Internes Marketing als strategischer Wettbewerbsvorteil in Non Profit Organisationen

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1 Anett Pöbel Internes Marketing als strategischer Wettbewerbsvorteil in Non Profit Organisationen - dargestellt am Beispiel familienfreundlicher Personalpolitik

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3 Schriftenreihe des Instituts für Sozialmanagement der Reinhold Würth Hochschule Herausgeber: Prof. Dr. Christoph Tiebel Band 1 Anett Pöbel Internes Marketing als strategischer Wettbewerbsvorteil in Non Profit Organisationen dargestellt am Beispiel familienfreundlicher Personalpolitik Shaker Verlag Aachen 2007

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Copyright Shaker Verlag 2007 Alle Rechte, auch das des auszugsweisen Nachdruckes, der auszugsweisen oder vollständigen Wiedergabe, der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen und der Übersetzung, vorbehalten. Printed in Germany. ISBN ISSN Shaker Verlag GmbH Postfach Aachen Telefon: / Telefax: / Internet: info@shaker.de

5 Vorwort Das Institut für Sozialmanagement der Reinhold Würth Hochschule forscht im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Ausrichtungen von Non-Profit-Organisationen auch in den Aufgabengebieten des strategischen Marketings. In der vorliegenden Arbeit wird die Wirkung des internen Marketings auf die strategischen Wettbewerbsfaktoren untersucht. Auch in den problematischen Zeiten des radikalen Wandels in der sozialen Trägerlandschaft gibt es erfolgreiche Organisationen, die wachsen und zugleich schwarze Zahlen schreiben. Andererseits sind Insolvenzen im Dritten Sektor keine Seltenheit mehr. Sowohl gewerbliche wie Nichtgewerbliche Anbieter geraten in das Blickfeld der Öffentlichkeit aufgrund bedrohlicher Krisensituationen. Auf der Frage nach den Krisenursachen stößt man regelmäßig auf eine typische Vorgeschichte. Die wenigsten Krisen kommen plötzlich, die meisten sind lange vorher zu erkennen gewesen und zudem oft hausgemacht. Systematische Analyse und der konsequente Einsatz bewährter, betriebswirtschaftlicher Instrumente von Planung über Organisation bis zum Controlling versprechen mehr Erfolg, als aktuelle Managementmoden. Neben den allgemeinen Erfolgsfaktoren wie beispielsweise: Unternehmensphilosophie, Kostenmanagement, Innovationskultur, Kundenorientierung steht die Mitarbeiterorientierung im. Annet Pöbel untersucht an einem ganz praktischen Beispiel wie sich internes Marketing als ein Wettbewerbsvorteil einsetzen lässt. Sie bezieht sich ganz konkret auf die Wirkungen eines betriebseigenen Kindergartens, der eine familienfreundliche Personalpolitik ermöglichen soll. Mit seiner Hilfe sollen die Mitarbeiter Beruf und Familie verbinden und so qualitativ hochwertige Dienstleistungen in einer Pflegeeinrichtung erbringen, da diese Mitarbeitermotivation direkt auf die Kundenzufriedenheit wirkt. Die Autorin kann mit konkreten Zahlenbeispielen belegen, dass diese Maßnahmen im Rahmen der Anforderungen der Work-life-balance und des Gender Mainstreamings sowohl sehr wirksam als auch kostengünstig umsetzbar sind. Die betriebswirtschaftlichen Effekte zeigen sich in Kosteneinsparungen bei gleichzeitiger Qualitätssteigerung. Eine Option, die der Praxis Möglichkeiten der strategischen Wettbewerbspositionierung bietet. Aachen, den Prof. Dr. Christoph Tiebel

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7 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis... III Tabellenverzeichnis... IV Abkürzungsverzeichnis... V 1 Einleitung Problemstellung Ausgangssituation Forschungsfragen und Vorgehensweise Theoretische Grundlagen des Internen Marketings Begriffsdefinition Internes Marketing Internes Marketing als Bestandteil des strategischen Managements Ziele des Internen Marketings Externe Zielsetzungen Interne Zielsetzungen Schnittstellen Personalmanagement Grundlagen des Personalmanagements Voraussetzungen einer marketingorientierten Personalpolitik Marketing Marketinginstrumentarium Personalorientiertes Marketing Die Notwendigkeit Internen Marketings zur Qualitätssicherung in NPOs Internes Marketing als Bestandteil des Total Quality Managements Definition des Qualitätsbegriffs Die Integration von Internem Marketing in das Total Quality Management Qualität der internen Kunden-Lieferanten-Beziehungen Messung interner Dienstleistungsqualität Verknüpfung von Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit I

8 3.2.1 Mitarbeiterzufriedenheit als Voraussetzung für Qualität Motivation als Ausgangspunkt für Mitarbeiterzufriedenheit Empirische Untersuchung über den Zusammenhang von Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit Der Mitarbeiter als Erfolgsfaktor empirische Belege Internes Marketing als strategischer Wettbewerbsvorteil Implementierung des Internen Marketings am Beispiel familienfreundlicher Personalpolitik Voraussetzungen und Bestandteile der Strategie Gender Mainstreaming Work-Life-Balance Planungsprozess Strategische Planung Zielbestimmungen SWOT-Analyse Strategieformulierung mit Hilfe der Portfolio-Analyse Operative Planung Organisationsentwicklung Unternehmenskulturentwicklung Personalentwicklung Implementierung Budgetierung und Kostenkalkulation Balanced Scorecard als Implementierungs- und Controlling- Instrument Handlungsempfehlung Schlussbetrachtung und Ausblick Literaturverzeichnis... VI Eidesstattliche Versicherung...X VI II

9 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Wertschöpfungskette nach Porter Abb. 2: Ebenen der Marketingkonzeption Abb. 3: Kreislauf des Total Quality Managements Abb. 4: Generierte Qualität durch Internes Marketing Abb. 5: Fishbone-Analyse am Bsp. hoher Fluktuationsquote Abb. 6: Stellenwert der Motivation, Kompetenz und Gesundheit bei deutschen Unternehmen Abb. 7: Umsetzung der Maßnahmen zur Förderung von Kompetenz, Motivation und Gesundheit Abb. 8: Ansatzpunkte einer familienorientierten Personalpolitik Abb. 9: SWOT-Analyse Abb. 10: Konzeption der Portfolio-Analyse Abb. 11: Portfolio-Matrix von McKinsey Abb. 12: Darstellung des Geschäftsfeldes Kindergarten in der Portfolio-Matrix Abb. 13: Das Prinzip der Balanced Scorecard Abb. 14: Kennzahlen der BSC des Betriebskindergartens III

10 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Varianten des strategischen Personalmanagements nach Storey Tab. 2: Dimensionen des Internen Marketings Tab. 3: Das Kunden-/Mitarbeiterorientierungsportfolio Tab. 4: Kostenkalkulation des Betriebskindergartens IV

11 Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung BAGFW Bundesarbeitsgemeinschaft der freien Wohlfahrtspflege e.v. BMFSFJ Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend BSC Balanced Scorecard Bsp. Beispiel bspw. beispielsweise d.h. das(s) heißt ebd. ebenda etc. et cetera EU Europäische Union f. folgend(e) ff. fort folgend(e) Hrsg. Herausgeber IM Internes Marketing Jg. Jahrgang KiTaG Kindertagestättengesetz lt. laut NPO Non Profit Organisation S. Seite(n) s.o. siehe oben SGB Sozialgesetzbuch SWOT Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats Tab. Tabelle TQM Total Quality Management u.a. unter anderem u.ä. und ähnliches vgl. vergleiche Vollst. Vollständig(e) z. B. zum Beispiel V