Markencontrolling von B2B-Marken Priv.-Doz. Dr. Carsten Baumgarth

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1 Markencontrolling von B2B-Marken Priv.-Doz. Dr. Carsten Baumgarth 1

2 You cannot manage what you cannot measure! Accountants are paid to track the past, but managers are paid to build the future 2

3 Agenda Stand Grundlagen & Überblick Interne Perspektive Externe Perspektive Fazit 3

4 Agenda Stand Grundlagen & Überblick Interne Perspektive Externe Perspektive Fazit 4

5 externe Helfer Markencontrolling Zus. mit Marktforschungsunternehmen Zus. mit Markenberater Zus. mit Werbeagentur Marken-Image-Messung Markenw ertermittlung 5, ,6 73,9 Imagebroschüre 77,4 Marketing- Instrumente Imagew erbung Markenpräs. auf der Messe 43,7 73,5 Schulung der Mitarbeiter 19,8 Markenpräs. im Internet 80,9 Tools schriftliche Markenpositionierung CD-Richtlinien 28,1 60,3 Slogan/Claim 54,9 Branding Markenfarbe 78,2 Bildlogo 47,5 n = Häufigkeit der Nutzung in % Quelle: Baumgarth (2007a). 5

6 Agenda Stand Grundlagen & Überblick Interne Perspektive Externe Perspektive Fazit 6

7 Grundlagen: Funktionen Kontrolle, Lernprozesse, Motivation, Anreizsysteme, Verankerung der Markenführung als Daueraufgabe, Verankerung des Themas Marke im Top- Management, Bezahlung von externen Dienstleistern. 7

8 Grundlagen: Anforderungen Idealsystem umfassend, einfach, kostengünstig und transparent, Nutzung bzw. Verknüpfung mit bestehenden Systemen, standardisiert und vergleichbar (z. B. internes Benchmarking), Kennzahlenbildung, Verknüpfung mit Anreizsystemen. 8

9 Überblick: Denkmodell Treiber Mitarbeiter Unternehmenskultur (Markenorientierung) Kommunikation Ressourcen Markteffekte Marktwirkungen Markenstärke Ökonomische Effekte Preispremium Kosten Umsätze Rentabilität Markenwert hoch Diagnosewert gering gering Legitimationswert hoch Quelle: ähnlich Munoz/Kumar (2004). 9

10 Instrumente Kennzahlen Überblick: Controllingsystem interne Perspektive externe Perspektive Treiber Markteffekte Ökonomische Effekte Interne Markenstärke Markenorientierung Kommunikationsqualität Markenqualität Image Bekanntheit Loyalität Preispremium Kosten der Markenführung Markenwert Mitarbeiterbefragung Marktbefragung (z. B. MARKET-Q) Inhaltsanalyse (z. B. COM-Q) Imageanalyse (z. B. Markenpersönlichkeit) Conjoint Brand Audit Brand Score Cards 10

11 Agenda Stand Grundlagen & Überblick Interne Perspektive Externe Perspektive Fazit 11

12 Interne Perspektive: Mitarbeiterbefragung (1/3) Konkretisierung Maßnahmen des innengerichteten Markenmanagements Interne Wirkungen Markencommitment Markenimage Personalmanagement Interne Kommunikation Markenorientierung Markenwissen Interne Markenstärke (Loyalität, Persönliche Kopo, Extra-Role- Behaviour) Markenidentitätskonzept Führung & Regeln Markeninvolvement Quelle: in Anlehnung an Zeplin (2006). 12

13 Interne Perspektive: Mitarbeiterbefragung (2/3) Determinanten auf Firmenebene Determinanten auf Mitarbeiterebene Ergebnisse 0,51 Markencommitment 0,23 Markenstärke 0,40 Markenorientierung 0,27 0,58 Markenwissen 0,36 n.s. 0,14 n.s. 0,30 Interne Markenstärke Ökonomischer Erfolg Markeninvolvement 0,48 Design: - Mitarbeiter- (n = 481) & Managerbefragung (n = 92) - deutsche B-to-B-Unternehmen Quelle: Baumgarth/Schmidt (2008) 13

14 Interne Perspektive: Mitarbeiterbefragung (3/3) Integration in klassische Mitarbeiterbefragungen, Abstimmung mit der Personalabteilung, Verdichtung der Items & Reporting der fünf Kennzahlen (Markenorientierung, Markenwissen, Markeninvolvement, Markencommitment und Interne Markenstärke), regelmäßige Durchführung (alle 1 2 Jahre), Auswahl: Schichtenauswahl, Internationale Durchführung, Onlinebefragung (Intranet), zeitnahe Kommunikation der Ergebnisse, Ableitung von Maßnahmen, Quelle: allg. zur Mitarbeiterbefragung Borg (2003). 14

15 Agenda Stand Grundlagen & Überblick Interne Perspektive Externe Perspektive Fazit 15

16 Sachebene Personenebene Symbolebene Externe Perspektive: MARKET-Q (1/4) MARKENQUALITÄT Einzigartigkeit Attraktivität Sympathie Risikoreduktion Preispremium BEZIEHUNGSQUALITÄT Vertrauen Mengenpremium Commitment LEISTUNGSQUALITÄT Produktqualität Prozessqualität Advokatenpremium Quelle: Baumgarth (2007, 2008b). 16

17 Externe Perspektive: MARKET-Q (2/4) MARKEN- QUALITÄT 0,44 0,52 Preis- Premium R 2 = 0,18 0,61 0,64 BEZIEHUNGS- QUALITÄT 0,20 0,14 Mengen- Premium R 2 = 0,31 n = LEISTUNGS- QUALITÄT 0,07 0,06 Advokaten- Premium R 2 = 0,40 Quelle: Baumgarth (2007, 2008b). 17

18 Index Markenqualität Externe Perspektive: MARKET-Q (3/4) ,9 76,2 85,4 70,4 74,7 85,4 57, Projektmarke Marke A Marke B Marke C Marke D Marke E Best Practice Quelle: Baumgarth (2007, 2008b). 18

19 Externe Perspektive: MARKET-Q (4/4) Integration in eine klassische Kundenzufriedenheitsbefragung, Berücksichtigung des Wettbewerbs, Kennzahlenbildung: Marken-, Beziehungs- und Leistungsqualität, regelmäßige Durchführung: alle 2 Jahre oder rollierend, Aufbau einer internen Benchmark-Datenbank, Onlinebefragung, 19

20 Externe Perspektive: Conjoint (1/3) Preis: Händler: 0 15 Meilen Qualität des Services: mittel Erfahrung mit dem Händler: keine Preis: Händler: 0 15 Meilen Qualität des Services: hoch Erfahrung mit dem Händler: ja Quelle: Walley et al. (2007); auch Bendixen et al. (2004); Baumgarth/Haase (2005). 20

21 Externe Perspektive: Conjoint (2/3) Quelle: Walley et al. (2007). 21

22 Externe Perspektive: Conjoint (3/3) Ad-hoc-Studie, Bestimmung des Preispremiums und der Markenrelevanz (Kennzahlen), Klassische oder Adaptive Formen der Conjoint-Analyse, mündliche oder Online-Befragung, relativ hohes methodische Know-how notwendig, 22

23 Agenda Stand Grundlagen & Überblick Interne Perspektive Externe Perspektive Fazit 23

24 Fazit Markencontrolling wird von B-to-B-Firmen aktuell kaum durchgeführt. Markencontrolling erfüllt wichtige Funktionen wie Kontrolle, Motivation, Lernen und Nachhaltigkeit. Ideales Markencontrolling-System ist umfassend, einfach, standardisiert und Kennzahlen orientiert. Markencontrolling von B-to-B-Marken sollte interne und externe Aspekte abdecken. 24

25 B-to-B-Markenführung ist nicht nur Kunst, sondern Technik und Anstrengung 25

26 Baumgarth, C. (2008a): Markenpolitik, 3. Aufl., Wiesbaden Baumgarth, C. (2008b): Integrated model of Marketing Quality (MARKET-Q) in the B-to-B Sector. in: Journal of Business Market Management, 2. Jg., H. 1, S Baumgarth, C. (2007): Marke, persönliche Beziehungen oder Leistung: Welcher Marketing-Ansatz ist wirklich wichtig in B-to-B-Märkten?, in: Erfolgsfaktoren der Markenführung, Hrsg.: Bauer, H. H.; Huber, F. ; Albrecht, C.-M., München 2007, S Baumgarth, C.; Haase, N. (2005): Markenrelevanz jenseits von Konsumgütern, in: planung & analyse, o. Jg., H. 3, S Baumgarth, C.; Schmidt, M. (2008): How strong is the b-to-b brand in the workforce? Model and empirical test of the internal brand equity in a b-to-b setting, working paper, Istanbul 2008 ( Bendixen, M.; Bukasa, K. A.; Abratt, R. (2004): Brand equity in the business-to-business market, in: Industrial Marketing Management, 33. Jg., S Borg, I. (2003): Führungsinstrument Mitarbeiterbefragung, 3. Aufl., Göttingen et. al Munoz, T.; Kumar, S. (2004): Brand metrics, in: Journal of Brand Management, 11. Jg., H. 5, S Walley, K.; Custance, P.; Taylor, S.; Lindgreen, A.; Hingley, M. (2007): The importance of brand in the industrial purchase decision, in: Journal of Business & Industrial Marketing, 22. Jg., H. 6, S Zeplin, S. (2006): Innengerichtets identitätsbasiertes Markenmanaement, Wiesbaden

27 Vielen Dank! 27