Kennen, können, beherrschen lernen was gebraucht wird

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1 Kommunikationspolitik Abbildung 1 Kommunikationspolitik Klassische Werbung Die klassische Werbung hat noch heute die größte Bedeutung in der Marketingkommunikation. Die klassische Werbung definiert sich durch traditionelle Werbemittel wie z.b. Werbeanzeige in den Printmedien wie Zeitung, Fachzeitschriften, Publikumszeitschriften aber auch Werbespots Trailer in Radio, Fensehen, Kino Web. Auch Plakate Verkehrsmittelwerbung zählen zur klassischen Werbung dazu. Markantes über die klassische Werbung Markant für die klassische Werbung ist, dass sie keine Direktansprache zur Zielgruppe hat, sondern eher "anbietend" statt "direkt fordernd" auftritt. Daher wird die klassische Werbung meist auch als "seriöser" empfen - im Gegensatz zu den verkaufsstrategischen Mittel des Direktmarketing. Dies hat aber auch empfindliche Nachteile: Da die Kenansprache nicht direkt erfolgt, sind die Responsezahlen oft sehr niedrig. brainguide.de Seite 1

2 Direktwerbung (Direktmarketing) Umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation / des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen, umfasst ferner solche Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. Direct Marketing wird fälschlicherweise häufig mit Dialogmarketing bzw. One-to-One-Marketing gleichgesetzt (vergleichbar, aber mit anderem Schwerpunkt - d.h., die Form der Kommunikation wird auch dort medial vermittelt, aber personenbezogen). wirtschaftslexikon.gabler.de Sponsoring Immer häufiger nutzen Unternehmen verschiedener Branchen Sponsoring als Kommunikationsinstrument. im Sport, bei kulturellen Ereignissen sowie im ökologischen, sozialen medialen Bereich werden gezielt Personen, Projekte, Institutionen audiovisuelle Programme unterstützt sowie eigene Veranstaltungen initiiert, um Teilnehmer Zuschauer mit Kommunikationsabsichten von Unternehmen zu konfrontieren. Durch Sponsorships werden Ereignisse, die im Fokus des öffentlichen Interesses stehen folglich Resonanz in den Medien finden, in die Kommunikationsarbeit von Unternehmen einbezogen, um kommunikative Wirkungen zu erzielen. wirtschaftslexikon.gabler.de Product-Placement Product Placement ist eine aus den USA stammende Marketingstrategie, die in der systematischen kommerziellen Vermittlung von Markenartikeln an Unternehmen der Film- Fernsehproduktion zum Zwecke des Einsatzes dieser Produkte im Rahmen vieler Formen der Unterhaltung besteht. Dazu zählen neben Spielfilmen, Serien Fernsehshows, auch Theater Zirkusvorführungen. Markenartikel werden dabei in die Handlung positiv integriert für den Zuschauer gut sichtbar dargestellt. Eine kreative Einbindung ist daher aus Sicht der Unternehmen wünschenswert, aber keine Voraussetzung. Der verwendete Markenartikel ersetzt in den wenigsten Fällen eine reale notwendige Requisite; er ist für den Fortgang der Handlung oftmals ohne Belang. Häufig wird auf die originäre Filmsubstanz Einfluss genommen. Einer der Hauptdarsteller demonstriert den Umgang mit dem Produkt. Ziel des Product Placement-Einsatzes ist es, für den dargestellten Markenartikel zu werben, wobei der Zuschauer diese Absicht nicht sofort erkennen sollte. Der Einsatz seines Markenartikels wird vom Hersteller in Form von monetären Zuwendungen Dienstleistungen honoriert. texter-in.at Verkaufsförderung Alle Maßnahmen zur punktuellen Aktivierung von Zielpersonen im Sinne erhöhter Informationsaufnahme- sowie Handlungsbereitschaft / -fähigkeit. Als Zielgruppen gelten die Vertriebsmannschaft im Innen- Außendienst, Absatzmittler im Groß- Einzelhandel, sowohl beim Reinverkauf (Handelseinkäufer) als auch beim Rausverkauf (Handelsverkäufer) Endabnehmer im Konsumtions- Produktionsbereich. Verkaufsförderung bedient sich dabei durchaus instrumentalübergreifender Maßnahmen genießt damit eine große Eigenständigkeit innerhalb des Marketing-Mix. wirtschaftslexikon24.com Verkauf Der Persönliche Verkauf ist ein Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing (neben Werbung, Direktmarketing, Public Relations Verkaufsförderung). Das primäre Ziel des Verkaufsgesprächs zwischen einem Verkäufer einem (potenziellen) Ken (Käufer) ist der Vertragsabschluss über eine angebotene Leistung. Darüber hinaus hat der Persönliche Verkauf folgende Aufgaben: Akquisition (Gewinnung von Neuken) Kommunikation (Beratung, Information Beeinflussung der Ken im Sinne der Unternehmensziele) Service (Dienstleistungen des Verkäufers wie zum Beispiel Bearbeitung von Reklamationen Kendienst) Seite 2

3 Koordination (Abstimmung mit den Gesprächspartnern beim Ken beim Anbieter) Führung (Zielsetzung, Planung Organisation eines Vertriebsgebietes der dazu notwendigen Ressourcen). Der Persönliche Verkauf ist das wichtigste Instrument im Kommunikationsmix bei der Vermarktung von Investitionsgütern, während bei Konsumgütern die Werbung vorherrscht. Die genannten Funktionen erfordern bestimmte Entscheidungen Tätigkeiten, die als Vertriebsprozess organisiert sind. Zur effizienten Gestaltung dieses Prozesses benötigt man besonders qualifiziertes Personal mit entsprechenden Vertriebskompetenzen (Verkäufer). Das gilt insbesondere für die Vermarktung von wissens- technologieintensiven Produkten Dienstleistungen wie zum Beispiel von Industrieanlagen, Kraftwerken der Reorganisation von Unternehmen (Dienstleistung). Wikipedia Public Relations Man kann Public Relations aus vielen Perspektiven betrachten: sehr weit gefasst als jedwede Art interessensgeleiteter Kommunikation gegenüber Öffentlichkeiten, enger als Form der Organisationskommunikation gar als Teil eines sozialen Systems, in dem der PR die Rolle der friedlichen Konfliktbewältigung durch einen professionell organisierten Austausch der Meinungen zufällt. Der Begriff drängt mit dem Beginn des 20. Jahrherts ins öffentliche Bewusstsein. PR wird zunächst als Möglichkeit der Steuerung von Massen verstanden. Als Basis dienen die Theorien von Sigm Freud. In den USA werden in den 1910er- 1920er-Jahren die ersten großen PR-Kampagnen im mnen Sinne umgesetzt. Vor allem der deutsche Nationalsozialismus erkennt das Potenzial setzt die US-amerikanischen Erkenntnisse im Rahmen seiner politischen Propaganda konsequent ein. Bis in die 1980er-Jahre bleibt die Theoriebildung vor allem Berufspraktikern überlassen. Mit Grunig/Hunt (1984) in den USA, die PR als management of communication between an organisation and its publics ( ) beschreiben Ronneberger/Rühl (1992) in Deutschland entstehen erstmals wissenschaftliche Theorien. PR dient heute als professionell gestaltete Auftragskommunikation vor allem der Wahrung der Interessen der Auftraggeber im Markt der Meinungen. Dazu werden die eigenen Positionen definiert, Meinungen untersucht, Interessens- Anspruchsgruppen lokalisiert, Informationen zielgruppenspezifisch aufbereitet mit ausgewählten Kommunikationsmitteln von der Pressemitteilung über Blogs Social Networks bis zum Hintergrgespräch mit Journalisten ins öffentliche Bewusstsein gehoben. Dabei können Unternehmen, Produkte, Ideologien aber auch Menschen im Vordergr der PR-Tätigkeit stehen. Als Kernkompetenzen gelten der gute Kontakt zu Multiplikatoren (z.b. Journalisten, Blogger), ein ausgeprägtes Sprachverständnis, Konzeptionsstärke ein hohes Maß an Kreativität, mit der die gewählten Themen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit ins öffentliche Bewusstsein gehoben werden können. wirtschaftslexikon.gabler.de Corporate Identity Politik Der Begriff der Corporate Identity (CI) wird in Wissenschaft Praxis uneinheitlich verwendet. Ein wesentlicher Gr hierfür ist in dem Umstand zu sehen,»dass bisher noch keine anerkannte allgemeingültige Theorie vorliegt, die so umfassend, präzise in sich schlüssig wäre, dass man bei seiner Argumentation darauf zurückgreifen könnte«(merkle, W. 1992, S. 30). Als allgemeine Definition hat sich der Ansatz von Birkigt/Stadler durchgesetzt: Corporate Identity ist»die strategisch geplante operativ eingesetzte Selbstdarstellung Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung eines definierten (Soll-)Images mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen außen zur Darstellung zu bringen«(birkigt, K./Stadler, M. M. 1992, S. 18). Wirtschaftslexikon.com Die Kommunikationsformel von Lasswell Abbildung 2 Die Kommunikationsformel von Lasswell Seite 3

4 Werbung Abbildung 3 Werbung Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit an ausgesuchte Zielgruppen, zwecks Bekanntmachung, Verkaufsförderung Imagepflege on meist gewinnorientierten Unternehmen bzw. deren Produkten Dienstleistungen, selten auch für unentgeltliche, nicht gewinnorientierte Dienste Informationen, verstanden. Werbung kommt klassisch als Impuls, Anpreisung, Anregung, Stimulation Suggestion daher, um eine spezifische Handlung, ein gewisses Gefühl einen bestimmten Gedanke bei andere Menschen anzuregen zu erzeugen. Sie dient sowohl der gezielten bewussten als auch der indirekten unbewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Teils durch emotionale (Suggestion), teils durch informelle Botschaften, spricht Werbung bewusste unbewusste Bedürfnisse an erzeugt neue. Werbung wird über das rein optische Vorhandensein eines bedürfnisgerechten Angebotes wie z.b. eines ansprechenden Früchtestandes, Seite 4

5 über verbale Anpreisungen durch Marktschreier über Schrift Text wie Tafeln, Plakate, Zeitungen, Zeitschriften dergleichen sowie über Bilder verbreitet. Durch die mnen Medien wie Radio, TV, Film, Kino etc. wurden die Möglichkeiten der Werbung sehr vielschichtiger, komplexer dadurch z.t. kaum bewusst erkennbar bzw. unterschwellig versteckt, so z.b. im Product Placement im Sponsoring. Wikipedia Ziele Aufgaben Ziele der Werbung Ziele sind angestrebte zukünftige Zustände (Sollzustände), die unbedingte Voraussetzung jeder Planung bzw. jeden wirtschaftlichen Handelns sind. Ziele bestimmen die Richtung der systematischen Planung, ermöglichen den Vergleich verschiedener Planalternativen sowie deren Bewertung untereinander gestatten schließlich eine Überprüfung bzw. Beurteilung der aus den Plänen abgeleiteten Handlungen. Erfolge, gleich welcher Art, können immer nur an einem Ziel gemessen werden. Ohne eine Zielfixierung können gegebenenfalls zwar Wirkungen Folgen von Handlungen Maßnahmen festgestellt werden, eine Beurteilung ist wegen des fehlenden Maßstabs jedoch nicht möglich. Ziele sind damit gleichzeitig Orientierungsgröße für noch vorzunehmende Handlungen Beurteilungsmaßstab für die Effektivität von Planung Durchführung. Die Werbeziele stellen die grlegende Entscheidungsvorgabe für die Werbeplanung die Werbeprogrammplanung dar. "Werbung als ein Instrument der Absatzpolitik lässt sich ohne die Funktion der übrigen absatzpolitischen Instrumente (Produkt- Programmpolitik, Preis- Entgeltpolitik, Distributionspolitik) sowohl hinsichtlich ihrer Funktionen als auch ihrer Ziele nicht sinnvoll einordnen, wobei zusätzlich zu berücksichtigen ist, dass Werbung nur ein Aspekt der Kommunikationspolitik (bzw. ein Teilsystem des Kommunikationssubmix) neben Public Relations, Verkaufsförderung persönlichem Verkauf ist" (Bernd Six). medialine.de Aufgaben der Werbung Bei der Konzeption verschiedener Werbemittel taucht immer wieder die Frage auf: was schreiben wir denn rein? Alle Werbemittel haben grsätzlich zwei Aufgaben: 1. Informationsfunktion Für Produkte bedeutet dies: Sachliche Information wie technischen Details, Funktionen, Nutzen für den Anwender, Vorteile gegenüber anderen Produkten, Verbrauchswerte auch Preis. Für Unternehmen heißt dies: die Größe des Betriebes, das Einzugsgebiet, der Lieferumfang in Breite Tiefe, alle Serviceleistungen, spezielles Know-How, soziale ökologische Aktivitäten. Machen Sie doch mal eine Aufstellung für sich selbst. 2. Beeinflussungsfunktion Hier kommuniziert man mehr auf der emotionalen Ebene. Produkte versprechen z.b. Jugend, Seite 5

6 Dynamik, Gesheit, Komfort Eleganz. Durch den Kauf deren Benutzung wird man trendy demonstriert man Erfolg. Denken Sie an das Produkt hinter dem Produkt an die Träume, die der Konsument damit verbindet. Beide Bereiche gehören zusammen. Je nachdem, welches Werbemittel welche Ziele Sie haben, verschiebt sich natürlich die Gewichtung. Bei bestimmten Produkten wie Maschinen Anlagen wird mehr die Information im Vordergr stehen, bei anderen - Mode, Urlaub Prestigeprodukten - dagegen mehr die Beeinflussungsfunktion. wirtschaftsbrief.info Arten der Werbung Abbildung 4 Arten der Werbung Seite 6

7 Primäre Ziele der Werbung Einführungswerbung Erstmalige Werbung für ein Produkt in einem bestimmten Gebiet bei einer bestimmten Zielgruppe Hauptanliegen: Bekanntmachung des Produktes Expansionswerbung Ziel ist eine künftige Erhöhung des Umsatzes Steigen des Marktanteils gegenüber dem gegenwärtigen Zustand Erinnerungswerbung (Erhaltungswerbung) Im Vordergr steht die Erhaltung des bisherigen Bekanntheitsgrades, Images bzw. die Information über ein Produkt mit der Tendenz Umsatzrückgänge zu vermeiden Reduktionswerbung Ziel ist eine Verlagerung des Absatzes eines Produktes im Zeitablauf eine Verlagerung im Verkaufsprogramm Arten der Werbung Einzelwerbung Einzelwerbung ist im Gegensatz zur- Mehrheitswerbung die individuelle Umwerbung einer einzelnen Person; sie wird deshalb auch als Individualumwerbung bezeichnet. Werbemittel der Einzelwerbung sind beispielsweise das persönliche Werbegespräch der persönliche Werbebrief. einzugsbedingte Liquidität Sammelwerbung Form der Gemeinschaftswerbung, bei der die Namen der Anbieter erwähnt werden die Werbetreibenden aus der gleichen aus verschiedenen Branchen stammen können. Zahl der Umworbenen Einzelumwerbung Die Werbebotschaft wendet sich an eine genau definierte Zielgruppe ist individuelle gestaltet Mengenumwerbung Wendet sich an genau definierte Teilmengen der Bevölkerung an die Bevölkerungsgesamtheit Seite 7

8 Stellung der Werbetreibenden Kennen, können, beherrschen lernen was gebraucht wird Herstellerwerbung jeder Hinweis im Verkehr mit Letztverbrauchern, der die Annahme des Warenerwerbs vom Hersteller Großhändler nahe legt. Hinweise auf Herstellereigenschaft sind nach dem UWG nur zulässig, wenn der Hersteller ausschließlich an Letztverbraucher verkauft, ihnen gleiche Preise wie seinen Wiederkäufern gewährt auf die Berechnung höherer Preise für Letztverbraucher unmissverständlich hinweist. Hinweise auf Großhändlereigenschaft sind nur zulässig, wenn der Werbende überwiegend (mehr als 50 Prozent des Gesamtumsatzes) Gewerbetreibende beliefert letzten Verbrauchern die gleichen Preise berechnet wie seinen Wiederverkäufern auf höheren Preise für letzte Verbraucher unmissverständlich hinweist. Handelswerbung (Einzelhandelswerbung) Werbung, die ein Einzelhandelsunternehmen betreibt um kurzfristig Umsatz zu erzielen Diese Art der Werbung ist auf kurzfristige Wirkung angelegt beabsichtigte Wirkung Informationswerbung Objektive Informationen, Produkteigenschaften, Zahlungsbedingungen, Garantie usw. stehen im Vordergr Suggestivwerbung Es sollen Triebe versteckte / unterdrückte Gefühle freigesetzt werden Form der psychologischen Ausgestaltung Überschwellige Werbung Der Umworbene nimmt die Werbung bewusst war unterschwellige Werbung Die Werbung wird so kurz eingeschaltet, dass sie der Umworbene nicht mehr bewusst wahrnimmt Es wird das Unterbewusstsein angesprochen Ist als sittenwidrig anzusehen nach Werbeobjekten Produktwerbung / Dienstleistungswerbung die einzelne Leistung wird herausgestellt, während das Unternehmen im Hintergr bleibt Unternehmenswerbung die Werbung ist vorrangig auf das Unternehmen ausgerichtet Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Kommunikationspolitik... 1 Abbildung 2 Die Kommunikationsformel von Lasswell... 3 Abbildung 3 Werbung... 4 Abbildung 4 Arten der Werbung Seite 8

9 Inhaltsverzeichnis Kommunikationspolitik... 1 Klassische Werbung... 1 Direktwerbung (Direktmarketing)... 2 Sponsoring... 2 Product-Placement... 2 Verkaufsförderung... 2 Verkauf... 2 Public Relations... 3 Corporate Identity Politik... 3 Die Kommunikationsformel von Lasswell... 3 Werbung... 4 Ziele Aufgaben... 5 Ziele der Werbung... 5 Aufgaben der Werbung Informationsfunktion Beeinflussungsfunktion... 5 Arten der Werbung... 6 Primäre Ziele der Werbung... 7 Einführungswerbung... 7 Expansionswerbung... 7 Erinnerungswerbung (Erhaltungswerbung)... 7 Reduktionswerbung... 7 Arten der Werbung... 7 Einzelwerbung... 7 Sammelwerbung... 7 Zahl der Umworbenen... 7 Einzelumwerbung... 7 Mengenumwerbung... 7 Stellung der Werbetreibenden... 8 Herstellerwerbung... 8 Handelswerbung (Einzelhandelswerbung)... 8 beabsichtigte Wirkung... 8 Informationswerbung... 8 Suggestivwerbung... 8 Form der psychologischen Ausgestaltung Seite 9

10 Überschwellige Werbung... 8 unterschwellige Werbung... 8 nach Werbeobjekten... 8 Abbildungsverzeichnis... 8 Inhaltsverzeichnis... 9 Index (Stichwortverzeichnis) Index (Stichwortverzeichnis) Absatzmittler... 2 Absatzpolitik... 5 Akquisition... 3 Anbieter...3, 8 audiovisuelle Programme... 2 Corporate Identity...3, 10 Corporate Identity Politik...3, 10 Dialogmarketing... 2 Direct Marketing... 2 Direktmarketing... 1, 2, 10 Direktwerbung...2, 10 Distributionspolitik... 5 Einführungswerbung...8, 10 Einzelhandel... 2 Einzelhandelswerbung...9, 10 Einzelumwerbung...8, 10 Einzelwerbung...8, 10 Erhaltungswerbung...8, 10 Erinnerungswerbung...8, 10 Expansionswerbung...8, 10 Gemeinschaftswerbung... 8 Handelseinkäufer... 2 Handelsverkäufer... 2 Handelswerbung...9, 10 Herstellerwerbung...9, 10 Individualumwerbung... 8 Informationswerbung...9, 10 Investitionsgütern... 3 Klassische Werbung...1, 10 Kommunikationsformel... 3, 9, 10 Kommunikationsinstrument... 2 Kommunikationspolitik... 1, 2, 5, 9, 10 Konsumgütern... 3 Kendienst... 3 Marketing... 2 Marketingstrategie... 2 Marktanteils... 8 Mengenumwerbung... 8, 10 One-to-One-Marketing... 2 Plakate... 1, 5 Product Placement... 2, 5 Programmpolitik... 5 Public Relations... 2, 3, 5, 10 Rausverkauf... 2 Reduktionswerbung... 8, 10 Reinverkauf... 2 Sammelwerbung... 8, 10 Sponsoring... 2, 5, 10 Sponsorships... 2 Stellung der Werbetreibenden... 9, 10 Suggestivwerbung... 9, 10 Umworbene... 9 Umworbenen... 8, 10 Verkaufsförderung... 2, 4, 5, 10 Verkaufsprogramm... 8 Verkehrsmittelwerbung... 1 Versandhandels... 2 Werbebrief... 8 Werbegespräch... 8 Werbeobjekten... 9, 11 Werbeplanung... 5 Werbung... 1, 2, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10, 11 Wettbewerb... 3 Zielgruppe... 1, 8 Zielgruppen... 2, Seite 10