Werbung in der Medienund Informations gesellschaft

Transkript

1 Gabriele Siegert Dieter Brecheis Werbung in der Medienund Informations gesellschaft Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung 2., überarbeitete Auflage VS VERLAG

2 Abbildungsverzeichnis 11 Vorwort 13 Vorwort zur 2. Auflage 15 1 Einführung: Werbung als Forschungsgegenstand Werbung und Wissenschaft Das Interesse verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen an der Werbung Werbung als Forschungsgegenstand der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Begrifflich-systematische Grundlagen Definitionen von Werbung Ausdifferenzierung der Werbung 28 o Above-the-Line-Werbung Below-the-Line-Werbung Direktwerbung Programmintegrierte Werbung und hybride Werbeformen Abgrenzungen und Entdifferenzierung Werbung und Public Relations Werbung, PR und Journalismus Werbung und Integrierte Unternehmenskommunikation Publizistik- und kommunikationswissenschaftlich orientierte Systematisierung von Werbung Die Relevanz der Werbung in der und für die Medien- und Informationsgesellschaft Interaktivität als Herausforderung für die Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft Die I/P-Matrix als Verortungshintergrund für Werbung 60

3 2 Historische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen der Werbung Geschichte der Werbung und der Werbebranche Neue Werbeträger, Kunstorientierung und die Geburtsstunde moderner Werbung Massenproduktion, Propaganda und Gleichschaltung der Werbung Wiederaufbau, Wirtschaftswunder und die heile Welt" in der Werbung Politische Umbrüche, die 68er und intellektuelle Werbekritik Terrorismus, individuelle Freizeitgesellschaft und erotische Jugendlichkeit in der Werbung Umweltkatastrophen, Multioptionsgesellschaft und Rehabilitation der Werbung Kommunikationswettbewerb, hybride Verbraucher, Skandale und Selbstverweise in der Werbung Boom und Krise, ProdUser und Networker, o virtuelle und virale Werbung Aktuelle Rahmenbedingungen der Werbung Internationalisierung und Globalisierung Digitalisierung und neue Informations- und.kommunikationstechnologien Individualisierung, Erlebnisund Inszenierungsorientierung Mediatisierung und Aufmerksamkeitsmärkte Ökonomisierung und veränderte Märkte Rechtliche und institutionelle Rahmenbedingungen Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung Wirtschaftliche Bedeutung des Werbemarktes Bedeutung der Werbung für die Medien 113

4 Theoretischer Analyserahmen der Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft Differenzierungstheoretische Perspektive und die Verknüpfung von Strukturen und Akteurshandeln Makroebene: Werbung zwischen Ökonomie und Publizistik Zuordnung der Werbung zum Teilsystem Wirtschaft Zuordnung der Werbung zum Teilsystem Publizistik/Medien Werbung als autonomes Funktionssystem Werbung als Interpenetrationszone Mesoebene: Prozess, Akteure und Interessen in der Werbung Werbeprozess Werbung als Managementprozess Werbung als Kommunikationsprozess Werbung als gemanagter Kommunikationsprozess Handlungsbereiche und Akteursgruppen der Werbung Handlungsbereiche des Werbewirtschaftssystems 143 P Akteursgruppen im Werbeprozess Differenzierung der Akteure im realen Werbeprozess Akteurs- und Interessenskonstellationen in der Werbung Idealtypische Struktur der Werbekommunikation Orientierungen, Interessen und Einflüsse jenseits der Auftragslogik Mikroebene: Agenturstrukturen und Berufsrollen in der Werbung Aufbau und Innenleben von Agenturen Typischer Agenturaufbau Herausforderungen und typische Konfliktkonstellationen Berufsrollen und Selbstbilder in der Werbung Berufe und Anforderungen Selbstbilder und Intra-Rollenkonflikte 183

5 Besonderheiten der Werbung für die idealtypischen Felder der I/P-Matrix Massenwerbung ohne redaktionellen Kontext Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln Mediaplanung Werbeträger und Werbemittel Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten Spezifika zur Werbewirkung Zielgruppenspezifische Werbung ohne redaktionellen Kontext Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten Spezifika zur Werbewirkung Personalisierte Werbung ohne redaktionellen Kontext Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten Spezifika zur Werbewirkung Prototyp 1: Als getrennt ausgewiesene Werbung in Massenmedien Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation Grundlagen zu Werbeträgern und Werbemitteln Mediaplanung Medien als Werbeträger und ihre Werbemittel Grundlagen zu Werbeinhalten: Botschaften und Bedeutungen Gestaltung der Werbebotschaft Bedeutungen der Werbung und Bedeutungen in der Werbung Grundlagen zur Werbewirkung 232

6 9 4.5 Prototyp 2: Als getrennt ausgewiesene Werbung in Zielgruppenmedien oder-angeboten Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln: Zielgruppenaffinität Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten Spezifika zur Werbewirkung Als getrennt ausgewiesene personalisierte medial vermittelte Werbung Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten Spezifika zur Werbewirkung In den redaktionellen und inhaltlichen Kontext integrierte Massen- und Zielgruppenwerbung Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation Spezifika zu Werbeträgern und Werbeformen Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten Spezifika zur Werbewirkung Kontext-integrierte personalisierte Werbung sowie Mitmach-Werbung Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten : Spezifika zur Werbewirkung 285

7 10 Inhaltsverzeichnis 5 Werbung und gesellschaftliche Kommunikation: Resümee und Ausblick Werbung und gesellschaftliche Kommunikation Der Einfluss der Werbung auf die Medien Die Beziehung zwischen Werbung und Medien Die Verschmelzung der Werbung mit anderen Formen gesellschaftlicher Kommunikation Thesen zur Zukunft der Werbung Das Spannungsverhältnis zwischen Ökonomie und Aufmerksamkeit bleibt konstitutiver Bestandteil der Werbung Die Beherrschung beider Prozesslogiken bleibt die Voraussetzung für den Erfolg der Werbeakteure Online-Werbung und Mobile Marketing können die hoch gesteckten Erwartungen der Werbetreibenden nur teilweise erfüllen Limitierte Partizipationsbereitschaft der Nutzer begrenzt die Erfolgspotenziale der Mitmach-Werbung Literaturverzeichnis 300 Stichwortverzeichnis 318