Online Marketing. Agenda 1/2. Christopher Sima. Werbemarkt. Zielsetzungen im online Marketing. Reichweitenstudie ÖWAplus. 6.

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1 Online Marketing Christopher Sima 6. Juni 2013 Agenda 1/2 Werbemarkt Spendings online vs. Klassik Marktanteile Media Agenturen Marktanteile Vermarkter/Medien Zielsetzungen im online Marketing Branding Interaktion Dialog & PR Reichweitenstudie ÖWAplus Strukturdaten Substanzreichweite Substitution / Überschneidungen Se ite 2 Version UIM United Internet Media Austria GmbH 1

2 Agenda 2/2 Targeting Predictive Behavioral Targeting (PBT) Zielgruppen, Segmente, Affinitäten Relenvante Sujets / ZG Erfolgsmessung Mindtake Ad Transparency Index (MATI) Pre- und Post Test Clickrate - Klaus Klicker Bewegtbild InPage vs. InStream Viewtime vs. Werbewirkung Se ite 3 Version UIM United Internet Media Austria GmbH Spendings 2012 Gesamt Quelle: Focus Media Research, werbeplanung.at Spendingsstudie 2012 Se ite 4 Version UIM United Internet Media Austria GmbH 2

3 Spendings pro Kanal von Media Agenturen / 2012 Quelle: werbeplanung.at Spendingsstudie 2012 Se ite 5 Version UIM United Internet Media Austria GmbH Marktanteile Media Agenturen / Display / 2012 Quelle: werbeplanung.at Spendingsstudie 2012 Se ite 6 Version UIM United Internet Media Austria GmbH 3

4 Marktanteile Vermarkter & Medien / 2012 Quelle: werbeplanung.at Spendingsstudie 2012 Se ite 7 Version UIM United Internet Media Austria GmbH Zielsetzungen im online Marketing Markenstärkung Verkaufsteigerung Se ite 8 Version UIM United Internet Media Austria GmbH 4

5 Strukturreichweite pro Woche, Tag, Monat Angebots-Ranking (Ø Woche) Unique User (Mio.) RW (%) 1,11 19,5 herold.at willhaben.at 0,72 0,6 7 12,7 11,7 derstandard.at wetter.com 0,48 0,46 0,3 2 0,29 0,24 0,21 8,4 8,1 5,6 5,0 4,3 3,6 vol.at 0,16 2,8 Pro Woche nutzen 1,1 Mio. Unique User das Portal, also jeder fünfte Internetnutzer in Österreich. Knapp eine halbe Millionen User nutzen GMX.at täglich. Mit einer monatlichen Reichweite von 1,9 Mio. Nutzern bzw. einem Drittel aller Internetnutzer ist GMX.at das größte Kommunikations- und Service- Portal in Österreich. Angebots-Ranking (Ø Werktag) Unique User (Tsd.) RW (%) ,0 willhaben.at derstandard.at herold.at vol.at news.at ,7 3,3 3,0 2,4 1,6 1,5 1,2 1,1 1,0 Angebots-Ranking (Ø Monat) Unique User (Mio.) RW (%) herold.at willhaben.at 1,9 4 1,8 0 1,6 8 33,2 30,7 28,7 derstandard.at 1,3 7 1,25 23,4 21,3 news.at tupalo.com 0,9 6 0,8 5 0,79 0,5 9 0,5 7 16,5 14,5 13,5 10,1 9,8 Quelle: ÖWA Plus 2012-IV Rankingsbezogen aufalle Einzelangebote vs. DA, Basis: Internetnutzer, 14+ Se ite 9 Version UIM United Internet Media Austria GmbH Strukturreichweite / Alter & Geschlecht Angebots-Ranking Frauen (Ø Woche) Fra uen (Tsd.) R W (%) ,9 herold.at willhaben.at ,2 12,0 derstandard.at news.at ichkoche.at ,5 7,8 5,6 4,5 4,3 3,2 3,1 In einer durchschnittlichen Woche erreicht GMX.at fast jede Vierte Onlinerin. Dies entspricht knapp 650 Tsd. UU pro Woche. In einem Monat erreicht GMX.at 38% der Onlinerinnen, dies entspricht über 1 Mio. UU. Der Frauenanteil auf GMX.at liegt mit 55% über dem Internetdurchschnitt (48%). Besonders hoch ist auch der Anteil der Jährigen: 23% der GMX.at Nutzer fallen in diese Altersklasse. Angebots-Ranking Frauen (Ø Monat) Fra uen (Mio.) R W (%) herold.at 1,07 0,9 2 38,0 32,7 willhaben.at 0,76 26,9 derstandard.at tupalo.com ichkoche.at 0,5 8 0,5 3 0,43 0,3 6 0,3 3 0,3 1 0,29 20,6 18,8 15,4 12,6 11,8 11,0 10,3 EA: Geschlechts- und Altersstruktur Jahre 12% 10% 23% Jahre 20% 21% Jahre 20% Jahre 22% 23% 14% Jahre 15% Onliner 9% 60 Jahre + 13% Männer 45% 55% Frauen Quelle: ÖWA Plus 2012-IV Rankingsbezogen aufalle Einzelangebote vs. DA, Basis: Internetnutzer, 14+ Se ite 10 Version UIM United Internet Media Austria GmbH 5

6 Substanzreichweite Substanzreichweite / Loyalität Unique User (Mio.) 69,7% 10,3% 8,8% 11,2% 1,9 ORF.at Network 56,9% 13,1% 12,8% 17,3% 2,7 Microsoft Advertising - Netzwerk 53,0% 12,9% 13,3% 20,8% 1,3 oe24-netzwerk 32,0% 15,1% 18,5% 34,3% 1,5 derstandard.at Network 31,9% 10,2% 13,3% 44,6% 1,4 Kleine Zeitung Online-Gruppe 27,5% 9,0% 12,4% 51,2% 1,0 KURIER ONLINE-Medien 23,9% 11,0% 14,9% 50,1% 1,0 news networld Dachangebot 23,4% 9,9% 14,4% 52,3% 1,0 Herold.at Network 22,8% 17,0% 22,1% 38,1% 2,3 SevenOne Interactive Network 16,3% 13,5% 20,0% 50,3% 1,5 Kontakte: bis 14 4 bis 7 1 bis 3 Reichweite auf Basis hochfrequenter Nutzer Kontaktklassen in Tsd. Unique User 70 % aller Nutzer von kommen 15 und mehr mal pro Monat auf das Portal Lesebeispiel: wie viele Unique User generieren 15 und mehr Kontakte pro Monat Quelle: ÖWA Plus 2012-IV Vergleich bezogen aufalle Dachangebote, Basis: Internetnutzer, 14+ Se ite 11 Version UIM United Internet Media Austria GmbH Substitutionsreichweite A Jahre M Jahre 56 % 49 % derstandard.at 56 % 55 % derstandard.at 49 % 48 % 56 % Salzburger Nachrichten 57 % 56 % 49 % Salzburger Nachrichten 49 % 49 % Lesebeispiel: 56 % der Internetnutzer, die derstandard.at nutzen, werden auchdurch GMX erreicht. Lesebeispiel: 49 % der Internetnutzer, die derstandard.at nutzen, werden auchdurch GMX erreicht. Quelle: ÖWA Plus 2012-IV EA Tageszeitungen vs. DA, Basis: Internetnutzer, Reichweiten pro Monat Se ite 12 Version UIM United Internet Media Austria GmbH 6

7 Substitutionsreichweite F Jahre HHF F Jahre 62 % 55 % derstandard.at 63 % 61 % derstandard.at 57 % 54 % 62 % Salzburger Nachrichten 62 % 60 % 57 % Salzburger Nachrichten 55 % 54 % Lesebeispiel: 63 % der Internetnutzer, die derstandard.at nutzen, werden auchdurch GMX erreicht. Lesebeispiel: 57 % der Internetnutzer, die derstandard.at nutzen, werden auchdurch GMX erreicht. Quelle: ÖWA Plus 2012-IV EA Tageszeitungen vs. DA, Basis: Internetnutzer, Reichweiten pro Monat Se ite 13 Version UIM United Internet Media Austria GmbH TGP Target Group Planning Man erkennt auf dem Bild ein Auto, weil man schon viele Autos gesehen hat Genau so funktioniert die Hypervariate Similaritätsmodellierung Wir erfassen sehr viele verschiedene Merkmale von allen Nutzern und vergleichen die Merkmale miteinander Fehlen bei Nutzerprofilen Merkmale, füllen wir diese auf Basis von Ähnlichkeitsvergleichen (Predictions) auf Reichweitenkomplettierung Mit TGP erreicht man alle Nutzer, die zu der Zielgruppe gehören. Se ite 14 Version UIM United Internet Media Austria GmbH 7

8 TGP Übersicht der Targeting-Möglichkeiten Werbebotschaft ohne Umwege an die Zielgruppe zur effizienten Zielgruppenansprache Es können sämtliche Targeting-Möglichkeiten miteinander kombiniert werden Regionale Zielgruppen Soziodemographische Zielgruppen Themenaffine Zielgruppen Spezielle Zielgruppen-Segmente Eingrenzung von regionalen Zielgruppen bis zur 3. Stelle der Postleitzahl Geschlecht Alter HH-Netto-Einkommen HH-Größe Bildung Berufsstand Auto & Motor Boulevard & Lifestyle Computer & Technik Finanzen & Wirtschaft Fit & Gesund Kochen & Genießen Möbel & Dekoration Reise & Urlaub Shopping Sport Business Entscheider Haushaltsführer HHF Eltern mit Kindern, Singles Heimwerker, Hausbesitzer LOHAS, Silver Surfer Gamer (PC, Konsole) Hunde- u. Katzenbesitzer Outdoorer, Trendsetter Kinogänger, DVD-Käufer Meinungsführer Computer, Telekommunikation, Mode, Consumer Electronics Aktive Sportler, Fußballer Se ite 15 Version UIM United Internet Media Austria GmbH TGP Bessere Werbewirkung durch Subsegmentierung Positionierung des Produktes nach unterschiedlichen Bedürfnislagen VW Passat Variant VW Passat Variant Platz für Ihren Liebling. VW Passat Variant Für Geschäftsreisen. VW Passat Variant Für die Großfamilie. WEB.Demographic 25+ Jahre WEB.Segments Hundebesitzer WEB.Segments Businessentscheider WEB.Segments Eltern mit Kind 0-3J. Überlegene Werbewirkung aufgrund der spezifischeren Relevanz und des höheren Involvements für den Nutzer Erfolgsmessung der Online-Kampagne auf allen Wirkungsebenen mittels WEB.Effects (Impact, Recall, Recognition) Se ite 16 Version UIM United Internet Media Austria GmbH 8

9 TGP Premium-Targeting verdoppelt die Werbewirkung Für die drei Wirkungsdimensionen Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und mediengestützte Werbeerinnerung Online erhöht sich die Wirkung einer Online-Kampagne durch Premium-Targeting im Schnitt um ca. 100%. Wirkung von Premium-Targeting gegenüber Reichweite: Indexwerte Reichweite/ Rotation Markenbekanntheit Werbeerinner ung mediengest. Werbeer inner ung: Online Nur dynamisch geschaltene Werbeformen; Premium-Targeting: WEB.Segments, WEB.Milieu, WEB.Consumer (LEH), WEB.Audience, WEB.Powershopper ; Angaben sind Indexwerte Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Se ite 17 Version UIM United Internet Media Austria GmbH TGP Premium-Targeting steigert die Markensympathie Premium-Targeting ist Rotationsbuchungen in der Steigerung der Markensympathie deutlich überlegen Sympathie: Premium-Targeting vs. Reichweite: Steigerungsraten Top-2-Werte Reichweite / Rotation Premium-Targeting + 1,7 % vs. + 7,2 % Premium-Targeting sorgt für einen 3 x so hohen Uplift! Frage: Wie sympathisch sind Ihnen die folgenden Marken? 6er-Skala: 1=sehr sympathisch/ 6=gar nicht sympathisch; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Se ite 18 Version UIM United Internet Media Austria GmbH 9

10 MindTake Ad Transparency Index Update Nach der Initialisierung des Projektes 2012 von UIM hat sich der MATI zu einem Markstandard in Österreich weiterentwickelt Die Einführung des MATI in Deutschland und der Schweiz sind geplant Der MATI ermöglicht eine Objektivierung von Online-Werbung Der MATI schafftvergleichbarkeit Der MATI erlaubt eine einheitliche und transparente Bewertung von Werbemittel-Produkten Übersicht MATI Indizes: MATI Basic: Exposure, Size, Position, Clutter MATI Branding: Exposure, Size, Position, Clutter, Loyalty MATI Performance: Effizienz Vergleich auf Basis der Brutto-Zielgruppen-TKPs Derzeitige Teilnehmer: GMX.at, derstandard.at, DiePresse.com, Herold.at, Heute.at, Krone.at, Kurier.at, nachrichten.at, news.at, oe24.at, ORF.at, Prosieben.at, tt.com, vol.at, willhaben.at, wirtschaftsblatt.at Veröffentlichung: Die MATI-Wellen werden 2x jährlich analog der ÖWAplus Daten aktualisiert zur Verfügung gestellt: MATI 2013-II, MATI 2012-IV Se ite 19 Version UIM United Internet Media Austria GmbH MATI Übersicht der 5 Faktoren zur Berechnung Exposure Durchschnittliche Verweildauer pro PageImpression Einzel-Score Exposure Size Größe des Werbemittels in px² Einzel-Score Size Position Bewertung der Qualität der Position des Werbemittels Clutter Verhältnis von Content und Werbemittel auf einer Platzierung Einzel-Score Position Einzel-Score Clutter Gesamt- Ø-Score Loyalty Verhältnis von Unique Usern zur Besuchsfrequenz Einzel-Score Loyalty Se ite 20 Version UIM United Internet Media Austria GmbH 10

11 MATI Heatmaps der abgetesten Medien S e i te 21 Version U IM United Internet Media Austria GmbH MATI Vergleich Billboard - MATI Welle 2013-I M A TI B randing M A TI B randing - B illboard Homepage 130 derstandard.at Herold.at 115 wirtschaftsblatt.at KURIER.at 100 M A TI Performance - B illboard Homepage F 14+ derstandard.at Werbeform: Billboard Platzierung: Homepage M A TI Performance Beispiel: GMX.at Billboard Homepage TKP brutto: 55 TKP brutto Zielgruppe Frauen 14+: 55 MATI: 130 ZG - TKP br utto für 1 00 M ATI Punkte: 50 M A TI Performance - Billboard Homepage M derstandard.at 92 Herold.at KURIER.at KURIER.at wirtschaftsblatt.at wirtschaftsblatt.at Herold.at Le sebeispiel MATI Performance: Wieviel kosten 100 MATI Punkte in der Quellen: MATI 2013-I, MindTake Research, Zervice ÖWAplus 2012-IV Zielgruppen-TKPs in brutto, Zielgruppen-Basis: Internetnutzer, Frauen/Männer, 14+ Zielgruppe Frauen bzw. Männer 14+ Jahre auf den Brutto Zielgruppen TKP gerechnet. S e i te 22 Version U IM United Internet Media Austria GmbH 11

12 Werbewirkung Übersicht Standardisierte Erhebungen der Werbewirkung einer Online-Kampagne auf GMX.at in Zusammenarbeit mit MindTake Research Kontrolle der Effektivität der Kampagnenumsetzung: detaillierte und qualifizierte Ergebnisse über den Verlauf und Erfolg der Online-Kampagne Erhebung von: IM PACT RECALL RECOGNITION S OZIODEMOGRAPHIE WEB.Impact: Durchführung eines Post-Tests WEB.Impact +: Durchführung eines Pre- und Post-Tests S e i te 23 Version U IM United Internet Media Austria GmbH Werbewirkung WEB.IMPACT (Post-Test) Beispiel-Auswertung: Sujet-Gefallen Recall Impact Recognition Kunde Branc hen-benc hmark Gesamt-Benc hmark S e i te 24 Version U IM United Internet Media Austria GmbH 12

13 Werbewirkung WEB.IMPACT + (Pre- und Post-Test) Grafiken einer Beispiel Auswertung Erhebung von: Bekanntheit der Marke Erinnerungswerte und Bewertung der Online-Werbung der Marke Erinnerungswerte der TV-Werbung Image der Marke Spontane Assoziationen zur Marke Sympathie Bezug zur Marke Kaufwahrscheinlichkeit der Marke S e i te 25 Version U IM United Internet Media Austria GmbH CTR: Online-Klicker eine Nutzergruppe für sich 50% der Klicks auf Display Ads werden von Heavy-Klickern generiert, die aber nur 6% der Online-Bevölkerung ausmachen Starcom, Tacoda % der Internetnutzer sind absolute Nicht-Klicker und damit keine Ausnahme Starcom, Tacoda 2008 Heavy-Klicker sind keine 1% der Internetnutzer klickt innerhalb eines Monats auf OnlineWerbung jedoch nur einmal Simulmedia 2007 repräsentative Abbildung aller Onliner! 16% der Internetnutzer generieren 80% aller Klicks comscore 2008 Die durchschnittliche Klickraten liegt bei 0,1% - was ist mit den übrigen 99,9% der Impressions? Dynamic Logic 2007 S e i te 26 Version UIM United Internet Media Austria GmbH 13

14 Wer klickt eigentlich auf Online-Werbung? Der typische Klicker Name Klaus Klicker Alter 40 bis 59 Jahre Bildung niedrig bis mittel Haushaltsgröße 2-Personen-Haushalt Haushaltsnettoeinkommen niedrig bis mittel Sieht so Ihre Zielgruppe aus? Quelle: United Internet Media Researc h 2009 S e i te 27 Version UIM United Internet Media Austria GmbH Der wirksamste Banner unserer Testreihen war einer, der relativ ruhig und lange eine Marke gezeigt hat. Der klick-wirksamste einer, der auffällig und mit falschen Windows-Elementen nicht einmal eine Botschaft gezeigt hat. Ersterer hatte wenig Klicks, zweiterer keine (!) Merkleistung hervorgerufen. Tripple.net / ad-locator S e i te 28 Version UIM United Internet Media Austria GmbH 14

15 Online-Werbung für den gesamten Kommunikationsfunnel Werbeziele sind nicht nur Response-orientiert. Online-Werbung gewinnt auch für Branding-Kampagnen an Bedeutung und ist für jedes Kampagnenziel geeignet. Kognitiv-affektive Ziele z.b. Involvement Awareness Awareness Recognition / Recall Image S ympathie etc. Evaluation Engagement Interaktionsziele Conversion z.b. Ka uf Verwendung Teilnahme Loyalty Weiterempfehlung etc. Promotion S e i te 29 Version UIM United Internet Media Austria GmbH Bewegtbild Vergleich TV vs. Online Generell gilt: In der untersuchten Zielgruppe wirken TV und Online gleich gut Der Umrechnungsfaktor für die Kontaktqualität von TV-Werbung zu Online-Video- Werbung beträgt 1,00* D.h. ein TV-Spot erzielt bei einem Zuschauer die gleiche Wirkung, egal ob er im Fernsehen oder im Internet gesehen wird TV Online 1:1 Kooperationspartner In stitut * Vergleic h der Mittelwerte der untersuc hten Parameter: (Un-) gestützte Markenbekanntheit und Werbeerinnerung, Relevant Set, Markensympathie S e i te 30 Version U IM United Internet Media Austria GmbH 15

16 Bewegtbild Vergleich InPage vs. InStream Brands in (e)motion: Studie zur Werbewirkung von Bewegtbildformaten im Internet Die Studie wurde in Zusammenarbeit von Interactive Media, Yahoo und United Internet Media ausgearbeitet. Fazit: inpage-bewegtbildformate zeigen die höchste Werbewirkung, da sie das Surfen im Internet nicht ungewollt unterbrechen. Sie liegen hinsichtlich der Impact- und Image-Wirkung auf Platz 1. Wertung hinsichtlich Image: Ergebnis gesamt im Überblick: Q u elle: Brands in (E)Motion 2011; InteractiveMedia, United Internet Media, Yahoo! Deutschland S e i te 31 Version U IM United Internet Media Austria GmbH Bewegtbild Die Werbewirkung hängt nicht von der Viewtime ab Hypothese: Kann die Werbewirkung mit einer längeren Viewtime gesteigert werden? Werbewirkung in Zusammenhang mit Viewtime 50% Consumer Electronics 45% FMCG I 40% FMCG II 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% unter 1 Sekunde 1-5 Sekunden 5-10 Sekunden mehr als 10 Sekunden Die Hypothese kann nicht bestätigen werden; die Werbewirkung ist in dem Zeitraum unter 10 Sekunden am stärksten. Eine höhere Viewtime bewirkt keine weitere Steigerung der Werbewirkung. Quelle: meetric s; Messung der Viewtime/Visibility in Zusammenhang mit Werbewirkung für drei Studien (FMC G & C onsumer Elec tronic s; 2011/2012); Sic htbarkeit min. 1 sec zu min. 60% im Auftrag von United Internet Media S e i te 32 Version U IM United Internet Media Austria GmbH 16

17 Dankeschön! United Internet Media Austria GmbH Schottenring 16/ Wien 17