Azubimarketing & Employer Branding

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1 Azubimarketing & Employer Branding Wie Unternehmen Jugendliche mit Migrationshintergrund für eine duale Ausbildung begeistern können Lüneburg, 26. September 2018

2 Unsere Route heute 1. Station: Was wollen Jugendliche? 2. Station: Ein unschlagbares Angebot? 3. Station: Von sich überzeugen 4. Station: Jugendliche zielgenau online ansprechen rkw-kompetenzzentrum.de 2

3 Ein Blick auf die Statistik So viel Prozent der Bevölkerung in Deutschland ab 15 Jahren haben duale Ausbildung 31,1 51,4-20,3 Prozent mittlerer Bildungsabschluss 19,9 23,4-3,5 Prozent (Fach-) Hochschulreife 32,1 30,4 +1,7 Prozent mit Migrationshintergrund ohne Migrationshintergrund Quelle: Statistisches Bundesamt (Destatis), Bildungsstand der Bevölkerung - Ergebnisse des Mikrozensus 2017, Ausgabe rkw-kompetenzzentrum.de 3

4 Quelle: Mc Donald s Ausbildungsstudie 2017 Positive Einschätzung der Aufstiegschancen Was meinen Sie: Wie sehen die Aufstiegschancen in Deutschland aus, ich meine, wenn beispielsweise ein junger Mensch aus einfachen Verhältnissen aufsteigen will? Würden Sie sagen, die Aufstiegschancen sind bei entsprechendem Einsatz? 11% 13% 55% 50% sehr gut gut weniger gut gar nicht gut 26% 27% 3% Jährige insgesamt mit Migrationshintergrund rkw-kompetenzzentrum.de 4

5 Notwendig ist ein Perspektivenwechsel Von wem wollen wir uns ausbilden lassen? Wen wollen wir ausbilden? rkw-kompetenzzentrum.de 5

6 Was denken Sie,? und Ausbildungsbetrieb Was erwarten junge Menschen vom Ausbildungsberuf rkw-kompetenzzentrum.de 6

7 GLEICHE ERWARTUNGEN? Der Ausbildungsberuf sollte. 62,9 50,6 57,2 62,8 40,6 36,5 36,2 40,2 35,9 35,9 20,0 9,7 zu meinen Interessen und Fähigkeiten passen gute Zukunftschancen bieten Spaß an der Arbeit bieten abwechslungsreich sein gute Verdienstmöglichkeiten bieten Kundenkontakt beinhalten Soviel Prozent der Schüler/Azubis ist/war bei der Wahl der Ausbildungsberufs besonders wichtig, dass der Beruf Soviel Prozent der Ausbildungsverantwortlichen glaubten, dass den Bewerbern wichtig ist, dass der Beruf Quelle: u-form Azubi-Recruiting Trends rkw-kompetenzzentrum.de 7

8 DIE ERWARTUNGEN KENNEN - ARBEITGEBER rkw-kompetenzzentrum.de 8

9 Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH 2016 M. Calmbach et al., Wie ticken Jugendliche 2016? SINUS-Modell für die Lebenswelten der Jährigen rkw-kompetenzzentrum.de 9

10 Werte-Achse des SINUS-Lebensweltenmodells - Typische Werte Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH 2016, M. Calmbach et al., Wie ticken Jugendliche 2016? rkw-kompetenzzentrum.de 10

11 Prägungen Jede Generation ist anders geprägt Baby Boomers Jahrgänge Generation Golf Jahrgänge Generation Y Jahrgänge Generation Z Jahrgänge ab 1994 idealistisch teamorientiert, strukturiert karriereorientiert Konkurrenz- und Konflikterprobt pragmatisch rational selbständig ergebnisorientiert konsensorientiert Work-Life-Balance selbstbewusst werteorientiert vernetzt sein flexibel, mobil Leben im Hier und Jetzt bindungslos, realistisch behütet ängstlich (9/11, Terror, Fukushima, Kriege) materialistisch egoistisch, Einzelkämpfer, Optimierer Arbeit hat hohen Stellenwert Zeit wichtiger als Geld Arbeit muss Spaß machen Generation online Digital Natives Wunsch nach Veränderung Wunsch nach Individualität Wunsch nach Feedback Wunsch nach Vernetzung Kommunikation Telefon Mobiltelefon Social Media Smartphone visuell Quellen : Bruch, H. 2009: Generationen erfolgreich führen; Scholz, C. 2014: Generation Z. Wie sie tickt, was sie verändert und warum sie uns alle ansteckt rkw-kompetenzzentrum.de 11

12 Generation Z: das will sie (nicht) Trennung zwischen Beruf und Privat keine Entgrenzung der Arbeit Wochenende bleibt Wochenende eher keine Übernahme von Führungsverantwortung Klare Strukturen bei Arbeitszeit und Arbeitsaufgaben begrenzt flexibel beim Arbeitsort feste Arbeitszeiten Sicherheit geringe Loyalität gegenüber Arbeitgeber Quelle: Scholz,C. 2014: Generation Z. Wie sie tickt, was sie verändert und warum sie uns alle ansteckt rkw-kompetenzzentrum.de 12

13 Generation Z: das will sie (nicht) Leistungsunabhängige Vergütung keinen Wettbewerb work smart statt work hard eigenständiges Arbeiten gewünscht Affinität zu mobile devices Quelle: Scholz, rkw-kompetenzzentrum.de 13

14 Generation Z: das können Betriebe tun auf Augenhöhe kommunizieren ernst nehmen, respektieren, Leistungen anerkennen, loben Grenzen aufzeigen Klarstellen, dass ein Unternehmen aus gleichberechtigten Personen besteht Keine Extrawürste klare Vereinbarungen treffen mit Pflichten und Rechten für beide Seiten, vor allem bezüglich Aufgaben, Karriereschritte, Personalentwicklung positive Erwartungen aufgreifen Arbeitsdruck, Vermischung von Beruf und Privat hinterfragen / ändern rkw-kompetenzzentrum.de 14

15 2. STATION: EIN UNSCHLAGBARES ANGEBOT GESTALTEN Das Besondere herausstellen Ein Versprechen für meine Zukunft! Begeisterung auslösen Von denen will ich mich ausbilden lassen! rkw-kompetenzzentrum.de 15

16 Womit begeistern Betriebe, was ist das Besondere an einer Ausbildung bei ihnen?? rkw-kompetenzzentrum.de 16

17 Mehrwert für das Ausbildungsangebot Zusatzqualifikationen anbieten: Spezialisierungen, Fremdsprachen, Soft Skills; Beispiel: Auslandspraktika ermöglichen: Fördermöglichkeit über Erasmus- Stipendien; Infos: Finanzielle Benefits anbieten: Fahrkostenzuschüsse, Prämien für gute Leistungen; Beispiel: An Wettbewerben teilnehmen: Veranstalter sind meistens die Branchenverbände Die Besten ehren: Imagegewinn für den Betrieb! Bundessieger werden in Berlin geehrt Kontakt: Über die Kammern rkw-kompetenzzentrum.de 17

18 BEST PRACTICE: DAS AZUBI-MENÜ 1x monatlich haben die Azubis das Heft in der Hand: 4-Gänge-Menü kreieren, zubereiten und verkaufen Wurde zum Verkaufsschlager für das Restaurant, Reservierungspflicht Verantwortung und Erfolg: Beteiligung am Umsatz, 4-Tage-Woche, abwechslungsreiche Arbeit 3 der 5 Azubis haben Abitur Restaurant aus Oberhausen 15 Beschäftigte rkw-kompetenzzentrum.de 18

19 UNSCHLAGBARES ANGEBOT? eigene Projekte/Verantwortung finanzielle Benefits persönliche Entwicklung qualifizierte Absage Kontakthalten nach Vertrag Leistung Basis Hygienefaktoren feste Ansprechpartner Zusatzqualifikationen Übernahmechance Umfassende Info zur Ausbildung / zum Arbeitgeber / Berufsschule transparenter Bewerbungsprozess gute Ausbildungsvergütung Top-Ausbildungsqualität gutes Betriebsklima abwechslungsreiche Aufgaben Quelle: nach Abraham Maslow, Bedürfnispyramide rkw-kompetenzzentrum.de 19

20 NOTWENDIG IST EIN LANGER ATEM Berufsorientierung Lehrstellensuche Würde mir die Arbeit Spaß machen? Entspricht der Beruf meiner Neigung? Wem nützt die Arbeit? Was kann ich damit werden? Gefällt mir der Betrieb? Sind die Leute nett? Was verdiene ich? Werde ich übernommen? rkw-kompetenzzentrum.de 20

21 3. STATION: FÜR SICH WERBEN VON SICH ÜBERZEUGEN rkw-kompetenzzentrum.de 21

22 WAS WISSEN SCHÜLER ÜBER BERUFE? 56 % fühlen sich ausreichend informiert, 35% fühlen sich nicht ausreichend informiert. Quelle: Allensbach 2014, Schule und dann?, s. a. MacDonalds Jugendstudie rkw-kompetenzzentrum.de 22

23 NÜTZLICHE INFORMATIONEN AUS SCHÜLERSICHT Quelle: u-form 2013 Bringen Sie sich als Ausbildungsbetrieb früh ins Gespräch! rkw-kompetenzzentrum.de 23

24 BERUFSWAHL: WER REDET MIT? Eltern von 91% genutzt/ 48% hilfreich Freunde von 90% genutzt/ 42% hilfreich Lehrer von 69% genutzt/ 17% hilfreich Nachbarn Quelle: BMBF 2015: Attraktivität des dualen Ausbildungssystem aus Sicht von Jugendlichen s.a. MacDonalds Jugendstudie rkw-kompetenzzentrum.de 24

25 ELTERN: NEHMEN IHRE ROLLE ERNST Eltern wollen ihren Kindern bei der Berufswahl helfen, aber: Sie haben selber Informationslücken. Eltern wollen das Beste für ihr Kind, aber: Entscheiden sie sich immer für das Beste? Jugendliche suchen den Rat der Eltern, aber: Können sie den Rat wirklich bewerten? Eltern haben oft das letzte Wort, wo ihr Kind eine Ausbildung anfängt. Machen Sie die Eltern zu Ihren Verbündeten. Dann haben den Fuß in der Tür, wenn es mal Probleme gibt rkw-kompetenzzentrum.de 25

26 LEHRER SIND IN EINER SCHLÜSSELROLLE Lehrer vermitteln erste Berufsbilder, aber: Entsprechen die dem aktuellen Berufsbild? Lehrer koordinieren die Schülerpraktika, aber: Wissen die, dass Sie Praktikanten nehmen? Schüler fragen Lehrer um Rat für ihren weiteren Lebensweg, aber: Denken Lehrer nicht vor allem an weiteren Schulbesuch? Warum nicht mal ein Praktikum für Lehrer? Lesen Sie nach, warum das eine gute Idee ist: 20 Lehrer einer Gesamtschule mit Oberstufe aus Grünberg(Hessen) in sechs Betrieben rkw-kompetenzzentrum.de 26

27 BILDUNGSPARTNERSCHAFTEN: SO KANN S GEHEN rkw-kompetenzzentrum.de 27

28 BILDUNGSPARTNERSCHAFTEN: IDEEN Betriebsbesichtigungen und Arbeitsplatzerkundungen Betreuung von Schülerfirmen / JUNIOR-Projekt Vorstellung von Berufen am besten durch Azubis Ausbildungsbotschafter Bewerbertrainings Teilnahme an Elternabenden Teilnahme an Berufsinformationstagen Praxisprojekte Gemeinsame Unterrichtsprojekte rkw-kompetenzzentrum.de 28

29 EIN BUNTER STRAUSS: MASSNAHMEN OFFLINE Erwarten Sie keine schnellen Erfolge Image ist zäh. Das Fundament bilden Azubiwebsite, Praktika und Schulkooperation. Entscheiden Sie über weitere Maßnahmen je nach Zeit und Aufwand, den Sie investieren können und wollen. Ausbildungsmesse Regionale Azubi-Speed- Netzwerke Unternehmens- Dating Casting Jobbörse BA / DIHK / HWK Sponsoring Ausbildungsflyer Girl s Day Boy s Day Empfehlung Und ein Bild sagt mehr als Worte rkw-kompetenzzentrum.de 29

30 4. STATION: JUGENDLICHE ZIELGENAU ANSPRECHEN rkw-kompetenzzentrum.de 30

31 IM ZENTRUM: DIE STELLENANZEIGE rkw-kompetenzzentrum.de 31

32 ANGEBOTSORIENTIERTE AZUBISUCHE Klassisch: Innensicht, Eigenlob Ausbildungsvoraussetzungen Schulnoten Teamfähigkeit, Flexibilität Ausbildungsinhalte Stichworte Wir bieten das Übliche Bewerbung an Firmenlogo, keine oder Stockfotos Angebotsorientiert: Ansprache, Motivation, Neugier wecken Aussagen zu: Aufgaben und Tätigkeiten, (Videos) Aussage zur Berufsschule Übernahme-/Entwicklungschancen Vergütung Zusätzliche Begeisterungsmerkmale Unternehmen als Arbeitgeber Testimonials von Azubis Voraussetzungen: tätigkeitsbezogen - Suchradius auszuweiten - Aussagen zum Bewerbungsverfahren Namentlicher Kontakt Firmenlogo, authentische Bilder rkw-kompetenzzentrum.de 32

33 KLISCHEEFREIE STELLENANZEIGE Brechen Sie mit stereotypen Rollenbildern: Wählen Sie Bildmotive, die das untypische Geschlecht oder Mann und Frau gemeinsam zeigen. die den Arbeitsalltag mit seinen technischen und sozialverantwortlichen Aspekten darstellen. Sprechen Sie Geschlechter spezifisch an. Lassen Sie Ihre Auszubildenden und junge Fachkräfte zu Wort kommen. Sie sprechen Männer wie Frauen gleichermaßen an, die Auswahl an interessierten und passenden Bewerbern steigt rkw-kompetenzzentrum.de 33

34 DIE STELLENANZEIGE BEISPIELE rkw-kompetenzzentrum.de Quelle: Metzgerei Hack 34

35 INTERNET & SMARTPHONE: ALLE SIND ONLINE 98% der Jugendlichen haben ein eigenes Handy, 97% sind Smartphones. 98% haben einen Computer oder Laptop zuhause, davon 69% der Jugendlichen einen eigenen. Handy & Internet sind die wichtigsten Medien in der Freizeit. 93% der Jugendlichen beschäftigen sich in ihrer Freizeit täglich mit dem Handy, 89% mit dem Internet. (Zeitungen/Magazine landen bei rund 11%.) Quelle: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest, 2017: JIM Studie Basisstudie zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger rkw-kompetenzzentrum.de 35

36 DAS THEMA AUSBILDUNG Für 75% der Jugendlichen ist es sehr wichtig oder wichtig, über neue Entwicklungen rund um das Thema Ausbildung/Beruf schnell Bescheid zu wissen. Über Ausbildung informiere ich mich am häufigsten im 52% 5% 2% 11% 8% 21% Internet TV Radio Tageszeitung Zeitschriften Sonstiges Sich über Ausbildung/Beruf zu informieren steht insgesamt an 6. Stelle bei den Aktivitäten im Internet. Quelle: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest, 2015: JIM Studie Basisstudie zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger rkw-kompetenzzentrum.de 36

37 IHRE STELLENANZEIGEN AUF DER WEBSITE TIPPS nicht nur für die Azubisuche: Machen Sie es Jobsuchenden so einfach wie möglich. Stellenzeigen müssen von der Startseite direkt zu finden sein. Differenzieren Sie zwischen Azubis und Berufserfahrenen. Das Informationsbedürfnis ist verschieden. Bei mehreren Stellen pro Jahr: getrennte Menüs nach Jobniveau Achten Sie auf Aktualität. Keine erledigten Stellenausschreibungen Klare Ansage, zu wann eingestellt wird Keine Vakanzen Informieren Sie darüber und bitten um Initiativbewerbungen rkw-kompetenzzentrum.de 37

38 IHRE AUSBILDUNGSANGEBOTE AUF DER WEBSITE Entscheiden Sie sich für die Anrede Du oder Sie, und halten Sie die gewählte Ansprache konsequent durch. Nehmen Sie die Jugendlichen an die Hand. Ihnen fehlt noch Erfahrung und sie sind oft wenig selbständig. Achten Sie darauf, wertschätzend und zeitgemäß zu sein. Informieren Sie möglichst umfassend. Denken Sie an Informationsdefizite und Erwartungen der Jugendlichen, berücksichtigen Sie auch Eltern und andere Influencer. Nennen Sie weit oben das Ausbildungsjahr, für das Sie suchen. Je früher Sie Ihre Ausbildungsplätze in den Ring werfen, desto eher können Sie die Leistungsstarken gewinnen rkw-kompetenzzentrum.de 38

39 MERKZETTEL: DAS SOLLTE ZUR AUSBILDUNG ZU FINDEN SEIN Basics: Informationen zum Betrieb / zum Arbeitgeber, zum Beruf(-sbild) und Ausbildungsangebot Vollständigkeit: Übernahme / Karrierechancen, ausführliche Tätigkeitsbeschreibungen, Bewerbungsverfahren, Ablauf der Bewerbung, Ablauf der Ausbildung, Details rund um die Ausbildung (Bezahlung, welche Berufsschule, welche Inhalte, Extras, Projekte, Zusatzqualifikation ) Glaubwürdigkeit: Erfahrungsberichte (von Azubis), authentische Fotos und Videos, personalisierter Kontakt = leichtere Ansprache möglich rkw-kompetenzzentrum.de 39

40 WERDEN IHRE STELLENANGEBOTE GEFUNDEN? Selbstcheck: Geben Sie Ihren Firmennamen und Ausbildung in der Suchmaschine ein. Welchem Ergebnis gleicht Ihr Eintrag? rkw-kompetenzzentrum.de 40

41 AUF ALLEN GERÄTEN LESBAR? Seiten, die nicht optimiert sind für mobile Endgeräte: Werden häufig sofort wieder geschlossen Anbieter gilt als unmodern PDF sind nicht lesbar/downloadbar rkw-kompetenzzentrum.de 41

42 TESTEN SIE IHRE KARRIERESEITE rkw-kompetenzzentrum.de 42

43 DAS BEWERBUNGSVERFAHREN Das ist Bewerbern wichtig: Schnelle Rückmeldung Eingangsbestätigung mit den Terminen für die nächsten Schritte Augenhöhe Du oder Sie? Kollege oder Stift? Persönlicher Ansprechpartner Echte Personen statt anonymer Individuelles Feedback bei Absage Mündlich machbar trotz AGG Informationen über das Verfahren Schulnoten oder Auswahlverfahren? Dauer des Verfahrens rkw-kompetenzzentrum.de 43

44 Best Practice: Anonyme Bewerbung Kein Ausschluss aufgrund des Migrationshintergrunds Fokus aus Motivation und Persönlichkeit Chance für B -Kandidaten Auswahlkriterien im Formular integriert Noten zweitrangig Bürkle + Schöck KG Ingenieurbüro, Elektrotechnik 130 Beschäftigte, Stuttgart rkw-kompetenzzentrum.de 44

45 SOCIAL MEDIA DIE KÜR Muss nicht sein, aber wenn: regelmäßig zielgruppengenau authentisch unterhaltsam Ihr Nutzen: Auch Kunden und andere Partner können Sie gut erreichen rkw-kompetenzzentrum.de 45

46 BEST PRACTICE: GERNE AUCH WHATSAPP Schnell, unkompliziert, zielgruppengerecht Datensicherheit: autarkes Mobiltelefon Kompetente Gesprächspartner: Personalleiterin antwortet Antworten verweisen z. B. auf Website Erfolg: 5 neue Mitarbeiter schon in der Pilotphase Stadtwerke Velbert 240 Beschäftigte rkw-kompetenzzentrum.de 46

47 UND NOCH MEHR ZUR AUSBILDUNG Ein Faktenblatt zu einem heiklen Thema rkw-kompetenzzentrum.de 47

48 VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT! FRAGEN? ULRIKE HEITZER-PRIEM Stellv. Leiterin Fachbereich Unternehmensentwicklung & Fachkräftesicherung Telefon: RKW Kompetenzzentrum Düsseldorfer Str. 40A, Eschborn rkw-kompetenzzentrum.de 48