sind dabei von besonderem Nutzen: Sie zeigen, in welchen Facetten die Medien über eine Person berichten. Die vielfältigen medialen Identitäten einer Person werden zu typischen Erzählmustern der Medien verdichtet. Am Beispiel einer Medienimage-Studie zu Bundespräsident Horst Köhler und seiner Herausforderin Gesine Schwan im Vorfeld der Wahl 2009 werden einzelne Ergebnisse aufgezeigt und vertieft. 2.1 Methodische Durchführung Es werden die in Deutschland wichtigsten überregionalen Tageszeitungen (Frankfurter Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung, die tageszeitung, Frankfurter Rundschau, Die Welt), die Boulevardzeitung Bild, Wochenzeitungen und Nachrichtenmagazine (Der Spiegel, Stern, Focus, Die Zeit, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Bild am Sonntag), sowie exemplarisch zwei bedeutsame Online-Nachrichtenportale (spiegel.de, tagesschau.de) analysiert. Die Auswahl der Beiträge erfolgt kriteriengeleitet: Es werden ausschließlich Beiträge ab einer Länge von 250 Wörtern ausgewertet, welche Gesine Schwan und/oder Horst Köhler zentral thematisieren. Von einer zentralen Thematisierung wird ausgegangen, wenn aus der Überschrift oder den einleitenden Sätzen hervorgeht, dass es sich bei dem betrachteten Artikel um eine Beschreibung, Bewertung oder Charakterisierung der Politiker handelt. Unabhängig davon, wer die entsprechenden Äußerungen vornimmt, werden die Artikel in die Analyse aufgenommen es werden beispielsweise sowohl Beschreibungen erfasst, die Horst Köhler selbst vornimmt, als auch solche, die ein Journalist, ein Politiker oder eine Privatperson vornimmt. Seit der Aufforderung zur Bundespräsidentenwahl durch Norbert Lammert am 8. Mai 2008 finden sich bis Ende April 2009 in der Berichterstattung 297 Artikel, auf die alle genannten Kriterien zutreffen. Ab dem Startpunkt der Analyse stehen beide Kandidaten im Fokus der Medien und werden als Kontrahenten positioniert und kontrastiert. Die Berichterstattung bezieht sich ab diesem Zeitpunkt immer wieder auf die anstehende Wahl. Um einen Überblick über das gesamte Themenspektrum der Berichterstattung zu erhalten, ist die Wahl dieses langen Zeitraums unumgänglich. Bewusst wird die Berichterstattung in den Wochen unmittelbar vor der Wahl nicht mehr in die Analyse aufgenommen. Während dieser Zeit werden kaum neue Impulse in die Berichterstattung aufgenommen, es handelt sich vielmehr um eine Replikation der bereits verwendeten Erzählmuster. Für die Analyse der einzelnen Artikel werden die Bewertungskriterien der Medien wie Tonalitäten, Tendenzen oder auch aufgegriffene Aspekte ermittelt. Diese werden in einem sich ständig weiterentwickelnden Kategoriensystem erfasst und den einzelnen relevanten Zitaten zugewiesen. Diese Verdichtung der qualitativen Daten erfolgt mit Hilfe einer speziellen Analysesoftware. Anschließend werden die Verhältnisse zwischen einzelnen Bewertungen in Netzwerken dargestellt und die codierten Facetten der Bewertung zu Medienidentitäten verdichtet. Dieses explorative Vorgehen ermöglicht ein umfassendes Abbild der Facetten medialer Berichterstattung in Bezug auf 3

4 einzelne Personen oder Institutionen. Entsprechend geht diese Analyse des Medienimages weit über das übliche Medienmonitoring hinaus und eröffnet neue Impulse für die Strategieberatung. 2.2 Dimensionen der Analyse Die Beschreibungen und Bewertungen von Gesine Schwan und Horst Köhler lassen sich in die drei Dimensionen Politik, Expertise und Persönliches unterteilen. Anhand dieser Dimensionen, die das Bewertungsspektrum der Medien abbilden, ist ein Vergleich der beiden Personen möglich, der an dieser Stelle zusammengefasst wird. Abb. 1: Mediale Bewertungskriterien der Kandidaten Quelle: aserto Kommunikationsanalysen und Beratung GmbH & Co. KG Politik: Die Galionsfigur der Sozialdemokratie gegen den präsidialen Gemischtwarenhändler Im Hinblick auf ihre politische Haltung heften die Medien Gesine Schwan oft das Attribut der Kapitalismuskritikerin an. Sie wird mit Warnungen vor einer Ökonomisierung des ganzen Lebens (Stern, 29. Mai 2008) zitiert. In diesem Zuge wird ihre Nähe und Distanz zur Linkspartei diskutiert. Einerseits wird behauptet, kaum eine Kandidatin wäre so geeignet wie die Antikommunistin Gesine Schwan, SPD und Linkspartei einander näherzubringen. (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 1. Juni 2008). Im Gegensatz dazu stellt die taz fest: Mit einer gewissen Herablassung muss die Linkspartei ohnehin bei Frau Schwan rechnen. (die tageszeitung, 19. Juni 2008). Als Beleg dafür werden immer wieder Schwans heftige antikommunistische Angriffe zu Zeiten des Ost-West-Konflikts (Der Spiegel, 22. Mai 2008) angeführt. Sogar innerhalb der SPD 4

5 zählte Schwan als Mitbegründerin des konservativen Seeheimer Kreises (Frankfurter Rundschau, 27. Mai 2008). Bezogen auf politische Grundüberzeugungen attestieren die Medien Bundespräsident Horst Köhler, dem ehemaligen Sparkassenpräsidenten (Die Welt, 10. Mai 2008), dass er jeder Form des Antikapitalismus unverdächtig (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 26. Mai 2008) sei. Die Medien vermuten, Köhler habe sich aus seiner alten neoliberalen Gedankenwelt (Süddeutsche Zeitung, 25. März 2009) noch nicht emanzipiert, ohne dass sie ihn klar politisch verorten können: Im Zickzack hat er mal eher rechte, mal eher linke Reden gehalten. (die tageszeitung, 18. Juni 2008). Horst Köhler wird sogar eine Distanz zur Politik zugeschrieben: Er sagt: Die Politiker. Er sagt nicht: Wir Politiker. (Die Zeit, 16. April 2009). Dies brachte ihm den Titel des Antipolitikers (Der Spiegel, 2. Juni 2008) mit gebührendem Abstand zur politischen Klasse (Die Welt, 23. Mai 2008) ein. Unabhängig von parteipolitischen Befindlichkeiten ähneln sich die Kontrahenten in ihrem Engagement für die Demokratie. Gesine Schwan will die Handlungszwänge der Politik verständlich und durchsichtig (Bild, 7. September 2008) und darüber hinaus sogar wieder Lust auf Politik (tagesschau.de, 1. Februar 2008) machen. Auch für den ausgewiesenen Finanzexperten (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 9. Oktober 2008) Köhler ist Demokratie mehr als die Sicherstellung materieller Zuwächse (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 5. März 2009). In Hinblick auf die politische Durchsetzungskraft wird Köhler als Zwischenrufer und Mahner (Die Welt, 27. Mai 2008) beschrieben: Im Zweifel unbequem das will er sein, das gefällt ihm. (Süddeutsche Zeitung, 21. Mai 2008). In der Bevölkerung erreicht Köhler Sympathien: Die Menschen mögen ihn. (Frankfurter Rundschau, 15. Mai 2008). Allerdings höre dem Bürgerpräsidenten (Frankfurter Rundschau, 10. Juli 2008) die politische Kaste nicht zu (Die Zeit, 16. April 2009): Mag er bei den Bürgern noch so beliebt sein, in Berlin ist Horst Köhler isoliert. (Die Zeit, 16. April 2009). Während Horst Köhler demnach als ein bei der Bevölkerung beliebter, aber eher blasser Demokrat auftritt, hat die SPD in Gesine Schwan eine Art weiblichen Obama (Focus, 9. Juni 2008) gefunden, die mit ihrem Charisma einzunehmen wusste (Der Spiegel, 22. Mai 2008). In ihrem politischen Auftreten wird sie unisono als lebensfroh und hellwach (Frankfurter Rundschau, 23. Mai 2008) beschrieben. Es wirke fast so, als trage Gesine Schwan die Energie von zwei oder von drei Menschen (Der Spiegel, 2. Februar 2009) in sich. Für die politische Dimension lässt sich festhalten: Präsent sind sie beide: Köhler kraft Amtes, wenn er durchs Land reist und Reden hält; Schwan, weil sie alle Bühnen nutzt, zu denen eine Bewerberin Zugang hat: Reden, Interviews, TV-Auftritte, Gespräche mit Wahlmännern und -frauen. (Bild, 23. April 2009) Expertise: Die politisch denkende Philosophin gegen den welterfahrenen Wirtschaftsexperten Die Expertisen, die Gesine Schwan und Horst Köhler zugeschrieben werden, könnten unterschiedlicher kaum sein: Hier der reine, wenn auch ökonomisch-versierte, aber trotzdem politisch-naive Held [...], dort die beredte, aber in ihrer Patentheit auch leicht nervende Philosophin stellt die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (25. Mai 2008) gegenüber. Gesine Schwan empfiehlt sich als politisch denkende Philosophin (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 23. Mai 2008) für das Amt der Bundespräsidentin. Immer wieder wird auf ihr Studium und ihre Promotion in Berlin und Freiburg sowie ihre Tätigkeit als Professorin der Viadrina-Universität Bezug genommen. Die Rolle einer öffentlichen Intellektuellen (Frankfurter Rundschau, 31. Januar 5

6 2009) ist ihr auf den Leib geschneidert und darin agiert sie auch brilliant (die tageszeitung, 23. Mai 2008). Horst Köhler ist der staatliche Repräsentant der Finanzwelt (Stern, 29. Mai 2008) und der einst höchstrangige deutsche Finanzexperte (Die Welt, 21. Mai 2008). Tatsächlich hat sich Köhler selbst nie als Politiker gesehen, sondern stets als Ökonom (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 1. Juni 2008). Nur vereinzelt wird nach seiner Rolle im Vorfeld der internationalen Finanzkrise gefragt: War es nicht Köhler, der als Chef des Internationalen Währungsfonds maßgeblich an der Herausbildung des Finanz-Casinos beteiligt war? (Frankfurter Rundschau, 26. November 2008). Gesine Schwan gilt zudem als eine Kosmopolitin der ungewöhnlichen Art: Sie spricht nicht nur perfekt Englisch, sondern ebenso fließend Französisch und Polnisch (die tageszeitung, 23. Mai 2008). Sie warnt vor einer Vernachlässigung der kulturellen Bezüge von Wissenschaft, Wirtschaft und Politik (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 11. Juni 2008). Gelegentlich wird Gesine Schwan mit diesen Forderungen aber auch zu Frau Professor Nervensäge (Süddeutsche Zeitung, 2. Juni 2008). Unter diesem Blickwinkel bekommen auch noch so kenntnisreich vorgebrachte Zitate von Aristoteles und Rawls, Toqueville, Locke und Montesquieu [...] den Ruch des Namedroppings (Süddeutsche Zeitung, 6. Februar 2009). Horst Köhler wiederum wird man nicht gerecht, wenn man ihn als Technokraten (Die Zeit, 16. April 2009) abstempelt. Köhler tritt entschieden für wirtschaftliche Reformen und soziale Gerechtigkeit ein: Dazu gehört seine liebevolle Sorge um Afrika, dazu gehört sein Blick über den Berliner Tellerrand hinaus (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 16. Mai 2008) Persönliches: Die Herbergsmutter gegen den Aufsteiger aus kleinen Verhältnissen Von Gesine Schwan werden deutlich öfter persönliche Themen in der Öffentlichkeit behandelt. Dabei richtet sich der Blick der Medien vor allem auf ihr Äußeres: Ihre Frisur fällt allen als erstes auf: Stramm nach oben gekämmt türmen sich die blondierten Locken. (die tageszeitung, 23. Mai 2008). Zusammen mit einem breiten Lachen, wie es nur wenigen anatomisch möglich ist (die tageszeitung, 23. Mai 2008), einem blutroten Kostüm, schwarzen, hochhackigen Pumps und filigranen Perlenbällchen an den Ohren (Süddeutsche Zeitung, 27. Mai 2008) präsentiert sich Schwan auf ihre eigene, besondere Weise. Als Privatmensch ist Horst Köhler den Journalisten mit Joggingrunden durch den Tiergarten und Ausflügen ins Fitnessstudio präsent. Aber auch ein gesundes Maß Spaß an sportlichen Herausforderungen (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 8. Februar 2009) kann nicht über eines hinwegtäuschen: Horst Köhler ist nicht der Typ, in dem Zufriedenheit wohnt am Ende des Tages. (Süddeutsche Zeitung, 21. Mai 2009). Ganz anders ist dies bei seiner Gegnerin Schwan, die voller Selbstbewusstsein mitunter auch über das Ziel hinausschießt. Zum Beispiel, als sie sich neben einem ausgestopften Schwan in einem Ruderboot fotografieren ließ (Frankfurter Rundschau, 25. April 2009). 2.3 Medienidentitäten als typische Geschichten zu einer Person In den Medien werden die jeweiligen Aspekte zu Medienidentitäten verknüpft. Es entstehen typische Geschichten, die jeweils Facetten aus den Bereichen Politik, Expertise und Persönliches bündeln. 6

7 Abb. 2: Von Bewertungskriterien zu Medienidentitäten am Beispiel von Gesine Schwan Quelle: aserto Kommunikationsanalysen und Beratung GmbH & Co. KG Die Grundidee der Medienidentitäten ist angelehnt an den kommunikationswissenschaftlichen Framing-Ansatz. Einzelne Merkmale zu einer Person werden herausgegriffen, besonders betont und akzentuiert. Dabei werden Beziehungen zu anderen prominenten Persönlichkeiten und dem gesellschaftlichen Rahmen hergestellt. Eine Person, ihr Verhalten und die möglichen Gründe und Visionen werden so in größeren Zusammenhängen gesehen. Eine Medienidentität fasst verschiedene Facetten schlüssig zusammen und stellt diese komprimiert vor. Es ist möglich, dass sich eine Medienidentität aus politischen, persönlichen und fachlichen Aspekten zusammensetzt. Ebenso kann sich eine geschlossene Medienidentität im Wesentlichen aus einem der drei Bewertungsfelder speisen. Die Bildung der Muster erfolgt nach qualitativen Gütekriterien, so dass die jeweiligen Aspekte innerhalb der gebildeten Medienidentitäten in engem Zusammenhang stehen und sich die Medienidentitäten gut voneinander abgrenzen lassen. Im Rahmen der qualitativen Medienanalyse wurden verschiedene Muster der Kandidaten gebildet, die im Rahmen dieses Beitrags nur ansatzweise dargestellt und beschrieben werden können. Beispielhaft werden die Titel der fünf identifizierten Medienidentitäten von Gesine Schwan genannt und mit jeweils drei zentralen Attributen beschrieben (siehe Abb. 2). In den Medienidentitäten sind jeweils zentrale Aspekte gebündelt, die von den Medien in Beziehung zueinander gesetzt werden. Zur Bildung einer Medienidentität ist es nicht notwendig, dass sie umfassend in einem Beitrag in den Medien beschrieben wird. Medienidentitäten bilden sich meist kumulativ aus Facetten mehrerer Beiträge, wenn beispielsweise die aktive Rolle Gesine Schwans bei unterschiedlichen Ereignissen betont und gedeutet wird. Damit die Medienidentitäten schnell nachvollziehbar sind, wird das Bewertungsspektrum der Medien jeweils durch Attribute, Bezeichnungen und Leitzitate verdeutlicht, mit denen die Medien Gesine Schwan charakterisieren. Die gewählten Titel sind eine 7

8 Zuspitzung, durch die der Rahmen der jeweiligen Muster grob abgesteckt wird. Die jeweiligen Medienidentitäten sind in sich durchaus vielseitig. Am Beispiel eines Berichterstattungsmusters ( Die nimmermüde Einmischerin ) wird das Ergebnis der Analyse genau beschrieben (vgl. Abb. 3). Abb. 3: Medienidentität Gesine Schwan: Die nimmermüde Einmischerin Quelle: aserto Kommunikationsanalysen und Beratung GmbH & Co. KG Diese Medienidentität beschreibt eine engagierte und eloquente Gesine Schwan, die sich beharrlich für die Dinge einsetzt und vor negativen Entwicklungen mahnt. Das Berichterstattungsmuster wird durchaus verschiedenartig interpretiert. Einerseits loben die Medien Schwans erfrischende Art, mit der sie sich positiv vom damaligen SPD-Vorsitzenden Kurt Beck abhebe. Andere Medien deuten dies gegenteilig als laut und eigensinnig. 3 Nutzen und Perspektiven für die strategische Planung von Kommunikation Die Medienimageanalyse stellt eine sinnvolle Verknüpfung zwischen Wissenschaft und Praxis her. Als originär wissenschaftliche Methode trägt die Medienimageanalyse Gütekriterien wie Qualität, Transparenz und Glaubwürdigkeit Rechnung. In der Praxis lässt sich dieses Instrument vielfältig in der Kommunikationssteuerung anwenden, insbesondere im Feld der Politikberatung. Medienimageanalysen dienen als Instrument für das Kommunikationsmanagement. Bereits bei der Entwicklung einer Medien- und Wahlkampfstrategie lassen sich aus den Ergebnissen wichtige Impulse herleiten. Strategien für Politiker können auf den verschiedenen Medienidentitäten aufbauen und daraus eine Zielpositionierung entwickeln. Dies ist die Grundlage, um negative Zuschreibungen zu verhindern und negativ konnotierte Medienidentitäten umzudeuten. Parallel 8

9 dazu sollten alle geplanten Maßnahmen daraufhin überprüft werden, dass sie möglichst geringe Anknüpfungspunkte für negative Muster bieten. Weiterhin sollten vor allem diejenigen Medienidentitäten gestärkt werden, die zwar von den Medien positiv gedeutet werden, aber wegen zu geringer Präsenz bislang kaum auf die mediale Reputation einer Person einzahlen. Die Medienarbeit kann einzelne Aspekte gezielt in Reden, mit besonderen Ereignissen oder in Interviews aufgreifen und so das Medienbild aktiv steuern. Empfehlenswert ist es, das Medienimage mit allen weiteren Maßnahmen aus dem Kommunikationsportfolio abzugleichen und ein einheitliches Bild zu erzeugen. Mittels der Medienimageanalyse kann in Wahlkampfzeiten eine klare Position des Kandidaten/der Kandidatin im politischen Umfeld erreicht werden. Die Charakteristika von politischen Persönlichkeiten werden im Kontrast zu ihren Herausforderern erarbeitet. Dies kann auch zur Identifikation von Profilunschärfen angewendet werden. Angewandt auf einen längeren Zeitraum kann auch die Konsistenz von Medienimages in Form einer Verlaufsbeobachtung über bestimmte Perioden untersucht werden. Die qualitative Medienimageanalyse ist offen und bestens geeignet für die Integration sowohl klassischer als auch neuer Medien. Der wachsenden Bedeutung von Blogs und Foren und der damit einhergehenden zunehmenden Dynamik der Medienlandschaft wird damit begegnet. User und damit Wähler nutzen vor allem das Internet, um ihre Meinung vor einer breiten Zielgruppe Kund zu tun und gleichzeitig um sich dort entsprechend ihrer Bedürfnisse und Überzeugungen zu informieren. Dieser Prozess kann nicht wirklich kontrolliert werden bedeutsam ist, dass er beobachtet wird. Nur so kann auf Entwicklungen entsprechend reagiert und auf Meinungen der User eingegangen werden. Im besten Fall kann der Groundswell 4 im Sinne der gewünschten Intention genutzt werden. Die Möglichkeiten der Methode Medienimageanalyse wurden in diesem Beitrag aufgezeigt. Es ist darauf hinzuweisen, dass für die umfassende Beurteilung des Images eines Politikers in der Bevölkerung weitere Instrumente des Kommunikationscontrollings Anwendung finden müssen. Eine sinnvolle Ergänzung stellen beispielsweise Befragungen bei verschiedenen Stakeholdergruppen dar. Dies ist aber in der Regel sehr aufwändig und kostenintensiv. Die Analyse der Images von Politikern in der medialen Öffentlichkeit stellt eine fundierte Einschätzung der veröffentlichten Meinung dar. Damit bietet sie einen handlungsrelevanten Einblick in ein für die politische Kommunikation entscheidendes Feld. Literatur Allensbacher Werbeträgeranalyse (2008). Institut für Demoskopie Allensbach. Dahinden, U. (2006). Framing: Eine integrative Theorie der Massenkommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft. Harden, L. (2002). Rahmen der Orientierung: Eine Längsschnittanalyse von Frames in der Philosophieberichterstattung deutscher Qualitätsmedien. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag. Li, C. & Bernoff, J. (2008). Groundswell. Boston: Harvard Business Press. Rössler, P. (1997). Agenda Setting: theoretische Annahmen und empirische Evidenzen einer Medienwirkungshypothese. Opladen: Westdeutscher Verlag. 4 Li und Bernoff (2008) definieren Groundswell als A social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions [ ]. 9

10 Scheufele, B. (2003). Frames Framing Framing-Effekte. Theoretische und methodische Grundlegung des Framing-Ansatzes sowie empirische Befunde zur Nachrichtenproduktion. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. Dipl.-Medienwiss. Jan Blume ist Geschäftsführer von aserto. Er studierte am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung in Hannover Medienwissenschaften. Seine Arbeitsschwerpunkte bei aserto sind Analysen von Medienmärkten und Imagestudien für Unternehmen und Institutionen. Prof. Dr. Lars Harden ist Geschäftsführer von aserto und nebenberuflich Professor an der FH Osnabrück. Medienwissenschaften studierte er am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung in Hannover. Er befasst sich bei aserto schwerpunktmäßig mit der medialen Präsenz und Positionierung von Unternehmen, Institutionen und Personen sowie der Zielgruppenforschung. Annika Heisig, B.A., ist Bachelor of Arts in Medienmanagement und Junior-Projektleiterin bei aserto. Sie ist zudem ausgebildete Verlagskauffrau und strebt gerade am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung in Hannover ihren M.A. Medienmanagement an. Bei aserto betreut sie hauptsächlich Medienanalysen. 10