Geomarketing-Software Ein systematischer Vergleich Studie von Regine Freitag, Angi Voss, Jan Wilkening

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1 Geomarketing-Software Ein systematischer Vergleich Studie von Regine Freitag, Angi Voss, Jan Wilkening Marketing, Marktforschung & Mediaanalyse

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3 1 Ziel und Vorgehensweise Inhalt 1 Ziel und Vorgehensweise Ziel Methodik 10 2 Geomarketing-Software Technische Einordnung von Geomarketing- Software Die untersuchten Produkte DISTRICT von GfK GeoMarketing Map&Market von PTV AG MarktAnalyst von infas GEOdaten Filialinfo von IVU Traffic Technologies AG Positionierung der Produkte 18 3 Aufgabenbezogener Vergleich Die Aufgaben Basis des Software-Vergleichs Aufbau des szenarienbasierten Vergleichs Marktanalyse Teilaufgaben Weitere Kriterien DISTRICT Map&Market MarktAnalyst Filialinfo Vergleich Standortplanung Teilaufgaben Weitere Kriterien DISTRICT Map&Market MarktAnalyst Filialinfo Vergleich Responseanalyse Teilaufgaben Weitere Kriterien DISTRICT Map&Market 77 1

4 Geomarketing-Software MarktAnalyst Filialinfo Vergleich Bezirksplanung Teilaufgaben Weitere Kriterien DISTRICT Map&Market MarktAnalyst Filialinfo Vergleich 99 4 Aufgabenübergreifender Vergleich Vergleich nach Softwarekriterien Berechnungen Darstellungen Analyseebenen Datenumfang Preis Rechenzeiten Benutzungskomfort Offenheit Anpassbarkeit Zusammenfassung Fazit zu den Produkten DISTRICT Map&Market MarktAnalyst Filialinfo Abschließende Bemerkungen Über uns Literatur Glossar Anhang: Tabellen 127 2

5 1 Ziel und Vorgehensweise 10 Anhang: Stellungnahmen der Anbieter zu dieser Studie Stellungnahme von infas GEOdaten GmbH Stellungnahme von GfK GeoMarketing GmbH Stellungnahme von IVU Traffic Technologies AG 144 Januar 2008 Die Studie ist urheberrechtlich für die Fraunhofer- Gesellschaft zur Förderung der angewandten Forschung e.v. geschützt. Jede Vervielfältigung außer zum persönlichen Gebrauch des Erwerbers ist untersagt; ebenfalls jegliche entgeltlichen oder unentgeltlichen Vertriebsaktivitäten. Eine Weitergabe der Datei oder der Studie in Form eines Ausdrucks darf nur erfolgen, sofern der Erwerber keine Kopie zurückbehält. 3

6 Geomarketing-Software Abbildung 1: Kriterien für den Software-Vergleich Abbildung 2: Bewertung anhand der aufgabenunabhängigen Kriterien Abbildung 3: Vorgehen zur Berechnung des Absatzpotenzials Abbildung 4: Einfärbung nach dem Score für das Marktpotenzial in DISTRICT Abbildung 5: Kreuzklassifikation von PKW-Dichte und Marktpotenzialscore in DISTRICT Abbildung 6: Thematische Karte des Absatzpotenzials pro PLZ-5-Gebiet in DISTRICT Abbildung 7: Einfärbung nach dem Score für das Marktpotenzial in Map&Market Abbildung 8: Kreuzklassifikation von Konkurrenz und Marktpotenzialscore in Map&Market Abbildung 9: Nach Marktpotenzialscore gefärbte Karte im MarktAnalyst Abbildung 10: Kreuzklassifikation von PKW-Dichte und Marktpotenzialscore im MarktAnalyst Abbildung 11: Nach Marktpotenzial gefärbte Karte in Filialinfo Abbildung 12: Marktpotenzial pro Fläche in Filialinfo Abbildung 13: Bewertung für die Marktanalyse Abbildung 14 Bewertung nach Gewichtung der Kriterien für die Marktanalyse Abbildung 15: Vorgehen zur Planung des Filialnetzes Abbildung 16: Über- und Unterversorgung mit dem originären Standortnetz Abbildung 17: Erweitertes Standortnetz Abbildung 18: Einzugsgebiete als Zuordnungslinien. Schwarze Punkte sind unversorgt Abbildung 19: Reduziertes Standortnetz (gelbe Kugeln) mit neuem Standort in Sankt Augustin (rote Kugel) Abbildung 20: 4-km-(rot) und 8-km-(gelb)- Entfernungszonen der Standorte als konvexe Hüllen des Straßennetzes Abbildung 21: Reduziertes Standortnetz mit 8-km- Einzugsbereichen (türkis) Abbildung 22: Karte mit unversorgtem Potenzial und eigenem Standort in Köln Abbildung 23: Unversorgte Waben in Filialinfo Abbildung 24: Versorgung in Filialinfo Abbildung 25: Bewertung für die Standortplanung Abbildung 26: Bewertung nach Gewichtung der Kriterien für die Standortplanung

7 1 Ziel und Vorgehensweise Abbildung 27 skizziert das Vorgehen bei der Kundenanalyse...73 Abbildung 28: Portfolio-Analyse bei DISTRICT...76 Abbildung 29: Karte der Zuordnungen von Käufern zu Autohaus in Map&Market...78 Abbildung 30: Darstellung der Penetration im MarktAnalyst...80 Abbildung 31: Sterngraph nach Fahrzeiten in Filialinfo...82 Abbildung 32: Darstellung der Penetration in Filialinfo...83 Abbildung 33: Bewertung für die Responseanalyse...88 Abbildung 34: Bewertung nach Gewichtung der Kriterien für die Responseanalyse...88 Abbildung 35 skizziert die Berechnungsschritte Abbildung 36: Fünf etwa potenzialgleiche Gebiete in DISTRICT...92 Abbildung 37: Bei Map&Market lassen sich Punkte verplanen...94 Abbildung 38: Gebietszuschnitt der Gebietsplanung im MarktAnalyst...96 Abbildung 39: Das Ergebnis der Bezirksplanung in Filialinfo...98 Abbildung 40: Bewertung für die Bezirksplanung Abbildung 41: Bewertung nach Gewichtung der Kriterien für die Bezirksplanung Abbildung 42: Bearbeitungs- und Rechenzeiten Abbildung 43: Gesamtbewertung der Produkte anhand der Aufgaben im Test-Szenario

8 Geomarketing-Software Tabelle 1: Positionierung der Produkte anhand der Kriterien Preis, Daten, Anpassbarkeit und Offenheit 18 Tabelle 2: Gewichtung der Kriterien und Einstufung der Beobachtungen aus Tabelle Tabelle 3: Zuordnung der Prüffragen zur Marktanalyse zu den Kriterien Tabelle 4: Dialogschritte für die Marktanalyse in DISTRICT Tabelle 5: Dialogschritte für die Marktanalyse in Map&Market Tabelle 6: Dialogschritte für die Marktanalyse im MarktAnalyst Tabelle 7: Dialogschritte für die Marktanalyse in Filialinfo42 Tabelle 8: Ergebnisse der Marktanalyse Tabelle 9: Gewichte und Einstufungen für Tabelle 36 im Anhang Tabelle 10: Zuordnung der Prüffragen zur Standortplanung zu den Kriterien Tabelle 11: Dialogschritte für die Standortanalyse in DISTRICT Tabelle 12: Dialogschritte für die Standortanalyse in Map&Market Tabelle 13: Dialogschritte für die Standortanalyse im MarktAnalyst Tabelle 14: Dialogschritte für die Standortanalyse in Filialinfo Tabelle 15: Gewichte und Einstufungen für Tabelle Tabelle 16: Zuordnung der Prüffragen zur Responseanalyse zu den Kriterien Tabelle 17: Dialogschritte für Responseanalyse in DISCTRICT Tabelle 18: Dialogschritte für Responseanalyse in Map&Market Tabelle 19: Dialogschritte für Responseanalyse im MarktAnalyst Tabelle 20: Dialogschritte für Responseanalyse in Filialinfo Tabelle 21: Gewichte und Einstufungen für Tabelle Tabelle 22: Zuordnung der Prüffragen zur Bezirksplanung zu den Kriterien Tabelle 23: Dialogschritte für Bezirksplanung in DISCTRICT Tabelle 24: Dialogschritte für die Bezirksplanung in Map&Market

9 1 Ziel und Vorgehensweise Tabelle 25: Dialogschritte für die Bezirksplanung im MarktAnalyst...96 Tabelle 26: Dialogschritte für die Bezirksplanung in Filialinfo...98 Tabelle 27: Gewichte und Einstufungen für Tabelle Tabelle 28: Zuordnung der wichtigen Berechnungsfunktionen zu den Aufgaben und Werkzeugen Tabelle 29: Zuordnung der wichtigen Darstellungen zu den Aufgaben und Werkzeugen Tabelle 30: Gesamtbewertung der Produkte anhand der Aufgaben im Test-Szenario Tabelle 31: Gewichtung der Kriterien und Einstufung Tabelle 32: Marktanalyse: Zuordnung von Produktfunktionen zu Kriterien Tabelle 33: Standortplanung: Zuordnung von Produktfunktionen zu Kriterien Tabelle 34: Responseanalyse: Zuordnung von Produktfunktionen zu Kriterien Tabelle 35: Bezirksplanung: Zuordnung von Produktfunktionen zu Kriterien Tabelle 36: Vergleich der Software für die Marktanalyse Tabelle 37: Gewichte und Einstufungen für Tabelle Tabelle 38: Vergleich der Software für die Standortplanung Tabelle 39: Gewichte und Einstufungen für Tabelle Tabelle 40: Vergleich der Software für die Responseanalyse Tabelle 41: Gewichte und Einstufungen für Tabelle Tabelle 42: Vergleich der Software für die Bezirksplanung Tabelle 43: Gewichte und Einstufungen für Tabelle

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11 1 Ziel und Vorgehensweise 1 Ziel und Vorgehensweise 1.1 Ziel Das Angebot an raumbezogenen Marktdaten für PLZ- Gebiete und Gemeinden bis hin zu Straßenabschnitten und Adressen steigt ständig. Experten für Marketing, Vertrieb und Strategie fragen zunehmend nach Möglichkeiten, solche Daten bei ihren Planungen und der Umsetzung von Marketingaktivitäten einzubeziehen. Diese Fachleute arbeiten bisher mit Daten in Tabellen, evtl. Datenbanken und mit Karten an der Wand. Geomarketing- Software wendet sich an diese zumeist betriebswirtschaftlich ausgebildete Zielgruppe. Erste Software-Produkte für das Geomarketing entstanden schon vor 15 Jahren. Sie stammen aus Beratungsunternehmen, die ihren Kunden oft benötigte Funktionen zur Verfügung stellten, oder aus Entwicklungsprojekten, deren Ergebnisse verallgemeinert wurden. Orientiert an den konkreten Anforderungen ihrer Zielgruppe wurden die Produkte seither weiter entwickelt und decken ihren Werbetexten nach ein ähnliches Aufgabenspektrum ab. Ein Vergleich, etwa im Rahmen einer Beschaffungsentscheidung, fällt allerdings schwer. Denn aus informationstechnischer Sicht ist Geomarketing noch wenig systematisiert. Die Bezeichnungen, Funktionen und selbst manche Konzepte in den Produkten sind nicht einheitlich und können von der Fachsprache der Anwender abweichen. Deren Aufgabenstellungen sind vielseitig, oft strategischer Natur und können kaum automatisiert werden. Die Bearbeitung erfordert von den Fachleuten Erfahrung und viel Branchenwissen. Software für Geomarketing ist deshalb immer nur ein Werkzeug, das Experten unterstützt. Die Beurteilung solcher Werkzeuge erfordert eine softwareergonomische Betrachtung, die nicht unabhängig von der konkreten Aufgabenstellung und den konkreten Nutzern erfolgen kann. 9

12 Geomarketing-Software Um Anwendern und Interessenten einen systematischen Vergleich von Geomarketing-Software zu ermöglichen, hat das Fraunhofer Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme (IAIS) eine multikriterielle Bewertungsmethode entwickelt, die sich auf eine software-ergonomische Betrachtung abstützt. Durch Einstellen der Kriteriengewichte ist die Methode leicht an die eigenen Anforderungen anpassbar. Die Auswahl der untersuchten Produkte geht auf eine Veranstaltung im November 2006 zurück, zu der Fraunhofer IAIS die Anbieter der bekanntesten Produkte eingeladen hatte. Die Lösungen wurden zunächst von den Anbietern selbst erarbeitet, dann von Fraunhofer IAIS nachvollzogen und abschließend miteinander diskutiert. Die Produkte und Hersteller, die sich dem Vergleich stellten, sind: DISTRICT 8 von GfK GeoMarketing GmbH Map&Market Professional 6.0 von PTV AG MarktAnalyst, Basiskonfiguration mit Modul für Gebietsplanung auf ArcGIS Desktop 9.1 von infas GEOdaten Filialinfo 3.1 von IVU Traffic Technologies AG Alle Angaben zu den Produkten (Preis, Installation, etc.) sind auf dem Stand vom Frühjahr 2007 und beruhen auf Produktunterlagen, Angaben der Anbieter und Interviews mit den Anbietern, bei denen die Lösungen gemeinsam besprochen wurden. 1.2 Methodik Als sich Fraunhofer IAIS 2006 zu der Untersuchung entschloss, wurde von vornherein ein szenarienbasierter Ansatz gewählt. In dem Szenario geht es um die Einführung des "Tahiti-Autos", eines Produktes, mit dem ein Autoproduzent rechtzeitig zu den Olympischen Sommerspielen 2008 den Eintritt in den deutschen Markt plant. Dabei ergeben sich die wichtigsten Aufgabenstellungen des Geomarketings: Marktanalyse, Standortplanung, Controlling und Bezirksplanung. Für angrenzende Fragestellungen wie Mediaplanung und Logistik gibt es eigene Produkte mit speziellen Daten, die in dieser Studie nicht einbezogen sind. 10

13 1 Ziel und Vorgehensweise Ein Szenario mit aufeinander bezogenen Aufgaben erzeugt einen Anwendungskontext und damit eine gemeinsame, aufgabenbezogene Sprache, die den Vergleich von Produkten mit ihrem spezifischen technischem Vokabular ermöglicht. Wie jede "echte" Anwendung erfordert die Umsetzung des Szenarios eine Abbildung von Fachaufgaben des Anwenders auf Funktionen in der Software. Konkrete Anforderungen können nun formuliert, fehlende Funktionen und komplizierte Handhabungen erkannt werden. Effektivität und Effizienz, als zwei wichtige Aspekte der Gebrauchstauglichkeit einer Software, können in einem Szenario getrennt geprüft werden. Während Effektivität bedeutet, dass man die Aufgaben mit dem Produkt überhaupt lösen kann, bezieht sich die Effizienz auf den Aufwand, mit dem ein Ergebnis erreicht werden kann. Da Geomarketing-Werkzeuge geographische Informationssysteme (GIS) sind, wird Effektivität getrennt nach Berechnungen und kartographischen Darstellungen, den unterstützten Analyseebenen und der Offenheit für Austauschformate beurteilt werden. Als Kriterien für Effizienz werden Benutzungskomfort und Rechenzeiten berücksichtigt. Der Benutzungskomfort ist hoch, wenn die Benutzer in der Dialogführung möglichst viel unterstützt werden, in diesen Dialogen wenig Zeit verbringen, wenn das Programm eine verständliche Sprache benutzt, und wenn Berechnungen und Darstellungen dort aufzufinden sind, wo man sie erwartet, also das Programm erwartungskonforme Ergebnisse liefert. Offenheit und Umfang der mitgelieferten Daten wurden auch unabhängig von den Aufgaben des Szenarios bewertet, sowie zusätzlich Preis und Anpassbarkeit der Software (vgl. Abbildung 1). Gebrauchstaugliche Produkte sind im Nutzungskontext effektiv und effizient zu benutzen! Für jede Aufgabe des Geomarketing wurden die Kriterien der Gebrauchstauglichkeit auf überprüfbare Fragen herunter gebrochen, die allgemeine GIS-Konzepte beinhalten. Mit den vier Geomarketing-Werkzeugen wurden die Aufgaben bearbeitet und die Fragen anschließend unter Verwendung der produktspezifischen Begriffe beantwortet. So werden die Kriterien operationalisiert und die allgemeinen GIS-Konzepte der Prüffragen auf produktspezifische Konzepte abgebildet. Im Vordergrund steht bei der Bearbeitung des Szenarios die Durchführbarkeit der Aufgabe, nicht das absolute Ergebnis. Dieses hängt von den verwendeten Daten und weiteren Annahmen ab, die in dieser Was bedeutet Gebrauchstauglichkeit bei Geomarketing-Software? 11

14 Geomarketing-Software Studie exemplarischen Charakter haben. In der Praxis ist die Erhebung, Auswahl und Zusammenstellung geeigneter Daten ein zusätzlicher Arbeitsschritt. Die Prüffragen und die Kriterien wurden gewichtet, um eine hierarchische Punktbewertung zu gewinnen. Die Antworten wurden auf einer relativen Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch) eingestuft. Indem die Einstufungen gewichtet und aufsummiert und die Summen anschließenden normiert werden, erhält man Punktwerte zwischen 0 und 100. Sie sind notwendigerweise subjektiv, können aber vom kritischen Leser anhand der beigefügten Kalkulationsblätter nach seinem eigenen Urteil einfach modifiziert werden. So kann auch die Zufriedenheit als dritter Aspekt der Gebrauchstauglichkeit in eine individuelle Bewertung einfließen. Vergleichskriterien Szenariobasierte Vergleichskriterien Szenariounabhängige Vergleichskriterien Effektivität Effizienz - - Darstellungsmöglichkeiten Berechnungsmöglichkeiten - - Benutzungs komfort Rechenzeit Geobasis- und Sachdatenumfang Preis Offenheit Anpassbarkeit - Analyseebenen - Geobasis- und Sachdatenumgang Abbildung 1: Kriterien für den Software-Vergleich 12

15 2 Geomarketing-Software 2 Geomarketing-Software 2.1 Technische Einordnung von Geomarketing- Software In jeder Geomarketing-Software werden Sachdaten aus verschiedenen Quellen (wie Markt- und Unternehmensdaten) über räumliche Objekte miteinander verknüpft, bearbeitet und dargestellt. Dazu werden Konzepte und Methoden aus Geographischen Informationssystemen benötigt, die der Zielgruppe aus dem Marketing aber meist nicht geläufig sind. Es gibt Software-Produkte für Geomarketing, die als Schale auf einem klassischen GIS aufsetzen und Benutzern mit GIS-Vorkenntnissen leicht zugänglich sind. Andere Produkte sind komplette Eigenentwicklungen. Die Systembasis färbt auf Terminologie und Funktionalität der Software ab. Davon profitieren je nach Produkt Benutzer mit Erfahrung im Umgang mit Datenbanken, Tabellenkalkulation und Datenhaltung. Geomarketing-Systeme laufen meist eigenständig, mit einer Schnittstelle zum Im- und Export von Tabellen aus Dateien und Datenbanken. Zurzeit dominieren Desktop- Lösungen auf Windows-Basis. Eine engere Integration in unternehmensspezifische Arbeitsprozesse und IT- Infrastruktur erfordert kundenspezifische Lösungen oder das Customizing von Baukastensystemen. Der Trend geht hier zu interaktiven Systemen mit Funktionen für Business- Intelligence und Data-Mining, die auf komplexen Datenquellen operieren. Andererseits entstehen preisgünstige webbasierte Dienste für routinemäßig benötigte Funktionen. Aufgrund der Popularität von Google Earth wird zunehmend der Export in KML angeboten. 13

16 Geomarketing-Software 2.2 Die untersuchten Produkte DISTRICT von GfK GeoMarketing DISTRICT wird häufig für den Einstieg in das Geomarketing gewählt. Es unterscheidet sich vor allem im Preis von den anderen Produkten. Die Firma MACON wurde im Jahre 1991 zur Vermarktung der Vorgänger-Software gegründet, die für die Gebietsplanung eines speziellen Unternehmens entwickelt worden war. Im Jahre 2006 fusionierten die Firmen GfK MACON, GfK Regionalforschung und GfK PRISMA zur heutigen Firma GfK GeoMarketing. DISTRICT wird als Standardprodukt, auch über gängige E- Commerce-Plattformen, im Vergleich zu den anderen hier untersuchten Tools sehr günstig verkauft (1798 ). (Die im Frühjahr 2007 erschienene Nachfolgeversion DISTRICT 10 kostet ). Die Idee ist, dass der Kunde das Produkt kauft, eine zweitägige Schulung besucht und von da an seine Analysen selber durchführt, wobei er über die Hotline unterstützt werden kann. Dementsprechend viele Lizenzen sind auch verkauft: Anwender nutzen das Produkt in Deutsch, Englisch und Italienisch. Mitgeliefert werden Einwohner- und Flächendaten für Deutschland, Österreich und die Schweiz, Basisdaten zu Europa, sowie eine Hintergrundkarte in Form von Höhenschichten für Deutschland, wie man sie zum Beispiel aus dem Schulatlas kennt. Kleinste geographische Einheit sind PLZ-5-Gebiete. Alle Geometriedaten liegen in einem programminternen Format vor und können nicht exportiert werden. Externe Shape- und MapInfo-Dateien können über einen Editor in Ebenen konvertiert werden. Da weder Routing- noch Geocodier-Funktionen auf Straßen- und Adressgrundlage zur Verfügung stehen, ist nicht nur der Preis, sondern auch der benötigte Speicherplatz (120 MB) sehr gering. Gebietsplanung ist der Schwerpunkt von DISTRICT DISTRICT hat einen ganz klaren funktionalen Schwerpunkt auf der Gebietsplanung, wie der Name schon erkennen lässt. Hierzu werden dann auch wenig mikrogeographische Daten benötigt. GfK GeoMarketing vertreibt auch das Pro- 14

17 2 Geomarketing-Software dukt RegioGraph mit vielen identischen Funktionen, aber ohne die Möglichkeit zur Gebietsplanung. Für das Szenario wurde DISTRICT 8 eingesetzt Map&Market von PTV AG Die PTV AG bezeichnet ihr Produkt als GeoManager für Vertrieb und Marketing. Geomanagement wird als Oberbegriff zu Geomarketing verstanden, der besser die Unternehmensschwerpunkte in Verkehr, Mobilität und Logistik abdeckt. Ausrichtung auf Logistik und Routing in Map&Market Zu dem Produkt werden keine Potenzialdaten mitgeliefert, jedoch eine digitale routingfähige Straßennetzkarte (NAVTEQ oder TeleAtlas) und als kleinste Einheit PLZ-5- Gebiete. Es gibt verschiedene Ausbaustufen, die den Benutzer bei der Visualisierung (PTV Map&Market Basic) bis hin zur Tourenplanung (PTV Sales&Service) unterstützen. Als Datenpartner wird meist die Digital Data Services GmbH DDS herangezogen, die als Tochterunternehmen der PTV AG in Karlsruhe einen benachbarten Standort hat. Die meisten Kunden treten über Unternehmensberatungen an die PTV AG heran. Zusätzlich zu den Produkten selbst wird auch allgemeine Produktberatung und Consulting im Bereich strategischer Vertriebsplanung und den anderen Geschäftsbereichen angeboten. In Map&Market lassen sich keine eigenen Geometrien (Shape- oder Map-Info-Files) einlesen. Die Konvertierung in das PTV-eigene Format wird jedoch als Dienstleistung angeboten. Für das Szenario wurde PTV Map&Market Professional 6.0 (9700 ) eingesetzt, das Visualisierung, Planung und Analyse umfasst MarktAnalyst von infas GEOdaten Der MarktAnalyst wird als "die Geomarketing- Komplettlösung für europäische Länder" und "die offizielle Business-Extension von ESRI-Deutschland für ArcGIS Desktop" beworben. Von den vier Produkten setzt nur der MarktAnalyst auf einem Standard-Desktop-GIS auf. Das hat den Vorteil, dass auf sämtliche Funktionalitäten von MarktAnalyst setzt auf ArcGIS auf und bietet reichhaltige Geometrie- und Sachdaten 15

18 Geomarketing-Software ArcGIS zugegriffen werden kann, hat allerdings auch den Nachteil, dass eine Anschaffung unter einer Gesamtinvestition von incl. ArcView kaum Sinn macht. Hiermit wird ein deutlicher Fokus auf große Unternehmen gelegt. Als Datenformat sind Shape-Files Standard, ansonsten stehen alle Konvertierungsmöglichkeiten von ArcGIS zur Verfügung. Die Firma infas GEOdaten führt bereits seit Anfang der 70er Jahre Analysen zu Standortplanung und Vertriebsgebietsplanungen durch - damals noch ohne GIS - und machte die Beobachtung, dass einige der Analysefunktionen branchenübergreifend standardisierbar sind. Der Markt- Analyst entstand Anfang der 90er, als die entsprechende GIS-Basis vorhanden war. Beim MarktAnalyst handelt es sich um ein Standardprodukt. Kundenspezifische Funktionen oder eine kundenspezifische Oberfläche werden auf Wunsch entwickelt. Es gibt spezielle Versionen für die Niederlande, Schweiz, Spanien und Österreich, und angesichts der Expansion vieler deutscher Firmen nach Osteuropa werden zunehmend Versionen für Länder wie Polen, Tschechien und der Slowakei nachgefragt. Infas GEOdaten ist Tochterunternehmen der Schober Information Group. Die Schober Direktmarketing GmbH stellt Consumer-Adressen und Marktdaten zur Verfügung, die infas GEOdaten in einer Geodatenbank mit ca. 400 Kundenvariablen für den GIS-Einsatz weiter verarbeitet. In der Basiskonfiguration werden als Geometriedaten Bundesländer, Kreise, Gemeinden, 5-stellige PLZ-Gebiete, Wohnquartiere, 1,6 Mio. Straßenabschnitte, 22 Mio. Häuser und die Hintergrundkarte GEOstreet+ mitgeliefert. Es ist eine bundesweite TeleAtlas-Volllizenz inklusive Routing-Straßennetz und mehr als POIs integriert. Zu den Sachdaten für Wohnquartiere, PLZ-Gebiete und Gemeinden gehören Einwohnerzahlen (nach 5 Altersklassen), Haushaltszahlen, Kaufkraft (je Einwohner), Kaufkraftindex, Anzahl der Firmen (nach Beschäftigten und 15 Branchen) als Teil der Basiskonfiguration. Der Preis für den Marktanalyst 2.0 (Standort- und Gebietsplanung) beträgt Es gibt ca. 200 Installationen 16

19 2 Geomarketing-Software des Produktes bei mehr als 90 Kunden mit entsprechend ca. 200 Anwendern. Für das Szenario wurde der MarktAnalyst, Basiskonfiguration mit Modul für Gebietsplanung auf ArcGIS Desktop 9.1 benutzt Filialinfo von IVU Traffic Technologies AG Beim Unternehmen IVU Traffic Technologies AG liegt der Schwerpunkt in der Entwicklung von IT-Anwendungen zur Steuerung und Optimierung logistischer Prozesse. Geschäftsfelder sind öffentlicher Transport, Transportlogistik und Informationslogistik. Geoinformatik und Geodatenmanagement bilden für diese Geschäftsbereiche eine Querschnittstechnologie. Das Produkt Filialinfo wird als eine Geo Business Intelligence Lösung bezeichnet. Filialinfo setzt auf den Kartenfunktionalitäten des Produkts MapXtreme aus dem Hause MapInfo auf und ist aus dem Projektgeschäft mit einem großen Kunden entstanden. Individuelle Kundenwünsche und Anforderungs-Workshops stehen bei der IVU auf der Tagesordnung. Der Verkauf einer Standardlösung, wie bei den drei anderen Anbietern, ist eher selten. IVU setzt auf individuelle Kundenanpassung ihrer Geo Business Intelligence Lösung Rasterkarten als Hintergrundkarten können vom ADAC in den Maßstäben 1:20.000, 1: , 1: und 1: lizenziert werden. Sie nehmen etwa 30 GB Festplattenspeicher ein. Bestandteil der Basis-Version ist das komplette Teleatlas-Release mit administrativen, postalischen, topographischen Daten, Points of Interests sowie Straßenabschnitten mit Routing und Adresssuche. Standardformat bei Geometriedaten sind MapInfo- Relationen. Shape-Files können ebenfalls importiert, laut Angabe des Herstellers jetzt auch exportiert werden. Für Sachdaten sucht sich die IVU in der Regel projektbezogen individuell Datenpartner aus, wie GfK Geomarketing GmbH, infas Geodaten, Microm, DDS etc. Die Daten werden durch IVU in Filialinfo ready-to-use integriert. 17

20 Geomarketing-Software Der Preis des Produkts liegt bei Bisher wird es an 300 Arbeitsplätzen eingesetzt. Für das Szenario wurde Filialinfo 3.1 benutzt. 2.3 Positionierung der Produkte Abbildung 2 fasst die bisherigen Beobachtungen für eine erste Positionierung der Produkte zusammen. Die quantitative Bewertung der aufgabenunabhängigen Kriterien in Tabelle 2 kann nur eine allgemeine Einschätzung sein. Zum Beispiel geht der Marktdatenumfang in die Bewertung ein, da er den Preis mit beeinflusst. Allerdings kann an dieser Stelle nicht eingeschätzt werden, ob die gelieferten Attribute überhaupt den Anforderungen der Kunden entsprechen. Kriterium DISTRICT (GfK GeoMarketing) Map&Market (PTV AG) Filialinfo (IVU Traffic Technologies AG) Preis Mitgelieferte Sachdaten Mitgelieferte Geometriedaten Anpassbarkeit Offenheit Einwohner- und Flächendaten für Deutschland, Österreich und die Schweiz Hintergrundkarte mit Höhenschichten, Geometrien ab PLZ 5 für Deutschland - eher Standardprodukt, Funktionen können vom Kunden über VisualBasic hinzu programmiert werden - nach Schulung nur noch Unterstützung durch Hotline Fremdgeometrien können in eigenes Format transformiert werden, kein Export MarktAnalyst (infas GEOdaten) - - u.a. Einwohnerzahlen, Kaufkraftindex, Firmenzähler auf Wohnquartieren deutschlandweite Geometrien ab PLZ 5, routing-fähiges Straßen-netz, Hintergrund-karte mit POIs für Deutschland eher Standardprodukt, Funktionen werden von PTV hinzu programmiert Fremdgeometrien werden von PTV in eigenes Format transformiert, kein Export ADAC-Rasterkarten, routingfähiges Straßennetz, Geometrien ab PLZ und Stadtteilen für Deutschland Hoch, es werden viele projekt-bezogene Lösungen entwickelt Produkt liest MapInfo- Relationen und Shapes, laut Hersteller auch Export Geometrien ab Häuserebene, Straßenabschnitten, Wohnquartiere, POIs für Deutschland - eher Standard-produkt, Funktionen können über eine Programmierschnittstelle hinzu programmiert werden - infas GEOdaten entwickelt aber auch Individuallösungen Produkt importiert und exportiert Fremdgeometrien im Rahmen von ESRI ArcGIS Tabelle 1: Positionierung der Produkte anhand der Kriterien Preis, Daten, Anpassbarkeit und Offenheit 18

21 2 Geomarketing-Software Kriterien Gewicht DISTRICT Map & Market Filialinfo Markt- Analyst Preis 20 5 (100) 4 (80) 2 (40) 1 (20) Mitgelieferte Sachdaten 20 2 (40) 1 (20) 1 (20) 5 (100) Mitgelieferte Geometriedaten 20 2 (40) 4 (80) 3 (60) 5 (100) Anpassbarkeit 20 2 (40) 1 (20) 5 (100) 3 (60) Offenheit 20 2 (40) 2 (40) 3 (60) 4 (80) Tabelle 2: Gewichtung der Kriterien und Einstufung der Beobachtungen aus Tabelle 1 auf einer Skala zwischen 1 und 5 (Summe der Gewichte ergibt 100). Der Wert in Klammern ist der Gesamtscore, der sich durch Multiplikation der Note mit dem Gewicht ergibt Abbildung 2 zeigt das Ergebnis Offenheit hoch Preis niedrig Mitgelieferte Sachdaten umfangreich Anpassbarkeit hoch Mitgelieferte Geometriedaten umfangreich DISTRICT Map&Market Filialinfo MarktAnalyst Abbildung 2: Bewertung anhand der aufgabenunabhängigen Kriterien 19

22 Geomarketing-Software Da alle Kriterien gleich gewichtet wurden, bedeutet eine größere Fläche in der Abbildung ein umfangreicheres Produkt (in der hier vorliegenden Version). Die Kriterien sind allerdings nicht unabhängig voneinander. Der Preis etwa richtet sich oft, wenn auch nicht immer, nach den mitgelieferten Daten. Die hier untersuchte Basisversion von DISTRICT lässt sich zum Beispiel um vielfältige Sachdaten aus dem eigenen Haus ergänzen, was dann aber den Preis natürlich beeinflusst. Hochpreisige Produkte sind zudem besser anpassbar und offener. Als Beilage zu dieser Studie findet der Leser ein Kalkulationsblatt, in dem er die Gewichte und Einstufungen an sein eigenes Urteil anpassen kann. 20

23 3 Aufgabenbezogener Vergleich 3 Aufgabenbezogener Vergleich 3.1 Die Aufgaben Das Szenario für den Software-Vergleich behandelt die Einführung des "Tahiti-Autos", eines Produktes, mit dem ein Autoproduzent rechtzeitig zu den Olympischen Sommerspielen 2008 den Eintritt in den deutschen Markt plant. Das Szenario enthält die wichtigsten Aufgabenstellungen des Geomarketing: Marktanalyse, Standortplanung, Responseanalyse als ein Teilbereich des Controlling und Bezirksplanung. Für angrenzende Fragestellungen wie Mediaplanung und Logistik gibt es eigene Produkte mit speziellen Daten, die in dieser Studie nicht untersucht werden. Marktanalyse: Als potenzielle Kunden des Tahiti-Autos sollen vor allem junge sportliche Singles angesprochen werden. Durch eine Marktanalyse soll die Zielgruppe und ihre räumliche Verteilung ermittelt werden. Für das Szenario soll exemplarisch die Region Köln-Bonn untersucht werden. Standortplanung: Der Produzent des Tahiti-Autos hat einen Kooperationspartner für den Vertrieb gewonnen. Dieser verfügt über ein Händlernetz von 46 Filialen in der Region Köln-Bonn. Mit einer möglichst geringen Auswahl aus dem Händlernetz sollen 80 % des berechneten Absatzpotenzials abgedeckt werden. Dazu wird angenommen, dass ein Käufer des Tahiti-Autos maximal 8 km zum nächsten Autohaus fährt. Dort, wo durch das minimierte Standortnetz des Kooperationspartners noch viel Potenzial nicht abgedeckt ist, wird die Einrichtung eines eigenen Autohauses in Erwägung gezogen, um näher an 100% des Absatzpotenzials zu gelangen. Responseanalyse: Aufbauend auf dem Ergebnis der Marktanalyse entschließt sich der Produzent des Tahiti- Autos, eine Werbekampagne zu starten. Die Vorbestellung - Wie verteilt sich die Zielgruppe mit ihren vorgegebenen Attributen im Raum? - Wo sind die Gebiete mit dem höchsten Markt- und Absatzpotenzial? - Wie verteilt sich die Konkurrenz? - Wie sieht das Einzugsgebiet eines Standortes aus? - Welche Gebiete sind unter- oder überversorgt? - Wo sollen zusätzliche Standorte eingerichtet werden? - Wie kann ein vorhandenes Standortnetz bewertet und optimiert werden? - Wo sind die Kunden wirklich? - Wie sind Kunden und Standorte einander wirklich zugeordnet? - Welche räumlichen und zeitlichen Muster weist der Absatz auf? 21

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