Entwicklungen im Fundraising

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1 Entwicklungen im Fundraising Umweltengagement im Aufbruch Mit Erfahrung und neuen Impulsen in die Zukunft AG Finanzierungsinstrumente Bundesumweltministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit 04. März 2005

2 Inhalt Definition Fundraising Gebermotive Entwicklungen und Tendenzen im Fundraising Praktische Beispiele 2

3 Definition Fundraising Fundraising is the gentle art of teaching the joy of giving Henry A. Rosso, Gründer der Fund Raising School 3

4 Motive Motive Privatpersonen Staat Unternehmen Prestige Gewinn Soziale Anerkennung Gutes Gefühl Steuerlich absetzbar Aus religiöser Überzeugung Einflussnahme Dem eigenen Leben einen Sinn geben Über den Tod hinaus wirken 4 Unterstützung förderungswürdiger Themen Förderung politischer Ziele von NGO`s etc. Imagetransfer Bekanntheit Umsatzsteigerung Neue Zielgruppen Mitarbeitermotivation etc.

5 Fundraising-Instrumente 5 Spendenbriefe (Mailings) Projektpatenschaften Erbschaftsmarketing Bußgeldwerbung Matching-Funds Corporate Citizenship Sponsoring Haus- und Straßensammlungen Großspenderfundraising Standwerbung

6 Bisheriges Fundraising Einsatz der FR-Instrumente auf die jeweiligen Ebenen der FR-Pyramide abgestellt. Optimierung der FR-Instrumente (z.b. mittels Augenkamera) Analyseinstrumente auf Gruppen abgestellt (z.b. RFM-Analyse) Testaments- Spender Großspender Dauerspender Erstspender Interessenten Transaktionsmarketing Potentielle Interessenten 6

7 7 Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing heute zukünftig Konzentration auf die Konzentration auf die Optimierung der Instrumente Zielgruppe Legatwerbung VIP-Club Mailing Dauerspender Großspender Mailing Patemarket. Telefonmark. VIP-Club Legatwerbung Legatwerbung VIP-Club Großspender Mailing Dauerspender

8 Von der Instrumentensicht hin zur Spenderorientierten- Sicht Eine kundenorientierte Fundraisingstrategie stellt darauf ab, 8 den zum mit den und über das ein zu unterbreiten richtigen Spender richtigen Zeitpunkt richtigen Argumenten richtige Medium maßgeschneidertes Angebot Vgl. Link, Hildebrand, 1997, S.19ff

9 Künftiges Fundraising Paradigmenwechsel vom Transaktionszum Beziehungsmarketing Beim Integrierten Fundraising werden die Fundraisingbudgets nicht mehr auf bestimmte FR-Instrumente verteilt, sondern entsprechend auf bestimmte Beziehungstypen. Dies führt u. a. auch dazu, CRM-Ansätze auf das Fundraising zu übertragen. 9

10 Analyseinstrumente im Überblick 1. Segmentierung der Spender 2. Bewertung der Spenderstabilität Analyseinstrumente des CRM 3. Bestimmung des Spenderwertes 10

11 Datenanalyse: Struktur des Spenderbestandes Verteilung der Spenden auf Kreditinstitute 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% Großbank Erlös proz. Sparkasse Erlös proz. Postbank Erlös proz. Privatbank Erlös proz. Genossensch. Erlös proz. 5,00% 0,00%

12 Entwicklung des Spenderbestandes Haltbarkeit Spender 120,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 55,35% 52,97% 54,12% 47,69% 48,32% 46,34% 44,65% 41,45% 39,28% 40,16% 39,89% 28,04% 27,98% 25,80% 12 0,00%

13 Entwicklung des Spenderbestandes Spenderentwicklung Spender/innen pro Jah Spender Spenderinnen / / / / / / / / /

14 Entwicklung des Spenderbestandes Entwicklung aktive Spender Spender pro Jah vor 1995/ / / / / / / / / /2004

15 Spenderstabilitäts - Portfolio Spenderloyalitätsindex III. Gefährdete Spenderloyalität aufgrund geringer Zufriedenheit IV. Unzufriedene Spender mit hohem Abwanderungsrisiko Rückgang Spenderzufriedenheit I. Stark gebundene Spender Rückgang Spenderloyalität II. Gute Möglichkeit der Bindung bei zufriedenen Spendern 15 0 Spenderzufriedenheitsindex

16 RFM - Analyse 16

17 RFMK Analyse: Mailingauswertung , , ,00 enettoerlöse , , , ,00 Recency Frequency 0,00 Mon. Value , RFM Spender in % 17

18 Dataminging Analysen Originaldaten MGNR Vorname PLZ Ort Eintritt Austritt Mitgliedsart Mediacode Geburtsdatum Aussendedat. Ausprägung Land BLZ Thema Summe Originaldaten plus zusätzliche Sichten MGNR Vorname PLZ PLZGruppe Ort Eintritt Austritt Mitgliedsart Mediacode Geburtsdatum Alter Altersgruppe Aussendedat. Ausprägung Alter Altersgruppe Land BLZ Geldinstitut Thema Summe Data Mining Werkzeugkasten Entscheidungsbaum Neuronales Netz Cluster 18 z.b. MS Access DB z.b. flat file z.b. KnowledgeStudio von Angoss

19 Datamining: Entscheidungsbäume Beispiel: Spende ja/nein Grundmenge 10% Spender / 90% Nichtspender Teilmenge 1; Alter <=55 2% Spender / 98% Nichtspender Teilmenge 2; Alter > 55 50% Spender / 50% Nichtspender Teilmenge 1.1; Geschlecht m 10% Spender / 90% Nichtspender Teilmenge 1.2; Geschlecht w 30% Spender / 70% Nichtspender Teilmenge 2.1; Geschlecht m 50% Spender / 50% Nichtspender Teilmenge 2.2; Geschlecht w 80% Spender / 20% Nichtspender 19 Regel = Alter > 55 UND Geschlecht = W

20 Multichannel Fundraising Mehr als 50% der deutschen Konsumenten nutzen vier oder mehr Kanäle, um mit einem Anbieter zu interagieren. Online-Kunden kaufen beim selben Händler auch zu 59% im Laden und zu 43% per Katalog Katalogkunden kaufen beim selben Händler auch zu 68% im Laden und zu 4% online Ladenkunden kaufen beim selben Händler auch zu 21% per Katalog und zu 4% online. Quelle: Pepper Technologies AG 20 Warum soll das im Fundraising anders sein?

21 Multichannel Fundraising Die ökonomischen Vorteile des Multichannel Fundraising liegen auf der Hand: Produktivität Mache den Kanal durch Automatisation effizienter (Autmatisierung der Kundenwünsche) Migration Verschiebe die Interaktionen vom teueren zu einem preiswerten Kanal (Mailing ) Integration Kombiniere mehrere Kanäle ( mit Landingpage) Produktvereinfachung Passe das Produkt an den Kanal an (Patenberichte als PDF) Wertsteigerung Erweitere die Bandweite des Kanals (vom Telefonisten zum Beziehungsmanager) 21 Es bedarf aber eines Kanalmanagements!

22 Erbschaftsmarketing Ein CRM-Ansatz

23 Ein Legat ist die letzte und oft auch die größte Spende eines Menschen. 23

24 Zielgruppenfindung Auswertung bisheriger Erbschaften 24

25 Zielgruppenfindung durch Segmentierung Spendergenerationen und ihr unterschiedliches Spendenverhalten Generationen im 20. Jahrhundert Judith Nichols, Global Demographics, 1995 Geburtsjahr Generation Lebensstil Finanzstil Civics / Seniors gemeinschaftsorientiert»wir haben dafür gekämpft«vorsichtig»sparen, sparen, sparen« Silents / Builders anpassungsfähig»wir haben es verdient«ausgeglichen»sparen, dann ausgeben« Baby Boomers idealistisch»es steht zu uns«unbescheiden»ausgeben, dann sparen« Baby Busters reaktiv»wir werden nichts bekommen«resignativ»es ist hoffnungslos«1975-gegenwart Baby Boomlets gemeinschaftsorientiert noch nicht erkennbar 25

26 Zielgruppenfindung durch Segmentierung Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative 5% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus C12 Moderne Performer 8% Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte 15% DDR- Nostalgische 6% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 16% Sinus C2 Experimentalisten 7% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus B3 Konsum-Materialisten 11% Sinus BC3 Hedonisten 11% 26 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Ein Gemeinschaftsprodukt von microm und Sinus Sociovision B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung

27 Zielgruppenfindung durch Segmentierung Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative 5% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus C12 Moderne Performer 8% 27 Mittlere Mittelschicht Soziale Lage 2 Das alte deutsche Bildungsbürgertum: konservative Kulturkritik, humanistisch Untere geprägte Pflichtauffassung Mittelschicht / 3 und Unterschicht gepflegte Umgangsformen Grundorientierung Sinus A23 Sinus AB2 Traditionsverwurzelte 15% DDR- Nostalgische 6% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 16% Sinus B3 Konsum-Materialisten 11% Das selbstbewußte B Establishment: Modernisierung I Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und Die affinsten ausgeprägte Milieus Exklusivitätsansprüche A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Die am wenigsten affinen Milieus Sinus C2 Experimentalisten 7% Das aufgeklärte Nach 68er-Milieu: Liberale Werte und intellektuelle Interessen Sinus BC3 Hedonisten 11% C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung

28 Zielgruppenpositionierung Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative 5% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus C12 Moderne Performer 8% Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht 2 3 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte 15% Bewahrer DDR- Nostalgische 6% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 16% Gestalter Sinus B3 Konsum-Materialisten 11% Sinus C2 Experimentalisten 7% Sinus BC3 Hedonisten 11% Retter 28 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung

29 Strategie für die einzelnen Segmente Am Beispiel Freianzeigen 29 Der Bewahrer»Was Du ererbt von deinen Väter hast, erwirb es, um es zu besitzen.«johann Wolfgang von Goethe Der Gestalter»Die Zukunft soll man nicht voraussehen wollen, sondern möglich machen.«antoine de Saint-Exupéry Der Retter»Wir leben in einem gefährlichen Zeitalter. Der Mensch beherrscht die Natur, bevor er gelernt hat, sich selbst zu beherrschen.«albert Schweitzer

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31 Verbandsinterne Kriterien Verbandsübergreifendes Erbschaftsmarketing (d.h. Einbezug aller Verbandsebenen) Ansatz an CRM-Philosophie ausgerichtet Grundlage: Analyse der Daten mittels Sinus-Millieus Hohe Individualität und Flexibilität, geringe Kosten und für jede Verbandsebene umsetzbar 31

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34 Internetfundraising Internet - Fundraising 34

35 Dieser Bereich ist exklusiv für NABU Mitglieder Loggen Sie sich bitte ein: Vor- und Nachname: Mitgliedsnummer: 35 Sie sind noch kein Mitglied? Dann informieren Sie sich hier über das nützliche Leistungsangebot und beantragen Sie Ihre Mitgliedschaft bequem online.

36 Sehr geehrter Herr Mustermann, herzlich willkommen auf den NABU-Mitgliederseiten Persönliche Post Ihr Spendenkonto NABU-Intern Service-Bereich 36

37 Spendenkonto Gesamtspenden: 250,-- 37 Bernd Mustermann Mustergasse 5, Bonn, Herbert-Rabius-Str. 26 Zuwendungsbestätigung Buchungsdatum Projekt Spende Erstschrift Duplikat Fischadlerschutz 30,00 j Weißstorchschutz 25,00 j Nationalparke 50,00 j Drei Projekte 40,00 j Vogel des Jahres 30,00 j Afrikaprojekt 35,00 j Schneeleopard 40,00

38 Afrika - Projekt Projekt: Gemeinsames Hilfsprojekt von NABU und Kindernothilfe im Arabuko-Sokoke-Wald an der Ostküste Kenias 38 Zeitraum 2002 bis 2007 Förderbedarf Projektleitung Beatrix Losem Tel.: [email protected] Spendeneinnahmen per : ,-- Projektausgaben per : ,--

39 Auswirkungen auf die Organisationsstruktur Fördererorientierung muss Bestandteil der Unternehmensphilosophie werden. Nur dann kann sich eine Nonprofitorganisation in Zukunft auf dem Spendenmarkt behaupten. In England gibt bereits Organisationen, die Spenderorientierung als Bestandteil der Unternehmensphilosophie sehr erfolgreich umgesetzt haben. 39

40 Integriertes Fundraising lohnt sich! Voluntary income 1999: 2 million Voluntary income 2004: 13.2 million!! this is all down to great Teamwork! 40

41 Es gibt drei Arten von NPO s: Die einen bewirken, dass etwas geschieht; Die anderen beobachten, was geschieht; 41 Und wieder andere fragen sich, was geschehen ist...

42 Hans-Josef Hönig, Durchwahl: - 212, [email protected] Herzlichen Dank Hajo Hönig OUTCOME Unternehmensberatung GmbH Köln Kölner Str. 251 Telefon: / Fax: / [email protected] Internet: 42