Von der Mitgliederzufriedenheit zur emotionalen Mitgliederbindung

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1 Von der Mitgliederzufriedenheit zur emotionalen Mitgliederbindung Zentrale Forschungsergebnisse der forum! Marktforschung GmbH Initiative Zukunftsforum Verbände Expertenrunde Stefan Eser 4. Mai 2006 forum! Wissen ist Mainz.

2 Überblick Ausgangssituation von Verbänden Datengrundlagen der forum! Marktforschung GmbH Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor Ausblick auf zukünftige Forschungsaktivitäten Fazit 2

3 Ausgangssituation von Verbänden Leitfragen der forum! Marktforschung GmbH Unterschiedliche Interessen Zunehmender Wettbewerb Veraltetes Image Mitgliederbindung Überalternde Strukturen Unzureichende Dienstleistungsorientierung Verbände Entscheidung Ehrenamt/ Hauptamt Heterogene Erwartungen der Zielgruppen Internationalisierung Neue Technologien Wie agieren erfolgreiche Organisationen unter diesen Bedingungen? Und was können andere davon lernen? 3

4 Ausgangssituation von Verbänden Herausforderungen im Bereich Mitgliedergewinnung Wertewandel Zunehmende Individualisierung und kritische Kosten-Nutzen- Kalkulation Steigende Kosten für die Gewinnung von neuen Mitgliedern Aktuelle Mitglieder rücken ins Zentrum der Überlegungen Konsequenz: Wachsende Bedeutung von Mitgliederzufriedenheit, Image und emotionale Mitgliederbindung als Ziele des strategischen Verbandsmanagements 4

5 Datengrundlagen der forum! Marktforschung GmbH Durchgeführte Untersuchungen Benchmarkstudie Excellence Barometer Verbände ExBa 501 Top-Entscheider aus bundesweit tätigen Verbänden Top-Entscheider der deutschen Wirtschaft Bundesbürger (18 Jahre oder älter) forum!-mitgliederfocus Mitglieder aus 34 Organisationen Personen- und Wirtschaftsverbände Gesamt: telefonische Interviews zum Thema Erfolgsmuster im Rahmen des Beziehungsmanagements 5

6 Datengrundlagen der forum! Marktforschung GmbH Bedeutendste Studieninitiative Bisher größte Studieninitiative Deutschlands zum Leitthema Was Verbände erfolgreich macht Eigener Berichtsband und sehr hohe Medienresonanz (z. B. in CAPITAL) 6

7 Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor Wie wurde Verbandserfolg gemessen? Sieben Indikatoren zur Messung von Verbandserfolg und deren empirische Bedeutung Bekanntheitsgrad 30% Organisationsgrad 15% Prozentuale Entwicklung der Gesamtmitgliederzahl 13% Nutzungsintensität von Dienstleistungen 13% Zielerreichungsgrad gemäß Satzung 11% Effizienz/ Wirtschaftlichkeit 10% Prozentuale Entwicklung des Gesamtbudgets 8% Quelle: ExBa Verbände 2004 (n=501) 7

8 Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor Validierung: Nettoveränderung der Mitgliederzahlen Wie hat sich Ihre Mitgliederzahl netto im letzten Jahr geändert? Besonders erfolgreiche Verbände 53% 38% 9% Weniger erfolgreiche Verbände 29% 27% 44% Gesamt 39% 37% 24% Quelle: ExBa Verbände 2004 (n=501) Zuwachs Gleichbleibend Verlust 8

9 Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor Validierung: Organisationsgrad Wie hoch ist der Organisationsgrad Ihres Verbandes? Besonders erfolgreiche Verbände 21% 17% 28% 34% Weniger erfolgreiche Verbände 49% 12% 19% 20% Quelle: ExBa Verbände 2004 (n=501) Bis unter 25 Prozent 25 bis unter 50 Prozent 50 bis unter 75 Prozent 75 Prozent oder mehr 9

10 Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor Validierung: Entwicklung der Gesamteinnahmen Wie haben sich die Gesamteinnahmen in den letzten drei Jahren entwickelt? Besonders erfolgreiche Verbände 44% 45% 11% Weniger erfolgreiche Verbände 23% 44% 33% Quelle: ExBa Verbände 2004 (n=501) Steigend Gleichbleibend Sinkend 10

11 Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor Bedeutung der Erfolgsfaktoren im Überblick I Leitfrage: Welche Faktoren tragen wie stark zum Verbandserfolg bei? Image/ Positionierung/ Markenbildung 13,7% Externe Kommunikation 11,9% Wirtschaftskraft 10,4% Organisationspolitik und -strategie 9,1% Führungskompetenz des Managements Innovationspotenzial Mitgliederzufriedenheit/ -bindung Effizienz der Entscheidungsprozesse 7,4% 7,3% 6,9% 6,7% Quelle: ExBa Verbände 2004 (n=501) 11

12 Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor Bedeutung der Erfolgsfaktoren im Überblick II Leitfrage: Welche Faktoren tragen wie stark zum Verbandserfolg bei? Qualität der Dienstleistungen 6,3% Gesellsch./ Polit./ Wirtsch. Rahmenbedingungen Umfang des ehrenamtl. Engagements Fachkompetenz der Mitarbeiter Mitarbeiterorientierung Interne Kommunikation 4,7% 3,8% 3,3% 3,2% 3,0% Zusammenarbeit Haupt- und Ehrenamt Kooperationen/ Partnerschaften 1,7% 0,5% Quelle: ExBa Verbände 2004 (n=501) 12

13 Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor Wie entsteht Mitgliederzufriedenheit? Abgleich zwischen Erwartungen an die Organisationsleistungen Wahrnehmung der Leistungsrealität Bedürfnisse Erfahrungen Medien Empfehlungen Kernleistungen Begleitende Leistungen ( soft values ) Mitgliederbetreuung Beratung Unterstützung Mitgliederzufriedenheit ist immer relativ! 13

14 Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor Bedeutung der Mitgliederzufriedenheit Mitgliederzufriedenheit ist der Schlüssel für Mitgliederbindung Zufriedene Mitglieder... fühlen sich der Organisation eher verpflichtet sind weniger empfindlich gegenüber verbandspolitischen Fehlentwicklungen sind weniger sensibel gegenüber Konkurrenzangeboten sind die besten Botschafter einer Organisation nehmen Schlüsselfunktionen im Rahmen der Neumitgliedergewinnung ein 14

15 Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor...der Schlüssel zur Mitgliederbindung Ich empfehle den Verband sehr gerne anderen weiter MW 0 (=sehr unzufrieden) 11% 25% 60% 15 Globalzufriedenheit % 13% 9% 29% 23% 34% 49% 34% 32% 17% 26% 17% 8% 4% (=sehr zufrieden) 64% 29% 4% 2% (=stimme vollständig zu) (=stimme überhaupt nicht zu) Quelle: forum!-mitgliederfocus; Mittelwerte auf einer Skala von 0 stimme überhaupt nicht zu bis 100 stimme vollständig zu 15

16 Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor...und Voraussetzung für Neu-Mitgliedergewinnung Warum sind Sie Mitglied geworden? (offene Frage) Siegerverband mit höchster Mitgliederzufriedenheit 28% 11% 14% 52% 16% 2% 27% 2% Durchschnitt über alle befragten Mitglieder aller berücksichtigten Verbände 42% 35% 25% 17% 15% 1% 19% 3% Interessenvertretung/ Verbandspolitik Beratung u. Service Fort-/ Weiterbildung/ Austausch u. Kontakt Sonstiges Quelle: forum!-mitgliederfocus; Mehrfachantworten Information Weiterempfehlung Beitragshöhe Keine (besonderen) Beitrittsgründe 16

17 Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor Weitere Informationskanäle des Top-Management Wie informieren Sie sich über die Zufriedenheit u. Bindung Ihrer Mitglieder? Persönliche Kontakte 52% Resonanz auf Aktivitäten In Versammlungen und Gremien Rundschreiben Telefonische Kontakte (eher passiv) Austritte Personal mit Mitgliederkontakt Überhaupt nicht 8% 6% 6% 7% 19% 19% 22% Mangel an: Repräsentativität Regelmäßigkeit Unmittelbarkeit Sonstiges 3% Genutzte Informationswege (max. drei Nennungen möglich) Quelle: Eser, S.: Mitgliederorientierung in Verbänden Stand u. Perspektiven. In: Verbändereport 04/2000, S. 18f. 17

18 Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor Konsequenz der verzerrten Wahrnehmung Funktionsträger: Was glauben Sie? Wie zufrieden sind Ihre Mitglieder mit..? bzw. Mitglieder: Wie zufrieden sind Sie mit..? Angebot Angebot Angebot Angebot Angebot Angebot Angebot Angebot Angebot Angebot Angebot Tatsächliche Zufriedenheit der Mitglieder Subjektive Einschätzung der Zufriedenheit durch Funtionsträger Quelle: Individuelle Analyse der emotionalen Mitgliederbindung für einen Verband der forum! Marktforschung GmbH; Mittelwerte auf einer Skala von 0 sehr unzufrieden bis 100 sehr zufrieden 18

19 Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor Erfolgsfaktor: Kontinuität von Mitgliederbefragungen In welchen Zeitabständen führen Sie Mitgliederbefragungen durch? Besonders erfolgreiche Verbände 43% 31% 26% Weniger erfolgreiche Verbände 29% 41% 30% Mindestens einmal pro Jahr Seltener als einmal pro Jahr Bisher nicht durchgeführt Quelle: ExBa Verbände 2004 (n=501) 19

20 Mitgliederzufriedenheit als Erfolgsfaktor Erfolgskontrolle durch kontinuierliche Messungen Entwicklung bestimmter Maßnahmen 62,5 62 Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit dem Verband...? 61,9 Trendlinie (errechnet) Ankündigung bestimmter Maßnahmen 61,5 61,8 Einführung bestimmter Maßnahmen 62,5 63,5 Tatsächliche Messergebnisse Jan. Feb. Mär. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Sep. Okt. Nov. Dez. Basis: n=300; Mittelwerte auf einer Skala von 0 sehr unzufrieden bis 100 sehr zufrieden 66 Globalzufriedenheit (monatlich gemessen) 66,5 Linear (Globalzufriedenheit (monatlich gemessen)) 66,8 64,3 66,9 Identifikation punktueller Ereignisse (z. B. Verärgerung über PR-Meldung) 20

21 Satisfaction Drivers Imagefaktoren Wirtschafts-/Unternehmensverbände Verbesserung der Transparenz um 10 Punkte steigert Globalzufriedenheit um 0,11 Punkte Verbesserung der Mitgliederorientierung um 10 Punkte steigert Globalzufriedenheit um 1,94 Punkte Quelle: forum!-mitgliederfocus 21

22 Satisfaction Drivers Imagefaktoren Personenverbände Verbesserung der Transparenz um 10 Punkte steigert Globalzufriedenheit um 0,48 Punkte Verbesserung der Mitgliederorientierung um 10 Punkte steigert Globalzufriedenheit um 2,02 Pkt. Quelle: forum!-mitgliederfocus 22

23 Satisfaction Drivers Leistungsbereiche Wirtschafts-/Unternehmensverbände Verbesserung der Beratung um 10 Punkte steigert Globalzufriedenheit um 2,66 Punkte Verbesserung der Fort- und Weiterbildung um 10 Punkte steigert Globalzufriedenheit um 0,23 Pkt. Quelle: forum!-mitgliederfocus 23

24 Satisfaction Drivers Leistungsbereiche Personenverbände Verbesserung der Information 10 Punkte steigert Globalzufriedenheit um 2,78 Punkte Verbesserung der Fort- und Weiterbildung um 10 Punkte steigert Globalzufriedenheit um 0,74 Pkt. Quelle: forum!-mitgliederfocus 24

25 Ausblick auf weitere Forschungsaktivitäten forum!-indikatoren zur Messung von Mitgliederbindung Weiterempfehlungsbereitschaft Absicht zur dauerhaften Mitgliedschaft Inanspruchnahme weiterer Leistungen Alleinstellungsanspruch forum!- Mitgliederbindungsindex (gewichtet) Vertrauen Commitment 25

26 Ausblick auf weitere Forschungsaktivitäten Nur in Zufriedenheit investieren, um Bindung zu steigern? Quelle: forum!-mitgliederfocus 26

27 Ausblick auf weitere Forschungsaktivitäten Zufriedenheit ist nur eine Seite der Erfolgsmedaille Emotionale Mitgliederbindung Globalzufriedenheit Globalimage Markenführung! Zielgruppenmanagement Leistungsdimension A Imagedimension A Leistungsdimension B Imagedimension B Leistungsdimension... Imagedimension... 27

28 Ausblick auf weitere Forschungsaktivitäten Erste Ergebnisse: Neues Kausalmodell zur Erklärung emotionaler Bindung durch Zufriedenheit und (!) Image Emotionale Mitgliederbindung (gewichteter Bindungsindex) Globalzufriedenheit (46%) Globalimage (54%) Leistungsbereich 1 LB 2,... Leistungsbereich X Imagefaktor 1 Imagefaktor 2 Einzelleistung 1.1 EL 1 Einzelleistung X.1 Imagefaktor 3 Einzelleistung 1.2 Einzelleistung EL 2 EL 3... Einzelleistung X.2 Einzelleistung X Imagefaktor x Einzelleistung 1.x EL x Einzelleistung X.x Quelle: Individuelle Analyse der emotionalen Mitgliederbindung für einen Verband der forum! Marktforschung GmbH 28

29 Analyse der emotionalen Mitgliederbindung Ranking von Organisationen: Erfolg, Image, Einfluss (1) Quelle: ExBa Verbände 2004 (n=501); Mittelwerte auf einer Skala von 0 überhaupt nicht erfolgreich bis 100 sehr erfolgreich 29

30 Analyse der emotionalen Mitgliederbindung Ranking von Organisationen: Erfolg, Image, Einfluss (2) Quelle: ExBa Verbände 2004 (n=501); Mittelwerte auf einer Skala von 0 überhaupt nicht erfolgreich bis 100 sehr erfolgreich 30

31 Analyse der emotionalen Mitgliederbindung Erfolgsfaktor: Instrument MRM/CRM Setzen Sie in Ihrem Verband das Instrument MRM bzw. CRM ein? Besonders erfolgreiche Verbände 34% 66% Weniger erfolgreiche Verbände 15% 85% Quelle: ExBa Verbände 2004 (n=501) Ja, wird eingesetzt Nein, wird nicht eingesetzt 31

32 Analyse der emotionalen Mitgliederbindung Anforderungsprofile als Grundlage für Zielgruppenbildung 1,5 Beratung/ Unterstützung Fort-/ Weiterbildung Interessenvertretung Information Service-/ Dienstleistungen 1,8 2,2 2,5 3,0 3,5 3,5 4,5 Mittelwerte auf einer Wichtigkeitsskala von 1 1. Rang bis 5 5. Rang 4,5 Mitglieder Ehemalige Mitglieder Funktionsträger (subjektiv) Nicht-Mitglieder 32

33 Analyse der emotionalen Mitgliederbindung Prinzip der Zielgruppenanalyse 1. Inhomogene "Masse von Merkmalsträgern 2. Definition von Merkmalen und deren Ausprägungen (hier: Merkmal Farbe mit verschiedenen Ausprägungen) 3. Bildung von Zielgruppen mit homogenen Ausprägungen hinsichtlich der definierten Merkmale 33

34 Analyse der emotionalen Mitgliederbindung Zielgruppenbildung anhand der Anforderungsprofile 1 1,5 2 Fort- und Weiterbildung Interessenvertretung 1,5 Beratung bzw. Unterstützung Information 1,8 Service und Dienstleistungen 1 1,5 2 Fort- und Weiterbildung Interessenvertretung 1,5 Beratung bzw. Unterstützung 1,7 Information Service und Dienstleistungen 1 1,5 2 Fort- und Weiterbildung 1,5 Interessenvertretung Beratung bzw. Unterstützung Information 1,7 Service und Dienstleistungen 2,5 2,5 2, ,5 4 4,5 3,8 3,9 1. Informationsorientierte 1 Interessenvertreter 4,1 3,5 4 4,5 3,8 2. Beratungsorientierte 2Interessenvertreter 3,8 4,2 3,5 4 4,5 3,9 3. Informationsorientierte 3 Weiterbildner 3,7 4,3 1 1,5 2 Fort- und Weiterbildung 1,6 Interessenvertretung 1,5 Beratung bzw. Unterstützung Information Service und Dienstleistungen 1 1,5 2 Fort- und Weiterbildung 1,5 Interessenvertretung Beratung bzw. Unterstützung 1,6 Information Service und Dienstleistungen 1 1,5 2 Fort- und Weiterbildung 1,4 Interessenvertretung Beratung bzw. Unterstützung Information Service und Dienstleistungen 1,8 2,5 2,5 2, ,5 4 4,5 4,0 4. Weiterbildungsorientierte 4 Interessenvertreter 3,7 4,2 3,5 4 4,5 4,0 3,9 5. Beratungsorientierte 5 Weiterbildner 4,1 3,5 4 4,5 4,1 3,7 4,1 6. Serviceorientierte 6 Weiterbildner 34

35 Analyse der emotionalen Mitgliederbindung (Nicht-)Mitgliederklassifizierung: Attraktivitätsportfolio Höchste Erfolgsaussichten für Neu- Mitgliedergewinnung!!! Basis: Nicht-Mitglieder 35

36 Analyse der emotionalen Mitgliederbindung MRM-Datenbank Herzstück der Mitgliederorientierung 36

37 Ausgewählte Verbandskunden Landesverband Bayern e.v. Fachverband Electronic Components and Systems 37

38 Fazit Verbände sind besser als ihr Ruf! Verbände stehen dennoch vor wachsenden Herausforderungen, die jedoch zu meistern sind Steigerung von Mitgliederzufriedenheit und damit Mitgliederbindung sind dabei entscheidende Erfolgsursachen für Verbände Zufriedenheit und Bindung der Bestandsmitglieder erweisen sich auch als die effektivsten Hebel für Neu-Mitgliedergewinnung Das Top-Management verfügt in der Regel nicht über systematisch gewonnene Informationen über ihre Zielgruppen Regelmäßige Mitgliederbefragungen liefern hierfür entscheidende Informationsgrundlagen auf dem Weg zum Erfolg Nahezu ein Drittel von Mitgliedern aus 34 Verbänden ist überdurchschnittlich zufrieden aber dennoch nur durchschnittlich gebunden Image/Markenführung scheint nach den ersten Ergebnissen für emotionale Bindung ebenso wichtig zu sein wie die Zufriedenheit 38

39 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 39

40 Kontakt forum! Marktforschung GmbH Dekan-Laist-Straße Mainz Stefan Eser Prokurist und Bereichsleiter Marktforschung Tel / Fax / eser@forum-mainz.de forum! Wissen ist Mainz. 40