Kundenbewertung im Lebensmitteleinzelhandel

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1 Reihe: Kundenorientierte Unternehmensführung Band 5 Herausgegeben von Prof. Dr. Hendrik Schröder, Essen Dr. Andreas Rödl Kundenbewertung im Lebensmitteleinzelhandel Die Analyse von Kundenpotenzialen mit Haushaltspaneldaten Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen

2 XI Inhaltsverzeichnis Geleitwort des Herausgebers Vorwort Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis VII...IX XI XVII 1 Einleitung Problemstellung Ziele und Fragestellungen der Untersuchung Gang der Untersuchung 6 2 Begriffliche Einordnung des Kundenwertes Perspektive des Kundenwertes Aggregationsniveau des Kundenwertes Definitionen des Kundenwertes und verwandter Begriffe 12 3 Verfahren der Kundenbewertung Grundbegriffe des betrieblichen Rechnungswesens Scoring-Modelle Kundendeckungsbeitragsrechnung ABC-Analyse zur Klassifikation von Kunden Kundenportfolio-Analyse Customer Lifetime Valuation Das Konzept des Customer Lifetime Value Die Bewertungsfaktoren des Customer Lifetime Value Zur Berechnung des Customer Lifetime Value Die Aufschlüsselung direkt zurechenbarer Zahlungen 43

3 XII Die Aufschlüsselung indirekt zurechenbarer Zahlungen Die Zeitspanne der Ermittlung Der Kalkulationszins Die Einbeziehung einer Retention Rate Die Einbeziehung einer Conversion Rate Kritik an der Berechnung des Customer Lifetime Value Dauer der Kundenlebenszeit Kriterien der Kundenbewertung Verrechnung der Einflussfaktoren Empirische Ergebnisse zur Kundenbewertung 64 4 Herleitung des Kundenwertes im Einzelhandel Anforderungen an die Messgrößen Systematisierung der Bewertungsfaktoren Systematisierung von Kriterien der Marktsegmentierung Systematisierung vonj<riterien der Kundenbewertung Indikatoren und Treiber des Kundenwertes Formale Darstellung des Kundenwertes im Einzelhandel 80 5 Informationsgrundlagen der Kundenbewertung im Einzelhandel Der Informationsbedarf zur Bestimmung des Kundenwertes im Einzelhandel Zur Deckung des Informationsbedarfs Die Ermittlung der Auszahlungen für Kunden Die Ermittlung der Einzahlungen durch Kunden Anonyme Transaktionsdaten Pseudonyme Transaktionsdaten Personalisierte Transaktionsdaten Vergleich verschiedener Datenquellen Auswahl der Datenquellen für die Kundenbewertung 101

4 XIII 6 Kundenbewertung mit Haushaltspaneldaten Die Datenbasis der Untersuchung Datenintegration und Datenhaltung Data Warehouse Aufbereitung von Datenbanken Die 1. Normalform Identifikation und Erstellung von Schlüsselattributen Die 2. Normalform Die 3. Normalform Die Boyce-Codd-Normalform Entwicklung eines Datenbankmodells Beschreibung und Verständnis der Ursprungsdaten Datenherkunft Ursprüngliche Form der Daten ' Transaktionsdaten Artikelstammdaten Sozioökonomische und -demografische Daten Bereitstellung der Daten Konsolidierung zur relationalen Datenbank Validierung des Datenmodells Erweiterung der relationalen Datenbank Charakteristika der Datenbasis Ableiten von Arbeitstabellen Empirische Messung von Kundenwerten auf der Basis von GfK Haushaltspanel-Daten Prämissen der Untersuchung Vorgehensweise der Untersuchung Entwicklung eines Kundenbewertungsmodells für GfK Haushaltspanel-Daten 142

5 XIV Ermittlung von Klassifikatoren mit Hilfe der Entscheidungsbaumanalyse Das Modell der Familien-Lebenswelten nach KLEINING/PRESTER Erweiterung des Modells der Familien- Lebenswelten nach KLEINING/PRESTER Kundenbewertung ohne Modifikation der Parameter Berechnung des 2-Jahres-Kundenwertes Berechnung der Kundenwerte für 5- Jahres-Lebensphasen Berechnung der Customer Lifetime Values Zuordnung der Customer Lifetime Values zu den Panelhaushalten Die Customer Lifetime Values für den Lebensmitteleinzelhandel im Überblick Erweiterungen des Kundenbewertungsmodells für GfK Haushaltspanel-Daten Berücksichtigung der durchschnittlichen Lebenserwartung Berechnung des Ausgabenintensitätsfaktors Eingrenzung auf Warengruppen und Geschäftstypen Auswirkungen der Erweiterungen auf den CLV Wirkung der Ausbildungsdauer auf den CLV Wirkung des Zeitraumes der Haushaltszugehörigkeit von Kindern auf den CLV Wirkung der Dauer der Erwerbstätigkeit auf den CLV Wirkung des Wechsels zum 1-Personen-Haushalt auf den CLV Wirkung vorübergehender Arbeitslosigkeit auf den CLV 187

6 XV Wirkung der haushaltsindividuellen Ausgabenintensität auf den CLV Festlegung von Warengruppe und Geschäftstyp Jahres-Kundenbewertung für Warengruppen, Betriebstypen und Regionen Kennzahlen der Kundenbewertung für Einzelhändler Jahres-Händleranalysen über alle Warengruppen bundesweit Jahres-Händleranalysen in der Warengruppe Molkereiprodukte Jahres-Analysen für SB-Warenhäuser über alle Warengruppen Jahres-Händleranalysen in den Bundesländern Nordrhein-Westfalen und Rheinland-Pfalz Jahres-Händleranalysen in der Warengruppe Molkereiprodukte in NRW Gegenüberstellung der verschiedenen 2-Jahres- Händleranalysen Customer-Lifetime-Value-Berechnung für Warengruppen und Betriebstypen Customer-Lifetime-Value-Analysen über alle Warengruppen Customer-Lifetime-Value-Analysen in der Warengruppe Molkereiprodukte Customer-Lifetime-Value-Analysen in der Warengruppe Molkereiprodukte bei Discountern 233 i.3 Der Nutzen der Kundenbewertung für den Einzelhandel Analyse und Ausschöpfung des 2-Jahres-Kundenpotenzials über alle Warengruppen Analyse und Ausschöpfung des 2-Jahres-Kundenpotenzials in der Warengruppe Molkereiprodukte 245

7 XVI Benchmarking auf Basis des 2-Jahres-Kundenpotenzials in der Warengruppe Molkereiprodukte in NRW Analyse der Customer-Lifetime-Value-Potenziale anhand der Familien-Lebenswelten über alle Warengruppen Analyse der Customer-Lifetime-Value-Potenziale anhand der Altersstruktur über alle Warengruppen bundesweit Benchmarking auf Basis^StetEiÜfdmer-Lifetime-Value- Potenziale über alle Warengruppen bundesweit Benchmarking auf Basis der Customer-Lifetime-Value- Potenziale in der Warengruppe Molkereiprodukte Zusammenfassende Beurteilung der Kundenbewertung für den Einzelhandel Fazit 269 Literaturverzeichnis 275 Anhang 295