Renate vom Hofe. El Kundenanalyse und -bewertung Q Kundenprofile und Kaufverhalten El Kundenbindung und Customer- Relationship-Management

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Bettina Walter
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2 Einleitung 11 Teil I Rahmenbedingungen für ein erfolgreiches Kundenmanagement 15 1 Der Kunde im Zentrum der Planung Situationsanalyse Kundenzentriertes Geschäftsmodell Am Kundenwert orientierte Kundenstrategie Kundenorientierte Planung und Maßnahmen 28 Teil II Kundenanalyse 33 2 Identifikation der vorhandenen Kunden Grundüberlegungen der Kundenanalyse Systematische Untersuchung von Kunden und Märkten 36 3 Segmentierung der Kunden Bildung homogener Kundengruppen Ermittlung von Lead Usern Erfolgskriterien für eine wirkungsvolle Segmentierung 53 4 Kundenbewertung Kriterien zur Ermittlung des Kundenwertes ABC-Analyse nach dem Umsatz Kundendeckungsbeitragsrechnung Kundenbewertung mit Hilfe der Portfolio-Methode Kunden-Scoring Berechnung des Customer-Lifetime-Value (CLV) Ermittlung des Customer-Equity-Wertes Benefit Segmenting Rechenbeispiel 82 5 Analyse der Kundenprioritäten Kaufentscheidende Faktoren Bewusste und verborgene Kundenmotive Analyse der Entscheidungskriterien des Kunden 92

3 5.4 Verschiebung der Kundenprioritäten Aktuelle Trends und Reaktionsmöglichkeiten 98 6 Management der Kundeninformationen Sammlung von Kundeninformationen Grundstruktur einer Kundendatenbank Kundendaten optimal auswerten und einsetzen Erstellung eines Zielgruppenprofils 113 Teil III Strategien der Kundenbearbeitung Der Kundennutzen im Mittelpunkt Nutzenbestimmung für die verschiedenen Kundensegmente Abstimmung des Produkt- und Dienstleistungsangebots auf die Kundenbedürfnisse An den Erwartungen der Kunden ausgerichtete Kundenbetreuung Abgrenzung von der Konkurrenz Individualisierung des Angebots Angebot von Mehrwert Ziel: Kundenerfolgssteigerung Nachfrage-Innovationen statt Produkt-Innovationen Engpassprobleme lösen Angebot von Komplettlösungen Herausforderung Projektgeschäft Der Kundenwert im Mittelpunkt Integriertes Kundenwertmanagement Kundenbearbeitung in Abhängigkeit vom Kundenwert Kundenentwicklung nach dem Customer-Value-Ansatz Den Kundenwert steigern durch Cross Selling Neue Geschäfte mit schlafenden Kunden Einführung von Key-Account-Management 167 Teil IV Systematisches Kundenbeziehungsmanagement Konsistente Kundenbetreuung CRM-basierte Unternehmensstrategie Notwendigkeit eines CRM-Systems prüfen 183

4 9.3 Komponenten von CRM-Systemen Einführung von CRM Erfolgsfaktoren von CRM-Initiativen Ursachen für das Scheitern von CRM-Projekten CRM-Software 202 Teil V Kundenbindung und Kundenloyalität Einsatz von Kundenbindungsmaßnahmen Kundenbindung in Abhängigkeit vom Kundenwert Kundenbindung in Abhängigkeit vom Kundenlebenszyklus Nutzung eines Bonusprogramms Couponing Durchführung von Events Kundenclubs Kundenzeitschriften Gewinnung von loyalen Kunden Merkmale loyaler Kunden Systematisches Loyalitätsmanagement Aus Kunden Fans machen Den Kunden als Mensch gewinnen 251 Teil VI Kundenintegration Customer Care Management Gezielte Interaktionen mit den Kunden Umsetzung einer Customer-Care-Strategie Learning Relationships Kooperationen mit Kunden Starke Partnerschaften aufbauen Effiziente Zusammenarbeit im Netzwerk Kundenorientierung bei der Produktentwicklung Kundenorientierung bei Produktverbesserungen Den Kunden in die Produktentwicklung integrieren Auswahl der Kunden, die am ehesten für die Kundenintegration in den Innovationsprozess geeignet sind

5 14.4 Nutzung der Customer Energy Mass Customization 285 Teil VII Erweiterung des Kundenkreises Kontaktaufnahme mit neuen Kunden Effiziente Neukundensuche Möglichkeiten, um an neue Adressen zu kommen Neue Kunden über Empfehlungen Analyse eines neuen Marktes Ermittlung des Wertes eines potenziellen Neukunden Kundenrückgewinnung Kundenschwund vorbeugen Durchführung einer Rückgewinnungsaktion 307 Teil VIII Alles über den Kunden wissen Durchführung von Kundenbefragungen Vorgehen bei einer geplanten Kundenbefragung Methoden der Kundenbefragung Befragung zur Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Durchführung einer schriftlichen Kundenzufriedenheitsbefragung Die Rücklaufquote bei schriftlichen Kundenbefragungen erhöhen Telefonische Kundenbefragung Konzipierung einer Online-Umfrage Veranstaltung einer Kundenfokusgruppe Gestaltung eines Kundenworkshops Ermittlung der Kundenzufriedenheit in realen Kaufsituationen 343 Teil IX Effektives Kundenkontaktmanagement Optimierung des Dialogs mit den Kunden Systematische Prozessanalyse Beachtung des Kundenwerts beim Einsatz der Kommunikationsmedien One-to-one-Marketing 356

6 18.4 Gestaltung von Online-Communitys Individuelle Kundenkommunikation per Corporate Blogging Nutzung von Callcentern Den Kunden binden im Internet Einführungsstrategie für ein systematisches Beschwerdemanagement Regeln für den Umgang mit Beschwerden 377 Teil X Das kundenorientierte Unternehmen Customer Experience Management Entwicklung einer Kundenerlebnis-Strategie Kundenerlebnisse durch Ihre Mitarbeiter Kundenerlebnisse am Telefon Kundenerfahrungen bei der Auftragsabwicklung Kundenwünsche bei der Auftragsabwicklung Kundenerlebnisse beim Service Die kundenorientierte Organisation Kundenorientierte Führung Aspekte eines guten Betriebsklimas Kundenorientierte Schulung der Mitarbeiter Elemente einer kundenorientierten Unternehmensorganisation Bildung von Kundenbetreuungsteams Kundenorientierte Prozessgestaltung Der Weg zum kundenorientierten Vertriebssystem Controlling anhand von Kennzahlen 420 Autoreninformation 423 CD-Benutzerhinweise 425

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