Die Grenzen des Politischen Marketings am Beispiel der Agenda 2010"

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1 Gunnar Hansen Probleme der Reformkommunikation Die Grenzen des Politischen Marketings am Beispiel der Agenda 2010" Tectum Verlag

2 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung: Die Öffentlichkeitsarbeit zur Vermittlung der Agenda 2010" Politikvermittlung am Beispiel der Agenda 2010" Zentrale Fragestellung und Thesen Methoden Aufbau und Argumentation Politische Kommunikation und Marketing Politikvermittlung und Öffentliche Meinung" Politische Kommunikation und Politikvermittlung Öffentliche Kommunikation und Öffentliche Meinung" Theorien zur öffentlichen Meinung Politische Akteure und öffentliche Aufmerksamkeit Strukturwandel des Mediensystems Politische Kommunikation in der Medienöffentlichkeit Entscheidungspolitik und Darstellungspolitik Symbolische Politik" und die Inszenierung von Politik Professionalisierung Politischer Kommunikation Politisches Marketing" und Politikvermittlung Professionalisierung durch Politikvermittlungsexperten" Politik als Marke? Politisches Marketing" in der Regierungskommunikation? Politikvermittlung durch Werbung Zwischenfazit: Politikvermittlung als Marketing? 37 5

3 3. Regierungskommunikation Definition und Aufgaben Rechtlicher Rahmen Informationspolitik und Öffentlichkeitsarbeit Aufgaben von Regierungskommunikation Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung Unmittelbare Kommunikation Vermittelte Kommunikation Unterschiedlicher Einsatz von Kommunikationsmitteln Thematisierungsstrategien Akteure der Regierungskommunikation in der BRD Das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung Regierungspolitik erklären: Die Regierungssprecher Richtlinienkompetenz und öffentliche Kanzlerschaft: Kanzlerkommunikation Ressortkompetenz: Öffentlichkeitsarbeit der Ministerien Politische Kampagnenkommunikation Kampagnenkommunikation allgemein Definition und Aufgaben Kampagnenarten Kritik an politischer Kampagnenkommunikation Kampagnen der rot-grünen Bundesregierung Überblick: Regierungskampagnen Beispiel 1: Erfolg braucht alle" (2002) Beispiel 2: TeamArbeit für Deutschland" (2003) Reformpolitik und Politische Sprache am Beispiel der Agenda 2010" Regierungsstil und Reformpolitik 59 6

4 Aspekte des rot-grünen Regierungsstils Politik der rot-grünen Bundesregierung Politische Situation Anfang Bedeutung des Begriffs Agenda 2010" Mut zum Frieden und Mut zur Veränderung" Vorbereitung der Rede: Februar/März Bedeutung von Sprache in der Politik Die Bedeutung von Regierungserklärungen Inhalte der Regierungserklärung vom 14.März Zusammenfassung: Politische Sprache am Beispiel der Rede Mut zum Frieden und Mut zur Veränderung" Die Maßnahmen der Agenda 2010" Arbeitsmarktpolitik Sozialpolitik Steuer- und Finanzpolitik Bildung, Forschung, Umwelt Die Agenda 2010" im reformpolitischen Kontext Die Agenda 2010" als Reformpolitik? Die Bereitschaft für Reformen in der Bevölkerung Vertrauen in politische Akteure Kommunikative Vermittlung der Agenda 2010" Die Öffentlichkeitsarbeit und ihre Schwierigkeiten Kommunikative Darstellung: Agenda 2010" als Reformprojekt Besonderheiten der Vermittlung von Reformpolitik Die Agenda 2010" in den Medien Die Öffentlichkeitsarbeit zur Agenda 2010" Informationsangebot im Internet Bundesweite Plakat- und Anzeigenkampagnen 83 7

5 Broschüren für Hintergrundinformationen Aktion Adlerauge" Kommunikation zu einzelnen Reformmaßnahmen Zwischenfazit: Die Agenda 2010" als Kampagne? Symbolische Politik und Kampagnenkommunikation: Die Plakate zur Agenda 2010" Charakteristika von Plakaten Deutschland bewegt sich" (2003) Einleitende Informationen Ziele der Kampagne Deutschland bewegt sich" Gestaltung Der Titel: Deutschland bewegt sich" Die Bildmotive - Zukunftsvision für 2010? Die Slogans - Rotstift als Zeichen für Veränderung? Agenda Warum? Darum!" (2004) Einleitende Informationen Ziele der Kampagne Aussagen der Kampagne Warum? Darum!" Die Kampagnen in der Agenda 2010"-Vermittlung Positionierung durch Information und Emotion? Die Kampagnen als Formen symbolischer Politik Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Die Agenda 2010" im Spannungsverhältnis von Entscheidungspolitik und Darstellungspolitik Die Vermittlung der Agenda 2010" und ihre Ziele Kommunikation zur Vermittlung von Reformpolitik Regieren in der Medienöffentlichkeit 109 8

6 9. Abkürzungsverzeichnis Literaturverzeichnis Aufsätze und Sammelwerke Zeitungs- und Zeitschriftenartikel Weitere Informationsquellen Umfrageinstitute und MedienTenor 129 9