Die Dialog-Konzeption.

Transkript

1 Die Dialog-Konzeption. 1 Briefing/ Rebriefing In sieben Schritten zum effizienten Dialog 2 Konzept/ Präsentation 3 Text/ Layout 4 Finalisierung 5 Database-Arbeiten 6 Produktion/ Umsetzung 7 Kontrolle / Monitoring 1

2 Der Prozess der Entwicklung einer DM-Maßnahme aus Agentursicht 1. Briefing Abstimmung des Creative Briefings mit K Briefing- Gespräch Rebriefing- Gespräch 3. Text/Layout Entwicklung Text/Layout und Kostenkalkulati on Präsentation Text/Layout Inkl. Kosten Detaillierte Kostenplanung und Detailüberprüfu ng 4. Pre-Produktion 1. RZ-Auszug an K & Korrektur RZ- Korrekturen von K Andruck/Proof an K zur Freigabe Produktionsbeginn 5. Database- Arbeiten, Segmentieru ng, Enrichment Statisch optimieren Anmerkungen/ Feedback zum Creative Briefing Von K Briefing Traffic/Production: Grob- Kostenschätzung u. Timing 2. Konzept Erstellung Creative Briefing und Internes Briefing an Kreation Entwicklung Creative Concept Agentur-interne Abstimmung der kreativen Ideen Präsentation Creative Concept und Konzept- Entscheidung mit K Korrekturen Zu Text/Layout Von K 2. Version Text/Layout An K Korrekturen zu Text/Layout von K 3. Version Text/Layout an K und Freigabe RZ-Beginn K-interne Abstimmungen KVA- Freigabe von K-Einkauf 2. RZ-Auszug an K RZ-Freigabe Datenversand an Litho 1. Interne Abstimmung 2. Interne Abstimmung 6. Produktion Produktionsende Lasern Fulfillment und Postauslieferung 7. Monitoring Datenaufbereitung zum Lasering Learnings Responsemessung Ergebisbewertung Projekt- Dokumentation Nach Verabschiedung von Text/Layout kann der Übersetzungsprozess zwischengeschaltet werden 2

3 Das Briefing. Ein Briefing ist ein Auftrag zur Entwicklung und Durchführung einer DM- Maßnahme oder Kampagne. Empfänger kann die interne Fachabteilung eines Unternehmens für DM sein und/oder ein externer DM-Dienstleister. Die Inhalte eines DM-Briefings variieren in Abhängigkeit von Unternehmen und Agenturen. Mindestbestandteile sind die Situationsanalyse, die Ziele und die Zielgruppe Die Qualität des Briefings ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für eine DM-Aktion. Die Inhalte müssen von Briefing-Erteiler und Briefing-Empfänger identisch verstanden werden. Erst dann ist gewährleistet, dass on briefing gearbeitet wird. Re-Briefing (Gespräch, in dem Fragen zum Briefing geklärt werden ) ist unbedingt empfehlenswert, 3

4 Beispielhaftes Kreativ-Briefing an eine DM-Agentur. 1. Job-Describtion: Wie lautet der Auftrag an die Agentur? 2. Background: Wie kommt es zu dieser Aufgabenstellung zu diesem Zeitpunkt? 3. Marketing-Objective: Wie lautet das Marketing-Ziel? 4. Communication-Objective: Wie lautet das Kommunikationsziel? 5. Target Audience: Wer ist die Zielgruppe, und was wissen wir über sie? 6. Consumer Insight: Welches Verbraucherbedürfnis wollen wir befriedigen bzw. welche Konsumenteneinstellung liegt vor? 7. Key-Message/ USP: Wie lautet die Hauptbotschaft? Was ist das Hauptargument? 8. Mandatories: Welche Vorgaben müssen beachtet werden? (Tonality, CI, Budget, Kanäle, Sonstiges)? 9. Timing: Welche Termine müssen beachtet werden? 4

5 Konzeptentwicklung: AA 1. Angebot 2. Alle Daten ZZ 3. Was/Wie 4. Warum Bisheriges Verhalten Bisheriges Verhalten Bisherige Motivation Bisherige Motivation 5

6 Wirkungskette vom Marketing zu finanziellen Ergebnissen Marketingaktivitäten Kundennutzen Kundenverhalten Finanzielle Ergebnisse Produktqualität Servicequalität Image Preis Kundenakquise Kundenbindung Cross Selling Erlöse Kosten (incl. Marketing) 6

7 Das direkte Ziel einer Aktion. JA, i AD-Besuch anfordern Kauf oder Probefahrt (Händlerbesuch) Probepackung, Warenprobe Messebesuch Spenden Mitglied werden Mafodaten erfragen 7

8 Kennzahlen für die Zielformulierungen. Kundenakquisition Anzahl der Neukunden pro Periode Deckungsbeitrag Neukunden Kundenakquistionskosten... Kundenbindung Wiederkaufsrate Kundendeckungsbeitrag Kundenbindungskosten... Leistungsinnovation Umsatzanteile Neuprodukte Margen der Neuprodukte Zeit bis Break-Even... Leistungspflege Marge Relativer Preis Relative Qualität... 8

9 F + A Sammlung, Brainstorming. unausgesprochene Leserfragen bisherige Antworten Antworten d. Wettbewerbs Neue Ideen Neue Vorteile aus, Innendienst, Werbung, Korrespondenz 9

10 Definieren Sie Ihre Marke. Wer bin ich? (z.b. ein starker Partner für...) Wie bin ich? (menschlich, verlässlich, kompetent) Was biete ich dir? (ausführliches Gespräch, klares Angebot, alternative Lösung) 10

11 Die Positionierung. Die umfangreichen Erkenntnisse aus der Analyse von - Wettbewerb - Zielgruppe - Standort und - Angebot müssen auf die wesentlichen richtungsweisenden Informationen verdichtet werden. 11

12 Entwickeln Sie die Selling Idea. Diese bündelt sich in der alles entscheidenden Kernbotschaft, die im Mittelpunkt aller Maßnahmen der (DM-) Kampagne steht. Und finden Sie eine unverwechselbare Darstellungsform, die visuelle und verbale Leitidee für Ihren Auftritt. 12

13 Paradigmenwechsel im Marketing Vom Verkaufsvorteil (USP) zum Nutzenvorteil (UCVP) Take the money and run! Make the customer Happy! 13

14 Einflussfaktoren des Kundennutzens (Customer Value) Produktqualität Servicequalität Marke Customer Value Image Preis 14

15 Prognoseprozess in vier Phasen Verknüpfung der Einfluss- Parameter Erste Simulation der Auswirkungen der Marketingmaßnahmen in Form eines Entscheidungsmodells + Realzahlen Berücksichtigung der realen Einflussgrößen (Marketingkosten, Deckungsbeiträge) Schnittstelle zum Controlling + Markt- Forschung Simulation unter Berücksichtigung der Echtdaten und der externen Einflussparameter (Marketingmaßnahmen) Integration der Kundenperspektive Ableitung von Kenn- Zahlen und Markt- Potenzialen Bewertung verschiedener Strategieoptionen 15

16 Prozesskette Kampagnenmanagement. Strategie Planung Ausführung Monitoring Analyse abgestimmte Strategie und Planung mit dem Kunden definiertes Rahmenbudget Objekt Budget CPO Neukunden Verteilung Durchführung der Response- Kennzahlen- Werberwege CPO Plan Absatzmenge Planbudget Szenarien Themen- und zielgruppenbezogene Planung Aktionsvarianten Auftragserfassung Laufende Überwachung der Ergebnisse erfassung in den Kennzahlen Übermittlung der Kosten an Buchhaltung nach Kontierung übersicht Zu-/Abgänge Budget Verbrauch CPO Haltbarkeit Data Mining OLAP Kampagne Aktion Response Kosten Prämie Umsatz Gewinn!!! 16

17 Wirkungs- / Erfolgshierarchie von Dialogmarketing- Aktionen. Rentabilität, (Roh-) Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz Festbestellungsumwandlungsquote Festbestellung Auftragsumwandlungsqoute Aufträge Interessentenumwandlungsquote Interessentenumwandlungsquote Antwort- / Interessentenquote Interessentenumwandlungsquote Kontakt- / Zustellquote Kommunikationskontaktpersonen ökonomischer Erfolg Kaufverhalten (konative Wirkung) Wahrnehmung (kognitive Wirkung) Berührungserfolg Einstellungen / Präferenzen (emotionale Wirkung) 17

18 Wirkungs- / Erfolgshierarchie von Dialogmarketing- Aktionen. Markt- Segmentierung Kundenprofiling und -targeting in externen Datenbanken Marktsegment Segmentselektion Maßnahmen-/ Kampagnen- Zielgruppen Einzelkunde Individualselektion Und Kundenreaktion Kundenstammanalyse Kundenstamm- Datenbank 18

19 Vorteile. -Marketing ist: Sehr preisgünstig: Ausgaben für Papier und Druck entfallen, die Distributionskosten sind sehr gering. Blitzschnell und hochaktuell: s werden nicht nur weltweit innerhalb von wenigen Sekunden zugestellt, die Empfänger reagieren auch sehr rasch darauf. Rücklaufstark: Weil das Reagieren auf eine per Mausklick oder über den Antwort-Button sehr einfach und bequem ist, fallen die Rücklaufquoten gegenüber Post- und Fax-Mailings in der Regel höher aus. Perfekt messbar: Alle Reaktionen auf eine lassen sich elektronisch erfassen und automatisch auswerten. Hat das Potenzial zum 1:1-Marketing: Durch alternative und optionale Textbausteine lassen sich Inhalte individuell auf das Profil des jeweiligen -Empfängers anpassen. Kann sehr interaktiv sein, indem s direkt auf die Mausklicks des Empfängers reagieren. Wenn die entsprechende Bandbreite auf Empfängerseite vorhanden ist. Offen für multimediale Gestaltungsmöglichkeiten, wie Animation, Musik und Videos. 19

20 Unterschiede Online-/Offlin ings im Überblick Offlin ing Onlin ings Qualität vermitteln Information vermitteln Information Anmutung konservativ und modern und hochwertig schnell Art der Ansprache emotional rational Rezeptionsverhalten intensives Einlassen schnelles Informieren Emotional Bedeutung persönliches Effektives Handeln Involvement Bereitschaft zum Öffnen groß bei Inhalt, für nur bei Mailings, die die akuter Bedarf oder man selbst bestellt generelles Interesse hat bestehen muss Bereitschaft zum Lesen groß bei Mailings, die nur bei Mailings, die seriös sind für die man selbst erstellt Interesse besteht hat 20

21 Schritte einer -Kampagne. 7 7 Reporting Reporting und und (wenn (wenn möglich) möglich) Data-Enrichment Data-Enrichment 1 1 Definieren Definieren Sie Sie Ihre Ihre Zielgruppe Zielgruppe 2 2 Stellen Stellen Sie Sie die die Zieladressen Zieladressen zusammen zusammen 6 6 Versand Versand und und Handling Handling der der Bounces, Bounces, Unsubscribers Unsubscribers und und Replies Replies 2a) 2a) Eigene Eigene Adressen Adressen 2b) 2b) Fremdadressen Fremdadressen 5 5 Formatierung Formatierung des des Textes Textes je je nach nach Einsatzwunsch Einsatzwunsch und und Möglichkeiten Möglichkeiten des des FFP FFP 4 4 Wählen Wählen Sie Sie einen einen geeigneten geeigneten Fulfillment- Fulfillment- Partner Partner (FFP) (FFP) 3 3 Optimieren Optimieren Sie Sie Ihre Ihre Konzepte/Texte Konzepte/Texte 21

22 Kommunikations-Produkte. E-Zine (elektronische Zeitschriften, vgl. Print Magazine) E-Newsletter (Kundenzeitung per ) ing (elektronisches Mailing -> kann situativ generiert und verschickt werden E-Katalog (Produktangebot) E-Event-Mail (Kunde definiert Zustand, wann er bekommen will, z.b. Kursverlust SPAM (Spiced Pork and Meat) 22

23 5 Stufen zum Erfolg: Die Permission-Lerntreppe. Permission in Profit wandeln. Mehrwerte bieten, um Commitment des Kunden zu erweitern. Anreize bieten, um Kunden- Einverständnis zu erhalten Dialogkonzeption Lernkonzeption, Dynamik Incentives verstärken, Einverständnis des Kunden absichern. Customer Modelling: - erfassen, - evaluieren, - beeinflussen. 23