Der österreichische Werbemarkt 2015 & 2016

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1 Der österreichische Werbemarkt 2015 & 2016 Die Werbejahre 2015 und 2016 in Kürze: Werbeausgaben steigen, Online vor allem aufgrund von Mobile und TV sind die Mediengattungen, die am meisten gewinnen, Radio und Außenwerbung entwickeln sich positiv und Tageszeitungen können sich halten. Der Einzige Verlierer am Markt: Magazine. 22. Dezember 2015

2 Werbeausgaben positiv in 2015 und 2016 Der Brutto-Werbeaufwand laut Media Focus Research von Jan Okt 2015 betrug insgesamt 3,409 Mio. EUR (klassische Mediengattungen inkl. Direct Marketing). Dies bedeutet ein Plus von 3,7% im Vergleich zum Vorjahr. In klassische Werbung wurden Jan Okt 2015 insgesamt 2,866 Mio. EUR investiert und somit ein Wachstum von 5,4% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum erzielt. Überproportional mehr investiert haben 2015 Werbetreibende der Wirtschaftsbereiche Reinigung (+22% ggü. VJ Jan Okt), Audio / Video / Foto / Optik (+15%) sowie Sonstige Wirtschaftsbereiche inkl. Politik und somit getrieben durch das Wahljahr 2015 sowie Kommunikation / Büro / EDV (jeweils +13%). Drei dieser Kategorien zählten vor einem Jahr zu denen, deren Werbeausgaben am stärksten zurückgingen. Jan Okt 2015 am stärksten rückläufig sind hingegen die Ausgaben in den Wirtschaftsbereichen Freizeit / Sport (-31%), Energie (-8%) und Textilien / Bekleidung (-6%). Außenwerbung, die am Gesamtwerbekuchen 6,3% ausmacht, ist die Mediengattung mit dem stärksten Wachstum (+13,4% ggü. Jan Okt 2014), gefolgt von Online mit einer Steigerung von 6,9%* ggü. dem Vorjahreszeitraum. MEC schätzt das Online-Wachstum (netto) auf etwa 15%. TV erfährt ein kontinuierliches Wachstum und weist ein Plus von 6,7% auf, wobei diese Steigerung alleine aus den Privat- Sendern resultiert, der ORF verzeichnet hingegen ein Minus. Auch in Print (+3,9%) und Radio (+3,7%) wurde mehr investiert. In Kino wurde 2015 minimal weniger investiert. Direct Marketing, das in Österreich einen Anteil von 16% am Werbemarkt einnimmt, zeigt ein Minus von 4,5%. Der österreichische klassische Werbemarkt wird nach GroupM-Schätzungen in 2015 um 6,6% wachsen, für 2016 wird von einem Wachstum von 3,7% ausgegangen. Insgesamt kann, auf Nettoebene betrachtet, für 2015 und 2016 von einer leicht positiven Entwicklung ausgegangen werden. Auch im Jahr 2016 wird sich die Entwicklung in den einzelnen Mediengattungen wie bereits 2015 fortsetzen. Online wird am meisten Zugewinne verbuchen können, aber auch TV und Outdoor. Radio wird ein Plus verzeichnen, Tageszeitungen eine leichte Steigerung, Magazine hingegen verlieren. Werbewachstum ,6% ,7% * Bereinigte Veränderungsrate auf vergleichbarer Basis der gemeldeten Unternehmen; Daten eines Melders fehlen Quellen: Media Focus Research GmbH, Jan Okt 2015 vs. Jan Okt 2014; GroupM This Year Next Year auf Basis Media Focus Research GmbH, Dezember 2015

3 Entwicklung der Werbeausgaben im Detail: 2015 vs (Jan Okt) Brutto-Werbeausgaben nach Mediengattungen vs Brutto-Werbeausgaben in Tsd. EUR Jan Okt 2015 Jan Okt 2014 Veränderung in % GESAMT ,7 Klassische Werbung ges ,4 TV Total ,7 TV ORF ,5 TV Private ,4 Print Total ,9 Tageszeitungen ,6 Reg. Wochenzeitungen ,3 Illustrierte / Magazine ,3 Fachzeitschriften ,3 Hörfunk Total ,7 Hörfunk ORF ,4 Hörfunk Private ,5 Online* ,9 Außenwerbung ,4 Billboard** ,5 Street Furniture** ,5 Transport** ,3 Ambient Media** ,9 Digital OOH** ,7 Kino ,1 Direct Marketing ,5 Veränderung der Werbeausgaben nach Wirtschaftsbereichen ( vs ) Anteil am Veränderung Gesamtmarkt 15 Reinigung 21,6% 1% Audio / Video / Foto / Optik 15,4% 2% Sonstige Wirtschaftsbereiche 13,3% 3% Kommunikation / Büro / EDV 13,2% 3% Haus und Garten 9,6% 8% Handel und Versand 6,1% 15% Touristik / Gastronomie 4,5% 6% Bauwirtschaft 4,5% 3% Ernährung 3,8% 6% Dienstleistungen 3,6% 14% Medien 3,6% 8% Kraftfahrzeuge+Zubehör 2,9% 6% Investgüter / Industriebedarf 2,4% 2% Getränke 1,4% 2% Kosmetik / Pharmazie -1,1% 6% Persönlicher Bedarf -2,4% 1% Finanzen -3,3% 6% Textilien / Bekleidung -6,1% 3% Energie -7,7% 1% Freizeit / Sport -30,5% 1% Quelle: Media Focus Research GmbH, Jan Okt 2015 vs. Jan Okt 2014 Quelle: Media Focus Research GmbH, Jan Okt 2015 vs. Jan Okt 2014 Mediamix klassische Werbung 2015 & ,2% 5,4% 0,4% 6,7% 2015f 44,7% 17,2% 5,4% 6,8% 0,3% 2016f 43,2% Prognosen für das Werbejahr ,0% 1 5,0% -5,0% Werbemarktentwicklung nach Gattungen Prognose 2016 GroupM 3,7% 5,8% 1,0% 1,0% -4,0% 3,0% 1 5,0% 26,5% 27,0% Print TV Online Außenwerbung Radio Kino Quelle: GroupM This Year Next Year auf Basis Media Focus Research GmbH, Dezember 2015 Die Zahlen von Focus Media Research zeigen einen Online-Anteil von 6,7% (Jan Okt 2015) am klassischen Mediamix. Die Erhebung der Online-Werbeausgaben von Focus Media Research bezieht Search, Classified, Social Media, Sponsoring, / Newsletter und In Games Advertising nicht mit ein. Die Prognose von GroupM, die den Online-Werbemarkt gut abdeckt, zeigt einen Online-Anteil im Mediamix von 16,2% für MEC schätzt den Online-Anteil auf bis zu 18%. Quelle: GroupM This Year Next Year auf Basis Media Focus Resea., Dez 2015 Inflation ,2% 5,0% 1,7% 1,0% 1,8% -5,0% -1,1% -0,2% -0,7% Quelle: IGMA, Oktober 2015, auf TKP-Basis E & Expertenschätzung * Bereinigte Veränderungsrate auf vergleichbarer Basis der gemeldeten Unternehmen; Daten eines Melders fehlen ** Billboard = Plakat (alle Formate), Dauerwerbung, Scroller, Blow ups und Mega Boards; Street Furniture = City Light; Transport = Verkehrsmittelwerbung außen und innen, Infoscreen; Ambient-Media = Outdoor (z.b. Großflächenprojektionen), Indoor (z.b. Dispenser), Screens (z.b. in Apotheken), Mobile (z.b. Mobile Werbeträger); Digital OOH = digitale Screen

4 E 14+ E TV 2015 Nutzung leicht gesunken Die TV-Nutzungszeit der Österreicher E 12+ ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Der Jahrhundertsommer hat diesem Trend allerdings Einkehr geboten. Bedingt durch die drei Hitzewellen im Juli und August ist die Sehdauer 2015 von Jan Nov im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 1 Min gesunken und lag bei durchschnittlich 2 Stunden und 50 Minuten. Die Jährigen sahen von Jan Nov 2015 durchschnittlich 2 Stunden und 2 Minuten fern (-2 Minuten), die jungen Jährigen 1 Stunde und 31 Minuten (-4 Minuten). Eine geringere Sehdauer im Sommer zeigt sich besonders stark bei den Jährigen und bei den Jährigen. Die Zielgruppe 70+ ist die einzige Alterskategorie, die im Sommer 2015 mehr ferngesehen hat (Juli Aug 2015 vs. Juli Aug 2014). Die Tagesnettoreichweite gesamt ist ebenfalls im Vergleich zum Vorjahr leicht gesunken und liegt nun in der Gesamtbevölkerung bei 62,4% (Jan Nov 2015 vs. 63,2% Jan Nov 2014). Ebenso ist diese bei E und E gesunken und liegt nun bei 52,5% bzw. 43,0%. Dabei verliert der ORF bei E und E stärker als die privaten Sender. Dies deckt sich mit dem Verlust der Werbeausgaben beim ORF ,2% 62,4% Tagesnettoreichweite TV 53,4% 52,5% 44,5% 43,0% E 12+ E E TV-Sehdauer erstmals durch Rekordsommer leicht gesunken 2014 (Jan-Nov) 2015 (Jan-Nov) TV 2016 Parallelnutzung und non lineare TV-Nutzung Der Besitz moderner TV-Geräte in Österreich steigt zunehmend. Bereits 58% der österreichischen Haushalte besitzen ein HD-taugliches TV-Gerät, 1/3 einen Smart-TV und 20% ein 3D-fähiges TV-Gerät. Jeder 4. Österreicher ab 14 Jahren (27%) nutzt mindestens mehrmals pro Woche TV und Internet gleichzeitig. In der jungen Zielgruppe E sind es mehr als die Hälfte (52%) und bei den Jährigen 39%, die TV und Internet mindestens mehrmals pro Woche gleichzeitig nutzen. Dies ist mitunter auch ein Treiber für die zunehmenden Werbeausgaben in TV. TV bringt Kampagnen die nötige Basis-Nettoreichweite, mit Online(-Bewegtbild) wird diese gesteigert, weil Personen erreicht werden, die in TV nur schwer zu erreichen sind. Ebenfalls jeder 4. Österreicher ab 14 Jahren sieht über Internet TV-Sendungen, Mediatheken oder VoD (28%), bei den Jährigen sind es bereits 45%. Hauptnutzungsgerät ist der PC, kürzere Inhalte wie Videoclips werden auch übers Smartphone genutzt. Non lineare TV-Nutzung Total Über PC Über Smartphone Über Tablet Über TV 0% 50% 100% 47% 28% 42% 25% 21% 5% 9% 5% 4% 4% Videoclips ansehen TV-Sendungen/Mediatheken/VoD nutzen Die Messung einer Gesamt-TV-Bewegtbild-Reichweite egal von welchem Gerät der Inhalt empfangen wird wird in Zukunft immer bedeutsamer. Entsprechende Daten werden voraussichtlich 2016 verfügbar sein. Für 2016 muss man in TV weiterhin mit unterjährigen Preisanpassungen rechnen sowohl bei ORF als auch bei den Privaten. TV: Planungsrelevante Prognosen für % 50% 100% 11% 15% 8% 7% 6% 45% 40% 53% Kosten*: +5,2% Reichweiten: ORF-Reichweiten werden auf dem selben Niveau bleiben. Der Aufwärtstrend des privaten Fernsehens wird sich nur geringfügig in den Reichweiten widerspiegeln Werbeausgaben: 2016 wird mehr investiert werden als 2015 Marktanteile: Der Aufwärtstrend der privaten Sendergruppen wird sich fortsetzen. Der ORF wird aber weiterhin Marktführer bleiben Anteil im Mediamix: wird etwas steigen 79% 70% Quelle: AGTT/GfK: Teletest, Evogenius Reporting Jan Nov 2015 vs. Jan Nov 2014; AIM Q2 2015; Media-Analyse 2014/15; IGMA, Oktober 2015, * Kosten auf TKP- Basis E & Expertenschätzung; GroupM This Year, Next Year auf Basis Media Focus Research GmbH, Dezember 2015

5 Online 2015 steigender Besitz von Endgeräten geht einher mit steigender Internetnutzung über diese Der Smartphone-Besitz der Österreicher (14+) ist mit 63% hoch und am Steigen. 82% der Jährigen besitzen ein Smartphone, bei den E sind es 92%. 26% der E 14+ besitzen ein Tablet bzw. 32% der E und 33% E Tendenz steigend. Die Internetnutzung über unterschiedliche Endgeräte steigt auch mit Verbreitung derer. 56% der E 14+ nutzen Internet übers Smartphone (in den letzten 4 Wochen) und 85% der Smartphone-Besitzer surft mit diesem im Netz. 23% der E 14+ nutzt Internet am Tablet, auf ¾ der Tablet-Besitzer trifft das ebenfalls zu. Die Internetnutzung über Smart- TV hinkt mit 7% bei E 14+ noch hinterher. Je jünger die Zielgruppe, desto höher sind die Zahlen. Sieht man sich die Internetnutzung am Smart-TV bei den Smart-TV-Besitzern an, so liegt diese bei 19%. Bewegtbild war auch 2015 der große Treiber in Online und hat die Spitze noch nicht erreicht. Internetnutzung über unterschiedliche Endgeräte (in den letzten 4 Wochen) PC, Laptop, Notebook Handy/Smartphone Tablet PC Smart-TV 0% 20% 40% 60% 80% 100% 7% 10% 12% 23% 30% 31% 56% 78% 91% 93% 79% 92% E 12+ E E Online 2016 bewegt und mobil Durch die zunehmende Smartphone- und Tablet- Nutzung und der begrenzten Mediennutzungszeit ist auch die Parallelnutzung dieser Medien mit TV hoch (siehe TV 2015). Die Endgeräte, mit denen das Internet während dem Fernsehen genutzt wird, differenziert allerdings in den Zielgruppen. In der Gesamtbevölkerung 14+ überwiegt die parallele Internetnutzung über PC bzw. Laptop durchschnittlich 10% haben gestern während dem Fernsehen Internet auf diesen Geräten genutzt, mit 7% Nutzung folgt bereits das Smartphone. Bei den Jährigen ist das Bild bereits umgedreht und das Smartphone überwiegt durchschnittlich 11% haben gestern neben TV am PC / Laptop gesurft, 13% am Smartphone. Bei den E nimmt das Smartphone bereits eine wesentlich höhere Nutzung ein durchschnittlich 24% waren gestern auf diesem während dem Fernsehen im Netz, im Vergleich dazu haben 10% Internet am PC / Laptop parallel zu TV genutzt. Die Internetnutzung am Tablet während dem Fernsehen ist in allen drei Zielgruppen mit einer Nutzung von 2 3% noch gering. Die Relevanz von Multiscreen-Kampagnen wird weiterhin steigen um den Konsumenten auf unterschiedlichen Kanälen zu erreichen. Bewegtbild wird auch 2016 im zweistelligen Prozentbereich wachsen. Nachdem die Anfrage stärker wächst als das vorhandene Inventar, kann es in Spitzenzeiten zu Engpässen kommen. Mobile muss in Kampagnen miteinbezogen werden. Ansonsten kann von einem Reichweitenverlust von etwa 30% ausgegangen werden. Somit müssen entsprechende Werbemittel mittels Responsive Design in Kampagnen berücksichtigt werden. Durch die Zunahme an Kanälen, durch die der Konsument erreicht wird und somit mehr Informationen, mit denen er konfrontiert ist, ist es noch wichtiger, neben klassischer Werbung auch alternative Wege zum Konsumenten zu finden. Content-Marketing (Storytelling, Native Advertising) wird immer wichtiger und ist in Zukunft ein großer Wachstumstreiber wird Programmatic Buying (automatisierter Einkauf, nach Zielgruppen ausgesteuert) zwar immer noch im niedrigen Prozentbereich von Online liegen, aber auf Seiten von Vermarktern und Agenturen tut sich hier immer mehr. Vermarkter müssen aber weiterhin ihr Inventar entsprechend nach Wertigkeit optimieren (Yield Management). Für Agenturen wird Online-Mediaplanung komplexer. Online: Planungsrelevante Prognosen für 2016 Kosten*: Display: -0,2%, Video: -0,7% Werbeausgaben: 2016 wird in Online nochmals mehr investiert werden als 2015 Anteil im Mediamix: wird steigen Quelle: Media-Analyse 2014/15, Media Server Tagesablaufstudie 2015, Parallelnutzung TV & Internet auf unterschiedlichen Endgeräten bezieht sich auf den Anteil der RW Nutzung Internet über & TV an TV-Nutzung gesamt; IGMA, Oktober 2015, * Kosten auf TKP-Basis E & Expertenschätzung; GroupM This Year, Next Year auf Basis Media Focus Research GmbH, Dez 2015

6 Print 2015 Österreich liest 69,0% der Österreicher 14+ lesen täglich mindestens eine Tageszeitung, bei den jährigen sind es 60,8% und bei den jungen E noch immer mehr als die Hälfte (54,5%). 74,4% der E 14+ lesen mindestens ein Magazin, 70,3% sind es bei E 14-49, 62,6% bei den E Aufgrund einer Methodenumstellung bei der Media-Analyse können ab 2013 keine Vergleiche angestellt werden und so keine Aussage über eine Veränderung der Reichweiten gemacht werden. In einem Jahr ist eine Entwicklung wieder ablesbar. Im Langzeitvergleich vor 2013 sind die Tageszeitungsreichweiten in allen Zielgruppen kontinuierlich rückläufig allerdings von einem hohen Niveau aus. Im Gegenzug gewinnen die Online-Angebote der Tageszeitungen an Reichweite. Dies zeigt sich stärker bei den Jungen. Wie auch die CRM-Studie von Ifes zeigt, informieren sich zwar die Jährigen stärker als der Rest der Österreicher über Online- Medien-Angebote, der Großteil der Nutzer wird aber noch immer über die Print-Ausgaben erreicht exklusiv oder doppelt. Print 2016 eine Branche weiterhin im Umbruch Verlage und Medienunternehmen müssen weiterhin zittern. Zwar können, wie die CRM-Studie von Ifes zeigt, alle abgefragten Tageszeitungen durch ihre Online-Angebote ihre Reichweiten gut steigern, der Inhalt, den die Verlage bereitstellen, ist für den User also relevant. Doch der Verlust der Spending kann durch Online-Angebote nicht kompensiert werden. Print: Planungsrelevante Prognosen für 2016 Kosten*: Tageszeitungen: 1,7%, Magazine: -1,1% Werbeausgaben: 2016 wird in Tageszeitungen minimal mehr, in Magazinen weniger investiert werden Anteil im Mediamix: 2016 wird Print einen weiteren Verlust im Mediamix hinnehmen müssen. Magazine werden jedoch mehr verlieren als Tageszeitungen Radio 2015 immer noch sehr beliebt 80,1% der Österreicher ab 10 Jahren hören täglich Radio, bei den Jährigen sind es 79,1%, bei den Jährigen 74,2%. Im Vergleich zum Vorjahr sind die Reichweiten stabil. Die Hördauer pro Tag bei E 10+ steigt im Vergleich zum Vorjahr um eine Minuten und liegt nun bei 3 Stunden und 12 Minuten. Bei den Jährigen ist diese stabil bei 3 Stunden und 9 Minuten und bei den jungen Jährigen steigt diese um zwei Minuten auf 2 Stunden und 28 Minuten. Radio ist und bleibt ein beliebtes und unverzichtbares Medium im Alltag der Österreicher. Radio 2016 Digitalisierung schreitet nur minimal voran Radio muss sich in Zukunft zwar einigen Herausforderungen stellen, da sich die Radionutzung zunehmend auf Online und Mobiltelefone verlagern wird, doch ist die Anzahl der Radiohörer über Internet bei E 10+ und E noch gering, aber am Steigen. 9,0% der E 10+, 12,6% der E und 13,6% der E hören mindestens mehrmals pro Woche Radio übers Internet. Vor zwei Jahren lagen die Werte noch bei 7,7% (E 10+), 11,0% (E 14-49) und 13,5% (E 14-29). Obwohl Radiokampagnen sehr gut online verlängert werden können, ist der TKP für Webradio-Spots zur Zeit noch zu hoch für eine effiziente Kampagnenplanung. Mit steigender Nutzung werden sich aber auch hier neue Ansatzpunkte für einen breiteren Ansatz in der Kommunikation ergeben. Radio: Planungsrelevante Prognosen für 2016 Kosten**: +1,0% Reichweiten: Ö3 wird weiterhin leicht an Reichweite verlieren. Krone HIT und RMS Top werden ihre Reichweiten nach Verlust wieder steigern Werbeausgaben: 2016 wird etwas mehr investiert werden als 2015 Marktanteile: österreichweit wird Ö3 weiterhin Marktführer bleiben und kann diese halten Anteil im Mediamix : unverändert Quelle: Media-Analyse 2014/15; Ifes: CrossMediaReach (CRM), 2014, Radiotest 2014/15 vs. 2013/14 vs. 2012/13; IGMA, Oktober 2015, * Preise gewichtet mit Spending Focus Media Research & Expertenschätzung, ** Kosten auf TKP-Basis E 14-49; GroupM This Year, Next Year auf Basis Media Focus Research GmbH, Dezember 2015

7 Außenwerbung 2015 Werbung wird zunehmend digital 2014 wurden bereits an vier frequenzstarken U-Bahn- Stationen in Wien (Stephansplatz, Wien Mitte, Westbahnhof und Karlsplatz) digitale Screens aufmerksamkeitsstark ausgebaut, die mit Qualität und Flexibilität punkten und von werbetreibenden Unternehmen gut angenommen wurden folgte der weitere Ausbau der Stationen Praterstern, Schwedenplatz und Volkstheater. Oberirdisch wurden auch auf der Wiener Mariahilfer Straße insgesamt 15 digitale City Lights installiert, sowie an 6 weiteren Standorten in der Innenstadt. Außenwerbung 2016 Digitalisierung schreitet voran Der Anteil an digitaler Außenwerbung ist in Österreich im Vergleich zu anderen europäischen Ländern gering, doch weiter am Wachsen (Jan Okt) betrug der Anteil an Digital OOH am OOH-Markt 13%, im Vorjahreszeitraum lag dieser bei 12% und 2013 lediglich bei 4%. Die Einbindung von digitalen Medien wie Mobiltelefonen und die direkte Einbindung des Konsumenten setzt sich fort allerdings in kleinen Schritten. Außenwerbung: Planungsrelevante Prognosen für 2016 Kosten*: +1,8% Werbeausgaben: 2016 wird in Außenwerbung mehr investiert werden als 2015 Anteil im Mediamix: minimale Steigerung Quellen: Focus Media Research GmbH; IGMA, Oktober 2015, * Kosten auf TKP-Basis E & Expertenschätzung; GroupM This Year, Next Year auf Basis Media Focus Research GmbH, Dezember 2015 Kontakt: MEC Agentur für Mediaplanung GmbH, Analytics & Insight, Vordere Zollamtsstraße 13/6, 1030 Wien, Tel: