Marketing-Controlling

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1 Marketing-Controlling Systeme und Methoden für mehr Markt- und Unternehmenserfolg von Prof. Dr. Jörg Link Lehrstuhl für Controlling und Organisation an der Universität Kassel und Prof. Dr. Christoph Weiser Lehrstuhl für Internes Rechnungswesen und Controlling an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Abkürzungsverzeichnis V XV 1 Marketing und Controlling - Säulen moderner Unternehmensführung Unternehmensführung vor neuen Herausforderungen Wesen und Inhalte der Unternehmensführung Die neuen Herausforderungen Die Entwicklung im Marketing Spannweiten des Begriffes Marketing" Entwicklungsphasen des Marketing Die Entwicklung des Controlling Spannweiten des Begriffes Controlling" Das amerikanische Controlling" Entwicklungsphasen des Controlling Der kontributionsorientierte Ansatz Die zentrale Bedeutung der Vorsteuerung 23 2 Der Grundansatz des Marketing-Controlling Begriff und Aufgabenstellung des Marketing-Controlling Die besondere Position des Marketing-Controlling Die besonderen Bedingungen für das Marketing-Controlling Marketing-Controlling in der Lehre und betrieblichen Praxis Die organisatorische Integration des Marketing-Controlling Das Verhältnis Marketing-Controller / Zentral-Controller Marketing-Controller versus CIO Instrumente des Marketing-Controlling - ein Überblick Planungs-, Kontroll- und Informationssysteme im Marketing Planungs-, Kontroll- und Informationsmethoden Strategisches versus operatives Marketing-Controlling Controllingmethoden im Überblick 43 3 Strategisches Marketing-Controlling Der Prozess der strategischen Marketingplanung und -kontrolle Die Phasen bei der Schaffung von ErfOlgspotenzialen 45

3 X Inhaltsverzeichnis Objekte der strategischen Marketingplanung und -kontrolle Die Vorsteuerungsfunktion der internen Erfolgspotenziale Der Aufbau von Planungs-, Kontroll- und Informationssystemen Schaffung / Verbesserung von Planungs-und Kontrollsystemen Planrichtlinienbeispiel Target Marketing Planrichtlinienbeispiel Checklist Neuproduktplanung Beispiel Kennzahlensystem: Vom ROI zur Balanced Scorecard Grundlagen der Balanced Scorecard Spezielle Ausgestaltungsvarianten Früherkennungs-BSC Führungssystem-BSC Direktmarketing-BSC Schaffung / Verbesserung von Marketing-Informationssystemen Informationsbedarfsanalysen als Ausgangsbasis Das informationswirtschaftliche Grundproblem Die Ermittlung des objektiven Informationsbedarfes Klassische Marketing-Informationssysteme Zu den Komponenten informationstechnologischer Systeme im Marketing Zu den Arten informationstechnologischer Systeme im Marketing Zu den Charakteristika klassischer MAIS Kundenorientierte Informationssysteme Zu den Charakteristika von Kundenorientierten Informationssystemen Database Marketing Marketing auf der Basis individueller Kundendaten Elemente der Kundendatenbank Marketing-Planung auf der Basis von Kundenmodellen Computer Aided Selling Die informationstechnologische Unterstützung von Verkaufsprozessen Gesprächsvorbereitung als Ausgangspunkt des CAS-Regelkreises Die Durchführung des Verkaufsgesprächs Die Nachbereitung des Kundenkontaktes 93 / Die marketingstrategischen Einsatzpotenziale Das mobile CAS 95

4 Inhaltsverzeichnis XI Online-Marketing Interaktives Marketing über elektronische Netzwerke Der Aktionszyklus im Online- Marketing Vom E-Commerce zum M-Commerce Der CRM-Ansatz als konzeptioneller Rahmen Die Zielkomponente Die strategische Komponente Die integrative Komponente Die organisatorische Komponente Die informationstechnologische Komponente Die Controlling-Komponente Methoden des strategischen Marketing-Controlling Methoden mit hohem Potenzial für die Problemstellungsphase Früherkennungssysteme Generationen der Früherkennung Management der Früherkennung Competitive Intelligence Branchenstrukturanalyse Delphi-Methode Szenario-Analyse Stärken/Schwächen-Analyse Verfahren der einzelkundenorientierten Problemerkennung Reklamations-Controlling Lost-Order-Controlling Lost-Customer-Controlling Potenzial-Controlling Methoden mit hohem Potenzial für die Suchphase Gap-Analyse Lebenszyklusanalyse Erfahrungskurven-Analyse PIMS Portfolio-Analyse Konzeptionelle Grundlagen Portfolio-Varianten Benchmarking Gründe für die Entwicklung des Benchmarking Benchmarking-Varianten Einsatz des Benchmarking Bewertung des Verfahrens Positionierungs-Analyse Wertkettenanalyse Methoden mit hohem Potenzial für die Bewertungsphase 193

5 XII Inhaltsverzeichnis Scoring-Modelle Nutzwertanalyse Kundenbewertung Investitionsrechnung Grundzüge der strategischen monetären Modellierung Beispiel: M-Commerce-Projekte Customer Lifetime Value Markenbewertung Prozesskostenrechnung Ausgewählte Grundlagen Anwendungen im Marketing-Controlling Target Costing Langfristige Preisuntergrenze Strategische Kontrolle Operatives Marketing-Controlling Der Prozess der operativen Marketingplanung und -kontrolle Grundzüge des operativen Marketing-Accounting Zur Abgrenzung des Marketing-Accounting Prinzipien des Marketing-Accounting Grundzüge der operativen monetären Modellierung Spezielle Modellierungsanforderungen im Marketing- Accounting Grundsätzliche Modellierungsmöglichkeiten unter Zurechnungsaspekten Grundsätzliche Modellierungsmöglichkeiten unter Veränderlichkeitsaspekten Ausgewählte Anwendungen im operativen Marketing-Accounting Eindimensionale Marketing-Erfolgsrechnungen Mehrdimensionale Marketing-Erfolgsrechnungen Hochrechnungen für Marketing-Erfolgsrechnungen Deckungsbeitragsorientierte Abweichungsanalysen in Marketing-Erfolgsrechnungen Grundlagen des Kontrollprozesses und der Abweichungsanalyse Die Abweichungsanalyse in der Erfolgskontrolle Analyse der Abweichungen Die Bedeutung einer zielorientierten Verhaltenssteuerung Spezielle Methoden bezüglich einzelner Submixe Planung und Kontrolle des Produkt-Mix Bedeutung und Aufgaben des Produkt-Mix 276

6 Inhaltsverzeichnis XIII Ausgewählte Instrumente des operativen Produktcontrolling Optimierung des Produktprogramms Break-Even-Analyse Planung und Kontrolle des Kontrahierungs-Mix Die besondere Bedeutung der Preispolitik für das Marketing-Controlling Zur Abgrenzung operativer Preisentscheidungen Die zentrale Bedeutung monopolistischer Preisspielräume Die horizontale Preisdifferenzierung Yield-Management Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Deckungsbeitrags-Isoquanten Planung und Kontrolle des Kommunikations-Mix Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationspolitik aus Sicht des Marketing-Controlling Ausgewählte Instrumente des operativen Kommunikationscontrolling Planung des Kommunikationsbudgets Allokation des Kommunikationsbudgets Erfolgskontrolle kommunikationspolitischer Maßnahmen Planung und Kontrolle des Distributions-Mix Bedeutung und Aufgaben der Distributionspolitik aus Sicht des Marketing-Controlling Ausgewählte Aufgaben und Instrumente des Marketing- Controlling im Rahmen der akquisitorischen Distribution Unterstützung der Absatzkanalpolitik durch das Marketing-Controlling Unterstützung des Verkaufsmanagements durch das Marketing-Controlling Ausgewählte Aufgaben und Instrumente des Marketing- Controlling im Rahmen der Marketinglogistik Unternehmensinterne Effizienzsteigerung der Marketinglogistik Unternehmensübergreifende Effizienzsteigerung der Marketinglogistik mittels Efficient Consumer Response Die zukünftige Rolle von RFID Radio Frequency Identification- ein Überblick Allgemeine Nutzenpotenziale von RFID RFID-Potenziale im Rahmen der Marketinglogistik 362

7 XIV Inhaltsverzeichnis RFID-Potenziale im Rahmen des Efficient Consumer Response (ECR) Implementierung des Marketing-Controlling Generelle Implementierungsaspekte des Marketing-Controlling Spezielle Implementierungsaspekte in mittelständischen Unternehmen Fallbeispiel FORCE Die Ausgangssituation Die fünf Produktentwicklungsphasen Die Sondierungsphase Die Generierungsphase Die Evaluierungsphase Die Initialisierungsphase Die Kommerzialisierungsphase Fallbeispiel RONDA Das Unternehmen Die Ausgangssituation Die Aufgabenstellung Die Lösungen Anwendungsfeld Krankenhaus Zur Notwendigkeit einer marktorientierten Sichtweise im Krankenhaus Zum Stand und der Ausgestaltung eines marktorientierten Controlling im Krankenhaus Ausgewählte Instrumente eines marktorientierten Krankenhauscontrolling Die Portfolio-Analyse als umweit- und unternehmensbezogenes strategisches Planungsinstrument CRM-Systeme als Instrumente mit hohem Früherkennungspotenzial Die Balanced Scorecard (BSC) als integratives gesamtzielorientiertes Instrument 408 Literaturverzeichnis 413 Stichwortverzeichnis 463