BERUFSFELD ÖFFENTLICHKEITSARBEIT

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1 Christa Hategan BERUFSFELD ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Eingrenzung für die Aus- und Weiterbildung Tangens Systemverlag Hamburg

2 INHALTSVERZEICHNIS Erster Teil: Grundlagen für die Identifikation der Öffentlichkeitsarbeit Besondere Problembereiche der Öffentlichkeitsarbeit Unsicherheiten über Öffentlichkeitsarbeit als Berufsfeld Freiberufliche Interessenvertretungen Entstehungsphase der freiberuflichen Spezialisierung Divergierende Ausbildungsinteressen Lehrangebote zur Öffentlichkeitsarbeit Interne Aus- und Weiterbildung Empfehlungen für die akademische Ausbildung Einfluß des amerikanischen Beratertums Anfänge der freiberuflichen Public Relations" Amerikanische Vorstellungen zur Ausbildung Gleichsetzungen der freiberuflichen Tätigkeit Berufsorientierung einer Studienplanung für Öffentlichkeitsarbeit Reformvorstellungen zur berufsorientierten Studienplanung Traditionelles Verständnis der Studienplanung Begriffsbestimmung des beruflichen Tätigkeitsfeldes Bestimmung des Berufsbegriffes Merkmalssystem des beruflichen Tätigkeitsfeldes Arbeitshypothese zur Begriffsbestimmung des beruflichen Tätigkeitsfeldes Konsequenzen für die empirische Tätigkeitsanalyse Prämissen eines Studienganges Öffentlichkeitsarbeit" Wahl einer deduktiven Entwicklungsstrategie Pädagogische Gesichtspunkte der Identifikation der Öffentlichkeitsarbeit Arbeitshypothese zur Identifikation der Öffentlichkeitsarbeit Konsequenzen für die Identifikation der Öffentlichkeitsarbeit Zuständigkeit divergierender Fachwissenschaften für Öffentlichkeitsarbeit Zuständigkeit der Betriebswirtschaftslehre für Öffentlichkeitsarbeit Verständnis der Öffentlichkeitsarbeit in der Betriebswirtschaftslehre Zuordnung zum Marketing Zuordnung zur Unternehmensleitung Konsequenzen für die Identifikation der Öffentlichkeitsarbeit 59

3 3.2 Zuständigkeit der Journalistik/Publizistik für Öffentlichkeitsarbeit Verständnis der Öffentlichkeitsarbeit in der Journalistik/Publizistik Gleichsetzung von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus Spannungsfeld gegensätzlicher Interessen Probleme freiberuflicher Berater im Spannungsfeld Lehrangebote im Spannungsfeld Konsequenzen für die Identifikation der Öffentlichkeitsarbeit Zuständigkeit der Soziologie für Öffentlichkeitsarbeit Verständnis der Öffentlichkeitsarbeit in der Soziologie Öffentlichkeitsarbeit als Konfliktbewältigung Beispiel: die Beantwortung von Anfragen Anmerkungen zur freiberuflichen Werbung Beeinflussung der öffentlichen Meinung Ausgleich öffentlicher und privater Interessen Beitrag zum Erhalt der Demokratie Konsequenzen für die Identifikation der Öffentlichkeitsarbeit 78 Zweiter Teil: Eingrenzung der Öffentlichkeitsarbeit Beschäftigungsbereiche der Öffentlichkeitsarbeit Stachowiaks Modellbegriff und Modellmerkmale Modell der Beschäftigungsbereiche der Öffentlichkeitsarbeit Beschäftigungsbereiche der Öffentlichkeitsarbeit: Stichprobe der Pilotstudie Beschreibung der Stichprobe Hypothese zum Beschäftigungsbereich der Öffentlichkeitsarbeit Curriculare Anhaltspunkte Besonderheiten der empirischen Tätigkeitsanalyse Einführung einer Instrumenten-/Zielgruppen-Matrix als neue Befragungsmethode Anmerkungen zur Durchführung und Auswertung der Tätigkeitsanalyse Sozio-demographische Daten der Befragten Berufsbezeichnungen Öffentlichkeitsarbeit" und Public Relations" Entstehung der Berufsbezeichnungen Public Relations" und Öffentlichkeitsarbeit" Einführung der Public Relations" Einführung der Öffentlichkeitsarbeit" Modell normativer Ziele der Öffentlichkeitsarbeit 106 8

4 5.3 Definitionsanalyse von Öffentlichkeitsarbeit" Definitionsanalyse von Public Relations" Unterschiedliches Verständnis der Public Relations Geschichtliche Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit Berufsanfänge staatlicher Öffentlichkeitsarbeit Berufsanfänge privater Öffentlichkeitsarbeit Gründungsdaten der Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit Gründe für die Einrichtung einer Abteilung Beschreibung und Einordnung der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit Abteilungsbezeichnungen und ihre geschichtliche Entwicklung Geschichtliche Entwicklung hauptsächlicher Arbeitsbereiche Spezialisierungen der Öffentlichkeitsarbeit Personalstärke und Gliederung der Abteilung Spezielle Arbeitsbereiche der Öffentlichkeitsarbeit Hierarchische Einordnung der Öffentlichkeitsarbeit Modell der hierarchischen Einordnung Unterstellungsverhältnisse und ihre geschichtliche Entwicklung Hypothese zur Berufsbezeichnung und zur hierarchischen Einordnung der Abteilung Curriculare Anhaltspunkte Exkurs: Public Relations - die freiberufliche Spezialisierung Verwendung von PR-Agenturen Aufgaben der PR-Agenturen Problematische Image-Ziele Beispiel: Imageprofile des manager magazin Traditionelle Berufsziele der Öffentlichkeitsarbeit Modell typischer (hauptsächlicher) Arbeitsaufgaben der Öffentlichkeitsarbeit Traditionelle Berafsziele der Öffentlichkeitsarbeit Datenbasis traditioneller Berufsziele Zielbereich einseitiger Informationsverbreitung Zielbereich sozialer Beziehungen Andere Zielbereiche Anspruch und Wirklichkeit der Ziele Curriculare Anhaltspunkte 184 9

5 10. Zielgruppen traditioneller Berufsziele der Öffentlichkeitsarbeit Modell der Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit Zielgruppen traditioneller Berufsziele der Öffentlichkeitsarbeit Anmerkungen zur Datenbasis Zielgruppen im internen Arbeitsbereich Zielgruppen im externen Arbeitsbereich Zielgruppen im internen/externen Arbeitsbereich Curriculare Anhaltspunkte Zielmatrix der Öffentlichkeitsarbeit Grafische Darstellung der Zielmatrix Analyse problematischer Zielbeziehungen Definition und Primärfunktion der Öffentlichkeitsarbeit Hypothese zu typischen (hauptsächlichen) Arbeitsaufgaben der Öffentlichkeitsarbeit Curriculare Anhaltspunkte Anhaltspunkte zur Kategorie der Kritik Berufstypische Kommunikationsabläufe der Öffentlichkeitsarbeit Kommunikationsstruktur der Öffentlichkeitsarbeit Elemente der Kommunikationsstruktur Strukturmodell der Öffentlichkeitsarbeit Dynamische Kommunikationsmodelle der Öffentlichkeitsarbeit Einfache Kommunikationsabläufe der Öffentlichkeitsarbeit Verhaltensmodell der Öffentlichkeitsarbeit Die direkte Kommunikation Die indirekte Kommunikation Die Massenkommunikation Kombinierte Kommunikationsabläufe der Öffentlichkeitsarbeit Tätigkeitsbild der Öffentlichkeitsarbeit Grafische Darstellung der Instrumentenmatrix Typologie der Tätigkeitsabläufe der Öffentlichkeitsarbeit Analyse der Beantwortung von Anfragen Rangfolge der berufstypischen Kommunikationsprozesse Durchschnittliche Belegung der Kommunikationskategorien Schwerpunkte innerhalb der Kommunikationskategorien Vereinfachte Typologie der Tätigkeitsabläufe

6 13.5 Hypothese zu typischen (hauptsächlichen) Tätigkeiten der Öffentlichkeitsarbeit Curriculare Anhaltspunkte Anhaltspunkte zur Kategorie der Kritik Arbeitskontakte zu Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit Datenbasis der häufigsten Arbeitskontakte Häufigkeit der Arbeitskontakte im Merkmalssystem der Zielgruppen Curriculare Anhaltspunkte Erforderliche Ausbildung für Öffentlichkeitsarbeit Modell der Ausbildung für Öffentlichkeitsarbeit Berufsbildung in der Öffentlichkeitsarbeit Schwerpunkte der akademischen Ausbildung in der Öffentlichkeitsarbeit Schwerpunkte anderer Berufsbildung Erwünschte Ausbildung für Öffentlichkeitsarbeit Hypothese zur erwünschten Ausbildung für Öffentlichkeitsarbeit Curriculare Anhaltspunkte Exkurs: Public Affairs Projekt Raffineriebau Wilhelmshaven" der Mobil Oil AG Unternehmerischer Kontext des Projektes Raffineriebau Wilhelmshaven" Problembeschreibung und Situationseinschätzung Problembeschreibung des Projektes Situationseinschätzung der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit Planung des Projektes Raffineriebau Wilhelmshaven" Planung der Ziele Planung der Maßnahmen Planung der Erfolgskontrolle Durchführung des Projektes Raffineriebau Wilhelmshaven" Erfolgskontrolle des Projektes Raffineriebau Wilhelmshaven" 303 Dritter Teil: Abgrenzung der Öffentlichkeitsarbeit Abgrenzung der Öffentlichkeitsarbeit von der Werbung Abgrenzungen aus der freiberuflichen Werbung Abgrenzung der Berufsbezeichnungen Abgrenzung der Beschäftigungsverhältnisse

7 17.4 Abgrenzung der hierarchischen Einordnung Abgrenzung typischer (hauptsächlicher) Arbeitsaufgaben Abgrenzung typischer (hauptsächlicher) Tätigkeiten Typologie der Arbeitsbeziehungen zu lebenswichtigen Zielgruppen Abgrenzung eigener Medien Abgrenzung der Massenmedien Abgrenzung sozialer Beziehungen Abgrenzung der Ausbildung Curriculare Anhaltspunkte Ausblick: Einrichtung eines Studienangebotes Öffentlichkeitsarbeit" Fachsystematikeines Studienangebotes Öffentlichkeitsarbeit" Anhaltspunkte der Spezialisierungen Anforderungen an die Informationsarbeit Fachwissen des Beschäftigungsbereiches Einrichtung und Zuordnung des Studienangebotes Öffentlichkeitsarbeit" Hypothesen zur Öffentlichkeitsarbeit und zum beruflichen Tätigkeitsfeld 330 Nachwort 333 Anhang Literaturverzeichnis 370 Sachregister