beck-shop.de 2. Online-Marketing

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1 beck-shop.de 2. Olie-Marketig aa) Dateschutzrechtliche Eiwilligug immer erforderlich Ohe Eiwilligug des Nutzers ist eie Erhebug persoebezogeer Date icht zulässig. Eie derartige Eiwilligug ka auch icht durch eie bloße Dateschutzhiweis auf der Iteretseite ersetzt werde. Dieser muss zwar jederzeit abrufbar auf der Iteretseite vorhade sei, ersetzt aber icht die ach 13 Abs. 2 TMG erforderliche dateschutzrechtliche Eiwilligug. Vor dieser Eiwilligug muss der User jedoch (über die Dateschutzerklärug s.o.) über die Nutzug seier persoebezogee Date aufgeklärt worde sei. Nach 13 Abs. 1 TMG hat der Diesteabieter isoweit zu Begi des Nutzugsvorgages über Art, Umfag ud Zwecke der Erhebug, Verarbeitug ud Nutzug zu uterrichte. bb) Ihalt Bei dem Ihalt der Eiwilligugserklärug kommt es wesetlich darauf a, i welchem Umfag das Uterehme die Userdate utze möchte ud ob mit der Eiwilligugserklärug bereits ei Vertragsverhältis zustade kommt. Die Eiwilligug muss isbesodere hireiched bestimmt sei. Das bedeutet, dass sie keie allgemeie Formulieruge ethalte darf, dere Auswirkuge für de Nutzer icht oder ur schwer verstädlich sid. Isoweit muss die Eiwilligugserklärug eideutig ud zweifelsfrei erkee lasse, uter welche Voraussetzuge der User sich mit der Verarbeitug seier Date eiverstade erklärt. Er muss isbesodere darüber Ketis erlage, wer zu welchem Zeitpukt Zugag auf seie Date hat ud a welche dritte Stelle eie Übermittlug stattfidet. Pauschale Eiwilliguge ohe hireichede Präzisierug der beteiligte Stelle sid dateschutzrechtlich ebeso weig ausreiched, wie allgemei gehaltee Aussage zur Verwedug der Date. I der Eiwilligugserklärug muss klar ud eideutig präzisiert sei, welche persoebezogee Date für welche kokrete Verarbeitug geutzt werde. Darüber hiaus muss die dateschutzrechtliche Eiwilligug ihaltlich ei Widerspruchsrecht ethalte. 139

2 4. KAPITEL Marketig ud Werbug beck-shop.de Muster eier dateschutzrechtliche Eiwilligug: Ich willige i die Verarbeitug meier persoebezogee Date ei Bei alle Vorgäge der Dateverarbeitug (z.b. Erhebug, Verarbeitug ud Übermittlug) verfahre wir ach de gesetzliche Vorschrifte. Ihre für die Geschäftsabwicklug otwedige Date werde gespeichert ud für die Bestellabwicklug im erforderliche Umfag a vo us beauftragte Diestleister weiter gegebe. Bei Erstbestelluge auf Rechug ud Ratekäufe utze wir ebe adere Boitätsdate auch Aschriftedate, um das Risiko vo Zahlugsausfälle im Eizelfall abschätze zu köe. Ferer werde Adress- ud Bestelldate für eigee Marketigzwecke erhobe ud verarbeitet. Für fremde Marketigzwecke werde ausschließlich solche Date weitergegebe, bei dee dies gesetzlich erlaubt ist. Hiweis: Sie köe der Nutzug, Verarbeitug ud Übermittlug Ihrer persoebezogee Date jederzeit durch eie formlose Mitteilug auf dem Postweg a XYZ GmbH, oder durch eie a xyz@musterfirma widerspreche. Dies gilt allerdigs icht für die zur Abwicklug Ihrer Bestellug erforderliche Date. Nach Erhalt Ihres Widerspruchs werde wir die betroffee Date icht mehr zu adere Zwecke als zur Abwicklug Ihrer Bestellug utze, verarbeite ud übermittel sowie die weitere Versedug vo Werbemittel eischließlich userer Kataloge a Sie eistelle. Dateschutzrechtlich ist eie Eiwilligug zur Dateverarbeitug ierhalb vo Allgemeie Geschäftsbediguge zwar grudsätzlich möglich, aber icht ratsam. cc) Koppelugsverbot Für jede dateschutzrechtliche Eiwilligug gilt das sogeate Koppelugsverbot. Dieser dateschutzrechtliche Grudsatz ist mittlerweile i 28 Abs. 3 b BDSG gesetzlich verakert: 28 Abs. 3b BDSG Dateerhebug ud -speicherug für eigee Geschäftszwecke (3b) Die veratwortliche Stelle darf de Abschluss eies Vertrags icht vo eier Eiwilligug des Betroffee ach Absatz 3 Satz 1 abhägig mache, we dem Betroffee ei aderer Zugag zu gleichwertige vertragliche Leistuge ohe die Eiwilligug icht oder icht i zumutbarer Weise möglich ist. Eie uter solche Umstäde erteilte Eiwilligug ist uwirksam. 140

3 beck-shop.de 2. Olie-Marketig Wichtig ist hierbei, dass das gesetzliche Koppelugsverbot die Ausutzug eier Moopolstellug verhider will, jedoch gerade icht origiär auf die Koppelug z.b. eies Gewispiels zur Adressgeerierug abzielt. BEISPIEL: Die Teilahme a eiem Olie-Gewispiel wird davo abhägig gemacht, dass der User private Iformatioe (wie z.b. sei aktuell gefahrees Auto) preisgibt, die a eie icht geauer bezeichete Gruppe a Uterehme weitergegebe wird. Das vorgeate Gewispiel verstößt icht gege das dateschutzrechtliche Koppelugsverbot, da dieses lediglich Awedug fide würde, we die Dateerhebug a eie Leistugserbrigug gekoppelt wäre, die aderweitig icht erhältlich ist (= Moopolstellug). Im Regelfall ist das dateschutzrechtliche Koppelugsverbot also bei der Leadgeerierug icht relevat, solage keie moopolartige Stellug der Leistug vorliegt. dd) Wettbewerbsrechtliche Eiwilligug Vo der dateschutzrechtliche Eiwilligug ist die wettbewerbsrechtliche Eiwilligug zu uterscheide. De: Auch we die Date dateschutzrechtlich zulässig erhobe wurde, bedeutet dies och icht, dass eie Verwedug zum Direktmarketig zulässig ist. BEISPIEL: Auch we Telefodate (durch eie etsprechede Dateschutzerklärug) zulässig erhobe wurde, bedeutet dies och icht, dass Telefomarketig zu diesem Datesatz zulässig ist. Hierzu bedarf es eier getrete zusätzliche wettbewerbsrechtliche Eiwilligug. Für die Praxis ist dabei bei eier Eiwilligug für Telefowerbug zu beachte, dass diese icht ierhalb vo Allgemeie Geschäftsbediguge eigeholt werde ka (BGH NJW 2000, 2677). Isoweit ist eie gesoderte, vo de Allgemeie Geschäftsbediguge uabhägige, Eiwilligug erforderlich. 141

4 4. KAPITEL Marketig ud Werbug beck-shop.de Muster eier wettbewerbsrechtliche ud dateschutzrechtliche Eiwilligug (Lead): Hiweise zum Dateschutz Die Vertraulichkeit ud Itegrität Ihrer persöliche Agabe ist us ei besoderes Aliege. Wir werde Ihre Agabe daher sorgfältig ud etspreched de gesetzliche Bestimmuge zum Dateschutz verarbeite ud utze ud isbesodere icht ohe Ihre Zustimmug a Dritte weitergebe. Wir erhebe, verarbeite ud utze die vo Ihe agegebee persoebezogee Date ur zum Zwecke der Abwicklug der Iformatiosmaterialzusedug ud zweckbezogee Betreuug. Eiwilligug i die Dateverarbeitug zu weitere Zwecke We Sie wüsche, auch ach der Abwicklug der Afrage weiterhi optimal betreut zu werde, ist es erforderlich, dass Sie achstehed Ihre Eiwilligug i die weitergehede Nutzug Ihrer persöliche Agabe erkläre (bitte Zutreffedes akreuze): Ich bi damit eiverstade, dass die XYZ GmbH meie hier agegebee persoebezogee Date zum Zwecke der schriftliche Kudebetreuug (z.b. Eiladuge zu exklusive Verastaltuge, Iformatioe über eue Produkte ud Diestleistuge, Versedug vo Kudemagazie) sowie zur Marktforschug verarbeitet ud utzt ud zu diesem Zwecke a die Kozergesellschafte der XYZ GmbH weitergibt. Ich bi damit eiverstade, zu de obe agegebee Zwecke auch per agesproche zu werde. Ich bi damit eiverstade, zu de obe agegebee Zwecke auch per Telefo/SMS agesproche zu werde. Widerrufsrecht: Ich ka uter der -Adresse XXX oder der Telefoummer XXX Auskuft über meie bei der XYZ GmbH gespeicherte persoebezogee Date erhalte ud jederzeit dere Berichtigug, Löschug oder Sperrug verlage. Sollte ich im Nachhiei Eiwäde gege die Speicherug, Verarbeitug ud Nutzug meier Date habe, ka ich meie Eiwilligug ohe Agabe vo Grüde uter der obe geate -Adresse oder Telefoummer widerrufe. We ich registriert bi, ka ich meie Eiwilligug jederzeit im Nutzerprofil eisehe, äder ud widerrufe. 142

5 beck-shop.de 2. Olie-Marketig ee) Cofirmed-Opt I Sofer die Geerierug der Leads olie erfolgt, ist aus wettbewerbsrechtliche Grüde zu eiem sogeate Cofirmed-Opt I Prozess bei der Leadgeerierug zu rate. BEISPIEL: Prozess eies Comfirmed-Opt I Verfahre: Schritt 1: Registrierug Der User gibt seie Date i der Bestellstrecke ei ud bestätigt sei dateschutzrechtliches Eiverstädis durch aktives Aklicke eies Kästches. Schritt 2: Bestätigug Dem User wird eie mit der Bestätigug seier Registrierug übersedet. Er bestätigt diese Registrierug aus seiem Accout Schritt 3: Bestätigug Die Registrierug des Users wird i eier separate bestätigt. Mit der Awedug des obe dargestellte Verfahres wird sowohl das dateschutzrechtliche Eiverstädis sichergestellt, als auch ausgeschlosse, dass User de Betreiber wege Spammig abmahe: Zwar existiert keie ausdrückliche gesetzliche Regelug, die das obe dargestellte Cofirmed-Opt I zwiged vorschreibt. Gleichwohl besteht aus wettebewerbsrechtlicher Sicht im Falle vo Abmahuge oft die Notwedigkeit, de Nachweis der Eiwilligug zum Empfag vo Werbug (z.b. per ) zu führe. Dieser Nachweis lässt sich i der Praxis ur da führe, we ma die vorgeate Eiwilliguge im Wege des Cofirmed-Opt I eigeholt hat. BEISPIEL: Eie Kazlei maht ei Uterehme ab wege Spammig kostepflichtig. Der Madat behauptet, er habe sei Werbeeiverstädis zum Empfag vo Newsletter ie gegebe. I dem obe geate Beispiel hätte die abmahede Kazlei gerichtlich immer Erfolg, we das Uterehme im Zivilprozess icht achweise ka, dass tatsächlich ei Werbeiverstädis vorliegt. Dieser Nachweis ka i der Regel ur mit dem obe dargestellte Cofirmed-Opt I Verfahre geführt werde. 143

6 4. KAPITEL Marketig ud Werbug beck-shop.de Auf eie Blick: Leadgeerierug Es ist immer eie dateschutzrechtliche Eiwilligug bei der Leadgeerierug erforderlich. Diese ist auch wettbewerbsrechtlicher Sicht otwedig, sofer Direktmarketig i Form vo , Fax oder Telefo betriebe werde soll. Es ist ratsam, die Eiwilligug im Wege des Cofirmed-Opt I eizuhole. c) Aalyse des Nutzerverhalte im Iteret aa) Olie Nutzugsprofile/Düsseldorfer Kreis Im Iteret tätige Uterehme habe ei großes Iteresse dara, das Olie-Nutzerverhalte der User so gut wie möglich zu verstehe ud zu aalysiere. De hiermit ist umittelbar eie Verbesserug des Absatzes durch eie Steigerug der so geate Coversio Rate verbude. Dieser Wert bestimmt de Faktor der User auf eier Webseite isgesamt im Verhältis zu de über die Seite erzielte Abverkäufe. BEISPIEL: Ei Olie Reisebüro möchte geau aalysiere, a welcher Stelle im Bestellprozess die User de Bestellvorgag abreche. Hierzu will es die Abbruchrate auch de eizele IP-Adresse zuorde. Gleichzeitig erfolgt auf Basis der IP-Adresse eie Geolokalisatio hisichtlich der Regioe, i de die meiste Abbrüche erfolge. Dort soll zuküftig weiger Werbug geschaltet werde. Die Dateschutzrechtliche Bewertug vo Nutugsprofile des Olie-Userverhaltes ist umstritte. Es existiert keie allgemei herrschede Meiug ud eiheitliche Awedugspraxis der Behörde hierzu. Das bedeutet für das Uterehme: Es muss immer im Eizelfall überprüft werde, ob ei bestimmte Maßahme dateschutzrechtlich zulässig ist oder icht. Sehr restriktiv ist die Auffassug des so geate Düsseldorfer Kreises zu diese Fragestelluge. Der Düsseldorfer Kreis ist eie 144

7 beck-shop.de 2. Olie-Marketig iformelle Vereiigug der oberste Aufsichtsbehörde, die i Deutschlad de icht-öffetliche Bereich des Dateschutzes überwache. Zur Frage der Erstellug vo Nutzugsprofile wird dort eie sehr restriktive Auffassug vertrete: Betreiber vo Olie-Agebote aalysiere zu Zwecke der Werbug ud Marktforschug oder bedarfsgerechte Gestaltug ihres Agebotes das Surf-Verhalte der User. Zur Erstellug derartiger Nutzugsprofile verwede sie vielfach Software bzw. Dieste, die vo Dritte kostelos oder gege Etgelt agebote werde. Die oberste Aufsichtsbehörde für de Dateschutz im ichtöffetliche Bereich habe isoweit darauf higewiese, dass bei Erstellug vo Nutzugsprofile durch Web-Seitebetreiber die Bestimmuge des Telemediegesetzes (TMG) zu beachte sid. Demach dürfe Nutzugsprofile ur bei Verwedug vo Pseudoyme erstellt werde. Die IP-Adresse ist ach dieser Asicht kei Pseudoym im Sie des Telemediegesetzes. Im Eizele seie folgede Vorgabe aus dem TMG zu beachte: De Betroffee ist eie Möglichkeit zum Widerspruch gege die Erstellug vo Nutzugsprofile eizuräume. Derartige Widersprüche sid wirksam umzusetze. Die pseudoymisierte Nutzugsdate dürfe icht mit Date über de Träger des Pseudoyms zusammegeführt werde. Sie müsse gelöscht werde, we ihre Speicherug für die Erstellug der Nutzugsaalyse icht mehr erforderlich ist oder der Nutzer dies verlagt. Auf die Erstellug vo pseudoyme Nutzugsprofile ud die Möglichkeit zum Widerspruch müsse die Abieter i deutlicher Form im Rahme der Dateschutzerklärug auf ihrer Iteretseite hiweise. Persoebezogee Date eies Nutzers dürfe ohe Eiwilligug ur erhobe ud verwedet werde, soweit dies erforderlich ist, um die Iaspruchahme vo Telemedie zu ermögliche ud abzureche. Jede darüber hiausgehede Nutzug bedarf der Eiwilligug der Betroffee. 145

8 4. KAPITEL Marketig ud Werbug beck-shop.de Nach Asicht des Düsseldorfer Kreises ist die Aalyse des Nutzugsverhaltes uter Verwedug vollstädiger IP-Adresse (eischließlich eier Geolokalisierug) aufgrud des Persoebezugs dieser Date daher ur mit bewusster, eideutiger Eiwilligug zulässig. Liegt eie solche Eiwilligug icht vor, sei die IP-Adresse vor jeglicher Auswertug so zu kürze, dass ei Persoebezug ausgeschlosse ist. Auch we der Düsseldorfer Kreis keie gesetzgeberische oder umittelbare behördliche Kompeteze besitzt, hat das Gremium bei der Auslegug dateschutzrechtlich komplexer Tatbestäde ei wesetliches Gewicht. Isoweit sollte auch für die Praxis der Leitsatz für Uterehme gelte, dass Nutzerprofile ur sehr eigeschräkt erstellt werde dürfe. Im Regelfall sid aber ach dieser Auffassug immer die obe dargestellte Voraussetzuge für die Erstellug vo Nutzugsprofile der User erforderlich. We das Uterehme im obe dargestellte Beispielsfall eie Haftug ausschließe möchte, wäre also auf der Iteretseite die vorgeate Pukte zu erfülle. bb) Google Aalytics BEISPIEL: Google Aalytics ist ei weit verbreitetes Aalysetool für de Traffic auf eier Iteretseite. Die Software wird olie abgerufe ud ist frei verfügbar. Der Eisatz ermöglicht eie detaillierte Darstellug des Userverhaltes auf der Iteretseite eies Uterehmes. Das Uterehme erhält so sehr umfagreiche Iformatioe, z.b. zu: Zugriffszahle auf bestimmte Seite ierhalb des Iteretauftritts Agabe über Zeite des Zugriffs (s.g. Verweildauer der User) Agabe über Seite, über die der User de Iteretauftritt verlässt (s.g. Absprugseite) Agabe über die regioale Herkuft der User (z.b. geordet ach Stadt oder Läderherkuft) Agabe über die Kovertierugsrate bestimmter Uterseite. Wichtig ist hierbei jedoch, dass die Auswertug aoym erfolgt, d.h. es werde keierlei idividuelle Date des Users agezeigt. Die Ermittlug der Zuordug der obe geate Date erfolgt lediglich aus Basis der so geate IP-Adresse. 146