Henrik Hautzinger Der Ruf von Branchen

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2 Henrik Hautzinger Der Ruf von Branchen

3 GABLER RESEARCH

4 Henrik Hautzinger Der Ruf von Branchen Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wechselwirkung und Handlungsrelevanz der Branchenreputation Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Sabrina Helm RESEARCH

5 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Private Universität Witten/Herdecke, Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Claudia Jeske Viktoria Steiner Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

6 Geleitwort Mitgefangen, mitgehangen? - Die vorliegende Arbeit ist dem Zusammenspiel von Branchenreputation und Unternehmensreputation gewidmet. Sie stellt damit die erste umfassende Analyse eines Themenfeldes dar, das aus Sicht des Reputationsmanagements höchst bedeutsam ist. Schließlich stellt das produktionsbezogene Wirkungsfeld eines Unternehmens zumindest kurz- und zumeist auch mittelfristig ein Datum dar und Unternehmen müssen sich mit dem Ruf ihrer Branche isoliert oder kooperativ auseinandersetzen. Die Reputation von Unternehmen ist eines der wesentlichen immateriellen Assets, dessen Erfolgsbeitrag weder in der Praxis noch Theorie bestritten wird. Henrik Hautzinger betrachtet in seiner Arbeit die möglichen Wechselwirkungen zwischen Branchen- und Unternehmensruf auf Grundlage von Informations- und Industrieökonomik. Jedes Unternehmen ist in eine oder mehrere Branchen eingebettet, die ebenfalls über einen Ruf verfügen. Das Zusammenspiel zwischen Branchen- und Unternehmensruf ist dann besonders wichtig, wenn die Entwicklung der Reputation eines Unternehmens verstanden und gegebenenfalls auch gesteuert werden soll. Henrik Hautzinger arbeitet heraus, dass der Branchenruf eine entscheidende Determinante im Wettbewerb zwischen Unternehmen ist und anders als früher nicht nur die üblich verdächtigen Branchen wie Öl- und Tabakindustrie im medialen und Verbraucherinteresse stehen. Zudem finden sich alle Unternehmen auf bestimmten Märkten wie dem Arbeits- und Kapitalmarkt als Wettbewerber wieder, was die Relevanz der bearbeiteten Thematik unterstreicht. Henrik Hautzinger entwickelt den ersten umfassenden Messansatz für den Branchenruf. In einer explorativen empirischen Studie kann er belegen, dass es tatsächlich Interdependenzen zwischen den beiden Reputationen gibt und, wichtiger noch, dass aus Sicht verschiedener Unternehmen die Wirkstrukturen unterschiedlich ausgeprägt sein können. Manche Unternehmen formen den Ruf ihrer Branche, manche Branchen drücken einem Unternehmen das Stigma der Industrie auf. Henrik Hautzinger geht jedoch noch einen entscheidenden Schritt weiter und untersucht den Einfluss des Branchenrufs auf Entscheidungen auf Märkten. In einer weiteren empirischen Studie kann er aufzeigen, dass Bewerber auf dem Arbeitsmarkt V

7 tatsächlich vom Ruf der Branche eines potenziellen Arbeitgebers in ihrer Bewerbungsabsicht beeinflusst werden und dass für manche Branchen dieser Einfluss entscheidender ist als der Ruf des Unternehmens selbst. Zentral ist also die Erkenntnis, dass mit besserem Branchenruf die Bewerbungsabsicht für die Branche steigt. Und je besser der Ruf einer Branche von potenziellen Bewerbern wahrgenommen wird, desto besser ist auch der Ruf der Unternehmen aus der Branche. Der Branchenruf ist für jedes Unternehmen relevant, denn Bewerber fällen ihre Bewerbungsentscheidung für einen Arbeitgeber vor dem Hintergrund der Entwicklung des Branchenrufs. Je mehr potenzielle Bewerber dabei über ein Unternehmen bzw. über eine Branche wissen, desto mehr Bedeutung kommt dem Ruf bei ihrer Bewerbungsentscheidung zu. Der Ruf einer Branche lässt sich auf Branchen- wie auch auf Unternehmensebene managen. Der Verfasser empfiehlt, dass Unternehmen beim Management ihres Rufs potenzielle Gefahren, die von Seiten der Branche drohen, vorab identifizieren und Gegenstrategien bereit halten sollten. Unternehmen aus Branchen mit gutem Ruf müssen diesen Vorteil bei der Bewerbergewinnung betonen. Bei einem schlechten Branchenruf gilt es ein attraktives Gegengewicht aufzubauen. Damit legt Henrik Hautzinger einen soliden Entwurf für die Integration des Branchenrufs in das Reputationsmanagement vor, der für die wissenschaftliche wie praktische Auseinandersetzung Bedeutung hat. Die Lektüre seiner Dissertationsschrift ist damit für Studierende und Wissenschaftler mit einem Bezug zum Reputationsmanagement empfehlenswert. Insbesondere sei sie jedoch jenen Managern ans Herz gelegt, die dem Reputationsmalus ihrer Industrie entkommen oder die umgekehrt von einem Reputationsbonus ihrer Branche profitieren möchten. Professor Dr. Sabrina Helm VI

8 Vorwort Kaum ein ökonomisch relevanter Vermögensgegenstand konnte in den letzten Jahren einen größeren Anstieg in der Aufmerksamkeit verzeichnen als der Ruf. Vor allem bei Branchen finden sich feste, in der Gesellschaft etablierte Wahrnehmungen hinsichtlich deren Reputation. Diese Wahrnehmungen beeinflussen maßgeblich die ökonomische Entwicklung einer Branche und ihrer Mitglieder. Als Forschungsgegenstand wurde der Branchenruf jedoch bislang stark vernachlässigt. Mit der vorliegenden Arbeit ist daher das Ziel verbunden, grundlegende Einsichten in den Ruf von Branchen zu gewinnen. Neben der erstmaligen Messung des Branchenrufs werden daher auch die Wechselbeziehungen mit dem Ruf der Unternehmen aus der Branche beleuchtet. Praxisrelevant sind vor allem die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs bei Bewerbern. Am Gelingen eines Dissertationsprojekts sind stets zahlreiche Personen beteiligt. Ganz besonderer Dank geht natürlich an meine akademische Lehrerin Frau Professor Dr. Sabrina Helm. Ihre Kompetenz und Freude an der Thematik war ein großer Ansporn und hat maßgeblich dazu beigetragen, dass es mir viel Spaß gemacht hat die vorliegende Arbeit zu verfassen. Frau Professor Dr. Friederike Wall (Universität Witten/Herdecke) danke ich vielmals für die spontane Übernahme des Zweitgutachtens. Herr Professor Dr. Bernd Günter (Universität Düsseldorf) hat unter starken zeitlichen Restriktionen das Drittgutachten verfasst, hierfür ebenfalls meinen besten Dank. Dass ich mit der Dissertationszeit sehr viele schöne Erinnerungen verbinde, liegt aber auch an dem tollen Umfeld, in dem ich arbeiten konnte. Neben dem fachlichen Austausch ist für die Motivation vor allem auch die gedankliche Ablenkung abseits der Diss entscheidend. Auf tatkräftige Unterstützung in beiden Belangen konnte ich mich stets verlassen. Den nachfolgenden Personen gilt daher mein ganz persönlicher Dank: Julia Spelsiek und Christian Klode als Reputationsexperten und motivierende Gesprächspartner vom Marketing Lehrstuhl an der Universität Witten/Herdecke, VII

9 Christian Langmann als treuer Telefon-Kontaktmann für vertiefte PLS-Diskussionen an der Helmut-Schmidt-Universität in Hamburg, Timo Reister und Kollegen vom ZEW als zuverlässige Freizeitgestalter in Mannheim und Umgebung, Carsten Höhn für Treffen im Raum Frankfurt, Jana Prigge vom Lehrstuhl Homburg für Abendessen an der Uni in Mannheim sowie Alexander Karl für ausgedehnte Wochenendaktivitäten in Heilbronn. Auch meine Schwester Nina Schwab-Hautzinger mit Ihrer Familie in Basel war eine verlässliche Ansprechpartnerin in der Diss-Zeit. Ohne meine Eltern Isolde und Heinz Hautzinger wäre die vorliegende Arbeit allerdings nicht möglich gewesen. Auf Ihren Rückhalt, Ihre Unterstützung konnte und kann ich mich jederzeit verlassen. Vielen herzlichen Dank! Henrik Hautzinger VIII

10 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... XV Tabellenverzeichnis... XVII Abkürzungsverzeichnis... XIX 1 Einleitung Die Relevanz des Branchen- und Unternehmensrufs Forschungsfragen und Eingrenzung der Untersuchung Aufbau der Arbeit Definition, Entstehung und Wirkung der Rufkonstrukte Der Ruf von Unternehmen Definition von Unternehmensruf Corporate Image, Corporate Identity und Corporate Brand Abgrenzung der Corporate Reputation von verwandten Konstrukten Identifikation von ökonomischen und vorökonomischen Treibern des Unternehmensrufs Branchenmerkmale als indirekte Treiber des Unternehmensrufs Der Ruf von Branchen Definition und Klassifikation von Branchen Identifikation der Branche als Rufträger Definition von Branchenruf Die Rolle der Stakeholder bei der Rufbildung Grundlegende Stakeholderansätze zur Erklärung der Rufbildung Spezifische Stakeholderaspekte im Kontext von Reputation Der Zusammenhang zwischen Ruf und unternehmerischen Zielgrößen Strategische Zielgrößen einer Unternehmung und Auswirkungen des Rufs IX

11 2.4.2 Das Wirkungsgefüge von Ruf und unternehmerischen Zielgrößen Die Messung der Rufkonstrukte Generelle Aspekte und Determinanten der Rufmessung Verschiedene Ansätze zur Messung des Unternehmensrufs AMERICA S MOST ADMIRED COMPANIES des FORTUNE Magazin Die Imageprofile des MANAGER-MAGAZINs Der GLOBAL REPTRAK TM PULSE des REPUTATION INSTITUTE Der Unternehmensruf nach HELM (2007a) Charakteristika und Indikatoren des Messmodells Kritische Würdigung des Messansatzes Der Stand zur Messung des Branchenrufs Industrieökonomische Aspekte zur Messung des Branchenrufs FOMBRUNs (1996) reputational capital von Branchen Messansätze für das Branchenimage Fazit zur Messung des Branchen- und Unternehmensrufs Wechselwirkungen zwischen Branchen- und Unternehmensruf Der Einfluss des Branchenrufs auf den Ruf einer Unternehmung Wirkungen des Branchenrufs auf ein nicht-diversifiziertes Unternehmen Wirkungen des Branchenrufs auf ein diversifiziertes Unternehmen Der Einfluss des Unternehmensrufs auf den Ruf einer Branche Möglichkeiten und Grenzen der Einflussnahme auf den Branchenruf durch ein einzelnes Unternehmen Möglichkeiten und Grenzen der Einflussnahme auf den Branchenruf durch eine Gruppe von Unternehmen Das Wirkungsgefüge von Branchen- und Unternehmensruf Erklärungsansätze für die Wirkungsrichtungen der Wechselbeziehung Erklärungsansätze zur Wahrscheinlichkeit, Stärke und Relationen der Wechselbeziehungen X

12 4.4 Erste empirische Erkenntnisse zur Wechselbeziehung zwischen dem Branchen- und Unternehmensruf Herleitung und Darstellung der Fragestellung zur Wechselbeziehung Ausgestaltung der empirischen Untersuchung zur konzeptionellen Darstellung der Wechselbeziehungen zwischen den Reputationen Darstellung und Diskussion der Ergebnisse zur direkten Abfrage der Wechselbeziehung Konzeptionelle Betrachtung der Branchen- und Unternehmensreputation Neue Institutionenökonomik als Bezugsrahmen Die Principial-Agent-Theorie Darstellung der Principal-Agent-Problematik Reputation als impliziter Mechanismus in der Principial-Agent-Theorie Die Informationsökonomie als Teilbereich der Neuen Institutionenökonomik Unsicherheit über die Qualität von Gütern Abbau von Qualitätsunsicherheit durch Reputation Neue Industrieökonomik als Bezugsrahmen Reputation als Ressource Der Branchenruf als Common-Pool-Ressource Reputation als Eintrittsbarriere in eine Branche Reputation als Mobilitätsbarriere zwischen Strategischen Gruppen in einer Branche Fazit zur konzeptionellen Betrachtung Die Handlungsrelevanz des Branchenrufs am Beispiel von potentiellen Bewerbern Die Branche und potentielle Bewerber Bedeutung von potentiellen Bewerbern als Stakeholder Identifikation der Branche im Kontext der Arbeitgebersuche Determinanten der Entscheidungsfindung von Bewerbern Rolle und Bedeutung des Branchenrufs bei der Bewerbungsentscheidung XI

13 6.2.2 Rolle und Bedeutung des Unternehmensrufs bei der Bewerbungsentscheidung Rolle und Bedeutung der Arbeitgeberattraktivität bei der Bewerbungsentscheidung Determinanten der Informationsverarbeitung bei Bewerbern Involvement bei der Arbeitsplatzsuche Wissen über Branche und Unternehmen Zusammenfassung der Hypothesen Empirische Untersuchung zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs bei potentiellen Bewerbern Spezifikation des Strukturgleichungsmodells Das Grundmodell Das erweiterte Modell Grundlagen der empirischen Untersuchung Untersuchungssubjekte und Untersuchungsgegenstände Potentielle Bewerber als Untersuchungssubjekte Festlegung der in der Untersuchung betrachteten Branchen Festlegung der in der Untersuchung betrachteten Unternehmen Zusammenfassung und Wahl des Befragungsdesigns Online-Befragung als Erhebungsmethode und Ablauf der Untersuchung Rekrutierung der Teilnehmerstichprobe und Antwortverhalten Soziodemographische Daten der Stichprobe und Analyse der Datengrundlage Die Operationalisierung von theoretischen Konstrukten Die Entwicklung eines Messansatzes Die epistemische Beziehung von latenten Variablen Formative und Reflektive Beziehung Zur Wahl der epistemischen Beziehung Die Messansätze der empirischen Untersuchung Der Ansatz zur Messung des Branchenrufs Definition des Konstrukts XII

14 Itemgenerierung und Vorstudien Das Messmodell für Branchenreputation Abgrenzung des Branchenrufs vom Unternehmensruf und inhaltliche Besonderheiten Der Ansatz zur Messung des Unternehmensrufs nach HELM (2007a) Der Ansatz zur Messung der Bewerbungsabsicht Der Ansatz zur Messung der Arbeitgeberattraktivität Branche/Unternehmen Determinanten der Einflussstärke Die Messung von Involvement Die Messung von Wissen Die Skala zur Beurteilung der Items Güteprüfung des Strukturgleichungsmodells mit dem Partial- Least-Squares(PLS)-Verfahren PLS im Vergleich zur Kovarianzstrukturanalyse Grundlegende Richtlinien der Güteprüfung Gütekriterien und Güteprüfung auf Messmodellebene Die formativen Konstrukte Die reflektiven Konstrukte Gütekriterien und Güteprüfung auf Strukturmodellebene Gütekriterien und Güteprüfung der zentralen mediierenden Effekte Gütekriterien und Güteprüfung der moderierenden Effekte des erweiterten Modells Zusammenfassung und kritische Würdigung Die grundlegenden Ergebnisse der Untersuchung Kritische Würdigung der Untersuchung Implikationen für das Reputationsmanagement und weitere empirische Forschung Implikationen für das Reputationsmanagement von Branchen Grundsätzliche Strategien für das Management der Branchenreputation Branchenstrategien für den Wettbewerb auf dem Bewerbermarkt XIII

15 8.2 Implikationen für das Reputationsmanagement bei Unternehmen Grundsätzliche Strategien für das Management der Unternehmensreputation Unternehmensstrategien für den Wettbewerb auf dem Bewerbermarkt Ansätze für weiterführende empirische Untersuchungen Abschließendes Fazit Anhangsverzeichnis Anhang I: Fragebogen zur Wechselbeziehung Anhang II: Fragebogen zur Bewerberbefragung Anhang III: Der Indikatorenpool zum Branchenruf Literaturverzeichnis XIV

16 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1.1: Aufbau der Arbeit Abbildung 2.1: Die Wahrnehmung der Anderen Reputation als kollektives Konstrukt Abbildung 2.2: Klassifikation der Stakeholder nach ihrer Relevanz Abbildung 4.1: Das Netzwerk der Images von DOWLING Abbildung 4.2: Die Identität der Branche und Unternehmen Abbildung 4.3: Die möglichen Relationen von Branchen- und Firmenimages Abbildung 4.4: Beispiel einer Reputationslandkarte einer Branche und ihrer Unternehmen Abbildung 4.5: Die Reputationslandkarte der deutschen Automobilindustrie Abbildung 6.1: Die Lieblingsbranchen der BWL zum Berufseinstieg Abbildung 7.1: Das Grundmodell zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs bei potentiellen Bewerbern Abbildung 7.2: Das erweiterte Modell zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs Abbildung 7.3: Darstellung des Ablaufs der Online-Befragung Abbildung 7.4: Reflektives Konstrukt mit drei Items Abbildung 7.5: Formatives Konstrukt mit drei Items Abbildung 7.6: Das Strukturgleichungsmodell mit Konstrukten und Anzahl der Indikatoren Abbildung 7.7: Das Grundmodell mit den Ergebnissen der Kausalanalyse Abbildung 7.8: Grafische Darstellung einer mediierten Beziehung Abbildung 7.9: Grafische Darstellung eines Moderatoreffekts und der Interaktionsvariable XV

17 Tabellenverzeichnis Tabelle 2.1: Tabelle 3.1: Strategische Zielgrößen des Reputationsmanagements auf Unternehmensebene Die America s Most Admired Companies des (AMAC) des FORTUNE MAGAZINs Tabelle 3.2: Die Imageprofile des MANAGER-MAGAZINs Tabelle 3.3: Der REPTRAK TM PULSE des Reputation Institutes Tabelle 3.4: Tabelle 4.1: Die 10 plus 1 Indikatoren für den Unternehmensrufs nach HELM Szenarien der Reputation bei einer lateralen Diversifikation von Unternehmen Tabelle 4.2: Die Rufkonstellationen zwischen Branche und Unternehmen Tabelle 4.3: Tabelle 4.4: Tabelle 4.5: Tabelle 5.1: Tabelle 6.1: Untersuchungsgegenstände der empirischen Erhebung zur Wechselbeziehung der Reputationen Inhalte zur direkten Abfrage der Wechselwirkung zwischen den Reputationen Soziodemografische Eckdaten der Befragung zu den Wechselbeziehungen Die Typologisierung von Qualitätseigenschaften aus der Perspektive der Informationsökonomik Zusammenfassung der Hypothesen zur Relevanz des Branchenrufs bei potentiellen Bewerbern Tabelle 7.1: Rangreihenfolge der Branchen gemäß den Ergebnissen der Frage Wie ist Deiner Wahrnehmung nach der Ruf der nachfolgenden Branchen in der allgemeinen Öffentlichkeit? Tabelle 7.2: Unternehmensauswahl für die Untersuchung zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs Tabelle 7.3: Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungssubjekte und -objekte der Bewerberbefragung Tabelle 7.4: Das Antwortverhalten der Befragungsteilnehmer Tabelle 7.5: Beschreibung der Stichprobe: Alter und Status Tabelle 7.6: Beschreibung der Teilnehmerstichprobe: Branche und Unternehmen Tabelle 7.7: Die 10 plus 1 Indikatoren für den Ruf von Branchen Tabelle 7.8: Indikatoren zur Bewerbungsabsicht bei Branche und Unternehmen Tabelle 7.9: Merkmale zur Arbeitgerberattraktivität von Branchen und Unternehmen Tabelle 7.10: Das Messmodell für Involvement Tabelle 7.11: Konstrukte zur Messung des Branchen- und Unternehmenswissens XVII

18 Tabelle 7.12: Gütekriterien für die formativen Konstrukte Branchen- und Unternehmensruf Tabelle 7.13: Gütekriterien für die formativen Konstrukte Arbeitgeberattraktivität Branche- und Unternehmen Tabelle 7.14: Gütekriterien für das formative Konstrukt Involvement im erweiterten Modell Tabelle 7.15: Bewerbungsabsicht, Gütekriterien reflektive Konstrukte des Tabelle 7.16: Gütekriterien für die reflektiven Konstrukte Wissen über Branche und Unternehmen aus dem erweiterten Modell Tabelle 7.17: Gütekriterien auf der Ebene des Strukturmodells Tabelle 7.18: Gütekriterien und Signifikanz der Mediatorbeziehungen Tabelle 7.19: Stärke und Signifikanz der Moderatoren Tabelle 7.20: Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesenprüfung XVIII

19 Abkürzungsverzeichnis ADAC AG AICPA AMAC Anm. d. BMW BWA CA CEO CMA CPR CR DAX DBW DDC DEV ELM EM et al. f FF ff HGB Allgemeiner Deutscher Automobilclub Aktiengesellschaft American Institute of Certified Public Accountants America s Most Admired Companies Anmerkung des Bayerische Motorenwerke Bewerbungsabsicht(en) Cronbachs alpha Chief Excecutive Officer Chemical Manufacturers Association Common-Pool-Resource composite reliability (Konstruktreliabilität) Deutscher Aktienindex Die Betriebswirtschaft New York Diamond Dealer Club durchschnittlich erfasste Varianz Elaboration Likelihood Model enviropreneurila marketing et alii folgende Seiten Forschungsfrage fortfolgende Seiten Handelsgesetzbuch XIX

20 HHL Hrsg. IAS IFPMA Handelshochschule Leipzig Herausgeber International Accounting Standards International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations INPO Institute of Nuclear Power Operations i. S. im Sinne Jg. J&J LISREL Jahrgang Johnson & Johnson Linear Structural Relations n. r. nicht relevant n. s. nicht signifikant No. Nr. number Nummer o. V. ohne Verfasserangaben PLS PR R rc RQ Partial-Least-Squares Public Relations reversed-coded reputational capital Reputation Quotient S. Seite SIC SM SPSS US Standard Industrial Classification Schutzmarke Statistical Package for the Social Science XX

21 TM US US-GAAP Trademark United States United States Generally Accepted Accounting Principles u. U. unter Umständen VAF VDA VIF vgl. Vol. Wiwi www ZFP ZfB zfbf variance accounted for Verband der Automobilindustrie variance inflation factor vergleiche volume Wirtschaftswissenschaften World Wide Web Zeitschrift für Forschung und Praxis Zeitschrift für Betriebswirtschaft Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung XXI

22 1 Einleitung 1.1 Die Relevanz des Branchen- und Unternehmensrufs Noch nie hat die Öffentlichkeit so großes Interesse an den Unternehmen gezeigt, denen sie im täglichen Leben begegnet, wie heute (GOTSI/WILSON 2001a: 103; KITCHEN/LAURENCE 2003: 105). Wurden Unternehmen früher vornehmlich in Bezug auf den Preis und die Qualität ihrer Produkte oder Dienstleistungen beurteilt, hat sich hier ein Paradigmenwechsel vollzogen. Mittlerweile wollen nicht nur Konsumenten wissen, welchen grundsätzlichen Prinzipien eine Firma folgt, um anschließend darüber urteilen zu können, ob diese mit ihren eigenen im Einklang stehen (LEWIS 2001: 32). Dieses Verlangen erstreckt sich vielmehr über alle Anspruchsgruppen einer Unternehmung hinweg (DOWLING 2006b: 82f; GRAY/BALMER 1998: 697f). Vorausgegangen sind eine Reihe von gesellschaftlichen und gesamtwirtschlichen Trends, die Institutionen dazu bewegen sich bewusster gegenüber ihrer Umwelt zu verhalten (NAKRA 2000: 35f). Eine stetig fortschreitende Globalisierung, mediale Übersättigung gepaart mit selbstbewussten Anspruchsgruppen und sich zunehmend angleichenden Industrien und Produkten haben sich zu einer Dynamik addiert, die Marktakteure dazu zwingt, sich von anderen zu differenzieren (GARDBERG/FOMBRUN 2002: 303). Hinzu kommt, dass in der jüngeren Vergangenheit eine Welle von Skandalen das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Wirtschaft beschädigt hat, so dass Unternehmen ihr Handeln mehr denn je rechtfertigen müssen (FOMBRUN/FOSS 2004: 284ff). Ein Faktor, der in diesem Marktumfeld immer häufiger den Ausschlag über ökonomischen Erfolg oder aber Misserfolg gibt, ist der Ruf von Unternehmen. 1 Weil sich in der Öffentlichkeit ein generelles Misstrauen gegenüber vielen öffentlichen wie privaten Institutionen etabliert hat, wird deren Reputation hinterfragt (CSISZAR/HEIDRICH 2006: 388). Dem steigenden Misstrauen steht gleichzeitig aber 1 Im Deutschen kann Ruf bzw. Reputation allgemein als [guter] Ruf, Ansehen definiert werden (DUDEN 1996: 619). Im Englischen wird reputation allgemein mit what is generally said or believed about the abilities, qualities etc of [somebody/something] beschrieben (OXFORD 1991: 1072). 1

23 auch ein tiefverwurzeltes Verlangen nach Helden und Gewinnern gegenüber. Die Reputation ist ein Instrument, das es erlaubt, solche Helden zu identifizieren (FOMBRUN 2001: 23; FOMBRUN 1996: 17). Je weniger nun eine Unternehmung über sich und ihre Aktivitäten preisgibt, desto weniger Rückhalt erfährt sie in der Öffentlichkeit (DOWLING 2006b: 99). Der Ruf ist dabei auch ein Indikator für die Geschäftsmoral. Für Stakeholder bildet der Ruf eine Grundlage für die Erwartung darüber, ob bei einem Unternehmen Gewinnmaximierung oder soziale Verantwortung im Vordergrund steht (CSISZAR/HEIDRICH 2006: 386f). In einer sich immer schneller ändernden Umwelt ist der Ruf eines Bezugsobjekts ein Signal für Beständigkeit und Verlässlichkeit geworden. Stakeholder honorieren eine gute Reputation mit wohlwollendem Verhalten, was sich in einem ökonomischen Mehrwert für die Unternehmen widerspiegelt. So hat sich gezeigt, dass Unternehmen mit gutem Ruf gegenüber Wettbewerbern Vorteile genießen. Sie erzielen höhere Preise beim Verkauf ihrer Produkte (SANDIG 1962: 25), haben weniger volatile Aktienkurse (MAZZOLA ET AL. 2006: 386f) und können leichter neue Mitarbeiter für sich gewinnen (COLLINS 2007: 185). Im Gegenzug bedeutet dies aber auch, dass sinkende Reputationswerte von Unternehmen negative Reaktionen auf den Absatz-, Finanz- und Personalmärkten hervorrufen können (VIEREGGE 2006: 21; DOWLING 2006c: 59). Praktisch jede Stakeholdergruppe richtet ihr Verhalten in Abhängigkeit vom Ruf einer Unternehmung aus. Somit zählt die Reputation zu den wichtigsten Vermögenswerten einer jeden Firma (ROBERTS/DOWLING 2002: 1077). Der starke Zusammenhang zwischen dem Ruf und der wirtschaftlichen Entwicklung einer Unternehmung lässt sich so begründen (SABATE/PUENTE 2003: 162f). Weil von immer mehr Seiten und zu immer mehr Anlässen Reputation als Signal nachgefragt wird (TEGTMEYER 2005: 111ff), können sich Unternehmen durch ein gezieltes Offerieren ihrer Reputation einen wirtschaftlichen Vorteil verschaffen (TEGTMEYER 2005: 121ff). Die Corporate Reputation ist auf dem besten Weg, die Relevanz zu erlangen, die GRAY bereits vor zehn Jahren prognostiziert hat (GRAY 1999: 6). Allenthalben verweisen Wissenschaft und Praxis darauf, wie wichtig es ist, den Ruf einer Unternehmung gegenüber der Öffentlichkeit und ihren diversen 2

24 Anspruchsgruppen gezielt zu managen und zu pflegen (WIEDMANN/BUXEL 2005b: 146). So zählt mittlerweile das Management der Corporate Reputation zu den festen Bestandteilen in Konzepten zur Unternehmensführung und im strategischen Marketing (BALMER/GREYSER 2002: 76; BALMER/GREYSER 2006: 730). Denn Gefahren für die Reputation drohen von vielen Seiten und noch immer sind nicht alle bekannt (FOMBRUN ET AL. 2000a: 95ff; DOWLING 2006c: 62). Es ist daher nur konsequent, dass in einigen deutschen Vorstandsetagen das Reputationsmanagement schon zur Chefsache erklärt wurde (DÖHLE/WERRES 2008: 56). In turnusmäßigen Abständen finden sich in der nationalen wie internationalen Presse Ranglisten über die Reputation der bedeutendsten Unternehmen eines Landes (z. B. MANAGER-MAGAZIN, FORTUNE MAGAZIN). Meist werden die Listen unabhängig von der Branche geführt, weshalb sich Manager nicht mehr nur einem Vergleich mit dem Ruf der direkten Wettbewerber ausgesetzt sehen, sondern auch mit einer Gegenüberstellung, die über Branchengrenzen hinweg geht (BERTELS/PELOZA 2008: 63). Bei einem direkten Vergleich von Unternehmen mit unterschiedlichem Hintergrund wird die Branchenzugehörigkeit leicht zu einem markanten Detail. Für Verantwortliche im Management heißt dies letztlich, dass sie auch die Rufentwicklung in anderen Industrien im Blickfeld behalten müssen (BERTELS/PELOZA 2008: 57). Ganz besonders dann, wenn Branchen untereinander in Konkurrenz stehen, avanciert ihre Reputation zu einem wichtiger Differenzierungsfaktor. So kann der Ruf ein ausschlaggebendes Signal für Kapitalanleger sein, wenn es darum geht, sich für oder gegen den Kauf von Aktien aus einer bestimmten Industrie zu entscheiden (MACGREGOR ET AL. 2000: 110). Oder aber Jobsuchende ziehen Unternehmen vor, die einer Branche mit gutem Ruf angehören (FREIMUTH 1990a: 35; SÜß 1996). Kurzum, sobald ein Wettbewerb zwischen Unternehmen branchenübergreifenden ausgetragen wird, ist die Reputation der Branchen eine Determinante von hoher Bedeutung. Schien das Thema bislang vorwiegend die Angelegenheit der üblichen Verdächtigen wie der Tabak- oder Rüstungsindustrie zu sein (DOWLING 2006c: 61), 3

25 ist mittlerweile klar, dass sich alle Branchen mit ihrer Reputation auseinander setzen müssen. Ablesen lässt sich dies an zahlreichen aktuellen Artikeln, in denen die Reputation von Branchen ein heiß diskutiertes Politikum ist. Schließlich stellt ein schlechter Ruf einen strategischen Nachteil für alle Unternehmen aus der Branche dar. Bislang finden sich diese Beiträge vorwiegend in branchenspezifischen Fachblättern oder populärwissenschaftlichen Magazinen. So gilt etwa unter Praktikern in der Pharmaindustrie der schlechte Ruf der Branche als das derzeit drängendste Problem (GLASS/POLI 2007: 56f). Und das amerikanische Baugewerbe wünschte sich für seinen Wirtschaftszweig nichts dringlicher als eine tiefgreifende Imagepolitur (LURZ 2003: 80f). Genau denselben Wunsch äußern auch die Betreiber von Kraftwerken (MCCONNELL 2007: 22). Selbst die PR- bzw. Lobbyismus-Branche macht sich in jüngster Zeit ernsthafte Sorgen um ihre eigene Reputation (LORENZO-MOLO 2007: 65; MCGRATH 2005: 127). Schon seit Jahrzehnten lamentiert auch die Versicherungswirtschaft über den schlechten Ruf, der über ihre Branche in der Öffentlichkeit vorherrscht (BRECHTBÜHL 1978: 5f; ECCELS/VOLLBRACHT 2006). Ähnlich pessimistische Töne in Bezug auf den Ruf schlägt auch die Marktforschungsbranche an. Vor Jahren ermittelte sie daher erstmals ihr eigenes Image (SCHLEIFER 1986: 24f). 2 Vor allem seit brisante Themen wie Gesundheit und Umwelt, Klimawandel und Verschmutzung die Öffentlichkeit mehr denn je bewegen (WINN ET AL. 2008: 52), werden Einstellungen und Aktivitäten von Firmen nicht mehr nur isoliert betrachtet. Stakeholder nehmen diese vielmehr vor dem Hintergrund der gesamten Branche wahr. Wurden Unmut wie Zuspruch früher noch dem einzelnen Unternehmen zuteil, werden sie heute gegenüber einer ganzen Branche geäußert. So stand letztlich die gesamte Pharmaindustrie unter moralischem Druck, als das Unternehmen MERCK sein Schmerzmittel Vioxx wegen lebensgefährlicher Nebenwirkungen 2004 vom Markt nehmen musste (O ROURKE 2006: 12f). Fest in der Erinnerung der Öffentlichkeit verankert ist auch noch das Unglück des Öltankers EXXON VALDEZ im Jahr Nach der massiven Umweltverschmutzung vor der Küste Alaskas wurde die gesamte Ölindustrie in einem völlig anderen Licht gesehen 2 Auf die Unterscheidung zwischen Reputation und Image wird in Abschnitt eingegangen. 4

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