Nils S. Borchers. Werbekommunikation. Entwurf einer kommunikationswissenschaftlichen. 4^ Springer VS

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1 Nils S. Borchers Werbekommunikation Entwurf einer kommunikationswissenschaftlichen Theorie der Werbung 4^ Springer VS

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Die Identität der kommunikationswissenschaftlichen Werbeforschung Warum die Bezeichnung,Werbung'? Zum Aufbau der vorliegenden Arbeit 17 2 Vorüberlegungen zu einem kommunikationswissenschaftlichen WerbebegrifT Von der Notwendigkeit eines eigenen Werbebegriffs Anforderungen an einen kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriff 23 Teil I 3 Werbeforschung außerhalb der Kommunikationswissenschaft Werbung in der Betriebsökonomie Werbung in der Marketingforschung Werbung außerhalb der Marketingforschung Werbeformen in der Betriebsökonomie Implikationen für die Kommunikationswissenschaft Werbung in der Volkswirtschaftslehre Die volkswirtschaftliche Makroperspektive Die volkswirtschaftliche Mikroperspektive Implikationen für die Kommunikationswissenschaft Werbung in der Psychologie Zwei Linien der Werbebestimmung Funktionen der Werbung Implikationen für die Kommunikationswissenschaft Werbung in der Geschichtswissenschaft Werbung als grundlegender Mechanismus menschlicher Kommunikation Fokussierte Werbegeschichten Der Diskurs über die Moderne Werbung 71

3 8 Inhaltsverzeichnis Implikationen für die Kommunikationswissenschaft Werbung in der Soziologie Spanns Kurzgefasstes System der Gesellschaftslehre" Clausens Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung" Königs Die Funktion der Werbung als Stilelement des modernen Massenkonsums" Möllers Gesellschaftliche Funktion der Konsumwerbung" Implikationen für die Kommunikationswissenschaft 84 4 Die Werbeforschung der Kommunikationswissenschaft Werbung als Werbewirtschaft Die Untersuchung der Werbebranche Werbefinanzierung der Massenmedien Werbung als Medienangebote Werbung als Indikator sozialen Wandels Werbung als Auslöser sozialen Wandels Werbung als Beeinflussungsmechanismus Kommunikationswissenschaftliche Lehrbuchdefinitionen Klassische Werbewirkungsforschung Marxistisch rückgebundene Analysen Werbung als kommunikative Gattung Werbung als Urhandlung Werbung als kommunikative Konstruktion Gesamtgesellschaftliche Funktionen der Werbung Sozialisationsfunktion der Werbung Verschleierungsfunktion der Werbung Systemtheoretische Entwürfe von Werbung Einführung in die benötigten systemtheoretischen Bausteine Marcinkowski: Werbung als Teil der Publizistik Luhmann: Werbung als Programmbereich der Massenmedien Kautt: Werbung als Programmbereich der Massenmedien zweiter Teil Görke: Werbung als Leistungssystem der Öffentlichkeit Schmidt: Werbung als Subsystem der Wirtschaft Siegert: Werbung als Interpenetrationszone zwischen Publizistik und Wirtschaft Zurstiege: Werbung als Funktionssystem Hoffjann: Werbung als Organisationskommunikation Postscriptum: Die Omnipräsenz der Werbung Fazit zur kommunikationswissenschaftlichen Werbeforschung. 192

4 Inhaltsverzeichnis 9 Teil II 5 Grundlagen eines spezifisch kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriffs Das kommunikationswissenschaftliche Erkenntnisinteresse Werbung als beeinflussende Kommunikation Die Wahl der Systemtheorie als Analyserahmen Die Funktion des Appells Komplexität als Problem der Kommunikationsgenese Autopoiesis als Herausforderung Doppelte Selektivität als Strategie zur Komplexitätsreduktion Der doppelte Appell als Lösung des Anschlussproblems Primärer Appell Sekundärer Appell Die Bedeutung der Zukunftsoffenheit für die Entstehung des Appells Das Verhältnis des primären zum sekundären Appell Appellierende Kommunikation und ihre Umwelt Unterscheidung anhand funktionaler Orientierung Unterscheidung von Interaktion und Nicht-Interaktion Unterscheidung mithilfe des Operativen Displacements Unterscheidung anhand von Sinndimensionen Zwischenfazit Zur Unterscheidung der Formen des Appells Die Androhung negativer Sanktionen Was sind Sanktionen? Sanktionen als sinnhaftes Kriterium zur Unterscheidung von Appellformen Die Unterstellung eines Eigeninteresses Identifizierbare Appellformen Befehl Weisung Empfehlung Zwischenfazit: Ein Konzept zur Unterscheidung von Appellformen 267

5 10 Inhaltsverzeichnis 8 Werbekommunikation - ein Entwurf Werbung - ein Definitionsvorschlag Die vorgeschlagene Werbedefinition gemessen an den Anforderungen an einen spezifisch kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriff Ausgeschlossene Definitionskriterien und Funktionen Werbung und ihre funktionalen Äquivalente Werbung und Routine Werbung und die weiteren Appellformen Grenzkontrollen I: Werbung und ihre appellierenden Nachbarformen Werbung und Empfehlung Werbung und Befehl Mimikry Grenzkontrollen II: Werbung und ihre nahe Verwandtschaft Werbung und Propaganda Werbung und Public Relations Werbung und Persuasion Formen der Werbekommunikation Potenziale des vorgelegten Werbebegriffs Kommunikationswissenschaftliche Werbeforschung Zusammenfassung: Ein spezifisch kommunikationswissenschaftlicher Werbebegriff Die Identität kommunikationswissenschaftlicher Werbeforschung - ein Vorschlag 358 Literatur 363