Die Dialog-Konzeption.

Transkript

1 Die Dialog-Konzeption. 1 Briefing/ Rebriefing In sieben Schritten zum effizienten Dialog 2 Konzept/ Präsentation 3 Text/ Layout 4 Finalisierung 5 Database-Arbeiten 6 Produktion/ Umsetzung 7 Kontrolle / Monitoring 1

2 Der Prozess der Entwicklung einer DM-Maßnahme aus Agentursicht 1. Briefing Abstimmung des Creative Briefings mit K Briefing- Gespräch Rebriefing- Gespräch 3. Text/Layout Entwicklung Text/Layout und Kostenkalkulati on Präsentation Text/Layout Inkl. Kosten Detaillierte Kostenplanung und Detailüberprüfu ng 4. Pre-Produktion 1. RZ-Auszug an K & Korrektur RZ- Korrekturen von K Andruck/Proof an K zur Freigabe Produktionsbeginn 5. Database- Arbeiten, Segmentieru ng, Enrichment Statisch optimieren Anmerkungen/ Feedback zum Creative Briefing Von K Briefing Traffic/Production: Grob- Kostenschätzung u. Timing 2. Konzept Erstellung Creative Briefing und Internes Briefing an Kreation Entwicklung Creative Concept Agentur-interne Abstimmung der kreativen Ideen Präsentation Creative Concept und Konzept- Entscheidung mit K Korrekturen Zu Text/Layout Von K 2. Version Text/Layout An K Korrekturen zu Text/Layout von K 3. Version Text/Layout an K und Freigabe RZ-Beginn K-interne Abstimmungen KVA- Freigabe von K-Einkauf 2. RZ-Auszug an K RZ-Freigabe Datenversand an Litho 1. Interne Abstimmung 2. Interne Abstimmung 6. Produktion Produktionsende Lasern Fulfillment und Postauslieferung 7. Monitoring Datenaufbereitung zum Lasering Learnings Responsemessung Ergebisbewertung Projekt- Dokumentation Nach Verabschiedung von Text/Layout kann der Übersetzungsprozess zwischengeschaltet werden 2

3 Das Briefing. Ein Briefing ist ein Auftrag zur Entwicklung und Durchführung einer DM- Maßnahme oder Kampagne. Empfänger kann die interne Fachabteilung eines Unternehmens für DM sein und/oder ein externer DM-Dienstleister. Die Inhalte eines DM-Briefings variieren in Abhängigkeit von Unternehmen und Agenturen. Mindestbestandteile sind die Situationsanalyse, die Ziele und die Zielgruppe Die Qualität des Briefings ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für eine DM-Aktion. Die Inhalte müssen von Briefing-Erteiler und Briefing-Empfänger identisch verstanden werden. Erst dann ist gewährleistet, dass on briefing gearbeitet wird. Re-Briefing (Gespräch, in dem Fragen zum Briefing geklärt werden ) ist unbedingt empfehlenswert, 3

4 Beispielhaftes Kreativ-Briefing an eine DM-Agentur. 1. Job-Describtion: Wie lautet der Auftrag an die Agentur? 2. Background: Wie kommt es zu dieser Aufgabenstellung zu diesem Zeitpunkt? 3. Marketing-Objective: Wie lautet das Marketing-Ziel? 4. Communication-Objective: Wie lautet das Kommunikationsziel? 5. Target Audience: Wer ist die Zielgruppe, und was wissen wir über sie? 6. Consumer Insight: Welches Verbraucherbedürfnis wollen wir befriedigen bzw. welche Konsumenteneinstellung liegt vor? 7. Key-Message/ USP: Wie lautet die Hauptbotschaft? Was ist das Hauptargument? 8. Mandatories: Welche Vorgaben müssen beachtet werden? (Tonality, CI, Budget, Kanäle, Sonstiges)? 9. Timing: Welche Termine müssen beachtet werden? 4

5 Konzeptentwicklung: A 1. Angebot 2. Alle Daten Z 3. Was/Wie 4. Warum Bisheriges Verhalten Bisherige Motivation 5

6 Wirkungskette vom Dialog zu finanziellen Ergebnissen Kunden- nutzen Dialog- aktionen Kunden- verhalten Finanzielle Ergebnisse Produktqualität Servicequalität Image Preis Kundenakquise Kundenbindung Cross Selling Erlöse Kosten 6

7 Das direkte Ziel einer Dialog-Aktion. JA, i oder 7

8 Kennzahlen für die Zielformulierungen. Kundenakquisition Kundenbindung Anzahl der Neukunden pro Periode Wiederkaufsrate Deckungsbeitrag Neukunden Kundendeckungsbeitrag Kundenakquistionskosten Kundenbindungskosten Leistungsinnovation Umsatzanteile Neuprodukte Margen der Neuprodukte Zeit bis Break-Even... Leistungspflege Marge Relativer Preis Relative Qualität... 8

9 F + A Sammlung, Brainstorming. unausgesprochene Leserfragen bisherige Antworten Antworten d. Wettbewerbs Neue Ideen Neue Vorteile aus, Innendienst, Werbung, Korrespondenz 9

10 Definieren Sie Ihre Marke. Wer bin ich? (z.b. ein starker Partner für...) Wie bin ich? (menschlich, verlässlich, kompetent) Was biete ich dir? (ausführliches Gespräch, klares Angebot, alternative Lösung) 10

11 Die Positionierung. Die umfangreichen Erkenntnisse aus der Analyse von - Wettbewerb (Angebot, Kommunikation, ) - Zielgruppe - Bisheriges Verhalten (was, wie, warum) und - Angebot müssen auf die wesentlichen richtungsweisenden Informationen verdichtet werden. 11

12 Entwickeln Sie die Selling Idea. Diese bündelt sich in der alles entscheidenden Kernbotschaft, die im Mittelpunkt aller Maßnahmen der (DM-) Kampagne steht. Und finden Sie eine unverwechselbare Darstellungsform, die visuelle und verbale Leitidee für Ihren Auftritt. 12

13 Paradigmenwechsel im Marketing Vom Verkaufsvorteil (USP) zum Nutzenvorteil (UCVP) Take the money and run! Make the customer Happy! 13

14 Einflussfaktoren des Kundennutzens (Customer Value) Servicequalität Produktqualität Marke Customer Value Image Preis 14

15 Neue Ideen. Konzept Medien Package Stärker als bisher! Motive 15