Medienpräferenzen und die Individualisierung der Mediennutzung

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1 Heiner Meulemann Forschungsinstitut für Soziologie, Universität zu Köln Greinstraße 2, D50969 Köln Tel , Fax Medienpräferenzen und die Individualisierung der Mediennutzung Vortrag auf der Konferenz des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln Die Individualisierung der Medien Herausforderungen und Chancen am im Deutschlandradio, Köln

2 Wird Nutzung von Massenmedien durch individualisierte Internet-Nutzung abgelöst? Medien = Techniken der Distribution von Sinngehalten Massenmedien = festes Programm + disperses Publikum Individualmedien = unbestimmtes Programm + bestimmtes Publikum ( community ) - herkömmlich: Buch, Brief, Telefon - neu: Internet konvergiert, individualisiert

3 Prüfung der Frage in zwei Schritten 1 Reichweiten von Radio, Fernsehen und Internet = Präferenz der Bevölkerung für ein Medium. Elektronische Medien Verlust Internet Gewinn? 2 Anteil Fernsehen an gesamter Freizeit = Präferenz des einzelnen Befragten für Fernsehen. Präferenz zurückgegangen? Datenquelle: MA

4 1 Präferenz für Massenmedien und Internet in Bevölkerung Einerseits: Individualisierungschancen der Massenmedien Anderseits: Ansprüche des Internet Einführung des Internet = mehr als 10% der Bevölkerung mindestens einmal im Jahr genutzt > 1999

5 1.1 Einerseits: Individualisierungschancen der Massenmedien Unabhängig vom Schub durch Duales System untersucht durch Aufgliederung nach (1) öffentlich-rechtlich -- privat (2) Einschaltsender -- Begleitsender Verdrängung -- Schub

6 Abb. 1: Hördauer aller, öffentlich-rechtlicher und privater Sender zwischen 5 und 24 Uhr, 1987 bis 2005, alle Befragte Hördauer in Minuten Hördauer von 5-24 Uhr gesamt Hördauer von 5-24 Uhr öffentlichrechtlich Hördauer von 5-24 Uhr privat

7 Abb. 2: Anzahl Begleit- und Einschaltradiosender Anzahl Radiosender Anzahl Begleitradiosender Anzahl Einschaltradiosender

8 Abb. 2: Anzahl und Hördauer aller Befragten von Begleit- und Einschaltradiosendern Hördauer in Minuten Hördauer Begleitradio 5 bis 24 Uhr Anzahl Begleitradiosender Hördauer Einschaltradio 5 bis 24 Uhr Anzahl Einschaltradiosender Anzahl Radiosender

9 Fazit Hörfunk Keine Verdrängung von - Öffentlich-rechtlichen - Begleitsendern Gegenteil: beide haben Teil an Schub Hörfunk oft Begleitaktivität. Daher im Folgenden: Fernsehen, selten Begleitaktivität

10 250 Abb. 3: Entwicklung der Sehdauer gesamt, öffentlich-rechtlich und privat sowie der Fernsehanteile an der Freizeit. MA-Daten Sehdauer öffentlichrechtliche Sender Sehdauer alle Sender Anteil Fernsehzeit an Freizeit Sehdauer private Sender Sehdauer in Minuten Anteil Fernsehzeit an Freizeit in % 5 0

11 Abb. 4: Sehdauer pro Tag in Minuten für alle, öffentlich-rechtliche und private Sender, 1988 bis AGF/GfK-Daten alle Sender 150 privat (inkl. sonstige Sender) öffentlichrechtlich

12 Fazit: Hörfunk + Fernsehen Keine Verdrängung Beide: eigene Individualisierungschancen Individualisierung leichter als in Internet. Deshalb im Folgenden: Ansprüche des Internet

13 1.2 Anderseits: Ansprüche des Internet Internetdiffusion folgt S-Kurve: Anlauf Expansion Plateau Plateau oft 100% (Telefon, Fernsehen). Nicht bei Internet wegen Ansprüchen an Nutzung?

14 Abb. 5: Nutzung des Internet (mindestens einmal in den vergangenen 12 Monaten) in der Bevölkerung insgesamt und in Bevölkerungsgruppen 50% 45% 40% 35% Nutzeranteil in der Bevölkerung 30% 25% Frauen niedrige Bildung 20% 15% unter % 5% nicht arbeitend 0% über 65-Jährige Dez 92 Jun 93 Dez 93 Jun 94 Dez 94 Jun 95 Dez 95 Jun 96 Dez 96 Jun 97 Dez 97 Jun 98 Dez 98 Jun 99 Dez 99 Jun 00 Dez 00

15 Abb. 5: Nutzung des Internet (mindestens einmal in den vergangenen 12 Monaten) in der Bevölkerung insgesamt und in Bevölkerungsgruppen 50% 45% 40% 35% Nutzeranteil in der Bevölkerung 30% 25% Frauen 20% 15% unter 1000 niedrige Bildung 10% 5% nicht arbeitend 0% Dez 92 Jun 93 Dez 93 Jun 94 Dez 94 Jun 95 Dez 95 Jun 96 Dez 96 Jun 97 Dez 97 über 65-Jährige Jun 98 Dez 98 Jun 99 Dez 99 Jun 00 Dez 00

16 Durchsetzung des Internet durch neue Generationen? Zur Prüfung Kohortenanalyse - konstante Geburtsjahrgänge über Untersuchungszeit - Altersgrenze in Zeit verschoben = Alterung Sukzession der Kohorten - Jede jüngere Kohorte über älterer, Schichtung - Aussterben alter + Nachrücken junger Kohorten = Anstieg in Gesamtbevölkerung

17 Abb. 6: Nutzung des Internet (mindestens einmal in den vergangenen 12 Monaten) in Kohorten 90,0% 80,0% 70,0% ,0% 1961 in % 50,0% 1956 gesamt ,0% 30,0% ,0% ,0%,0% ,9% 3,9% , Jahr

18 Bis jetzt: Internetnutzung = einmal in letzten 12 Monaten Plateau dieses laxen Kriteriums - in Bevölkerung 45%, Stagnation ab in jüngster Kohorten 80%, Stagnation ab 2005 Im Folgenden: Internet 3+ Tage in Woche = normal. Frage: - Schärferes Kriterium verzögerter Prozess? - Plateau niedriger Internet noch weniger durchgesetzt?

19 Abb. 7: Normale Nutzung des Internet: mindestens drei Tage in Woche in Kohorten 70,0% 60,0% 50,0% % 40,0% 30,0% 1956 gesamt ,0% ,0%,0% Jahr

20 Internetnutzung = mindestens drei Tage die Woche Plateau des schärferen Kriteriums - In Bevölkerung: 20%, Stagnation ab In jüngster Kohorte: 35%, Stagnation ab 2004

21 Internet = Förderung der Massenmedien? Zwecke der Internetnutzung: - Internetgeneriert - Internet für Internet, Reflexiv : Suchmaschinen - s (auch: individualisiert?) - Internetextern-Massenmedien - Information + Unterhaltung - Internetextern-individualisiert - Dienstleistungen: Buchung/Bestellung, Einkauf, banking - Diskussionsforen Nur unter Onlinern. Wieder laxes Kriterium: 1x letzte 12 Monate

22 Abb. 8: Nutzung von online-angeboten (onliner, letzte 12 Monate) 100 Suchmaschinen Information /Unterhaltung 70 Dienstleistungen 60 in % Diskussionsforen Jahr

23 Internet als Massenmedium unter Onlinern Fast so häufig wie internetgenerierte Nutzung (Suchmaschine, ) Häufiger als individualisierte Nutzung des Internet (Dienstleistungen und Diskussionsforen) Gilt selbst, wenn zu individualisiert, denn Überschneidung mit Dienstleistung

24 85,0% Abb. 9: Internetnutzung für aktuelle Nachrichten und Unterhaltung in den letzten 12 Monaten, Onliner in Kohorten ,0% ,0% gesamt gesamt ,0% in % ,0% ,0% ,0% bis Jahr bis 1930

25 Internet als Massenmedium unter Onlinern: In Kohorten Kohorten enger beisammen Plateau - In Bevölkerung 75%, Stagnation seit In jüngster Kohorte 80%, Stagnation seit 2003 Auch hier: keine weitere Diffusion zu erwarten

26 Zusammenfassung von 1: Verdrängung Massenmedien durch Internet? Einerseits: Rundfunk und TV geht nicht zurück - Massenmedien eigene Individualisierungschancen Anderseits: Internet nicht voll durchgesetzt - Hoher Anspruch individualisierter Nutzung - Auch in jüngsten Kohorten Präferenzen - Bisher aggregiert: Nutzung in gesamter Bevölkerung oder Kohorten - Im Folgenden individuell: Anteil der Fernsehnutzung an Freizeit

27 2 Präferenz für Fernsehen als Freizeitbeschäftigung Fernsehen Ressource dafür Freizeit Präferenz für Fernsehen: Anteil Fernsehen/Freizeit - Mehr Freizeit > mehr Fernsehen in min. Gewiss. - Mehr Freizeit > mehr Fernsehen in % Freizeit? Nein: Präferenzen sollten sich proportional auf Zuwachs auswirkten Es sei denn: - Veränderung Angebot, Duales System - Jede spezifisches Interesse besser, Anstieg in allen Interessen, mehr Anteil Fernsehen

28 Absolute Fernsehzeit in min. relative Fernsehzeit als % der Freizeit Absolut: resultiert aus Opportunitäten UND Präferenzen Relativ: resultiert NUR aus Präferenzen Zwei Schritte zu Erhebung notwendig 1 Aufteilung Tag in Arbeit und Freizeit 2 Fernsehkonsum innerhalb jeder Aktivität

29 Zeitbudgeterhebung zwei Schritte 1 Tag 5-23h in Schlafen, Arbeit, Freizeit 2 in jeder Kategorie: Fernsehen (und andere Medien)

30 Abb. 10: Zeitbudgetabfrage Kategorie Ort Tätigkeit '87 '88 '89 '90 '91 '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 Schlafen zu Hause Schlafen zu Hause Körperpflege/Anziehen Reproduktion Arbeit Freizeit außer Haus Essen/Mahlzeiten zu Hause Unterwegs im Auto Unterwegs mit Bus/Bahn Einkaufen zu Hause Haus-/ Berufsarbeit Berufsarbeit im Haus Hausarbeit außer Berufsarbeit außer Haus Haus Schule/Studium zu Hause freie Zeit/Sonstiges zu Hause außer Haus Essen/Mahlzeiten außer Haus Besuch von Kneipen, Gaststätten,... Besuch bei Freunden, Bekannten,... andere Tätigkeit/freie Zeit außer Haus Beinhaltet bis 1999 auch Hausarbeit Beinhaltet bis 1996 auch Besuch bei Freunden

31 2.1 Absolute und relative Fernsehzeit Folge in Gesamtbevölkerung 1 Entwicklung der Freizeit und der anderen Aktivitäten, einschließlich Fernsehen. Wächst Opportunität? 2 Entwicklung der relativen Fernsehzeit. Wächst Präferenz?

32 500 Abb. 11: Zeitbudget, Fernsehzeit und Anteil der Fernsehzeit an der Freizeit in der Gesamtbevölkerung 50% 45% 450 Freizeit 40% 400 Anteil der Fernsehzeit an der Freizeit (rechte y-achse) 35% % Minuten 300 Arbeit 25% 20% 250 Schlafen 15% 200 Reproduktion 10% 150 5% Fernsehen in der Freizeit 100 0%

33 2.1 Absolute und relative Fernsehzeit nach Bildungsgruppen Anstieg homogen auch in Untergruppen Folge wie zuvor 1 Entwicklung der Freizeit und Arbeitszeit. Wachsen Opportunitäten? 2 Anteil der Fernsehzeit an Arbeitszeit. Wachsen Präferenzen?

34 Abb. 12: Zeitbudget nach Bildungsabschluss, Freizeit Minuten 350 Arbeitszeit Hauptschule Realschulabschluss Abitur

35 Abb. 13: Fernsehzeit und Anteil der Fernseh- an der Freizeit nach Bildungsabschluss, % 90% % 150 Fernsehzeit in der Freizeit in Minuten 70% 60% Minuten 50% % 50 Anteil des Fernsehens an der Freizeit in Prozent 30% 20% Hauptschule Realschulabschluss Abitur 10% %

36 Zusammenfassung von 2: Wachsende Präferenzen für Fernsehen? Relative Fernsehzeit steigt auf Kosten anderer Freizeitaktivitäten, die ebenfalls Angebot gesteigert 1 Haushaltsproduktion; hochkulturell häusliche Aktivitäten. Kein externes Angebot 2 außerhäusliche Aktivitäten. Gleichzeitig Steigerung des Angebots 3 Internet. Erstmals neues Angebot Stärkster Verlust in 1, aber auch in 2 und 3. Also: Fernsehen verdrängt Internet!

37 4 Ausblick: Verdrängt Internet Fernsehen? Beide Untersuchungsschritte: Nein 1 Präferenzen als Aggregatkennziffern: Hörfunk und Fernsehen wachsen, Internet aber nicht in ganzer Bevölkerung 2 Präferenzen als Personmerkmal: Fernsehen gewinnt Freizeitanteile auf Kosten anderer Aktivitäten, darunter Internet Ende der Massenmedien technisch denkbar, sozial unwahrscheinlich