BWL 1 - Marketing. SoSe 2015

Transkript

1 Ernst Moritz Arndt Rechts und Staatswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Dipl. Kffr. Tatjana Simonova BWL 1 - Marketing SoSe 2015 Sprechstunde: Mi, Uhr sowie nach Vereinbarung Postadresse: Postfach, Greifswald Telefon: Hausadresse: Friedrich Loeffler Straße 70, Greifswald Fa: E mail: tatjana.simonova@uni greifswald.de

2 Termine und Gruppen für die Marketing-Übung im SoSe 2015 Gruppe Zeit Ort ma. TN-Zahl (im HIS zugelassen) 1. Übungstermin Gruppe 1 Mo, SR 105/ (54) Gruppe 2 Mi, SR 5 45 (30) Gruppe 3 Fr, 8-10 HS 3 59 (60) Gruppe 4 Mo, SR 105/ (54) Gruppe 5 Mi, SR 5 43 (30) Gruppe 6 Fr, 8-10 HS 3 53 (60) Die Einzeltermine weichen von den Angaben im HIS ab. 2

3 Termine für die BWL I-Übung im SoSe 2015 Ort und Zeit: Mo, (SR105/106), Mi (SR 5) sowie Fr 8-10 Uhr (HS 3) Übung 1 Mo, Gruppe 1 Mo, Gruppe 4 Mi, Gruppe 2 Mi, Gruppe 5 Fr, Gruppe 3 Fr, Gruppe 6 Übung 2 Mo, Gruppe 1 Mo, Gruppe 4 Mi, Gruppe 2 Mi, Gruppe 5 Fr, Ausfall ( ) Fr, Gruppe 6 Übung 3 Mo, Gruppe 1 Mo, Gruppe 4 Mi, Gruppe 2 Mi, Gruppe 5 Fr, Gruppe 3 Fr, Gruppe 6 3

4 Termine für die BWL I-Übung im SoSe 2015 Ort und Zeit: Mo, (SR105/106), Mi (SR 5) sowie Fr 8-10 Uhr (HS 3) Pfingstmontag + Projektwoche Übung 4 Mo, Gruppe 1 Mo, Gruppe 4 Mi, Gruppe 2 Mi, Gruppe 5 Fr, Gruppe 3 Fr, Gruppe 6 Übung 5 Mo, Gruppe 1 Mo, Gruppe 4 Mi, Gruppe 2 Mi, Gruppe 5 Fr, Gruppe 3 Fr, Gruppe 6 Übung 6 Mo, Gruppe 1 Mo, Gruppe 4 Mi, Gruppe 2 Mi, Gruppe 5 Fr, Gruppe 3 Fr, Gruppe 6 4

5 Literaturempfehlungen Böcker, F. (2003): Marketing, 7. Auflage, Stuttgart. S (Allgemeine Grundlagen zur PAF) Pechtl, H. (2014): Preispolitik, 2. Auflage Stuttgart. S (Allgemeine Grundlagen zur PAF) S (Umsatz-/ Gewinnfunktion) Schmalen, H./ Pechtl, H.(2013): Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 15. Auflage, Stuttgart. 5

6 Gliederung der Übung Thema 1: Preis-Absatz-Funktionen Thema 2: Preiselastizität Thema 3: Umsatzfunktion Thema 4: Kostenfunktion Thema 5: Gewinnfunktion Übungsaufgaben / Wiederholungsfragen / Klausuraufgaben 6

7 Theoretischer Ausgangspunkt der Preis-Absatz-Funktion Produkt Anbieter Nachfrager Preis optimale Preisfestsetzung Markt innerbetriebliche Produktion [Konkurrenz] Konsumenten 4 Kostenfunktion 1 Preis-Absatz-Funktion 2 Preiselastizität 3 Umsatzfunktion 5 Gewinnfunktion

8 Thema 1 Preis-Absatz-Funktionen 8

9 Lineare Preis-Absatz-Funktion Absatzpreis (p) p () = a- b* p proh Prohibitivpreis Preis-Absatz-Funktion (PAF) Sätt Sättigungsmenge Absatzmenge pro Periode () 9

10 Ansatzpunkte der Preispolitik Entscheidungsparameter Preis Erwartungsparameter Menge z.b. : p p p mit 0; 1 Menge Erwartungsparameter Preis p z.b.: p p ab p a mit a 0; b 1 10

11 Zusammenhang zwischen, β und a, b p a p a b* α p α β*p Prohi bitivpreis Sättigungsmenge a b α β Sättigungsmenge α Sättigungsmenge Prohibitiv preis Probitivpreis a Achtung: bei der Cobb Douglas Funktion gibt es keinen Zusammenhang zw. α,βund a, b! p

12 Preis-Absatz-Funktion vom Cobb-Douglas-Typ Entscheidungsparameter p: p α p, mit α 0; β 1 Sättigungsmenge ä unendlich Prohibitivpreis unendlich Entscheidungsparameter : 0;1; 0 p 12

13 Thema 2 Preiselastizität 13

14 Preiselastizität Die Elastizität beschreibt das Verhältnis von relativer Veränderung einer abhängigen Größe zur relativen Veränderung einer unabhängigen Größe. ä ä ä öß ä ä öß Die Preiselastizität zeigt die Auswirkung der relativen Veränderung des Preises eines Gutes (z.b. eine Preiserhöhung um 1%) auf die Nachfragemenge dieses Gutes selber, gemessen als relative Veränderung der Absatzmenge (z.b. Rückgang um 1,5%). Preiselastizität: ε ä ä 14

15 Formen der Preiselastizität Bogen- bzw. Streckenelastizität: Preiselastizität zwischen zwei Punkten auf der PAF Um wie viel Prozent verändert sich die Absatzmenge ( bei einer Preisänderung um einen gewissen Prozentsatz (. 1 Punktelastizität: gibt die Preiselastizität für eine bestimmte Preis-/ Mengenkombination (p; ) auf der PAF an. Um wie viel Prozent ändert sich die Absatzmenge, wenn sich der Preis um ein Prozent verändert? 15

16 Preiselastizität der Nachfrage d dp p 0 Preiselastizität im Prohibitivpreis für p=a-b* 1 a b 0 Preiselastizität bei der Sättigungsmenge für p=a-b* 1 b 0 a b 0 Preiselastizität für die PAF vom CD-Typ β 16

17 möglichen (etreme) Verläufe der PAF 1 p vollkommen elastisch 210 p unelastisch 30 p vollkommen unelastisch 17

18 Vergleich zwischen Cobb-Douglas-PAF und linearer PAF sätt (p) p β (p) β p β p prob p Quelle: Böcker (1996), S

19 Vergleich zwischen Cobb-Douglas- und linearer PAF: Kennzahlen PAF Sättigungsmenge Grenzabsatz Elastizität Prohibitivpreis (p) p (p) Sätt Sätt p β d d * * p 1 dp dp p p p, p, p prob p prob Quelle: Böcker (1996), S

20 Thema 3 Umsatzfunktion 20

21 Grafische Umsatzermittlung Absatzpreis (p) Umsatz U() Grenzumsatz GU() p 1 U 1 U 1 : 1 Absatzmenge () 21

22 22 22 PAF und Umsatzmaimum b a p p Sättigungsmenge (p=0) b a Sätt Prohibitivpreis (=0) a p prob Umsatzmaimum b a b a U 2 ma ma 2 maimaler Umsatz b a b a b b a a U ma Preiselastizität im Umsatzmaimum b 1 b a a

23 Absatz-, Preis- und Umsatzveränderungen (I) = 300 5p Fall 1: p1 = 10; p2 = 15; 1 = 250; 2 = 225; U1 = 1p1 = 2500; U2 = 2p2 = 3375 Eine Preiserhöhung von 10 auf 15 führt zu einer Umsatzsteigerung von 2500 auf Eine Absatzverminderung von 250 auf 225 (aufgrund der Preissteigerung) führt zu einer Umsatzsteigerung von 2500 auf Fall 2: P1 = 40; p2 = 45; 1= 100; 2 = 75; U1 = 4000; U2 = 3375 Eine Preiserhöhung von 40 auf 45 führt zu einer Umsatzverminderung von 4000 auf Eine Absatzverminderung von 100 auf 75 führt zu einer Umsatzverminderung von 4000 auf

24 Absatz-, Preis- und Umsatzveränderungen (II) = 300 5p Fall 3: p1 = 40; p2 = 25; 1 = 100; 2 = 125; U1 = 4000; U2 = 4375 Eine Mengensteigerung von 100 auf 125 (aufgrund der Preissenkung) führt zu einer Umsatzsteigerung von 4000 auf Fall 4: p1 = 12; p2 = 10; 1 = 240; 2 = 250; U1 = 2880; U2 = 2500 Eine Mengensteigerung von 240 auf 250 (aufgrund der Preissenkung) führt zu einer Umsatzverminderung von 2880 auf

25 Preis-Absatz- und Umsatzfunktion zum Rechenbeispiel p p 1 U p 2 p 3 p du d 3 PAF 4 25

26 Thema 4 Kostenfunktion 26

27 Lineare Kostenfunktion Kosten pro Periode variable Kosten fie Kosten Produktionsmenge pro Periode () 27

28 Lineare Kostenfunktion Kosten pro Periode K() K () Gesamte Stückkostenfunktion dk d K ( ) c d * variable Kosten K v = d* d Grenzkosten variable Stückkosten fie Kosten K F : c Grenzkosten variable Stückkosten: K ' dk d d KV d Produktionsmenge pro Periode () Gesamte Stückkostenfunktion: K c d 28

29 Degressiv steigende Kostenfunktion K ( ) c d * Kosten pro Periode variable Kosten : d * c fie Kosten : c Produktionsmenge pro Periode () 29

30 Übersicht zu Kenngrößen einer Kostenfunktion Kenngröße Fikosten Symbol K F Lineare Kostenfunktion ( ) K c d * c Degressiv steigende Kostenfunktion K ( ) c d * c variable (Gesamt-) kosten K v d * d * (Gesamt-) Kosten K K F K V K ( ) c d * K ( ) c d * (gesamte) Stückkosten Grenzkosten K dk d 0 0 K d c d K c d 2 * d Variable Stückkosten K V 0 d dk d d 30

31 Kostenorientierte Preiskalkulation cost plus pricing: Gewinnzuschlag auf die gesamten Stückkosten Preis 1 Gewinnzuschlag gesamte Stückkosten target return pricing: ausgehend von einem geforderten Gewinn setzt man den Preis fest p p p p Kosten pro Einheit Gewinn pro Einheit 31

32 Thema 5 Gewinnfunktion 32

33 Gewinnermittlung durch Verschiebung der Kostenfunktion Absatzpreis p Umsatz U() Kosten K() K() verschobene Kostenfunktion als Tangente an die Umsatzfunktion U() p* C G K() PAF p() * Absatzmenge 33

34 Gewinnermittlung im Schnittpunkt von Grenzumsatz- und Grenzkostenfunktion p,u, U,K p* C U K * U 34

35 Algebraische Gewinnermittlung mit als Entscheidungsparameter 1 Grenzgewinn G()=p() * - K() => ma. p Umsatzzuwachs aufgrund einer zusätzlich produzierten und verkauften Einheit 3 zusätzliche Produktionskosten p - Gewinnmaimum: Grenzumsatz Grenzkosten p - 35

36 Algebraische Gewinnermittlung mit p als Entscheidungsparameter G(p)=(p)*p-K([p]) => ma (preisbedingter) Grenzgewinn 2 (preisinduzierter) Grenzumsatz 3 Gesamtkostenwirkung einer marginalen Preisänderung p * (preisinduzierter) Grenzumsatz = (preisind.) Grenzkosten p - 36

37 Übungsaufgaben 37

38 Aufgabe 1 Gegeben sind die beiden Funktionen: 12 0, a) Berechnen Sie die Sättigungsmenge und den Prohibitivpreis. b) Zeichnen Sie diese Funktionen. c) Stellen Sie diese Funktion um. (Tauschen Sie den Entscheidungs- und Erwartungsparameter.) 38

39 Aufgabe 2 Bestimmen Sie die Preiselastizitäten folgender Funktionen , ü 1; 4 p ü 20; 100 ( > 0; >1) 0; 1 39

40 Aufgabe 3 Von einer Preis-Absatz- Funktion der Form p a b ist bekannt, dass bei einer Menge von =500 und dem Preis p=3000 die Preiselastizität der Nachfrage 3 beträgt. Fragen: a) Was ist in der obigen Preis-Absatz-Funktion Entscheidungs- bzw. Erwartungsparameter? b) Wie hoch sind Sättigungsmenge und Prohibitivpreis? 40

41 Aufgabe 4 Von einer linearen Preis-Absatz-Funktion ist bekannt, dass das Umsatzmaimum von U ma bei einer Menge von erreicht ist. u ma 2000 Wie lautet diese Preis-Absatz-Funktion, wenn die Absatzmenge der Entscheidungsparameter ist? 41

42 Aufgabe 5 Von einer linearen Preis-Absatz-Funktion, in der der Preis der Entscheidungsparameter ist, weiß man, dass bei einer Absatzmenge von 1500 die Preiselastizität der Nachfrager -1 beträgt. Bei einem Preis von 100 werden 1000 Einheiten verkauft. Wie lauten die Parameter der Preis-Absatz-Funktion? 42

43 Aufgabe 6 Die Preis-Absatz-Funktion vom Cobb-Douglas-Typ lautet: p Wie hoch sind die Preis-Elastizität und der Umsatz bei einem Preis von p=10? 2 43

44 Aufgabe 7 (Gewinnfunktion) Leiten Sie ausgehend von p = a b und K = c + d die gewinnoptimale Preis-Mengen-Kombination her und interpretieren Sie die Lösung ökonomisch. (Klausuraufgabe WS06/07, 6 Punkte) 44

45 Aufgabe 8 (Gewinnfunktion) Leiten Sie ausgehend von = α β*p und K = c + d* die gewinnoptimale Preis-Mengen-Kombination her und interpretieren Sie die Lösung ökonomisch. (Achtung: Die Gewinnfunktion ist abhängig vom Preis!) 45

46 Aufgabe 9 (Gewinnfunktion) Der Erfinder Ernst hat ein neues Produkt entwickelt. Aus Preiseperimenten weiß er, daß er bei einem Preis von 10,00 Euro für sein Produkt mit einem Absatz von 100 Einheiten rechnen kann. Ebenfalls ist bekannt, daß die Absatzmenge um 2 % zurückgeht, wenn der Preis um 1 % steigt. Ernst unterstellt, dass das Preisverhalten der Nachfrager seines Produktes durch eine Preis- Absatz-Funktion vom Cobb-Douglas-Typ beschrieben werden kann. Die Kostenfunktion ist linear mit fien Kosten von Euro und Grenzkosten von 6,00 Euro. Ernst will seinen Gewinn maimieren. Wie lautet der gewinnmaimale Preis? Soll Ernst das Produkt einführen? 46

47 Aufgabe 10a (Gewinnfunktion) Tante Käthe verkauft Kohlköpfe auf dem Wochenmarkt. Bisher hat sie einen Preis von 7,-- verlangt und stets 300 Stück verkauft. Die Kohlköpfe kauft sie bei Bauer Fietje zu je 3,- ein. Sonstige Kosten fallen für die Tante nicht an. Ihr Neffe Jens meint, daß sie viel mehr Geld verdienen könnte, wenn sie gewinnmaimierend kalkulieren würde. Tante Käthe bleibt skeptisch, da sie der Ansicht ist, dass bei einer Preiserhöhung um 1% ihr Absatz an Kohlköpfen um 2 % zurückgehen würde; außerdem kauft bei einem Preis von 10,- niemand mehr einen Kohlkopf bei ihr. Die Preis-Absatz-Funktion unterstellt sie als linear. Jens nimmt sich der Sache an und verspricht, Tante Käthe den gewinnmaimalen Preis zu berechnen. Um wieviel kann Käthe ihren Gewinn steigern, wenn sie eine gewinnoptimale Preiskalkulation durchführt? 47

48 Aufgabe 10b (Gewinnfunktion) Aufgrund von Bauarbeiten auf der Straße wird der Zugang zu ihrem Verkaufsstand recht mühsam. Daher fürchtet Tante Käthe, dass der Prohibitivpreis der Nachfrager für ihre Kohlköpfe um 10% sinkt und die Sättigungsmenge sogar um 25% zurückgeht. Tante Käthe passt sich zwar an die veränderten Marktbedingungen bestens an, da sie wiederum den gewinnoptimalen Preis ansetzt. Wie hoch sind dennoch Umsatzverlust und Gewinneinbuße gegenüber der Situation ohne Baustelle und der optimalen Preiskalkulation von Jens (Gewinnoptimum von Aufgabe a)? 48

49 Aufgabe 11 (Klausur WS 0809) Ein monopolistischer Anbieter, der den Preis als Entscheidungsparameter ansieht, hat festgestellt, dass sich ab einem Preis von 4000 nichts mehr verkaufen lässt und dass das Umsatzmaimum bei 20 Mio. liegt. Der Anbieter will den Preis gewinnmaimierend setzen. Er kalkuliert, dass eine weitere Mengeneinheit zusätzlich 1000 Kosten verursacht. Wie hoch dürfen in der linearen Kostenfunktion die Fikosten höchstens sein, damit sich die Produktion lohnt? (10,5 Punkte) 49

50 Aufgabe 12 (Klausur WS 2010/2011) Ein Hersteller für Luusuhren stellt bislang die gewinnoptimale Menge von 70 Stück her. Die Kostenfunktion beträgt K = Es wird ein Gewinn von 2500 Geldeinheiten (GE) erzielt. Durch eine Werbeaktion, die GE kostet, kann die Sättigungsmenge in der linearen Preis-Absatz-Funktion um 90 Stück erhöht werden. Bei dieser neuen Preis-Absatz-Funktion lässt sich die bisherige Verkaufsmenge zu einem Preis von 3600 GE verkaufen. Das Unternehmen kalkuliert aber die gewinnmaimale Preis- /Mengenkombination. Lohnt sich hierbei die Werbeaktion? (13 Punkte) 50

51 Aufgabe 13 (SS 2000) Ein Unternehmen betreibt target-return-pricing. Bei einer geplanten Menge von 200 Produkteinheiten wird ein Gewinn von 400 geplant. Die Kostenfunktion beträgt K = Am Ende des Planungszeitraums stellt man fest, dass 170 Produkteinheiten nicht verkauft werden konnten. Aus Marktuntersuchungen weiß man, dass der Prohibitivpreis der linearen Preis-Absatz-Funktion bei 10 liegt. Wie hoch ist die gewinnoptimale Menge? (9 Punkte) 51

52 Aufgabe 14 (SS 2001) Ein Unternehmen mit einer linearen Kostenfunktion der Form K = c + d führt ein cost-plus-pricing durch. Die geplante Produktionsmenge liegt bei 200; die gesamten Stückkosten haben bei dieser Produktionsmenge den Wert 4 GE; die Grenzkosten liegen bei 2 GE. Mit dem geplanten Preis tritt das Unternehmen am Markt auf und kann zu diesem Verkaufspreis 8 Produkteinheiten nicht verkaufen. Die zugrunde liegende Preis-Absatz-Funktion der Form = α β p weist bei einem Preis von p=6 und der korrespondierenden Menge von =180 eine Preiselastizität von (1/3) auf. Wie hoch ist der angesetzte Gewinnzuschlag und wie hoch sind die Fikosten des Unternehmens? (12 Punkte) 52

53 Aufgabe 15 (WS 05/06) Ausgehend von der Gewinnfunktion G = p() K() ergibt sich folgende Bedingung für das Gewinnoptimum: dg d dp d 0 Interpretieren Sie hierin den Ausdruck p dk d dp d p hinsichtlich der ökonomischen Aussage des Ausdrucks insgesamt und seiner einzelnen Terme. (Klausuraufgabe WS05/06, 6 Punkte) 53