Social, Mobile, Big Data, Analytics Trendthemen für die Finanzindustrie

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1 25 Social, Mobile, Big, Trendthemen für die Finanzindustrie Auswirkungen neuer Begrifflichkeiten Dr. Axel Sauerland Die Herausforderungen der Finanzindustrie der kommenden Jahre sind nicht überraschend: Umsatzsteigerung und Rückkehr zu maximalen Wachstum bei gleichzeitiger Kostenkontrolle. Das erfordert die Entwicklung von Kernkompetenzen in den Datenhaushalten, wodurch eine schnelle Reaktion auf sich bietende Marktchancen für Produkte und ermöglicht wird und auch auf Risiken, die durch Aktionen des Wettbewerbs entstehen. Ferner muss die Unternehmenskultur auf Austausch und Dialog ausgelegt werden, sowohl intern als auch extern mit Partnern, Kunden und Interessenten. Die heutige Wirtschaftswelt befindet sich in einem tief greifenden Wandel. Immer mehr Unternehmen, insbesondere auch in der Finanzindustrie, entwickeln sich zu einem Social Business. Wesentliches Merkmal sind stark vernetzte Geschäftsbeziehungen mittels Einsatz von Social Media und Social Software und damit die Generierung neuer oder zusätzlicher Geschäftsmöglichkeiten, indem die Menschen über Teams, Bereiche und Unternehmensgrenzen hinweg miteinander kommunizieren und zusammenarbeiten. Unter sozialen Medien werden Online-Plattformen und -Applikationen verstanden, die den Austausch von nutzergenerierten Inhalten ermöglichen. 1) Diese Inhalte 1) Es geht also um einen dialoggetriebenen Austausch von Themen, nicht um einen Datentransfer! 2) Deutsche Finanzinstitute erkennen zwar den Trend von Social Media, nutzen es aber bisher kaum zur Interaktion mit dem Kunden. Die Frage 8, Welches sind die drei wichtigsten Kanäle, mit denen Ihre Organisation heute Kunden erreichen möchte?, der aktuellen IBM CEO Study (Herausgeber: IBM Institute of Business Value IBV) zeigte für das Jahr 2011 bei persönlicher Interaktion einen Präferenzwert von 82 Prozent und bei Social Media nur neun Prozent, hier allerdings einen Zuwachs in drei bis fünf Jahren auf 51 Prozent. können zum Beispiel Fotos, Videos, Texte oder Kommentare sein. Bei den Plattformen unterscheidet man zwischen öffentlichen (wie Facebook, Twitter, Linkedin, Mediasharing), Unternehmens- (Blogs, Mikroblogs, Wikis, Chats) und internen Plattformen (Connections, Wikis). Allen derzeitig in diesem Kontext durchgeführten Studien ist eins gemeinsam: Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen geben an, die Investitionen in Social Media und Social Business 2012 erhöht zu haben, etwa zwei Drittel wollen sie sogar in den nächsten Jahren noch steigern. 2) Vorteile erwarten die Unternehmen in dem Ausbau des Kundenmanagements, denn Social Media Tools sollen zu einem besseren Verständnis des Kunden (Customer Insight) führen, und die Kundenerfahrungen mit den vom Unternehmen angebotenen Produkten (Customer Experience) soll sich verbessern. Ein weiterer Aspekt ist die Optimierung der Arbeitsweisen und Wertschöpfung. Die Mobilisierung von Wissen, Expertise, Erfahrungen, Ideen und Intelligenz Vieler verbessert den Innovationsprozess: Innerhalb der nächsten Jahre werden Arbeitnehmer fast ihre gesamte Arbeitszeit mit Kollaborations- und Kooperationsprojekten verbringen. Dazu bauen sie interne Communities auf, gestalten strukturierte Innovationsprozesse mit hilfe von Social Tools, wie beispielsweise Suggestion Boxes als Wei terentwicklung des betrieblichen Vorschlagswesens, Jams als virtueller Ideenaustausch in einer großen Gruppe oder Hack Days, die zeitlich befristete Konzentration auf ein bestimmtes Thema. Im externen Austausch werden Ideen und Anregungen bis hin zu Bearbeitungen traditionell interner Aufgaben durch sogenanntes Crowdsourcing genutzt. Social Business nutzt öffentliche Plattformen (Social Business ist transparent), dadurch entstehen Vorteile für alle Beteiligten (Social Business ist engaged ), und ohne weiter nachzudenken, kann jeder die Tools bedienen (Social Business ist nimble ). Und all dies führt auf Unternehmensseite regelmäßig zu mehr Agilität, hö Der autor: Dr. Axel Sauerland, Düsseldorf, ist berater und verantwortet innerhalb der Unternehmensberatung IBM Global Business GBS das Marktsegment -Unternehmen. Seine Arbeitsschwerpunkte sind die Themen Business-Transformation und IT-Optimisation.

2 26 Finanzierung Abbildung 1: Was ist zu tun? 1 Strategie Ist-Situation Business and IT Collaboration Environment Zielbild Definition Vision and Business Case Adoption Strategy Technische Anforderungen Szenario-Design Handlungsoption Vendor Evaluation and Support Quelle: IBM Deutschland GmbH herer Arbeitsproduktivität und zufriedeneren Kunden. Zunehmende Vernetzung Ursache und Treiber dieser radikalen Veränderung in der Gestaltung und Ausführung des eigenen Geschäfts- und Arbeitsmodells war die Entwicklung der Informationstechnologie in den letzten 30 Jahren. Während die Benutzer in den 1980er- 3) Mit dem Web 1.0 ist der klassische Vertrieb über Internet ermöglicht worden, schlussendlich damit auch das Geschäftsmodell der Direktbanken. 4) Gleichbedeutend zum Web 3.0/Internet der Dinge wird auch vom Ubiquitous Computing gesprochen. Die in dieser Zeitschrift vor zehn Jahren im Beitrag von Sauerland, Axel: Bankentechnologie im Zeichen der Globalisierung Informationsstrategien für die Bank der Zukunft, FLF 3/2003, S. 102 ff vorgestellten und auf den Arbeiten des Informatikers Martin Weiser beruhenden innovativen Konzepte Collaborative Commerce und Ubiqitous Commerce sind nunmehr technisch möglich und teilweise auch schon umgesetzt. Das Internet der Dinge war auch Trendthema der weltgrößten Computermesse Cebit im Jahr ) Siehe auch die Ausführungen von Senger, Alexander: Social Media in Kreditinstituten, in FLF 3/2012, S. 119 ff. oder unter den Links: und 6) Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Enterprise Transformation Technologie Platform Implementation and Integration, Multi Media Library Prozessintegration Usability Design, Jams Governance and Compliance Program Social Media Audit Social Network Analysis Organisation People Enablement Know-how-Aufbau Rollen und Verantwortlichkeiten Kommunikationsplan, Mentoring 3 Optimierung Analyse Measurement and Reporting Reputation Monitoring Social Business Social Workforce Anpassung Mashups Jahren in der PC-Ära noch über den erstmaligen Austausch von s staunten, hat mit dem Einzug des Internets die Vernetzung Fahrt aufgenommen. Im Web 1.0 stand dabei noch die reine, passive Nutzung des Internets im Vordergrund, 3) im Web 2.0 als Pseudonym für Social Business ist der Nutzer gleichzeitig Konsument und Prosument er stellt auch selbst Inhalte zur Verfügung. Derzeitig wird am semantischen Web 3.0 gearbeitet. Ziel dieses Internets der Dinge ist eine Verarbeitungsmöglichkeit von Informationen auf der Ebene ihrer Bedeutung, nicht nur der Daten 4). Voraussetzungen schaffen Die Art und Weise, wie Menschen sich informieren, kommunizieren, entscheiden und Produkte kaufen, ändert sich. Im Jahr 2016 wird ein Bankkunde nur noch zweimal im Jahr in die Filiale gehen, aber 20 bis 30 Mal über ein mobiles Endgerät pro Monat auf seine Bankdaten zugreifen, wird beispielsweise prognostiziert. Unabhängig, welche Analysen man zugrunde legt, 5) wird deutlich: Der Nutzer von Social Media ist durch die hohe Anzahl der auf Facebook, Twitter und Youtube angemeldeten weiteren Konsumenten und deren verbrachte Zeit auf diesen Plattformen stark vernetzt und damit in diesen Communities einflussreich, jedoch bezüglich herkömmlicher Werbebotschaften extrem skeptisch und zweifelnd. Umfragen zeigen: Mehr als drei Viertel aller Konsumenten trauen anderen Verbrauchern, aber weniger als 20 Prozent der klassischen Werbung. Social Media Tools stellen die technischen Möglichkeiten bereit, um zu publizieren, kommunizieren und zu liken, sich darzustellen, zu vernetzen, zu teilen und zusammenzuarbeiten. Derzeit scheitern leider immer noch viele Social Business Initiativen, denn der Weg zu einem Social Business bedeutet einen Wandel bis hin zum Bruch in der Unternehmenskultur. Das Finanzinstitut muss bereit sein, den Weg von einem bisherigen hierarchischen, abgeschlosse nen Unternehmen gekennzeichnet durch interne Silostrukturen und zentral gehaltene Informationen zu einem geöffneten Unternehmen zu gehen. 6) Das letztere, sogenannte collaborative Unternehmen, nutzt den unternehmensinternen Austausch von Know-how und Informationen bis zur Vernetzung weiterer externer Ecosysteme. Dafür ist auch die Informationstechnologie einzubinden: Das Social Business des Finanzinstitutes muss auf vielen Kanälen präsent sein, eben auf sozialen Plattformen, in Meinungsportalen, auf News Sites, auf Preisvergleichsportalen, in Suchmaschinen und mehr. Die Umsetzung erfolgt ganzheitlich über alle Kanäle. Wichtig ist auch eine einheitliche Präsenz auf den mobilen Endgeräten: Hier geht es um die Bereitstellung passgenauer Applikationen und Apps für das mobile Banking oder im Sinne einer Multikanalintegration. Moderne Finance Apps unterstützen

3 27 unter anderem die Digitalisierung von Überweisungsbelegen und Rechnungen, das Cashflow-, eine Portfolioübersicht mit aktuellen News Feeds und generieren Alerts, Triggers oder Notifications. Mit Social- Media-Analysen, bestenfalls Social Media Monitoring, wird der Erfolg dieser Anstrengungen gemessen. Es werden Antworten gegeben auf die Fragen: Was denken die eigenen Kunden über die angebotenen Produkte? Was erwarten die Kunden? Ist die eigene Reputation in Gefahr? 7) Werden die richtigen Vertriebsund Marketingkanäle genutzt? Warum schließen Kunden beim Wettbewerb Verträge ab? Starten die Wettbewerber Kampagnen, auf die reagiert werden muss? Zur Umsetzung wird ein Drei Punkte-Vorgehen vorgeschlagen (siehe Abbildung 1, Seite 26). In einem ersten Schritt wird die Ist-Situation dem Zielbild gegenübergestellt und daraus die Handlungsoptionen abgeleitet: Was kann wie selbst umgesetzt werden? Wird externe Unterstützung benötigt? Die Transformationsphase betrachtet die technologische Umsetzung, die Prozessveränderungen und -integration sowie die notwendigen organisatorischen Anpassungen. Ist die Social-Business-Initiative dann in einem ersten Release umgesetzt, bedarf es ständiger Analysen, Monitoring und so nötige Anpassungen und Erweiterungen. 8) Nicht zu unterschätzen sind Sicherheitsfragen und die Ausgestaltung der Governance im Social Business. Die maßgeblichen Social Media Tools pflegen bekanntlich eine geringe Transparenz hinsichtlich der Datensicherheit; aber auch die Nutzer offenbaren viele persönliche Informationen, wie , Handy- Nummer oder Wohnort. Es kommt ferner zu Angriffen von außen bis hin zu manipulierten Auftritten, Pishing, systematisches Ausspionieren des Webs durch Webcrawler, Ausspähen von -Konten et cetera. Nur durch ein konsistentes Sicherheitssystem des Finanzdienstleisters ist diesem zu begegnen. Aufzusetzen ist ein Code of Conduct mit der Festlegung, was im Netz benannt und nicht benannt werden darf, zum Beispiel Verschwiegenheit über Kundenbeziehungen und Geschäftsgeheimnisse. Es muss ebenso ein wirksamer Schutz von Zugängen durch sichere Passwörter geschaffen werden, die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) und Datenschutzbestimmungen von Anbietern hinsichtlich Verwertung von eingestellten Informationen, wie Bildern oder Texten, müssen verständlich sein. Die daraus abge leiteten Maßnahmen beinhalten die Definition einer Security Governance, die den Schutz relevanter Informationen definiert, die Ableitung einer wirkungsvoll gestalteten IT- Compliance sowie die Bennennung von Rollen und Verantwortlichkeiten. Business Die Vernetzung durch Social Media und die Digitalisierung der Wertschöpfungsketten erzeugen eine Flut an strukturierten und unstruktu 7) Ein Beispiel für einen sogenannten Shitstorm: Im Jahr 2012 verpflichtete die ING-Diba den Basketballstar Dirk Nowitzki für einen neuen Werbespot, dieser wurde in einer Metzgerei aufgenommen. Die Folge war ein erbitterter Streit von Vegetariern und Veganern auf den Facebook-Seiten der Bank über den Spot. Es entstand also eine breite Diskussion über Ernährung und vegane Lebensweise, die natürlich überhaupt nichts mit dem Produktangebot der ING-Diba gemein hatte. Aber: die Direktbank hat der Diskussion eine Plattform geboten und die Teilnehmer aufgefordert, die Dialoge respektvoll fortzuführen. Der Traffic auf der Facebook-Seite hatte sich im Anschluss massiv erhöht, mit der Folge einer breiten und sehr guten Medienresonanz. 8) Ein beliebter Begriff in diesem Kontext ist Mashup. Damit ist die Erstellung neuer Medieninhalte durch die nahtlose (Re-)Kombination, also dem Remix bereits bestehender Inhalte, gemeint. Inhalte des Webs, wie Text, Daten, Bilder, Töne oder Videos, werden zum Beispiel collagenartig neu kombiniert.

4 28 Finanzierung rierten Daten, 9) fachlich und technisch mittlerweile subsumiert unter dem Begriff Big. 10) Die Herausforderung besteht darin, einen möglichst effizienten Umgang mit diesen zentral gespeicherten Daten zu finden, und damit Analysen in Echtzeit durchführen zu können. Wichtig für Finanzunternehmen ist dabei der Aspekt des Kundenbezugs. Mit -Technologien werden vor allem kundenbezogene Daten ausgewertet, um Verhaltensmuster besser verstehen und voraussagen zu können und auf dieser Grundlage fundierte Entscheidungen treffen zu können. Dem Informationsmanagement des Finanzunternehmens kommt somit die Aufgabe zu, das klassische Warehousing zu erweitern, also die konsistente Sicht von Datenbanken auf die Historie der Unternehmensdaten. Diese bisherigen Technologien sind für stark strukturierte Daten optimiert, auf denen IT- Experten auf Wunsch der Fachabteilung Abfragen programmieren. Der Erfolg von Big und beruht auf neuen Werkzeugen und Verfahren. Die schnelle Verarbeitung großer Datenmengen gelingt nun maßgeblich mit der sogenannten In Memory Technology, bei der die Daten nicht mehr zwischen Datenbank und -Software hinund herbewegt werden, sondern komplett im Hauptspeicher verbleiben. Und zum anderen kombinieren Big--Analyse-Tools auch die durch Social Media erzeugten polystrukturierten Daten mit den herkömmlichen, traditionellen Daten, wie Kennzahlen und so weiter. Statt vordefinierte Abfragen in Auftrag zu geben, ist die Fachabteilung nun in der Lage, komplexe Ad-hoc-Analysen deklarativ zu beschreiben und die Auswertung mit visuellen Bedienungsmöglichkeiten zu hinterfragen. Somit verändert Business das bisherige Vorgehensmodell: Das traditionelle Vorgehen im Business Intelligence-Ansatz bestand in einer vorgegebenen Strukturierung der Daten, worauf wiederholbare Analysen auf gesetzt wurden. Der Fachbereich bestimmte zunächst, welche Fragen gestellt werden, die IT-Abteilung mit den Warehouse Tools strukturierte diese Daten, um die Fragen hinsichtlich der Kennziffern, wie beispielsweise monatlicher Umsatz, Profitabilität oder Kundenanalyse, zu beantworten. Ganz anders sieht das im Big--Vorgehen aus: Die IT-Abteilung stellt eine Plattform für iterative und forschende Analyse bereit, der Fachbereich erkundet, welche Informationen beispielsweise Reputation der Marke, Produkt Strategie, Maximierung der Ausnutzung in den Daten enthalten sind. Eine Technologie für Big muss geeignet sein, die vier wichtigsten Dimensionen zu beherrschen: Variety: Verarbeitung der Komplexität von relationalen und nichtrelationalen Datentypen und Schemas Velocity: Analyse von Daten direkt im Entstehungsprozess Volume: effizientes Skalieren für große Datenmengen Veracity: Schließlich spielt auch die Wahrhaftigkeit und Verlässlichkeit der Daten eine entscheidende Rolle. Nicht jede Information ist es wert, in den Entscheidungsprozess eingebunden zu werden. Um diesen vier Dimensionen gerecht zu werden, ist eine Kombination von zwei Technologien sinnvoll: Erstens die Analyse von Big während der Entstehung durch Streaming. Die Daten werden analysiert, sobald sie im System ankommen. Die einfließenden Datenströme werden dann mit gespeicherten Informationen in Verbindung gebracht, aus der Analyse werden sofort Aktivitäten (Events) abgeleitet. Zum anderen die Speicherung von großen Datenmengen und flexible Analyse dieser Daten durch sogenanntes Internet Scale. Die Daten werden gespeichert und stehen für verschiedenste Analysen bereit. Anschließend können Operationen auf diesen Daten effizient ausgeführt werden. Dieses Verfahren basiert auf dem sogenannten Hadoop Framework. Eine Referenzarchitektur für Business zeigt die Abbildung 2, Seite 29. Sie fokussiert sich auf integrierte Daten, analytische und unstrukturierte Daten, Masterund Referenz daten, und integriert dazu Komponenten des klassischen Business Intelligence, des Master s und des Enterprise s für eine vollumfänglichen Berichterstattung von Advanced Reporting in Verbindung zum herkömmlichen Corporate Performance. 11) Endbenutzer oder weitere externe Systeme bekommen Zugang über den Access Layer auf die Analyse-, Informations- und Reporting-Applikationen. Im Advanced Layer werden mathematische Modelle, Deep Computing, Simulationen, Datenanalyse- und Optimierungsverfahren für die Abwägung aller verfügbaren Optionen bis hin zur Erstellung von Prognosen und Einschätzungen von Risiken angewendet. Während der Advanced Layer Prognosen liefert, ist der Business Intelligence und Business Process Layer (BIBPM) für die klassische Planung, das Forecasting, für Budgetierung und für die Erstellung von Dashboards, Scorecards und statistischen Berichten zuständig. 9) Dies ist allerdings nur ein Aspekt. Einen weiteren Anteil an dem sich nach Voraussage des Analysehauses IDC alle zwei Jahre verdoppelnden Menge an digitalen Daten hat die sogenannte Machine-to-Machine-Kommunikation von Computern und Anlagen untereinander ( Internet der Dinge ) sowie die Digitalisierung von Industrien ( Enterprise 4.0 ), bei der die in Echtzeit erfassten Daten von Maschinen und Geräten zur Selbstoptimierung, Selbstkonfiguration und Selbstdiagnose von Produktionsprozessen herangezogen werden. 10) Das Thema Big ist mittlerweile nicht mehr nur technisches Wachstumsthema in der Informationstechnologie, sondern nimmt in der aktuellen Diskussion der Öffentlichkeit rund um digitale Daten, ihre Nutzbarkeit und Sicherheit einen breiten Raum ein. Politik, Gesellschaft, Wirtschaft einschließlich ihrer Verbände, fordern und planen daher einheitliche und in ganz Europa gültige Standards für den Schutz von Daten vor unerlaubten Zugriffen. Auf der Cebit 2014 werden diese Aspekte unter dem Begriff bility thematisiert. 11) Vgl. Sauerland, Axel: Corporate Performance für Finanzdienstleister Ein Plädoyer für eine wertorientierte Gesamtbanksteuerung, in: FLF 4/2006, S

5 29 Abbildung 2: Referenzarchitektur Access Advanced BIBPM Repositories Information Integration Master Sources Browser Portal Devices Predictive Mining Simulation Text Visualization Optimization and Rules Planning Forecasting and Budgeting Scorecards Dashboards Analysis Reporting Query Monitoring Dimensional Layer Warehouse Operational Stores Time Persistent Repository Master Unstructured (Big /) Staging Areas Sandbox Extract/Subscribe Initial Staging Quality Clean Staging Transforms Load-Ready Publish Load/Publish SOA Orchestration CRUD Transactional Master Store Load Reference Ingestion Extraction Document Records Federation Enterprise Unstructured Informational External Business Processmanagement/Workflow Information Governance Policy/Organization/Change Architecture Quality Metadata Network Connectivity, Protocols and Access Middleware Hardware and Software Platforms Quelle: IBM Deutschland GmbH Im eigentlichen Information beinhaltet der Repository Layer alle Datenbanken, Datenspeicher und weitere Komponenten, wie Warehouses oder operational Stores et cetera, für die Analyse. Die dazu notwendigen Daten werden im Integration Layer in festgelegten Batch-Läufen oder auch in Echtzeit erfasst, validiert und verarbeitet. Geschäftskritische Informationen aus multiplen Systemen über Kunden, Lieferanten, Partner und Produkte werden mittels Master (MDM) konsolidiert, vervollständigt und kontextbezogen aufbereitet. Für unstrukturierte Inhalte aus Webseiten, Text-, Multimedia- und weiteren Dokumenten geschieht dies im Layer. Querschnittsfunktionen wie Information Governance (beinhaltet Richtlinien zur Datenarchitektur, Datenqualität, Änderungsprozesse und so weiter) sowie die Auflistung der für die Umgebung notwendigen Infrastrukturkomponenten bei Hardware, Software und Netzwerken sind komponentenübergreifend zu verstehen. Diese Ausführungen zeigen: Das Social Web ist nicht als kommunikative Einbahnstraße zu verstehen, es reicht also nicht, nur auf Facebook, Twitter und Youtube präsent zu sein. Social Business ist mit Business für das sozial vernetzte Finanzunternehmen in Einklang zu bringen. Dreieinigkeit zahlt sich aus Für eine moderne Gesamtbanksteuerung reicht es nicht aus, die herkömmlichen Kennzahlen und Größen aus Risiko (wie Markt, Kredit, Liquidität oder operationale Risiken), Rechnungswesen (Bilanz, Kosten-/ Ertragsrechnung), Meldewesen (wie KWG, CoRep, FinRep) und Controlling (beispielsweise Kunden- und Produktprofitabilität) zu betrachten. Ebenso wichtig werden qualitative Faktoren für eine vorausschauende Betrachtung in die Zukunft: Informationen über ökonomische und ökologische Faktoren, Wettbewerbsdaten sowie Kundenpotenziale für Cross- Up-Selling-Maßnahmen. Social Business erweitert hierzu die Möglichkeiten im Kundenmanagement unter dem Aspekt Predictive für eine gezielte Kundenansprache des Finanzunternehmens. Wer den Kunden kennt und in der Lage ist, sein Verhalten vorherzusagen, kann den Service verbessern und Angebote gezielter unterbreiten. Die Erkenntnisse über das Kundenverhalten stecken in zahlreichen Kundendaten: Interaktionsdaten aus CRM-Systemen, Click-Streams, soziodemografische Daten, Daten zu Transaktionen, Zahlungs- und Nutzungsverhalten sowie Informationen zu Einstellungen und Affinitäten, dies auch wieder aus sozialen Netzwerken. Somit sind Social Business, bility und Business drei aktuelle Trends, die den Finanzunternehmen neue Innovationsperspektiven vermitteln.

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